推薦序
就是要說故事
這是一個說故事的年代。
我們活在一個資訊爆炸的年代，不管在工作還是生活上，每天面對許多知識、數據、財務分析、專家說法，這些大大小小的會議、簡報、財務報表，專業用語，冷冰冰的數字與語言，在在隔絕了人與人之間的距離。
尤其身為財富管理行業的我們，最大的挑戰是如何將投資組合、金融市場變化及各種金融商品的觀念及意義傳達給各式各樣的客戶；我們到底要用什麼樣的「語言」來溝通？才能達到互相了解、甚至做成一樁皆大歡喜的生意？
要合作就要有共識，要有共識就需要經過交談，而交談就要設身處地的為對方著想，「有講要有到」才是重點，怎麼樣才可以「講到」重點，這塊敲門磚，其實就是「說故事」。
孩子們喜歡聽故事，其實成人更喜歡聽故事，隱藏著重點、深意的故事，往往一下就讓人聽懂，甚至打動人心，以「故事」行銷成功的例子，信手拈來比比皆是。
投資股神華倫．巴菲特( Warren Buffett)就是一個非常會說故事的人，他曾用生動的故事來解釋美國貿易赤字的原因，也曾用故事來說明他選股買股的看法，讓普羅大眾了解甚至相信他的出手可帶來成功。
美國現任也是第一位非裔黑人總統歐巴馬( Barack Hussein Obama Jr.)，也是位擅長說故事的高手，他把自己崎嶇波折的成長奮鬥過程，透過社群網路的傳播力量，在強敵環伺，沒有足夠財力很難辦事的環境裡，打動了絕大多數的美國人，小蝦米博倒大鯨魚，「說」出了總統之路。
至於去年辭世的蘋果公司執行長賈伯斯( Steve Jobs)，更是一個說故事的天才，他的故事及經典名句，在他離去之後依然發揮影響力，大家樂此不疲的傳誦他的故事，用他的產品，甚至在故事裡學習他的管理之方。賈伯斯成了一則不可取代，被津津樂道的傳奇。
面對著各式各樣的人及千種投資理財的商品，你會記得什麼？不是售價，不是投資報酬率，也不是商品優劣分析，而是一個又一個在行銷包裝下，開展每一種商品不同面貌又讓人印象深刻的「故事」。
個人從事財富管理及資產管理行業也超過二十年了，做過研究、個人及法人理財及主管，無論是在面對客戶還是管理理財專員，我都有同樣的感想，不管是做人和對方建立關係，還是做事替客戶規畫投資理財標的策略，都需要設身處地的為對方著想。
有一年，我拜訪某大上市公司財務長，想要爭取該公司及其個人的理財業務，但對方表示，多年來打拼，財務上不用擔心，甚至小孩的教育金及生活費都準備好了。不用也沒時間考慮多餘的財務及投資計畫，讓我碰了個軟釘子。
我當時立刻見風轉舵，從理財的積極意義著手，我舉了基督教大牧者 John Wesley曾說過的一句話：盡量賺取，盡量儲蓄，盡量奉獻。因此理財不僅利己，更有利他的積極意義。只要透過基本穩健的理財規畫及儲蓄(如建立投資組合及定期定額基金)，可以讓原來躺在銀行的存款增加合理的報酬，且回饋社會及奉獻，幫助更多的人。而為小孩投資定期定額基金，更可以與小孩分享及教育理財意義，何樂不為？結果是......我們很開心的完成此次會談。
每一個投資理財作為，就是一則冒險故事，冒險故事裡，有平順有危機有高低起伏的過程，說服別人不一定需要口才辯給，一則真誠的故事往往可以打開陌生人的心防。當客戶專心聽你說故事時，你會發現，數字分析很快就讓人遺忘，他們會相信你所說的故事，並且相信你真誠的心，慢慢付出緊緊守住的信任，當信任愈大時，對方給予的授權也愈多，合作也將愈順利進行。
生活中到處都是故事的材料，聰明的理財專員，懂得如何善用這些生活中的小材料，變成說服客戶的工具，如果你想成一個好的理財專員，但又不知如何開始說故事，本書《愈難賣，愈要說故事》中有許多實際的例子可供參考，特別是第十三章，蒐集了全美頂尖理財專員的親身經驗。你可以從這些理財專員身上得到一些啟發，甚至想到自己的工作中的缺失，及找到修正的辦法。
