企業就是自媒體：掌握內容行銷大趨勢，打造直通顧客的策略與方法

1. 每個企業都將是一個媒體

紅牛的內容工作室10歲了

跑酷、跳傘、滑板、飄移、衝浪、自由式登山車……這些又酷又潮又充滿冒險精神的運動，向來受到紅牛（Red Bull）品牌的偏愛。然而最酷的是，紅牛竟以此為契機，打造出了一個十分厲害的「媒體帝國」。
2011年，紅牛已經占據功能飲料市場44%，年銷量達46億罐，其中18~35歲的男性為紅牛最大的消費族群。紅牛創辦人迪特里希．馬特希茨（Dietrich Mateschitz）創造了一種充滿能量和激情的生活方式，為了推廣這種生活方式，紅牛建立了媒體工作室──這也是紅牛所有內容行銷活動的重要產出地。
2012年10月14日，當奧地利跳傘運動員菲利克斯．保加拿（Felix Baumgartner）為了挑戰超音速，從天空邊際驚險一跳的時候，他使用的熱氣球、降落傘包、座艙印滿了醒目的紅牛標誌。
由於這一跳太驚人，又具有極強的觀賞性，於是在YouTube上的同步直播吸引了800萬人觀看，幾乎是2012年夏季奧運會期間YouTube觀眾最大值的16倍。紅牛的這段影片被《廣告時代》（Advertising Age）選為年度十大病毒影片，就連《富比士》（Forbes）都撰文稱：「這是紅牛有史以來做過最好的一次行銷活動，而且很有可能是有史以來最好的一次。」
最難得的是，在這個名為「紅牛平流層計畫」（Red Bull Stratos）的專案裡，紅牛不僅扮演了贊助商的角色，還是內容製作方。
2007年，紅牛投資成立了紅牛媒體工作室。這個工作室不僅有自己的雜誌、網站、電臺和電視臺，甚至還擁有自己的電影製作公司和唱片公司。它的員工中有作家、運動員、編輯、導演和自由撰稿人等來自各行各業的專業人士，員工人數為135人。
事實上，它並不是先有媒體再生產內容的。奧地利商人馬特希茨早在1987年創業後就開始資助極限運動，並堅持將其所舉辦的任何活動都拍成影像或照片。
當這些內容被源源不斷的生產、積累下來，紅牛發現，不應該就此沉睡，而應該努力透過多種網路平臺、協力廠商媒體，以及自己的頻道，將內容傳播出去，來爭取更多的核心消費者和更廣泛的主流媒體用戶。同時，也為了便於這些媒體在內容收集、製作和流通上更有規範，於是成立了紅牛媒體工作室，從此真正踏上了「極限內容行銷」之路。
由於常年贊助或籌辦運動賽事、極限賽事，並與近500位體育明星簽約，紅牛媒體工作室的內容庫裡儲存了大量有趣的圖片、影片和文字內容。每年紅牛都會在網路上免費發布大約5000部影片和50000幅圖片，這些內容也會在微軟全國廣播公司節目（MSNBC）、娛樂與體育節目電視網（ESPN）等體育電視臺播出。
馬特希茨坦言：「紅牛媒體工作室的成立，並不意味著紅牛想從飲料業轉向媒體業，我們所做的這一切，都只是為了提高紅牛品牌的價值與形象，傳達紅牛健康的能量生活方式。」

