★ 《商業週刊》精選書摘專題報導
★ 日本野村關鍵報告──錢進未來10年成長最高族群：新世代富裕層
主動思考富人「心聲」，輕鬆擁有理財「心腹」！
徹底瞭解，有錢人為何跟你想的不一樣？
富裕層的內心想法和日常的行為模式，遠比一般消費者難以捉摸。因此，以覆蓋著厚厚神秘面紗的富裕層為對象，來設定企業戰略是非常困難的。提供理財相關服務的企業，絕不可將富裕層排除在核心戰略之外。這群「新有錢人」如何理財？以「新有錢人」為對象的新戰略能否成功，可能改寫金融業界的勢力版圖。
要征服不斷擴大的「新有錢人」市場，必須先獲得新世代富裕層的支持，本書提出了四大新戰略：
(1)【吸引客戶】設計能讓富裕層產生興趣的商品與服務
(2)【分享願景】能分享新世代富裕層的人生觀
(3)【堅持品質】所有環節都能提供高品質的服務
(4)【爭取家族】以「家族」為單位，爭取富裕層客戶
如何增加富裕層的顧客？
要爭取以「新有錢人」為代表，具有新價值觀的富裕層，現在必須展開新的戰略。富裕層的理財價值觀正由「被動的」、「情緒性的」轉變為「主動的」、「合理性的」，金融機構必須妥善因應。未來數年間，由於舊世代富裕層凋零、新世代富裕層興起的世代交替，金融自由化使服務走向多樣化，IT技術的革新等因素，將出現許多過去意想不到的服務或管道。要爭奪富裕層市場，應注意富裕層市場中逐漸世代交替的結構性變化，並採取適當對策。本書普受商業週刊與各大銀行、券商、銀行公會等金融機構與財經媒體重視，列為必讀書籍。
作者簡介：
■野村總合研究所｜作者
野村總合研究所（NRI, Nomura Research Institute, Ltd.）成立於一九六五年四月，為日本第一個以智庫型態設立的機構。2007年營業額約為新台幣900億元，全球員工人數超過五千人，是日本最大的民間諮詢顧問公司。
野村總合研究所立足日本後，積極地在歐美亞等地區設立海外據點。除一九九四年設立台北分公司外，在紐約、華盛頓、矽谷、倫敦、香港、首爾、馬尼拉、新加坡、上海、北京也設有分支機構，全力支援各國重要企業，在跨國或是跨領域的相關議題，給予量身訂做的貼心服務。
秉持過去多年的經驗，野村總合研究所與政府單位以及民間企業相互交流合作，發揮所內與所外各種資源與智慧，為各界提供最佳的解決方案，舉凡政府政策規劃、公司拓展經營；到企業進入新市場的前期評估與方法等諮詢顧問皆為服務範圍。
宮本弘之｜作者
野村總合研究所金融諮詢部集團經理、高級顧問。
東京工業大學理工研究所（專攻經營工學）畢業後進入野村總合研究所。
專長為金融機構的經營戰略、通路戰略、行銷戰略的立案與執行支援、CRM（客戶關係管理）、電話行銷戰略、經營改革等，主要從事銀行、證券公司、壽險公司、產物保險公司的經營諮詢業務。
【主要著作與論文】
《戰略實踐筆記》（合著，鑽石社，2004年）、《顧戶鎖定戰略》〔合著，《鑽石．哈佛管理》2001年10月〕、《下一代CRM戰略》〔合著，《知性資產創造》（野村總合研究所）2002年10月〕、「新富裕層市場」〔合著《知性資產創造》（野村總合研究所）2004年8月〕等。
尾日向竹信｜作者
野村總合研究所金融諮詢部顧問。
慶應義塾大學理工研究所（專攻開放環境科學）畢業後進入野村總合研究所。
專長為金融機構的事業戰略、行銷戰略的立案、合作戰略的立案與執行支援、審查模式構築、顧客分析等，主要從事證券公司、壽險公司、非銀行（non-bank）、信用卡公司的經營諮詢業務。
譯者簡介：
■劉滌昭 ｜譯者
輔仁大學日文系畢業,日本拓殖大學經營碩士。 曾任《牛頓雜誌》叢書主編、《日本文摘》主編、民生報日文編譯，現為專職譯者。
章節試閱
<內文連載>
第三章 富裕層資產形成的過程