在童話《一千零一夜》中，新王后用每晚的睡前故事拯救了許多人的性命，歐巴馬用故事說出了總統之路，賈伯斯用故事創造了蘋果的文化，愈是處境不順與艱難的時候，故事愈顯現出它的重要。
你，準備好當一個說故事的高手了嗎？
胡德興
本文作者為富邦證券投資顧問股份有限公司董事長
推薦序二
為「生活」而工作，或是工作為了「生活」？
理想生活幸福版VS.現實版
和煦溫暖的陽光，透過大片落地玻璃窗，落在藤椅上。近午一切悄然，靜謐。貓兒在椅上甜蜜酣睡，桌上攤放著一本尚未讀畢的書，沿牆一櫃櫃整齊佇立的書架，吧台上，虹吸壺正噗噗煮著香味四溢的咖啡，鬆餅正好出爐……
這是書店景象的「幸福理想」版，中間省略了「一些」雜亂的細節。
好比：趕在預訂開店時間衝進店裡，才剛開店門，準備要將咖啡區的椅子就定位，聽到郵差站在門口大叫：「掛號！」，趕忙繞到櫃台拿印章交給郵差，還沒拿回包裹就聽到電話響起，扔下郵差又趕去櫃台接電話，廠商打來確認訂單，慌慌張張開電腦進入店務系統，好不容易解決難題掛下電話，一位客人趕時間找書結帳，送走客人還沒來得及喘一口氣馬上來了另一桌客人，這時，電話又響起……
這才是書店一日景象的「現實版」。有時甚至一踏進店門就忙個不停，轉來轉去等到有空坐下的那一刻，已經將近傍晚。悲慘的是，有時結束一日的顧店行程，回憶當日究竟做了什麼，腦袋經常是一片空白……想也想不起來。
更殘酷的現實是，這些瑣瑣碎碎的忙碌，不見得會帶來營收；然而，如果沒有處理好這些瑣碎，鐵定就不會有營收。
在理想的生活圖像背後，充斥、交織的密密麻麻亟待處理的現實。擁有自己的事業、一間店，意味著，過去那些你願意不願意做的事情，現在你通通沒有選擇地得一肩挑起。
為「什麼」，用「什麼」創業
開「書店」，很容易給人一種「理想」、「浪漫」的遐想，尤其對許多慕名而來的客人，經常會以《電子情書》裡的情節套用，再加上小小那句經典Slogan：「因為對書的愛情，我們存在」所刻畫的美好圖像——讓人簡直就要以為，這是一份每日吟詩對月，看許多自己喜歡的書，高興的時寫字作畫，不想顧店隨興地把店門一拉，門口留個手機電話逍遙人間去也，好不瀟灑！
因而，開店以來，我最常被媒體問到的問題是：「開書店是你的夢想嗎？」，記者眼神迷濛憧憬，彷彿肯定我會開始描述這個如影跟隨的夢想，是如何有朝一日被我實現。很遺憾的，「不是」。被澆了一大桶冷水後，記者如夢初醒，才開始好奇的問我：「那……你怎麼會想要開一間書店的？」因為，書店這門行業，全臺灣應該超過一半人口都知道，它根本就不是賺錢的行業。
這個問題應該要回到，我為什麼會想要創業？接著的問題才是，為什麼是開一間書店？
在這本書裡提到，適合創業的人有幾種特質，其中有一種是：「被資遣、被開除或想離職，以及無法接受減薪等工作條件的人…… 」。而我正是符合這種狀況的人——將近六年前，我從一個喜愛的工作裡，無預警地被解雇。
這是最直接的原因。然而，更深沉的原因，我想是，十多年的職場生涯，這是第一次我被迫離開工作，突如其來的空白時光，讓我得以沉入心底最深的角落檢視自己：你想要過什麼樣的日子？
我喜歡工作，但我不喜歡一直工作；我喜歡賺錢，但我不喜歡為了賺錢工作；我喜歡工作所帶來的成就感，但我不喜歡為了成就感而工作。即便在多年職場生涯裡，我一直認為是為自己工作，做自己喜歡的事情，然而，那畢竟還是有許多的「不得不」、「妥協」，以及為了「顧全大局」的勉強。