埃森哲在全球有6個內容工作室
埃森哲（Accenture）是全球知名的管理顧問公司，主要為企業提供戰略解決方案，包括企業戰略、行銷策略、數位化業務、科技手段和營運建議等。為了整合公司的客戶和業務資源，同時也為了迎合客戶不滿足於單純解決方案的需求，2013年埃森哲成立了埃森哲數位代理機構，為客戶提供一站式數位行銷的創意和媒介購買等服務。
當內容行銷的趨勢開始出現時，做為提供先進行銷解決方案的諮詢公司，埃森哲一方面為了說服客戶，另一方面也是為了洞見未來，啟動了名為「內容：行銷的生命之水」（Content: H2O of Marketing）的研究，調查超過1,000位來自17個國家和14個行業領域的內容行銷專家，全方位的了解他們對數位內容行銷領域的態度和看法。結果顯示，儘管存在製作週期過長、傳播範圍受限和效果凸顯慢等問題，但是專家們一致認同，內容行銷將會成為企業最需要關注的行銷手段。
雖然趨勢明瞭，並且埃森哲本身的數位代理業務發展迅猛，但要在短短幾年內發展為成長最快的數位行銷公司之一，也不是一件容易的事。
2016年6月29日，埃森哲的第一個內容工作室在紐約SOHO廣場揭幕，占地面積為10,000平方公尺。2016年12月2日，埃森哲在香港成立亞太區的第一個內容工作室，占地面積為3,700平方公尺。
據說，在未來的兩年裡，埃森哲會在全球多地開設6家（或更多）更本土化的內容工作室。
埃森哲互動（Accenture Interactive）內容服務專案管理總監唐娜．圖斯（Donna Tuths）說：「時至今日，透過日新月異的、全方位的、多管道的傳播，內容行銷已經成為一個企業傳播品牌最有效的傳播手段。」「我們的客戶透過各管道的內容訂製與發布，以此保證他們在行業中的競爭力，同時我們全新的內容工作室，能夠給那些在內容行銷上遭遇到困難的企業或品牌，提供最為頂尖的內容創意和傳播方式。」
這些工作室其實並不是我們所理解單純的內容工作室，而是埃森哲的全球創新和創意中心，集合了埃森哲的研究部、創新投資、技術研究院、工作室、創新中心和服務執行中心等功能，希望能夠為客戶提供全方位的、顛覆性的解決方案。
埃森哲內容工作室具體的工作任務包括以下內容：
1.幫助客戶創制影片內容，並建立與其受眾的互動，讓影片內容推動企業發展。
2.與各類科技企業合作，共同開發行業中最為尖端的影片製作技術。
3.根據不同的客戶群體，深入制定其內容行銷策略和執行方案。
4.開拓尖端技術在內容行銷上的應用，比如雲端運算、3D人體掃描技術等。
5.在全球進行內容行銷管理，最佳化內容生產的速度、成本和品質。