要了解金融資產一億至五億日圓的富裕層如何理財，首先應知道他們資產的形成過程。因為，金融資產的形成途徑不同，每個人對金錢的想法、風險的觀念、理財資訊的來源、人脈的豐富與否等也有很大的差異。
即使職業相同，理財的觀念也因人而異。例如兩個相同產業的經營者，代代相傳，繼承先祖資產的人，「避免資產在自己手中減少」的意識就比較強烈，因此他們的資產配置常以低風險為考量。相反的，自己創業的人則傾向「希望不斷增加金融資產」。他們的理由各不相同，有人深信自己不會有重大損失，即使理財失敗，也有人認為：「自己創造的財富，只要對得起自己即可。」或是：「以後再賺就好。」
本章將介紹成為富裕層的三種形態，並探討資產形成的途徑對理財觀念與行動有什麼影響。富裕層的金融資產亦可能由這三種形態組合而成，但分析典型的形成途徑，對於富裕層的理財行動可以有新的認識。
1 成為富裕層的三種形態
富裕層的資產形成方式可分成三種形態（圖表3─1）。我們分別稱之為：「天生富有型」、「刻苦致富型」、「一夕致富型」。
第一種形態「天生富有型」，先祖歷代為資產家，或是祖父母時代開創事業，使他出生後就在富裕的環境中長大。
日本受到第二次世界大戰後的農地改革、財閥解體、超通貨膨脹、資產課稅等影響，戰前很多資產家相繼沒落。反而是戰前、戰後從地方來到東京開創事業的人，他們的孫子輩成為今天「天生富有型」的主流。這一點與歐洲的超富裕層和富裕層以代代相傳的資產家為中心的形態不同。
NRI調查發現不少「父母或祖父母創業成為富裕層，子孫在購置不動產或創業時獲得資金援助，因而使資產增加」的例子。但也有資產家的子女將資產坐吃山空的情形，因此不見得所有資產家的子女都能成為富裕層。但出生時就已有可觀的「原始資金」，幫助他們進一步增加金融資產，乃是「天生富有型」的特徵。
第二種形態是「刻苦致富型」。律師、稅理師等專業人士，畢生努力累積資產，即屬於此類型。在日本，能夠經由此途徑累積一億日圓以上的資產，絕大多數是開業醫師、律師、會計師、稅理師等專門職業，或是事業經營者。若沒有繼承遺產或出售事業，很少人能夠單由此途徑成為金融資產超過五億日圓的超富裕層。
第三種形態是「一夕致富型」。他們因為繼承遺產、領取退休金、IPO（Initial Public Offerings，首次公開上市）、股票選擇權（Stock Option）等，使金融資產突然增加而進入富裕層的行列。創業之後股票首次公開上市的企業主，很多人能夠成為超富裕層，靠退休金或股票選擇權，則比較容易成為富裕層而非超富裕層。繼承遺產或結婚，成為富裕層或是超富裕層，則依父母或配偶的資產規模而定。
「一夕致富型」的富裕層，金融資產突然增加會使生活出現重大改變。他們很少像「天生富有型」般長年與特定的金融機構保持密切關係。因此對於新加入富裕層市場的金融機構而言，這種類型的富裕層是非常重要的爭取對象。
NRI調查發現，有些富裕層同時具備上述三種要素，也可以見到單一形態的富裕層。例如，某開業醫師繼承上一代的資產，加上自己的收入不斷累積，同屬於「天生富有型」和「刻苦致富型」。另外，某企業主長年不斷累積收入而成為富裕層，之後出售事業使金融資產暴增，則可說是「刻苦致富型」兼「一夕致富型」。
2 受惠於理財經驗與諮詢對象的「天生富有型」
我們將「天生富有型」的富裕層定義為「出生於富裕家庭，準備繼承上一代資產的人」。出生於祖父母時代或更早以前家中就有可觀資產的人，即屬於此類。幼小時自己的父母就靠創業等方式成為富裕層的人，也可列為「天生富有型」。
相對的，若是成年之後父母才創造出大量資產，則不屬於此類型。原因是他們幼年時並沒有從周遭環境中，學習對金錢的觀念和理財的心得。