想要全然地回歸「自己想要的工作與生活」，是創業的主因。接著，才進入衡量自己的專業、興趣，所投入的事業各種客觀環境因素、條件的檢視。這些，在這本書裡都有非常好的案例與分析。
然而，書裡也審慎分析，以「生活」為事業，將會陷入的風險與代價。
任何自己開店做生意的人都清楚幾件事情：一，要坐「開店監」：這意味著，你認識的人可能會變多，但你的生活圈不見得會變大。二，生活跟工作會分不開：而且可以肯定的是，你花在工作的時間一定不會變少（至少前幾年想都不用想）。三，你的經濟狀況鐵定不會比上班時期穩定，沒弄好還會把原本的積蓄賠光。四，更嚴重的是，執意不願意面對退場時機，可能還會弄得親朋好友反目走避，兄弟姊妹鬩牆。
這些創業將會面臨的狀況，我並非是開店之後才知道，而是事前就已經明白。因此，如果開創自己的事業如此艱辛，又不見得能夠擁有「理想的生活」，那為何我還要走上這條路？再找另外一份工作，不好嗎？
做你生活的主人
每一個人，對於「理想生活」的想像與定義不盡相同。有人認為，你所選擇的工作，決定了你的生活樣貌，某個角度來說確實如此。然而，人應該，也應當要成為自己生活的主人，因此對我來說，「想要過什麼樣的生活」，往往成為我決定下一個工作的選擇標準。
因而，十多年來我以一種頻密的速度，轉換工作軌道——甚至沿用一般人所稱的「歸零」，這種歷程，對我來說並不陌生。我很明白，即便沒有這個解雇事件，最終，在自己的人生路上，我依舊會離開職場，創業，或者成為一個自由工作者——遲或早的問題而已。正是因為「被迫」停下來，我才有機會將過往在工作裡累積的專業，以及對生活的想像、能量，進一步的轉換、釋放。尤其，當你意識到，現代職場的工作條件與環境，給予人們的往往不是累積，而是耗竭之時；當你意識到，終究，你希望能夠做自己生活的主人之時，離開職場開創自己的事業，是必然的。
然而，在此之前，在工作裡累積自己的專業與興趣，保有「歸零」的勇氣，是一件重要的事。
我想起每一年，跟一位老朋友碰面時，她年年都會對我抱怨同樣的事情：工作、孩子、沒有自己的生活……我也會問她：「那怎麼辦？」每一年的回答都一樣：「不知道。就這樣一天過一天，出口也不知道在哪裡。」她害怕失去現在的工作，但她也不想要過這樣的生活，在害怕與厭惡，無奈與被迫之間，擺盪著。
另一位朋友，早已厭倦往返台灣中國兩地的生活，渴望能有勇氣離開那份工作，然而，她無法離開。她不知道回台灣，自己能夠做什麼。創業？聽起來像是唯一的路，但問題依舊是：她不知道自己的興趣是什麼，能創「什麼」業？
因而，我總是認為，能否追求「理想生活」的關鍵點並不在於創業與否，而是在於：你是否還能在自己的工作裡，做自己生活的主人，並且，是否還能在工作裡、生活中，保有創意、生命的動力。假如一份工作，已經讓你失去生命的活力，以及生活的選擇權，當那份工作唯一的意義，在於那份薪水之時，那麼我會毅然決然地離開。
創業，不過是實踐自己「想要的」生活的其中一種方式，它不代表你會因此更悠閒、更有錢，但可以確定的一件事情是：你會有更多的權力與機會，在自己的事業裡，做你生活的，生命的主人。
小小書房部落格：blog.roodo.com/smallidea
劉虹風
（本文作者為小小書房負責人）
前言
經營事業也經營自己
我在一九八六年十一月打好一份如同我個人的「獨立宣言」，收件人是我過去五年來擔任記者兼編輯的地方報紙發行人。信上寫著：「謹以此信，告知敝人決定辭去現職，經營自由撰稿事業。」信中不僅感激老闆的賞賜之恩，並告知辭職將在兩週內生效。
這是封措辭客氣，卻不失冷靜與專業的辭呈，簡潔平易的字句，透露出篤定、堅決和信心，儘管明知老闆一定會慰留我。其實他們無法理解也情有可原，畢竟信中並未說明離職原因，但我既不想升官，也不想發財，更何況依我老闆的條件，升官的前提是調派到另一個城市。
