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三民網路書店導言：如何撰寫如天使，銷售如惡魔
你是個文案寫手。你寫下文字、使用格式，讓每位接收訊息的人能立即作出實質反應——無論他們是覺得漠不關心、冷漠，或徹底敵視。你的目的是改變他們思考、感受和行動的方式。通常你是要求他們花錢。
如果這個挑戰還不夠嚴峻，情況會更糟。因為大部分的人都被教導用錯誤的方式寫東西。我們所受的教育，以及在工作中，我們的講師、導師、老師和經理人都堅持我們必須忠於事實。沒有什麼比努力不懈地提出證據更具說服力的。擬定牢不可破且合乎邏輯的陳述，你的讀者除了遵循之外也別無他法。
然而，在今天的商場上，即使我們願意花個半秒時間來考慮，都會覺得這個準則大錯特錯。你是不是常常想要吶喊：「我這樣難道錯了嗎？」你的論點固若金湯、邏輯無懈可擊、建議……無可抗拒。但好像遺漏了些什麼。這個「什麼」就是情感（emotion）。
我一向認為情感和感受，大大影響著人們做決定的方式。多年以來，這個疑問一再從經濟學家、科學家和策略顧問那裡獲得證實。因此我想進一步探究，不光希望了解發生了什麼事 ，還有它的原因。
掌握文案術的移情法則
我會在本書中說明一些相關的技巧，它們的用處，不只是分辨特色和效益之間的差異而已。大致上它們分成兩組：第一組談影響力的心理學，特別是動機和情感扮演的角色；其次是文案風格和語氣對心理的影響。
儘管第二組比第一組更強調探索內心世界，但它們仍能左右讀者的情感，因為一旦你寫出更易讀且令人愉悅的文字，就能緩和他們抗拒閱讀的心理。
在整本書中，「顧客」、「潛在顧客」和「讀者」可以互換使用。但是，我並非隨機選擇用哪一個，而是試圖反映：我們傾向於把三者混為一談。此外，這三個詞的意義有些微不同。「顧客」隱含彼此關係中的交易性質。「潛在顧客」提醒我們還有尚未成功說服的目標對象。「讀者」強調我們正在用書寫語言進行推銷的事實。
你可以把這些技巧用於任何需要文案的溝通通路，儘管其中有些可能比較適用於網站、平面或行動裝置。我經營的不是平面文案公司，或新媒體文案公司，而是寫作公司。（事實上，這就是我們的廣告詞。）我們每天為客戶撰寫多通路活動的文案時，都在使用書中的技巧；我們的客戶包括：消費品公司、零售商、媒體、工業、技術供應商、製造商、專業服務公司等等。
你要做的是：了解技巧，然後孜孜不倦的練習，但記得總要加上自己的判斷。這是你能從本書，或甚至是訓練課程中學會的知識。你必須用傳統的方式學習，並實踐於工作中，然後再自行調整。
關於顧客的情感……
本書旨在說明如何勾起讀者的情感，好讓他們聽你說話、相信你的訊息。這不是說要你去控制或操縱他們的思維。我非常相信人性，也深信我的讀者都不是白痴，不會相信我會強迫他們去做不想做的事。但如果他們正在考慮要這樣做，我強烈相信我們必須讓他們覺得（而不只是認為）這是個好主意。
許多業餘和專業的文案寫手都相信他們必須讓讀者投入情感。到目前為止，這個說法都成立。但要來說比較困難的部分了。要如何精確做到這一點呢？這裡需要釐清一下。某人秉持善意寫出以下文句，但寫作風格不夠好。在此我將這封收到的電子郵件，略作轉述。
壞文案：我們很高興通知您，您已被我們選中，享受全新辦公室家具系列產品的精彩折扣。
看到問題了嗎？這種寫作風格的訊息，每天都塞爆我們的收件匣。針對「高興」兩字：這個文案寫手也許會、也許不會高興看到我享用優惠（我懷疑他們不會）。但這不是重點。
身為讀者，我不在乎他們的感覺，也沒興趣知道他們的情感。他們動用情感，但他們該做的是引發情感。
我舉辦文案術專題討論時經常討論情感文案術，而碰到的問題也很類似。