「天生富有型」通常都有繼承遺產的經驗，但未必是繼承遺產之後才成為富裕層。有人接受父母資金支援購置住宅或開創事業，他們未背負房貸或創業資金的貸款而得以開始累積資產。因此，在繼承遺產之前就足以成為富裕層。
學習理財的帝王學
出生於富裕家庭的人，對於金融資產的運用，從懂事起就開始耳濡目染。甚至有父母明確向子女表示：「我們家的資產未來將交給你管理、運用。」即使父母沒有明示，從小耳聞父母或進出家中的大人們談話，自然而然培養出成為富裕層的特質。例如父母累積了相當金融資產後，儘可能轉變成不動產的作法，對子女的理財觀念就會產生很大的影響。
NRI調查就曾發現下面的例子，一位在自營事業的家庭中長大的富裕層，在年紀很小時，就能切身感受到自己經營事業有助於金融資產的累積。他本身雖然是上班族，但非常積極在五十歲之後自行創業，或以經營企業作為副業。
換言之，「天生富有型」的富裕層，由於上一代已擁有龐大資產，因此自小就能以某種形式接受有關理財的「活的教育」。這種教育未必是金融商品的知識或理財的技巧，而是理財的心理準備、由實踐得到的無形know how、慘痛的失敗經驗等教科書上沒有的活生生教材。資產家的子弟從小深植心中的這種教育，正是理財的帝王學。
接受了理財帝王學的「天生富有型」富裕層，大多設定有理財方針。例如嘗受過許多「慘痛失敗經驗」的「天生富有型」富裕層，通常會採取風險較低的保守理財方式。保守理財的人，理財方式也不致有太大變化。例如喜愛投資股票的人，對新的金融商品不感興趣，僅熱中於股票。金融機構若想將顧客的想法誘導至自己希望的方向，對他們而言，「天生富有型」的富裕層是非常難爭取的顧客。
關於未來長期理財的想法，根據NRI調查，「天生富有型」富裕層有七一%認為「穩定理財來增加資產最為重要」。與「刻苦致富型」和「一夕致富型」的富裕層比較起來，「絕對不讓資產減少」的比例極高，是「天生富有型」的一大特徵（圖表3─2）。
資產運用上的人脈就是財產
其次來看看理財上能夠提供諮詢的人脈。
「天生富有型」的富裕層，可供諮詢金融資產運用的人脈較為豐富。日本雖然不如歐美那樣極端，但富裕層集中的地區也明顯與其他地區不同。因此，「天生富有型」的富裕層與附近同樣生長在富裕家庭的友人或同學，容易形成交集。加上父母的財力使他們從小學到大學，如搭乘電梯般層層就讀私立名校。在這種環境中培養出來的人脈，成為富裕層生存上最大的武器。
成年之後，「天生富有型」的富裕層繼續累積人脈。例如父母經營事業的人，因為此關係，他們可能與稅理師或會計師熟識，也可能與不動產公司或金融機關往來密切。即使未經營事業，只要住在富裕層聚集的地區，金融機構的業務人員也會不斷登門拜訪。如此可以消除「天生富有型」富裕層對金融或稅務專家的恐懼感。
再來看看地區內的人脈形成。「天生富有型」的富裕層常為地方團體的核心幹部。於是，原有的人脈再產生新的人脈，成為網絡的中心人物，「只要問他，至少可以知道下一步該找誰。」。當然，資訊也會源源不斷進來。
NRI調查顯示，「天生富有型」的富裕層向稅理師、會計師、律師、金融規畫師等諮詢有關金融資產之管理與運用的比例，明顯高於「刻苦致富型」和「一夕致富型」的富裕層（圖表3─3）。也就是說，他們善於利用與專業人士之間的豐富人脈來理財。
NRI詢問三種富裕層：「是否需要金融機構介紹律師或會計師？」結果顯示，「天生富有型」的富裕層很多人回答：「已有熟識的律師或會計師，因此不覺得有特別需要。」相對的，「一夕致富型」富裕層則較需要金融機構介紹專業人士。
金融機構的選項豐富
在理財方面擁有豐富人脈的「天生富有型」富裕層，到底如何與金融機構打交道？
