sakata naoki

名人推薦：◆專業推薦◆（依首字筆劃序）

別蓮蒂（國立政治大學企業管理系特聘教授）

邱文仁（兩岸行銷專家）

謝明慧（國立臺灣大學EMBA執行長）

蕭瑞麟（國立政治大學商學院 科技管理與智慧財產研究所教授）

「在目前高度變化、一片混沌的商業環境下，解決問題就像醫治人體的毛病一樣，找到正確的經脈穴位所在，才是最重要的！而本書就是教導如何找到正確的問題點，並以實際案例引發讀者的創造力，以靈活、甚至另類的思考來解決問題並開闢新的戰場！ 」

－－兩岸行銷專家 邱文仁

「本書的作者既有豐富的新產品開發經驗，又有品牌戰...

推薦序

突破性思考，找到正確的經脈穴位才能解決問題

兩岸行銷專家 邱文仁

過去十幾年，我在人力銀行、消費品互聯網公司、文創公司、旅遊集團等不同產業，專心致力於「品牌、行銷」的工作，因為職業的關係，不得不對商品本身及市場反應非常的關注。我發現近五年，市場較之前可說是以數十倍速變化！由於網路的普及，人類消費習慣巨大改變，也帶來了品牌豐富且無遠弗屆的消費者選擇！這些改變，讓行銷人的工作充滿高度的挑戰性。

而另一個挑戰來自於消費者的經濟力！在我們身處的台灣，不可諱言，進入了一個消費者愈發謹慎（甚至是吝嗇花費）的狀態。於是，幾乎每一個企業主都在思考如何省錢？經常性的要求在行銷費用上做最精簡的打算，卻期待最高的回報!

行銷人苦思怎麼在捉襟見肘的行銷預算中，增加產品的能見度及好感度?一般的做法是，使勁花招在傳播內容及媒體策略上動腦筋：或許是用新媒體，或許是用更譁眾取寵的傳播內容把產品介紹給大家！也許我們也可以安慰自己這是一個挑戰，但是，我們心裡明白，如果不從最根源的問題著手，這只是「治標不治本」的方法，而且也未必能達成銷售的目的！

既然要「解決根源的問題」，行銷人不得不去找尋那些成功的案例來取經。觀察了很多不景氣中「逆勢成長」的案例，我發現，它們都有其成功的相似軌跡！例如某些成功的銷售，可能來自於商品問世前就已經擁有的廣大粉絲基礎！舉個最容易理解的案例，就是知名網路小說翻拍成的電影，可以未演先轟動（拍攝之前，就有一定的票房信心）；或是，在商品研發時，先打破原本的商品邏輯，也就是在產品製造之前，就從消費者心底深處的需求來設計！或者，更進一步發掘、可被引導出來的新需求，來反推、設計、重新塑造產品，也就是「先破壞舊觀念再創造」！

研發者破壞既有的思考，破壞既有的設計，破壞既有的限制…，有時候是捨棄了過去大家一直深信不移的崇拜和信念！然後，開始進行有效的推廣，增進好感度及能見度！以上兩種方法，都是從消費者需求開始來製造產品，只不過這種消費者需求是新的！

打破傳統或固執的概念，對於一直比較循規蹈舉的東方社會來說，其實是比較困難的事情！

所幸，有《三萬日圓的電扇為什麼能賣到缺貨？》這本書的誕生，深入淺出的舉出30個突破限制、逆勢高飛的產品案例，也提供了一大群正在苦思要如何突破的企業主及行銷人員一線曙光！透過學習著成功者的思考邏輯，我們可以應用在自身的工作中，而不至於陷於困境泥淖，或是努力了半天卻徒勞無功。

在本書真實的案例中，以下這幾點，是我認為最需要學習的重點！

找出區隔性優勢

如果行銷人擁有「我們的產品很弱小」「我們的資源太少」的心態，就無法反轉其命運。所以，行銷人必須有心打破限制，看到獨特性並提煉出來，來改變產品的命運。關於這點，本書舉出資本小、又不具備地理優勢的旭川動物園！旭川動物園既沒有無尾熊或熊貓等明星動物，人手又不足，那要怎麼吸引遊客來玩兒呢？顯然是個大問題！

有趣的是，由於人手少，無法精細分工，那些與動物們深入相處的館內人員，反而深深感受到「動物那不預期的可愛動作及自然的舉止，才是最大的魅力所在」！於是，他們搭建了企鵝用的海底隧道，讓野狼在相似的自然環境自由的活動，將動物最自然的那一面，有效的包裝打造出來！充分「展現動物的自然魅力」的旭川動物園，已經是日本屬一屬二受歡迎的動物園了！

書中的建議是：身為弱者在面臨挑戰時，重要的是制定屬於自己的戰術法則，如果遵循先前他人制定的法則，強者已經做好萬萬全的準備；如果能制定新的法則，便能以對自己最有利的方式來戰鬥．．．．

引發共鳴滿足深層需求

「共鳴策略」，是在設計產品之初，就透過消費者洞察，引發消費者心理的「共鳴」的產品，並以「共鳴點」來做行銷的主軸。

就像軟銀所設計的「Pepper機器人」，就是個極為人性化的產品。好玩的是，原本社交用機器人是雙腳步行，但「雙腳步行」這個功能會大量耗電，造成使用一小時後就必須充電的情況。

一定要雙腳嗎？其實，年紀大的人，想要的不是多功能機器人，而是有個可以作伴的對象。軟銀經過取捨後，保留最重要的部分。比起耗電的雙腳步行，軟銀選擇了維持電力，因此可以進行長時間對話的功能，更有意思的是：「 Pepper機器人如果常常受到家人的疼愛和讚美，會變得十分開朗，如果把它晾在一旁，便會變成容易感到寂寞的憂鬱個性」! 這種設計，迎合了消費者「想透過被需要的感覺來確認自己的存在價值」的內在需求。這豈不是人性中深層的需要嗎?