「如果我不能描述我的情感，那麼我該如何傳達情感呢？」
我的回答總是相同：你不必傳達情感，因為你的讀者沒興趣了解你的情感、你的感覺。特別有趣的是，讀者對自己的情感也不感興趣。他們只存在情感。差別在於：他們的情感能驅動他們採取行動，而你的情感則不會。
因此，我們的第一個任務是：停止去描述我們的情感。每次這樣做，我們就會把與工作無關的個人性格，傾注至版面上。這樣無法解決問題。現在，來做個困難的工作：激起讀者的情感回應。
信不信由你，如同上述那樣使用形容詞，對達成目標全無幫助。
先不說購買檔案櫃打九折能不能稱得上是驚喜優惠（事實上不是），與沒有在名詞前放「精彩」兩字相比下，放了這兩個字，就能勾起讀者興奮之情嗎？會讓他們目瞪口呆、開心不已嗎？答案是不會。只有天真爛漫的業務員，才會相信這種文字能起得了作用。
尊重讀者
繼續討論我們的核心問題。如何激起讀者的情感回應？我們可以使用好幾種工具。這些工具都不是太難了解或採用。
使用它們的手法在於：讓讀者看不到你的心計（他們可是會探尋的）。
「為什麼我要這樣做？」因為你想要說服的人正在思考。他們不一定認識你，也不一定相信你。（幾乎可以肯定他們不相信你。）
反過來問，他們為什麼要相信你呢？你希望他們採取行動、興起某些感覺，或去想一些你沒向他們傳遞訊息前他們不會去想、去感覺、去做的事。你面對的挑戰，比單純地解答他們的問題還要複雜。
為什麼？因為它隱含了一個深入且未說出口的問題，而且除非你先回答這問題，否則就會在你只寫出起始句子後，就半途攔截你說服他們的機會。
這個問題就是：「我為什麼要讀這個？」問題進一步引伸至整個說服力寫作的問題核心。讀者給你片刻的時間，閱讀你的創作，你就必須給他們一個開始閱讀的理由。
關於讀者的四個真相
我們需要不時提醒自己，關於任何讀者：
1他們不是白痴。
2他們沒有義務讀你寫的文案，更不用說開始閱讀之後會繼續讀下去。
3除了閱讀電子郵件、信件、廣告或網站內容之外，他們還有別的事要做。
4與你想跟他們談論的事相比，他們還有其他重要得多的事要做。
即使他們搜尋你的網站，研究度假的事，或者是找會計公司或買新車，以上說法還是對的嗎？是的。以上說法沒錯。告訴你原因。
你賣的不是業界唯一的產品/服務。因此，即使你的網站在Google排名第一，一旦你的讀者點選進入你的網站，你的地位就會和排名第17的網站一樣。如果文章乏味，或寫得不好，他們還可以點選數百個其他網站，取代你的位置。
因此，若有機會說服讀者選擇你偏好的行動時，你需要做兩件事。第一，寫出具說服力的文案。第二，讓讀者樂於閱讀。
如何突破刻板思維，變得更具創意（或更沒創意）
文案寫手如同變色龍。我是指融入每個人周遭環境的能力。「周遭環境」一詞有兩層意義。
第一，客戶的角色扮演；第二，寫作對象的心理藍圖。
中產階級的挫敗
如果你來自舒適的中產階級，並在為債務公司撰寫文案，你需要轉變心態的地方可不少。首先要想想，哪些人會碰到金錢的煩惱，以致於債權人會派人上門討債？如果某人在這種情況下欠你錢，你會怎麼想？此外，哪種人會經營債務公司，而且還真的會上門討債？
如果我們的客戶像我們這些文案寫手一樣平凡無奇，而且目標銷售對象也和我們一樣的話，生活就單純多了。雖然，我們的生活可說是超級無聊乏味的。可是，不管你相不相信，生活並不單調，很少是單調的。大部分時間我們都在向各式各樣的人推銷或溝通，而他們大多與我們截然不同。這可能就是問題的開端。
我們天生都存在成見，在長大成人的過程中，成見更根深柢固，而且經驗也確認它們是正確無誤的。有些人會排斥威權，別人叫他/她做什麼，他/她就非要反其道而行不可。而其他人做決定時喜歡冒險。還有些人尋求群眾的智慧。文案寫手也不例外。我認識和教導過數百位文案寫手，他們往往在社群媒體或自己的部落格中展現以下偏見。