「天生富有型」富裕層的住所明顯，平時就是很多金融機構爭取的對象，因此他們可以選擇的金融機構也較多。即使自己不出門，金融機構的人也會自動拜訪住家或職場，他們只要從其中選擇合意的機構往來即可。承辦人員更換時，如果不滿意接替者的表現，隨時可以更換往來對象。所以由金融機構的角度來看，「天生富有型」的富裕層雖然容易爭取到，但是競爭卻非常激烈。
金融機構選項豐富的「天生富有型」富裕層，金融機構的使用方式也相當多樣化。NRI調查就發現，有些人會向其他銀行的人員求證某個銀行承辦人員談話內容的真偽。或是某個承辦人員對金融商品不夠了解時，他們會舉出其他銀行人員的例子來鼓勵對方。
歸納以上的特徵，「天生富有型」的富裕層不論在資訊的獲得或理財諮詢等各方面，都能活用金融機構與人脈，接受最適合自己的高品質理財服務。
第三章 富裕層資產形成的過程
要了解金融資產一億至五億日圓的富裕層如何理財，首先應知道他們資產的形成過程。因為，金融資產的形成途徑不同，每個人對金錢的想法、風險的觀念、理財資訊的來源、人脈的豐富與否等也有很大的差異。
即使職業相同，理財的觀念也因人而異。例如兩個相同產業的經營者，代代相傳，繼承先祖資產的人，「避免資產在自己手中減少」的意識就比較強烈，因此他們的資產配置常以低風險為考量。相反的，自己創業的人則傾向「希望不斷增加金融資產」。他們的理由各不相同，有人深信自己不會有重大損失，即使理...
目錄
第1章 團塊世代富裕層的出現
1 來店諮詢的富裕層
2 團塊世代富裕層的特徵
3 傳統的資產運用服務無法滿足團塊世代富裕層
第2章 不斷擴大的富裕層市場
1 富裕層是指「擁有一億至五億日圓金融資產的階層」
2 由各種統計來看富裕層市場
3 富裕層市場的規模與增減要因
第3章 富裕層累積資產的過程
1 富裕層的三種形態
2 受惠於資產運用的經驗與諮詢對象的「天生富裕型」
3 知識水準高但忙碌無暇的「刻苦致富型」
4 資產運用的知識與諮詢對象都不足的「一夕致富型」
第4章 富裕層的資產運用實態
1 富裕層的資產內容
2 富裕層資產運用上的價值觀
＜補論＞產生「主動」「理性」價值觀的因子
第5章 由富裕層看日本的金融機構
1 日本富裕層市場的金融機構勢力圖
2 富裕層眼中的金融機構
3 富裕層的金融機構利用實態
4 富裕層對金融機構的滿意與不滿
第6章 新世代富裕層追求的商品與服務
1 提示資產運用選項的「富裕層會員服務」
2 非僅僅委託專家的「SMA」
3 由不同領域專家組成的「團隊服務」
4 以富裕層為對象的網路「資產運用服務」
5 站在顧客立場的「資產運用諮詢」
第7章 富裕層市場的未來──勝者的條件
1 【吸引客戶】──能讓新世代富裕層對其產生興趣的金融機構
2 【共擁夢想】──能與新世代富裕層共享人生觀的金融機構
3 【要求品質】──整個過程中都能提供最佳服務的金融機構
4 【家族攻勢】──能對富裕層的家族、親戚展開攻勢的金融機構
5 如何獲得新世代富裕層的支持?
<補論>以富裕層為對象的調查手法
第1章 團塊世代富裕層的出現
1 來店諮詢的富裕層
2 團塊世代富裕層的特徵
3 傳統的資產運用服務無法滿足團塊世代富裕層
第2章 不斷擴大的富裕層市場
1 富裕層是指「擁有一億至五億日圓金融資產的階層」
2 由各種統計來看富裕層市場
3 富裕層市場的規模與增減要因
第3章 富裕層累積資產的過程
1 富裕層的三種形態
2 受惠於資產運用的經驗與諮詢對象的「天生富裕型」
3 知識水準高但忙碌無暇的「刻苦致富型」
4 資產運用的知識與諮詢對象都不足的「一夕致富型」
第4章 富裕層的資產運用實態
1 富裕層的資產內容
2 富裕層資產運用上...
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