Berger- Jonah

　　．紐約時報暢銷書
　　．亞馬遜網站行銷廣告類暢銷榜
　　．商業周刊第1329期書摘

　　華頓商學院最熱門的一堂行銷課
　　教你掌握6大關鍵暢銷力
　　不必砸大錢，打廣告
　　平凡人、平凡產品也能颳起流行「瘋」潮

　　．為什麼一客貴得令人咋舌的100美元牛排可以風靡全美？
　　．為什麼一個沒沒無聞的調理機製造商，用僅有的50美元行銷預算，得以創造3億人次的點閱瘋潮、7倍的業績成長率？
　　．為什麼一首被樂評譏為「史上最爛的歌曲」，會寫下3億人次以上的Youtube點閱率？成為2011年十大熱門點播歌曲？
　　．為什麼一條小小的耐吉黃色抗癌募款手環可以賣出8500萬條？蘋果iPod白色耳機藏有什麼暢銷玄機？
　　．為什麼250美元的烤肉架賣得比240美元的同款烤肉架更好？
　　．為什麼「袋鼠不會倒退」等科學冷知識，讓思樂寶飲料席捲全美？
　　．為什麼有錢不一定吃得到勞當勞麥可豬肋排堡？

　　約拿．博格這位年輕活躍的行銷學者，在華頓商學院開設的「感染力」(Contagious)課程，儼然已經成為近年最炙手可熱的課程之一，廣受學生、企業經理人等歡迎，向隅者紛紛要求博格教授出書傳授產品、創意、行為等暢銷風行的祕密。《瘋潮行銷》三月甫在美國上市，便創下亞馬遜行銷．廣告類暢銷書第一名，《紐約時報》暢銷書。

　　經過十年鑽研，約拿．博格發現產品等暢銷大賣的關鍵在於社群影響力與口碑效應，口耳相傳的效力遠優於廣告10倍以上，亞馬遜一則五顆星書評可以讓一本書多賣20本，一個新顧客的口碑可以增加200美元的餐廳營業額。那麼，如何建立強大口碑，口口相傳不停？祕訣就在於掌握六大關鍵感染力STEPPS：社交身價、觸發物、情緒、曝光、實用價值與故事，打造感染力強大的產品或行銷訊息，製造話題，引爆瘋潮，即使只有50美元行銷預算，也能讓一家沒沒無聞、平凡無奇的調理機廠商，創下3億人次的YouTube點閱率、業績成長7倍的神話。

　　好消息是，你不需要龐大的廣告預算、行銷天分或某種「創意」基因，每一個人都可以從本書學到關鍵實用要領，成功運用在產品、行銷訊息的設計上，無論你是財星500大企業，或只是街角的小咖啡館、新開幕餐廳，還是想要宣揚理念或口號的政治候選人、社會運動家，或政府衛生部門官員，博格教授說《瘋潮行銷》提供的STEPPS架構一體適用，不必砸大錢，任何人、任何產品都有望創造流行，引爆瘋潮。

作者簡介

約拿．博格（Jonah Berger）

　　賓州大學（University of Pennsylvania ）華頓商學院（Wharton School）詹姆斯．坎貝爾（James G. Campbell）講座行銷學助理教授。他已有數十篇論文發表於頂尖學術期刊上，《紐約時報》（The New York Times）、《華爾街日報》（The Wall Street Journal）、《華盛頓郵報》（The Washington Post）、《科學》（Science）、《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）、《連線》（Wired）、《商業週刊》（BusinessWeek）等知名報章雜誌，也經常刊登其通俗性文章。他的研究曾入選《紐約雜誌》（The New York Times）「年度創意」（Year in Ideas）。博格在學術與教學的成就也為他贏得多項獎項，包括華頓「鐵人教授」（Iron Prof.）獎。博格現定居於美國賓州費城。

譯者簡介

陳玉娥

　　自由譯者暨特約編輯，erincye@gmail.com。

　　譯作有《先說不，贏一步》、《職場英文進化術》、《杜拉克跨世講堂》（合譯）、《10年後，你將找不到實體商店》、《贏在社群行銷》等。

〈導讀〉
口碑傳播101　林之晨
〈緒論〉
設計話題，引爆「瘋」潮
一百美元乳酪牛排三明治風靡全美．產品、理念和行為為何大受歡迎？．社會交流．創造口碑．有些東西天生就具有話題性？．踏上社群影響力研究之路．感染力六大原則

第1章　社交身價
消失的酒吧密室．塑造一種新的社交身價．找出內在不可思議性．運用遊戲機制．讓人覺得自己是「內行人」．有錢不一定能使鬼推磨

第2章　觸發物
口碑經紀－口碑製造機．人們為什麼更愛聊某些產品？．即時性口碑vs.持續性口碑．從「火星」巧克力棒到投票：觸發物如何影響行為．在星期五搜尋《星期五》．觸「景」生「話」．無中生有，創造新的連結．有效的觸發物因子：頻率與距離．正確的時間與地點．為什麼燕麥圈比迪士尼更為人津津樂道？

第3章　情緒
熱門轉寄排行榜與分享的重要性．熱門轉寄排行榜的系統化分析．敬畏讓人做出分享．任何情緒皆可提高分享率嗎？．正面情緒、負面情緒與分享．挑動情緒：生理激發的科學．訴諸感性．用高激發情緒挑動人心．嬰兒揹帶、抵制和漫天罵聲．運動激發人們分享