文案寫手的11種偏見
1「商人是理性的，因此在企業對企業 (B2B) 的文案中，情感無容身之地。」
2「我不用我覺得醜陋的字型。」
3「我不相信長文案的效果更好，所以我連試都不會去試。」
4「網路使用者的注意力比較短暫，所以我的文案也應該要簡短。」
5「俗氣、野心勃勃和膚淺的文案往往是錯的。」
6「我們不必告訴消費者這個產品的效益，因為效益顯而易見。」
7「幽默的文案能自然而然打動顧客。」
8「告訴你不能用『還有』 (And) 作為句子開頭的人，都是白痴。」
9「錯放英文撇號 (’) 的人，都是白痴。」
10「修改我寫的文案的人，都是白痴。」
11「閱讀八卦小報的人，都是白痴。」
這些刻板（rigidity）思維限制了生活模式，而且特別對我們這一行有害。我們的職責是：為我們的客戶、僱主或事業爭取最佳利潤。就這麼簡單。
沒有利潤，所有文案寫手將立即失業。
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高說服力的文案寫作心法：為什麼你的文案沒有效？教你潛入顧客內心世界，寫出真正能銷售的必勝文案！的圖書 |
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圖書介紹 - 資料來源：TAAZE 讀冊生活 評分：
圖書名稱：高說服力的文案寫作心法：為什麼你的文案沒有效？教你潛入顧客內心世界，寫出真正能銷售的必勝文案！
丁菱娟 作家／創業導師／資深公關人
李洛克 「故事革命」創辦人
林育聖 「文案的美」負責人
洪震宇 《精準寫作》作者／寫作教練
歐陽立中 Super教師／暢銷作家
專業推薦
在今天碎片化的市場上，行銷人員都為了如何抓住多管道、分心的消費者，而傷透腦筋。
文案似乎不再有效，網紅行銷、殺人標題、直播、數據行銷、MarTech可能有效？還是要針對平台演算法，設法吸引聊天機器人的目光？
世界變得太快，消費者是否真的變了？
你的文案如何有效地直指人心，能夠說服消費者、改變他們的心態、促成購買？
暢銷書《超好賣的文案銷售術》作者、英國的文案大師安迪‧麥斯蘭，在這本書中明確指出，雖然如今傳遞訊息的管道多元化了，然而，影響力的心理學法則依然適用。消費者並沒有變，只是穿上了一件新衣服。
文案的目的，就是藉由文字去改變別人的行為，使人們有不同的思考、感受和行動，這還是不變的。但是，你也要具備同理、影響、說服的方法與技巧：
人們喜歡故事。
人們會受到情緒影響。
人們喜歡模式。
人們有好奇心。
這些都是我們可以操作的心理槓桿。
了解人心，才能寫好文案。人們根深柢固的需求，可參考馬斯洛的「需求層級理論」；本書更提供能觸動讀者的19種情感，可以依你撰寫文案的目的，參考使用。
本書特色還有：
★獨特的「情感文案術」方法
★在強調「產品效益」之前，可先運用的三個好點子：承諾、祕密、說故事。
★缺乏感覺的產品，要如何寫文案？
★各章有「好文案/壞文案」專欄，教你如何判斷一份文案的好壞
★世界一流廣告公司和文案高手的訪談
★內容行銷、新溝通管道（行動裝置、社群媒體）的運用
★實務練習、心法傳授，盡全力幫助你學習！
不論你是從事業務行銷、廣告、公關工作、擔任網路小編，或是經營自己的公司、網站，本書都是您必備的參考書，幫助你在混亂市場中取得勝利，成功銷售！
【專家好評】
我特別喜歡書裡有一句針對此書的文案：「撰寫具說服力的文案，在充斥各類噪音的商場突圍而出……」本書的確像是各式文案流派裡的一股清流，諸般心法都反覆指向人性，讓我們文案人可以抵抗寫作焦慮，從洞察人性心理來下筆，彷彿是為我們文案人戴上了「抗噪耳機」。