我之所以想成為自由撰稿人，不過是想實現生活理念罷了。辭呈不僅宣告辭職，也實現我大學以來夢想的生活，而且打從擔任記者以來，我大半時間都在兼職。
進入自由業的部分動機，是想擺脫人生中某些不想要的東西。我再也不想在交通尖峰時段跨越整個達拉斯郡，也不想成天淨報導些公司獲利、股東大會和地方商業消息，更不想被人告知，由於龐大企業體出了問題，因此今年我這個小螺絲釘，跟大家一樣只能加薪三％。
我希望我的文章，刊登在比《達拉斯沃爾斯堡工商日報》（Dallas Fort Worth Business Journal）更稱頭且更有變化的出版品上，也希望報導運動、醫療與文化新聞。我甚至在不久前買的房子裡，用二手家具在飯廳布置了一間工作室，還希望收入充分反映我的實力和努力，而非根據某人的錯誤判斷。
可是，辭呈在書桌上躺了半年，還是沒遞出去。
話說回來，就算要成為自由業者，也得預作準備，可是當時我啥也沒做，況且有些事似乎不在我的掌控內，例如在放棄固定薪俸前，必須以較低利的貸款，清償原來的抵押借款，可是我已經被一家銀行拒絕。此外，在退出公司的團體保險前，我得先完成該動的手術，只是這種事很難面對。最後，我還是沒把握從事自由撰稿能否餬口，因此，儘管一心嚮往實現生活理念，卻似乎只是場春秋大夢罷了。
寓生活於事業
如今，我已依照自己的生活理念生活了二十五年，而且相當成功，並完成上千篇文稿，客戶委託的案子也從未間斷，好幾家全美最大、最負盛名的出版商，都刊登過我的文章，從運動到個人理財的主題都有。
我可以隨自己喜好安排工作時數，幾乎無須開會，通勤距離是以「呎」而非以「哩」計算，我很少打領帶，寫書評時，既可一面浸淫在最愛的閱讀中，還能賺錢，我也被派到很棒的地方探險旅遊，卻有人替我打點旅費，甚至收到一大堆高科技玩意兒，因為對方希望我在寫技術趨勢的文章與書籍時，將他們的產品記上一筆。
我的生活格調，完全拜身為「生活企業家」所得之賜，而這種生活方式，也是所得的一部分。其實我一直都算不上富有，出生在肯德基州的丘陵區，生平第一個家，是輛停在陸軍基地的拖車。我在德州郊區長大，家境小康，在四個孩子中排行老二。就讀當地公立學校，幾經波折，終於從德州大學奧斯汀分校（University of Texas at Austin）新聞系畢業。辭職前的最後一份工作，是在發行量兩萬份的《達拉斯沃爾斯堡工商日報》擔任助理編輯，年薪兩萬七千七百美元，多過第一份在《畢爾蒙特日報》（Beaumont Journal）報導警方獨家新聞的九千八百美元。
生活企業家不光是實現生活理念，還得靠事業賺錢。我在暫離奧斯汀到紐約期間，仍保有第一個窩，儘管努力工作的主要目的不是為了養家活口，而是過想要的生活，但我的收入連同妻子擔任書籍宣傳的所得，不但足以支付褓母費，還能送孩子到私立學校就讀，即使每週工作鮮少多於四十小時，所得竟是為同級雜誌撰稿的兩倍。
我從不敢奢望經濟狀況如此之好，其實吸引我成為自由作家的，是那神祕的生活方式。
我過去擔任記者時，多半主跑工商新聞，尤其以小型企業為主，這對我幫助很大，因此從一九九二年起，開始為《企業家》（Entrepreneur）雜誌開闢小型企業管理專欄，報導也散見許多小型企業的刊物上。為了撰寫文章和書籍，訪談過上千位企業家與小型企業顧問，從他們身上了解創業源由與經營事業之道。
身為記者最不幸的，就是被迫寫些從未親身經歷過的東西。在面對背景與我不同的人時，我就像成天收看奧運轉播的體育記者，試圖進入參賽者的思想中，描述自己未曾從事過的活動，這不僅是項大挑戰，更令我不安，怕被別人「識破」。而這也是我如此熱心指導其他自由撰稿人的原因之一：我無須引用專家話語，因為我就是專家。