樂高：最會做玩具的媒體
每個成年人心裡，都藏著一個童心未泯的孩子。
一開始，樂高只是兒童世界的樂趣。從1934年奧勒．基奧克．克里斯第森（Ole Kirk Christiansen）發明第一塊積木，到之後其漫長的發展過程中，樂高為各個年齡層的兒童開發了不同規格的玩具。
不過如今，它已經成了全球著名的大人玩具製造商之一，很多人買樂高，可不光是為了給家裡的小朋友玩兒。
據說，現在圈內炙手可熱的自媒體平臺「餐飲老闆內參」，每年會召開幾個非常昂貴的培訓班，昂貴到3天的課程能賣12萬人民幣，參加培訓班的學員自然也都是一些缺錢並見過大世面的老闆。培訓班會在學員報到的當晚吃完飯後舉行破冰儀式，而儀式通常是由樂高中國的經驗長利用樂高玩具所設計。也就是在這些遊戲中，那些世故、精明或總是一副高高在上的大老闆，開始放下戒備、丟掉城府、放空自我，變成對世界充滿好奇和純真的大孩子。嬉鬧過程中的智慧、玩笑、爭論、合作不僅會變成寶貴的精神財富，而且在隨後的課程中，導師精心準備的課程內容也比較容易被這些老闆接受。
實際上，除了這些以外，樂高也不斷用行動向世界證明：想像力無關年齡，每個成年人心裡，都藏著一個童心未泯的孩子。
當然，樂高之所以有今天，前提是擁有優質的產品，但是擁有同類型產品的競爭者也很多。而樂高的行銷技巧，是品牌取得成功的撒手鐧。
任何品牌創造內容的背後，都需要一個強大的理念去占領人們的心智。小米的「為發燒而生」和雷軍的人格魅力，讓追隨者產生共鳴；多芬（Dove）向人們傳遞著自信和希望；而樂高則一直在強調，哪怕已經成年，你依然可以施展自己的想像力。
2014年於北美上映並成功創下5億多美元票房的《樂高玩電影》（The Lego Movie），一視同仁的對待消費者中的成年人和兒童。孩子們喜歡玩具，大人們則被電影故事中傳達的「想像力無關年齡」理念所感染。
因為樂高受到大人和小孩的一致歡迎，樂高也更願意透過舉辦一些比賽，讓所有用戶參與產品、內容的創作過程。這樣一方面能提升品牌知名度，另一方面也能增強產品和粉絲的黏著度。
2014年，成千上萬位樂高玩家參加了樂高設計大賽，史蒂芬．帕克巴茲（Stephen Pakbaz）設計的「好奇號火星探測器模型」獲得了1萬多張投票，最終被樂高官方選中，真的量產並上市。
還有那些癡迷於樂高的建築師、工程師，他們做為「骨灰級」玩家，可以充分發揮自己的設計靈感，用樂高積木去建造自己喜歡，並且能聞名世界的建築。
英國BBC電視臺著名主持人詹姆斯．梅（James May）就用330萬塊樂高搭建起1：1的積木房子，裡面有可以使用的廁所和浴室，現在就坐落在英國薩里郡（Surrey）的丹比斯酒莊（Denbies Wine Estate）。
那些長大之後的樂高迷們化身為樂高藝術家，創作出各種奇妙的藝術品。像是樂高藝術家奈森．薩瓦亞（Nathan Sawaya），他的作品《抓牢》（Grasp）中出現許多的手，代表了周圍的不理解和阻礙。
談到「借勢」，樂高也是玩具界令人難以比肩的高手，懂得將自己的品牌行銷與熱門話題完美融合。2011年，英國威廉王子與凱特王妃結婚，樂高不是簡單送上祝福或製作一張圖片，而是不惜大費周章，用樂高積木搭出兩人的婚禮現場來慶祝，後來凱特王妃生下小王子喬治的時候也是如此。
2014年，《樂高玩電影》上映之後，樂高在社群媒體上的聲量水漲船高，如今它的Instagram已經積累了超過100萬的粉絲，推特也有近35萬的關注者。
2015年，樂高繼續透過數位合作尋求突破，比如與電影《侏羅紀世界》（Jurassic World）合作，推出主題式樂高玩具與遊戲，以電影所引起的熱潮讓樂高的品牌知名度與好感度皆快速上升。
2015年上半年，樂高甚至將北美一部很紅的電影《格雷的50道陰影》（Fifty Shades of Grey）的預告片，改成了樂高版年度病毒影片，堪稱醒腦神作。
此外，樂高在社群經營上也花了不少心思。樂高點擊、樂高私人網路一直是它與用戶溝通、互動的平臺。樂高還經常邀請全球的俱樂部會員參加聚會，把擁有相同愛好的人聚在一起，分享彼此的故事。
因此，與其說樂高是個玩具公司，還不如說樂高利用自己的玩具產品傳播一種理念，在開發智慧和藝術新的可能性，《樂高玩電影》更是把它推到了媒體的極致高度。可以說，經歷了80多年的風風雨雨，從誕生、成長、沒落到今天的再次崛起，組織媒介化是不可忽視的力量。