——李洛克，《故事行銷》作者、「故事革命」創辦人
作者安迪．麥斯蘭犀利直接地點出多數人寫文案的盲點：絮絮叨叨、急著推銷。但真實的讀者是怎麼一回事？安迪說：「他們沒有義務讀你寫的文案，更不用說開始閱讀之後會繼續讀下去。」「與你想跟他們談論的事相比，他們還有其他重要得多的事要做。」原來，真正好的文案並不是把產品介紹得鉅細靡遺，而是讓讀者「樂於閱讀」。
可是明明知道是廣告，有誰會樂於閱讀呢？這就是安迪厲害的地方了。除了理論之外，還給你明確的「文案公式」，讓你只要照著用，就能勝過80%的文案。好文案，從把讀者放在心上開始；而想學會寫好文案，從你翻開這本書開始！
——歐陽立中，Super教師／暢銷作家
由於網際網路的關係，如今商業界迫切需要好文案，但好文案又如此的少。如果你想成功，這本書請最少讀三次；如果想要評論文案，你也要讀它。裡面都是好東西，沒有一句廢話。
——Drayton Bird（被大衛．奧格威稱為「世界上最懂直效行銷的人」）
如果你喜歡守規矩，卻又喜歡打破它們，本書就是為你而寫。安迪恰到好處地跟讀者討論、提出方針和教導，又能睿智地讓你一邊會心微笑、一邊把文案寫得更精彩。
——Elle Graham-Dixon，BBDO New York—福特全球規劃主管
《高說服力的文案寫作心法》展現寫作的魅力，內容從古希臘的寫作理論一直談到fMRI技術，進一步精煉你的文字，好讓你抓住讀者的目光。本書不單探討文案的說服力和銷售力，更能啟發、迷惑和撫慰讀者的心靈。
——Joe Fattorini，《嚴選美酒》（The Wine Show）節目主持人、記者
以講師而論，我要給作者滿分十分。而《高說服力的文案寫作心法》這本書的得分還要更高，它是美術總監和文案寫手的必讀好書。
——Marc Lewis，倫敦傳媒藝術學院（School of Communication Arts）校長
作者簡介：
安迪．麥斯蘭Andy Maslen
畢業於英國德倫大學（Durham University）。1986年進入行銷界，負責以郵寄廣告推銷商業報告、期刊和工商名錄。1996年，他創立了文案寫作公司Sunfish，現任該公司的執行創意總監，並擔任「安迪麥斯蘭文案寫作學會」（Andy Maslen Copywriting Academy）的執行長。
長期以來，麥斯蘭是英國獨立B2B廣告文案的資深專家，協助大大小小的企業透過文字來推升業績和利潤。他的企業客戶包括《經濟學人》、《讀者文摘》、《紐約時報》、倫敦證券交易所、《歐元雜誌》（Euromoney）、保德信人壽（Prudential）、世界展望會、BBC Worldwide、NHS、RSPB、Hamleys等。進一步資訊請參考網站https://sunfish.co.uk/
他著有暢銷書《超好賣的文案銷售術》（Write to Sell，經濟新潮社出版）；同時他也是驚悚小說的暢銷作家。
相關著作：《超好賣的文案銷售術：洞悉消費心理，業務行銷、社群小編、網路寫手必備的銷售寫作指南》
章節試閱
導言：如何撰寫如天使，銷售如惡魔
你是個文案寫手。你寫下文字、使用格式，讓每位接收訊息的人能立即作出實質反應——無論他們是覺得漠不關心、冷漠，或徹底敵視。你的目的是改變他們思考、感受和行動的方式。通常你是要求他們花錢。
如果這個挑戰還不夠嚴峻，情況會更糟。因為大部分的人都被教導用錯誤的方式寫東西。我們所受的教育，以及在工作中，我們的講師、導師、老師和經理人都堅持我們必須忠於事實。沒有什麼比努力不懈地提出證據更具說服力的。擬定牢不可破且合乎邏輯的陳述，你的讀者除了遵循之外也別無他法。
然而，在今...