有很多我訪談過的企業家都表示，當初創業的動機，完全與傳統企業家「短期致富」的目標無關，某些傳統企業家確實只想在短期內以小投資賺大錢，退休後高枕無憂。
本書是一本強調生活議題而非商業的創業書籍，至少我在書中將身為生活企業家的經驗，與我從多方觀察和報導中明瞭的企業家挑戰融會貫通。一般的創業手冊大多僅以一頁或一個段落，交代為生活理念而創業的議題，某些探討在家工作與單飛好處的書雖比較偏重生活，卻未從各個面相，探討事業對生活造成的潛在影響。生活企業家可以在家陪孩子，也可以在家看護生病的配偶、年邁的父母，甚至是自己。即使生活企業家最強調的，莫過於負起自我管理的責任，可是在「做自己的老闆」與單飛之外，還有更多事情要注意。
成為生活企業家，是為了脫離日復一日的通勤生活、決定何時該走、走到哪裡，而不是受制於像街頭霸王般弱肉強食、以大欺小的企業文化。生活企業家愛住哪兒就住哪，無須因調職而被迫三、五年搬一次家。生活企業家可以和自己喜歡的人共事，不必周旋於頤指氣使的老闆、慾求不滿的顧客，以及會在背後捅你一刀的同事間。
與其說生活企業家在經營事業，倒不如說在經營自己。本書第一部分探討你是否具備成為生活企業家的潛力，以及想成為怎樣的生活企業家？為了平衡報導，我也詳述生活企業家的潛在缺點。最後談到若決定與企業一刀兩斷、成為生活企業家時遭遇的難題，並提出諸多解決之道。
第二部分進入生活事業的現實面，探討成為生活企業家的基本選項，包括開創全新事業、買下現成公司、加盟與從事自由業等。接下來探討如何讓公司賺錢。如果事業能支持你實現生活理念，獲利便成為必要條件，然後開始探詢籌措創業資金的管道，讓事業動起來。
第三部分探討生活企業家的四個關鍵議題：挑選共事對象、選擇並管理技術、兼顧企業成長與控制，最後是驗收成果。第八章將說明如何行使生活企業家的權力，與那些可能對你生活方式產生最大正面影響的員工、顧客、供應商等人往來。
第九章是我最愛的主題：「技術」。行動電話、筆記型電腦和個人數位助理器（PDA）既能載舟、亦能覆舟，因此本章將探討如何評估科技產品的需求，防止被科技牽著鼻子走。第十章談到兩種最要不得的「企業家精神迷思」：企業一定要追求成長才能存活，以及成長必須付出代價。本章將使你了解，無論成長與否，都無須犧牲生活品質或事業的存活力。最後一章則駁斥生活企業家的另一個普遍迷思：「只著眼於金錢，反而無法讓財富源源不絕。」以及「做愛做的事，鈔票自然來。」，這些其實是不切實際的講法，現實比這複雜，但只要精心安排生活事業，將足以支持財務上的長短期需求，也將具備可長可久的價值──可變現資產或新創事業，讓後代子孫藉此實現自己的生活理念。
本書多為我的親身經歷。每位生活企業家背後，都有些在需要時給予精神支持的人，而我則在一位好友的鼓勵下，再度嘗試房屋轉貸成功。我在辭職前，曾兼做目前的工作，其他人也如法炮製，以測試自己適不適合成立生活事業。我之所以避開要求過多的客戶，以堅定卻尊重對方的態度，為我的服務交涉出公平售價，同時甘願接受看似毫無勝算的賭博，例如在沒有工作、身無分文、居無定所、甚至舉目無親的情況下搬到紐約市，因為我相信我會成功，至少能克服困難。
本書前言是我的親身體驗，但書中不只是我的故事，還有更多不同的生活企業家獨特的表達方式，每個人都有值得學習，或成為你靈感來源的可能，希望能因此深受感動而加入我們。
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