一切都是媒體，形式也是內容
過去，當我們談論媒體的時候，通常都指報紙、廣播、電視、社交網路等傳統媒體。但是現在一切都變了。可口可樂的瓶子、星巴克的杯子、員工的服裝、送貨的車子、產品的包裝，甚至餐飲行業的筷子和收據等，都成為品牌傳播的媒介。
在整合行銷傳播概念中，有一個所謂「品牌接觸點」理論，意思是指品牌與消費者維繫關係的關鍵點、，包括了解、購買、使用等整個過程中的狀態，以及留給消費者的印象。在這過程中不僅要使品牌狀態自然，還要印象統一。後來，因為企業規模和思路的變化，關於品牌接觸點的理論開始出現延伸，尤其是在廣告和流量成本愈來愈高的情況下，企業必須想好一切招數，利用一切能夠利用的介質去展現自己。
所以你會看到，可口可樂會頻繁更換自己的包裝，外賣配送人員不僅會穿著統一設計的服裝，還會統一配備精心訂製的機車。當這些外賣配送人員在熙熙攘攘的人群中穿梭時，企業的免費流動活廣告立即上線。
這兩年非常火爆的新銳網路白酒品牌「江小白」不僅有別致的瓶身設計，而且瓶子上貼的「雞湯」和「毒雞湯」語錄已經成為行銷利器，這使江小白既在形象上跟其他白酒有明顯的區別，又不斷深化品牌的核心內涵。
著名的傳播學思想家麥克魯漢（Marshall McLuhan）說過：「媒體即訊息。」一開始很多人無法理解，因為媒體就是媒體，訊息就是訊息。但人們一旦領悟之後，就知道這個預言和其前瞻性洞察的可貴。
另外一位著名的媒介文化研究大師波茲曼（Neil Postman）在著名的《娛樂至死》（Amusing Ourselves to Death）書中說：「媒體不僅是訊息，媒體還是隱喻。一種新型的媒體不僅本身代表了某種訊息，而且會因為其特有的屬性，導致或者推動媒體內容出現某種新的趨勢和傾向。」他研究了電視出現之後，美國各大電視節目關於新聞和事件的報導對選舉等重大事件的影響，說明電視的出現讓傳播內容開始有嚴重的娛樂化傾向。
行動網路的出現及社群媒體的發展，深深印證兩位大師深刻洞察，同時也在另一個層面改變了行銷傳播的節奏和方向。就拿江小白來說，這種瓶身設計在引人注目的同時，也會成為消費者和旁觀者的一種態度表達，會在朋友圈形成新的傳播鏈，從而在擴大品牌知名度的同時，透過社交圈把具有共同趣味和價值觀的消費者連接起來。
所以，這可能是一個最好的時代，也可能是一個最壞的時代，一切皆媒體，形式即內容。
網紅papi醬的廣告拍賣，既是papi醬個人價值變現的形式，也是她新成立個人品牌公司的傳播內容。2015年，幾度在朋友圈洗版的一些H5，比如「吳亦凡入伍」、「BMW開進朋友圈」等，之所以可以洗版，更多是因為其形式的新穎獨到。這些形式最終成為品牌調性傳播的內容。
說形式即內容，還有另外一層意思：本來在內容中沒有意義的形式或符號，在新的時代也變成了另外一種內容，這種內容不僅具有爆發力，而且能夠產生商業價值，比如emoji。
所謂「emoji」就是表情符號，拼音來自於日語的「繪文字」。而「表情包之父」是美國卡內基美隆大學（Carnegie Mellon University）教授史考特．法爾曼（Scott Fahlman），「表情包之母」則是一塊電子布告欄。
1982年9月19日，法爾曼教授在電子布告欄上，第一次輸入「:-)」這樣一串字元，人類歷史上第一個電子表情符號就這樣誕生了。
2011年，蘋果公司發布的行動作業系統iOS，在輸入法中加入了emoji，使這種表情符號開始廣泛傳播，被普遍應用於各種手機簡訊和社交網路中。
數據顯示，全球每天有60億個表情符號透過手機通訊App傳播。表情符號和消費者的關係更親暱，更富有表現力；也能讓談話更有情境感，更能傳達情意（比如一些說出來會令雙方都尷尬的話，透過傳遞表情符號，可以瞬間化解尷尬）。
2015年，用emoji在推特上點餐、把emoji用於網路銀行密碼、將emoji用於書籍簡介……各種用emoji表情符號的行銷活動如火如荼進行中，而「表情」也入選《牛津詞典》所評選的2015年度詞彙。
GE（奇異公司）和紐約大學實驗室合作，用emoji做了一個有趣又益智的行銷活動「emoji Science」。在活動啟動之前，GE號召粉絲們在Snapchat這個社群App上發送一個自己最喜歡的emoji，GE會用科學實驗的方式把這emoji演繹出來，並製成短片送給粉絲。
比如一個粉絲最喜歡「心碎」的emoji，GE就發給他這樣一個實驗：在圓柱形玻璃瓶中放入小蘇打和醋酸溶液，並在瓶口處套一個心形氣球，不停搖晃瓶身，小蘇打和醋酸溶液發生化學反應後，產生的二氧化碳愈來愈多，會使愛心氣球膨脹，最後爆炸。粉絲就這樣得到了「心碎」emoji的實驗。此外，GE還用emoji表情做了一張元素週期表，也深受歡迎。
GE全球數位行銷總監萊斯特魯達表示：「Snapchat和emoji是我們與年輕人對話的平臺和方式。」