你是個文案寫手。你寫下文字、使用格式，讓每位接收訊息的人能立即作出實質反應——無論他們是覺得漠不關心、冷漠，或徹底敵視。你的目的是改變他們思考、感受和行動的方式。通常你是要求他們花錢。
如果這個挑戰還不夠嚴峻，情況會更糟。因為大部分的人都被教導用錯誤的方式寫東西。我們所受的教育，以及在工作中，我們的講師、導師、老師和經理人都堅持我們必須忠於事實。沒有什麼比努力不懈地提出證據更具說服力的。擬定牢不可破且合乎邏輯的陳述，你的讀者除了遵循之外也別無他法。
然而，在今...
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推薦序
〔推薦序〕
為文案人戴上抗噪耳機
李洛克 / 《故事行銷》作者、「故事革命」創辦人
本書是英國文案專家安迪‧麥斯蘭（Andy Maslen）的新作，他在自己創辦的文案公司Sunfish擔任執行創意總監，為各大企業廣告文案操刀超過了20年，光看經歷應該就讓文案人對於本書內容有很高的期待。
我自己身為一個全職寫作者，我的著作《故事行銷》也是涉及行銷與文案的暢銷商管類書，因此在讀本書時，我心裡特別會想與作者印證行銷觀與文案觀，也希望能一窺資深前輩的文案寫作心法。
《高說服力的文案寫作心法》這本書從我的觀點來看，它不會是一本太...
為文案人戴上抗噪耳機
李洛克 / 《故事行銷》作者、「故事革命」創辦人
本書是英國文案專家安迪‧麥斯蘭（Andy Maslen）的新作，他在自己創辦的文案公司Sunfish擔任執行創意總監，為各大企業廣告文案操刀超過了20年，光看經歷應該就讓文案人對於本書內容有很高的期待。
我自己身為一個全職寫作者，我的著作《故事行銷》也是涉及行銷與文案的暢銷商管類書，因此在讀本書時，我心裡特別會想與作者印證行銷觀與文案觀，也希望能一窺資深前輩的文案寫作心法。
《高說服力的文案寫作心法》這本書從我的觀點來看，它不會是一本太...
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目錄
〔推薦序〕為文案人戴上抗噪耳機 李洛克
〔推薦序〕小心！你將學會這套強大的文案魔法！ 歐陽立中
訪談
前言
致謝
如何使用本書
導言：如何撰寫如天使，銷售如惡魔
第一部 21世紀的文案術：當今潮流、未來趨勢
01 創意：是為了得獎，還是真的把東西賣出去？
何謂創意？
何時應用創意？
創意文案是混淆視聽的煙霧彈？
既然要寫東西，就努力寫吧！
如何突破刻板思維，變得更具創意（或更沒創意）
文案寫手的11種偏見
刻板的「優點」
是時候放下成見了
02 評斷文案的正確與錯誤之道
一切都從工作簡報...
〔推薦序〕小心！你將學會這套強大的文案魔法！ 歐陽立中
訪談
前言
致謝
如何使用本書
導言：如何撰寫如天使，銷售如惡魔
第一部 21世紀的文案術：當今潮流、未來趨勢
01 創意：是為了得獎，還是真的把東西賣出去？
何謂創意？
何時應用創意？
創意文案是混淆視聽的煙霧彈？
既然要寫東西，就努力寫吧！
如何突破刻板思維，變得更具創意（或更沒創意）
文案寫手的11種偏見
刻板的「優點」
是時候放下成見了
02 評斷文案的正確與錯誤之道
一切都從工作簡報...
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