第4章　曝光
上下顛倒的蘋果商標．模仿心理．看見的力量．化私密為公開：八字鬍之妙．自我行銷．行為痕跡．反毒廣告適得其反

第5章　實用價值
有用很重要．為什麼二五0美元比二四0美元更划算？．特價心理學．有感度遞減．強調「物超所值」．金錢不是唯一的實用價值．好心也會傳播不實資訊

第6章　故事
以故事作為傳遞工具．透過故事學習快又簡單．打造你的特洛伊木馬．創造有價值的傳播．讓產品融入故事

〈結語〉
平凡人、平凡產品颳起流行「瘋」
越裔美甲沙龍瘋．新移民獨佔利基市場．越裔美甲師啟示錄

緒論

設計話題，引爆「瘋」潮

　　湯姆．迪克森（Tom Dickson）正在找工作。他出生於舊金山，因為摩門教信仰進入鹽湖城楊百翰大學（Brigham Young University）就讀工程學系，一九七一年畢業之後返家，適逢就業市場不景氣，因此求職路途並不順遂，最後只能找到一家製造子宮內避孕器等節育產品的公司。這些產品可以讓人避孕，但也引發了墮胎的爭議，而這違背了湯姆的摩門教信仰。一個摩門教徒幫人發展避孕方法？該是找新出路的時候了。

　　湯姆對麵包烘焙一直深感興趣。在發展自己的嗜好時，他也注意到附近並沒有便宜又好用的麵粉研磨機。所以湯姆發揮自己的工程技術能力，投入相關研發，終於找到了一種只要十美元的真空馬達，拼裝出一台好用又便宜的研磨機。

　　這台研磨機實在是太棒了，所以湯姆開始大量生產。可想而知，公司營運十分順利，湯姆又從試驗各種食物處理的方法中，激盪出更多調理機的點子。沒多久，他便搬回猶他州成立了自己的調理機公司，並於一九九五年製造了第一台家用調理機，到了一九九九年成立了布蘭德科公司（Blendtec）。

　　儘管產品很棒，但根本沒有人認識它，品牌知名度很低。所以二○○六年，湯姆聘請了同樣畢業於楊百翰大學的喬治．萊特（George Wright）擔任行銷總監。事後，喬治開玩笑說，他前一家公司的行銷預算都比布蘭德科的年營收多太多了。

　　第一天上班，喬治發現製造工廠地板上有一堆碎鋸屑，但是顯然並沒有建設工程在進行，這讓他困惑不已。這究竟是怎麼一回事？原來，那是湯姆每天都會在工廠裡做的一件事：想辦法打壞調理機。為了測試公司生產的調理機的耐用性和馬力，湯姆會將2公分見方的木板和其他東西塞到調理機裡，然後開機-結果就是那一堆碎鋸屑了。

　　喬治有辦法讓湯姆的調理機揚名立萬了。

　　拿著少得可憐的五十美元預算，喬治出去買了玻璃彈珠、高爾夫球和一支鐵耙子。另外，他還為湯姆買了一件白長袍，就像一位真正的科學家穿的那種白長袍。然後，他把湯姆和調理機放在攝影機前。喬治請湯姆把他用2公分見方大小木板做的事情照本宣科做一遍：看看東西能不能被攪碎。

　　想像一下，抓一把玻璃彈珠扔到你家的調理機裡，不是塑膠或黏土做的那種，而是真正的彈珠，用實心玻璃製作的半英寸大小球體，質地之堅硬連車子也輾不破。對，那正是湯姆所做的事情。他把五十顆玻璃彈珠丟進一台調理機，然後按下按鈕慢速攪拌。彈珠在調理機裡瘋狂彈跳，發出像冰雹打在車頂上的噠噠噠聲響。

　　等了十五秒鐘後，湯姆將調理機關機。他小心翼翼地打開上頭的蓋子，一陣煙霧飄然溢出：玻璃粉末。所有彈珠最後全都成了像麵粉一樣的細粉末。在這樣的衝擊下調理機竟然毫髮無傷，再再展示了它驚人的實力。高爾夫球也被打成粉末，鐵耙子變成了一堆銀色粉末。

　　喬治將這些影片上傳到 YouTube，祈禱能夠馬到成功。

　　他的預感準確無比。眾人嘆為觀止，愛極了那些影片。他們對於調理機的強大馬力大感吃驚，紛紛將它取名為「瘋狂完美調理機」或「終極調理機」等諸如此類名字。甚至有人無法相信雙眼所見，也有人開始討論還有什麼東西是這台調理機可以打成粉末的：電腦硬碟？日本武士刀？

　　光是第一個星期，影片點閱率就衝上了六百萬人次。湯姆和喬治成功打響了第一砲。湯姆繼續拿Bic打火機、任天堂Wii控制台，和各種東西丟進調理機裡。他也試了螢光棒、小賈斯汀CD，甚至是iPhone手機。結果不僅布蘭德科調理機攪碎了這些東西，就連他們取名為《這會被攪碎嗎？》（Will It Blend？）系列影片也獲得了超過三億人次的點閱率。拜這項宣傳手法之賜，這台調理機的零售業績提高了七○○％。這一切都要歸功於每件平均不到幾百塊美金的東西，竟然為一台看似不值一提、平凡無奇至極的調理機，締造了不同凡響的結果。

　　布蘭德科的故事展示了具傳播力內容的主要關鍵之一：引起「瘋」潮的病毒式傳播不是產品本身所致，而是創造出來的。

　　這真是個好消息啊！

　　有些人很幸運，他們的創意或理念製造出來的東西，本身就可以掀起﹁瘋﹂潮或話題。但就像布蘭德科的故事所帶給我們的啟示，只要找到正確的方法，即使是日常生活中再平凡無奇的產品、創意或理念也可以製造熱門話題，不論它們看似多麼平淡無奇，總有辦法創造它的話題性。

　　所以，我們要如何設計產品、創意或理念與行為，好讓大家談論它們呢？