企業變身媒體已經成為趨勢
關於組織媒體化的企業和案例，除了上面這些大家耳熟能詳的品牌外，其他各行各業甚至各個國家，也都有非常傑出的代表企業。因此，可以說隨著整個媒體和技術新生態的發展，組織（尤其是各大企業）媒體化的趨勢愈來愈明顯。在未來，做得好的企業和品牌首先應是一個被認可、被傳閱的媒體。
事實上，美國一些研究內容行銷的人認為，組織媒體化早在100多年前就已初見端倪，並舉例：1895年，美國強鹿公司（John Deere）創辦了《耕耘》（The Furrow）雜誌，採用12種語言，在40多個國家發行，平均每月發放至150多萬位農民手中，這就是組織媒體化的一個雛形。
順著這個思路，他們把隨後一些代表性企業刊物和內容出現的節點，都做為內容行銷發展的重要節點。比如1900年，米其林公司推出《米其林指南》，該雜誌將近400頁，可以協助駕駛員正確保養車輛以及找尋舒適的住所。
1904年，傑樂（Jell-O）公司免費發行的食譜，為其貢獻超過100萬美元的營業額。
1930年代，寶僑（P&G）公司進軍廣播連續劇，推出了多姿香皂和奧克多洗衣粉。因此，這類廣播連續劇被稱為「肥皂劇」。
1982年，孩之寶（Hasbro）與漫威漫畫（Marvel）合作創辦了特種部隊（G.I. JOE）連環漫畫，引領了玩具市場的行銷革命。
1987年，樂高創辦了《積木狂熱》（Brick Kicks）雜誌。現在，該雜誌是樂高俱樂部雜誌。
實際上，如果放棄學術性的考據，組織真正進入媒體化（尤其是企業媒體化）應該是近10年的事。
2007年，美國的Blendtec公司開始上傳「它會被榨乾嗎？」系列影片的第一部，象徵現代企業於內容行銷上正式踏出第一步。也正是靠這一系列影片，該公司成為網友熱捧的品牌，知名度和銷量也大幅提升。後來，這間公司幾乎以每週一次的頻率發布各種產品被攪成碎屑的影片。
也正是在2007年，紅牛成立媒體工作室，此後各種類型的企業媒體工作室相繼成立。直到2012年，可口可樂發布震撼全球的「內容行銷2020戰略」，正式宣布在行銷和廣告投放理念上進行戰略轉型，同時全面改版世界各地的官方網站和傳播內容，使可口可樂從原來的產品型公司，更加快速朝內容型公司轉變。
愛迪達2015年開始專心打造自己的「GAME PLAN A」（運動A計畫）內容平臺。2017年3月，其全球執行長在接受媒體採訪時表示，愛迪達將停止電視廣告的投放。

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可口可樂：從創意卓越到內容卓越
做好內容，痔瘡膏也有春天
愛迪達跟電視廣告說再見
賣貨的內容也有高下之分

3.怎一個「情」字了得
好內容都是「情」、「趣」、「用」、「品」
情感共鳴：人類不能被機器打敗的最後希望
金士頓：有情感溫度的記憶卡
情緒共振：大道理人人都懂，小情緒難以自控
你是不是一個有情緒的寶寶？
情慾刺激：不僅是進化的原動力
女性品牌要像維多利亞的祕密那樣性感
情懷引領代表的是價值和趣味
褚時健：「勵志橙」成功背後的內容之道

4.有趣才是正經事兒
我們都是聽故事長大的孩子
如何讓產品像故事一樣瘋傳？
消費和購買都是情境下的抉擇
航班管家的場景化行銷
有意思才會有意義
淘寶是如何取悅年輕人的？
傳統飲料品牌的年輕化之路

5.如何從創意卓越到內容卓越
怎樣才算是真正的內容行銷？
內容和行銷的關係
內容營運的獨孤九劍
IBM是如何打造智慧內容社群的？
B2B的GE內容玩得也很溜
大數據是內容行銷的翅膀
「比薩＋高科技」就是好內容
大衛．奧格威需要補充的四堂內容行銷課

6.怎麼做好企業的內容長
行銷長可能過時了
必修的5堂設計課
文案是基礎，功夫在文案外
生命不息，學習不止
如何用內容打造個人品牌

後記　廣告凋零，內容永生

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