Kiichiro

　　30年前知名度只有2成的東京迪士尼樂園，
　　何以在開幕一年內即達到入場人數1000萬人的驚人目標？
　　又是如何成為今天無人不知無人不曉的夢想天堂？

　　一手規劃東京迪士尼行銷策略與品牌經營，
　　訂定市場價格與媒體機制的傳奇行銷大師─渡邊喜一郎，
　　首次揭開人人都想一窺，東京迪士尼掌握人心的秘密！

　　1983年，美國迪士尼首度向海外拓展事業版圖，首選第一站便是日本東京。

　　在當時，參與東京迪士尼開園計畫，肩負「傳遞迪士尼精神」、「建立迪士尼品牌」、「拓展迪士尼知名度」、「吸引迪士尼來客潮」等重大使命的，就是擔任東京迪士尼最重要也是最艱難，創立初期整整10年的行銷、營運、開發統籌─渡邊喜一郎。

　　令人訝異的是，這位一手建立東京迪士尼無數傳奇的行銷大師，卻是直到1981年─距離東京迪士尼正式開園2年前─懷抱著對迪士尼長年以來的熱愛和嚮往進入東京迪士尼開園籌備計畫小組後，才首次知道「行銷」的這個詞。

　　10年間，渡邊喜一郎將東京迪士尼自「形同廢墟，滿布塵埃」、「由廢棄物掩埋而成，窮鄉僻壤」的浦安市舞濱，以有效的行銷策略創造了開園隔年入場人數1000萬人(約日本人口的十分之ㄧ)的繁榮盛景；讓對迪士尼一無所知日本國民，透過「意料之外的用心」和「無微不至的感動」，在營運部期間，締造了東京迪士尼回客率97%的驚人數字；至今為東京迪士尼帶來更多人流的「東京迪士尼渡假村」和收益的「東京迪士尼飯店」，也是渡邊喜一郎於開發部時的整體規劃。

　　「我經歷了形形色色的公司，參與了各式各樣的事業，成就斐然，也得到很好的職位，但我的出發點，永遠都是當初迪士尼教會我的那些原則。」

　　究竟，迪士尼是如何影響並塑造出渡邊喜一郎，這位為東京迪士尼帶來前所未見成功經驗的傳奇人物？

　　「不論在行銷策略、營業生態、人際關係等應用，迪士尼的商業模式都是經營事業的基本概念，在各行各業皆適用。」

　　渡邊喜一郎又是如何在迪士尼的品牌基礎上，運用行銷策略，打造東京迪士尼無與倫比的獨特魅力，甚至連美國迪士尼都自嘆弗如？

　　本書從「行銷」、「經營」、「管理」、「品牌」、「媒體」、「思考」等層面，歸結9個東京迪士尼掌握人心的秘密如：「堅定存在價值」、「徹底掌握品質」、「嚴格控管品牌」、「跳脫日常框架」、「瞄準合併效益」等。透過渡邊喜一郎的實際切身經驗，徹底詳述東京迪士尼是如何活用這些可運用於各行各業的行銷準則，成就今時今日的東京迪士尼。

　　「直截了當地說，迪士尼最大的特點在於控制所有與品牌相關的，一切可見之物。釐清人們的需求，賦予品牌「牢不可破的價值」，洞悉人們的心情，貫徹執行「無微不至的感動」。

　　換句話說，所有可見可聞的事物，都是迪士尼行銷的一環。
　　因此，能否將周遭環境塑造得足以「願者上鉤」，就是關鍵。」
　　─《迪士尼掌握人心的9個秘密》‧渡邊喜一郎
 

作者簡介

渡邊喜一郎 Kiichiro Watanabe

　　1959年出生於東京，1981年於「第二屆大學／高中畢業生人才招募會」中進入東方樂園(Oriental Land)，隸屬營運本部市場行銷部門。參與了東京迪士尼樂園所有的開幕計畫及行銷策略。

　　在集客方針尚不明確的當時，接下「開幕一年內入園人數1000萬人」的任務，為當時僅有2成知名度的東京迪士尼樂園籌備開幕事宜，親自規劃了如「提升品牌知名度」、「擬訂旅遊計畫」、「制定商品售價」、「廣告宣傳舉行」、「媒體公關應對」、「快速集客增加回客」等種種戰略方針；在東京迪士尼開業第二年，成功達成目標入場人數1000萬人的不可能任務。

　　開業後以指導者之姿，調往開發部門，著手規劃「東京迪士尼樂園官方飯店」、「東京迪士尼海洋」的整體營建開發。

　　離開東京迪士尼樂園後，發揮迪士尼的市場行銷經驗，任職Nissan汽車、日本電信電話有限公司(NTT)、環球影城(Universal Studio Entertainment)等企業，並擔任Atlas董事、Media工房常務執行董事。

　　2012年就任新公司的董事長，並著手進行智慧型手機、電動汽車等事業。

譯者簡介

蘇暐婷

　　三歲時，父母帶我到東京迪士尼樂園，留下童言童語的回憶；長大後，我來到日本留學，也回到我靈魂的故鄉―東京迪士尼樂園。

　　本書的字字句句都衝擊著我心中那片最柔軟的鄉愁，希望對東京迪士尼樂園擁有美好回憶的人，都能透過本書，回到我們靈魂的故鄉去。

　　國立臺北大學中文系畢業，日本明治大學國際日本學系交換留學。譯作領域涵蓋室內設計、歷史人文、健康醫療、商管、食譜。最近的興趣是養魚與彈奏古箏。

　　合作來信: kamechann@gmail.com

【前言】 東京迪士尼樂園的精隨―無微不至的驚喜

【第1章】 成就夢之國度─堅定存在的價值
※將理念化為標語
・從「存在的價值」開始
‧讓「故事」無所不在
※從任何角度切入都不「掃興」
・「看不見的蘋果」背後
・禁止「旅行團旗幟」
・實施「禁止帶便當」
・絕不刊登「人才招募廣告」在來園的路上
・共鳴的顧客前來捧場足矣

【第2章】 深刻打動人心─徹底控管品質
※品質控管必須徹底
・「顧客至上的品質」就是一切
・實施「人數控管」
・高達40次的「開幕前預演」
・皆有「意義」的安排位置與路線
・每15分鐘輪替崗位的工作人員
・優質的清潔也是感動的一環
※重視改變，創造感動，常保童心
・改變顧客，在盛夏一起玩水跳舞
・曾被禁止的清潔人員魔法秀
・使用一流創作者，但絕不公開姓名

【第3章】　有效迅速集客─邏輯與靈感相輔相成
※膽大心細的行銷策略
・從2成的知名度到993萬的入園人次
・目標「入園人數1000萬人」
・模擬1年365天每天的入園人數
・參考「競爭業者」與「逗留時間」制定票價
・凡事講求「邏輯」
・設計令日本人共鳴的「伴手禮」
※前無古人、後無來者的發想
・宮城、新瀉、歧阜也是「當日往返區」
・忽視旅行業界過往的經營方針
・米老鼠與舞者們的「地方巡迴策略」
・「增加平日來客數」的靈感就在意想不到之處

【第4章】　締造高回客率─擄獲人心，逗人歡笑
※締造高回客率的8個關鍵字
‧「一年內的入園人數突破1000萬人次」
・「新鮮事」―經營的鐵則在於隨時創造新變化
・「煽動性」―打造每位顧客都是VIP的環境
・「紀念日」―將紀念日結合小禮物
・「個人化」─會員制讓人與眾不同
・「都市傳說」―創造滿載童心的「秘密玩法」
・「在地普及」―紮實提升在日本各地的知名度
・「滿意調查」─不斷找出進步空間
・「活動慶典」―季節搭配慶典，發揮最高的人潮效應
※打動人心的秘訣，就在腳踏實地不斷嘗試
・行銷，就是不好大喜功，一步一腳印

【第5章】　創造舉世經典─嚴格控管品牌
※品牌管理是行銷的核心
・掌握所有的曝光
・行銷的關鍵在「授權」
・Tokyo Disney Land不可簡稱為TDL
・不與其他卡通人物同時出演的關鍵在「理解」
・教育合作廠商絕不濫用商標
・向媒體事先確認報導與照片
※有意識地控制資訊量
・貫徹少即是多
・絕不短視近利

【第6章】　成為媒體焦點─為媒體將心比心
※製造「東京迪士尼式」的大新聞
・善用「公關」的力量提升曝光率
・讓「國定假日」與「宣傳大使」染上「東京迪士尼」的色彩
・徹底融入「地方慶典」活動
※讓媒體成為「夥伴」
・贈送媒體朋友「伴手禮」
・提供專欄等級的「新聞稿」
・為「公關活動」砸下重金

【第7章】　引爆消費熱潮─利益不是第一位
※分開思考價值與價格
・快樂是消費的主因
・高價販售的原因
・提高附加價值並賦予故事性
・備受美國推崇的日本品質
※首先製造感動與驚喜
・遊客歡笑，財富自然滾滾而來
・「願者上鉤」的商業手法
・「使用者付費」，保護品牌價值

【第8章】　激發無窮創意─跳脫日常框架
※東京迪士尼的創意構思法
・創造獨一無二的好點子
・天馬行空―想像之後再篩選
・常保童心―用歡笑激發靈感
・出其不意―無畏的爛漫傻瓜
・簡單明瞭―一目瞭然的重要
・將感受結合分析，激盪創意
※打造人盡其才的團隊
・營造團隊自動自發的環境
・上司要有提拔下屬的器量
・贏得外國上司的信賴
・成為「為公司賺錢的人」

【第9章】　擴大營利版圖─瞄準合併效益
※點線面的行銷策略
・維護品質、拓展事業
・東京迪士尼樂園蓋在千葉的原因
・結合飯店的市場行銷
・以「迪士尼風」開發周邊，打造「度假區」
・不稱「東京迪士尼樂園車站」，真正的原因
・官方飯店的行銷策略
・在不起眼的地方醞釀驚喜
※第二座主題樂園，激發雙倍價值
・「願者上鉤」，人潮不散
・美國人的創意，日本人的技術

【後記】 東京迪士尼樂園的經驗─無遠弗屆的影響