因此他一舉打開了社交機器人的市場!

以新價值創造消費者

遮光的太陽眼鏡之外，一般的眼鏡，難道不是有近視或散光等眼疾的人才需要購買嗎？但是，如果連視力沒有問題的人也會自發購買眼鏡，那麼眼鏡市場是不是大大增加呢？

JINS（晴姿）之前遇到日本眼鏡市場萎靡，不想跟其他廠牌一樣削價競爭，於是他們創造了新市場！JINS發現全日本超過一億人為過度使用3C產品造成眼睛不舒服為苦，其中很多人是為了工作需要不得不一直盯著螢幕，因此JINS開發出JINS PC眼鏡（濾藍光眼鏡），在日本已創下銷售六百萬副以上佳績。這就是以「保護眼睛而非矯正視力」的眼鏡新價值，創造出新的消費者的成功案例！

所以，在目前高度變化、一片混沌的商業環境下，解決問題就像醫治人體的毛病一樣，找到正確的經脈穴位所在，才是最重要的！而本書就是教導如何找到正確的問題點，並以實際案例引發讀者的創造力，以靈活、甚至另類的思考來解決問題並開闢新的戰場！

相信您讀完本書，會跟我一樣有著豁然開朗的感受！



推薦序

除了找痛點 還要對焦定位

國立臺灣大學EMBA執行長 謝明慧

近年來，消費者洞察似乎是門顯學，不同領域的專家學者紛紛強調以使用者為中心、換位思考以及同理心，並且提供了找尋痛點以及發展解方的指導方針以及實作工具。

本書的作者既有豐富的新產品開發經驗，又有品牌戰略的思維， 因此，不僅能洞察需求的本質，更重要的是，能反思企業本身想要解決或有能力解決的是哪種痛點。因此，能在符合品牌定位的架構之下，找出品牌定位與顧客認知價值間的交會點，也就是作者所謂的「重合」。如果沒有考量「重合」，企業提的解方將缺乏中心思想，或許可以暫時止痛， 但卻不一定能與品牌價值產生連結，也就無法彰顯獨特價值以及持續累積品牌資產建立競爭屏障。

除了顧客痛點與企業定位「重合」之外，本書還有許多有趣的案例。 例如，【JR東日本】把乘客變顧客，以及【雀巢】大使咖啡機帶進辦公室的例子， 正是行銷3.0 所強調的把顧客視為企業內部資產的概念。又如書中提到的【卡樂比】讓穀片成為優格的好夥伴；【普樂士文具】用自己的銷售網路販賣競爭者的東西， 以及【聖•賽巴斯坦】的餐廳業者推行共享食譜，提升該城市成為美食之城的例子，正是行銷3.0 所強調的協同顧客和合作夥伴達成價值創造的目的。



推薦序

思考脈絡的方法

國立政治大學商學院 科技管理與智慧財產研究所教授 蕭瑞麟

這本書雖然談的是行銷的創新做法，但其實是在推廣思考的技術。簡而易懂的流暢文筆，令人很快的能夠消化書中三十個案例。這本書一口氣提供了這麼多個實戰案例，讓我們理解，創新不一定要動用龐大的資源，小兵也可以立大功，只要能夠找到脈絡。

這本書點出了三個既容易懂、卻又常被忽略的創新原則。第一，理解企業本身的優勢，就能找到必勝的戰場。企業忽略用新的視角來看待自己所擁有的資源。當時空背景變化，對手崛起，企業往往就不知所措。可是，如果能夠因地制宜、更換戰場，說不定就能夠讓自己的資源擁有全新的優勢。第二，了解使用者的真心話。多數企業會根據以往成功的模式做決策，也因此阻礙了創新的動機。如此，企業更會產生盲點，看不見使用者痛點，錯失創新的良機。第三，當企業本身的新優勢與使用者的痛點交集的時候，便會產生「重合思考」區域，找到創新的來源。

書中歸納了五項以脈絡創新的方法，相當值得參考。

方法一：痛點就是商機。金鷹棒球隊剛剛成立的時候，球場門可羅雀、生意慘淡。但他們注意到，其實觀眾更在意的不是球賽，而是要與好朋友下班後能夠把酒言歡的地點。於是，球場的座位改裝為居酒屋包廂，棒球現場演出成為聚會的話題。這時，龐大的營收來自於門票之外。

方法二：制約促成轉機。西班牙一個默默無名的小鎮，只有幾家優質的餐廳。但由於交通不便，遊客往往會跳過這個景點。小鎮餐廳靈機一動，決定聯合起來共享食譜，讓鎮上的每家餐廳都提升烹飪技巧。遊客到了這裡不會遇到「地雷」餐廳，於是名聲也逐漸傳了出去，「美食之旅」成為小鎮的金字招牌。

方法三：共鳴找到契機。一般來說，家長都不會喜歡小孩打電動玩具，原因並非討厭電玩，而是擔心小孩宅在房間裡，跟家人失去互動。觀察到此脈絡，任天堂於是推出全家共樂的Wii，讓小孩玩的地點移到客廳，可以跟全家人互動，取得家長的共鳴，讓Wii暢銷一時。

方法四：角色轉換時機。比起米飯與麵包，卡樂比水果榖片在日本的早餐市場一點都不具吸引力。不過，當不了主角，卻可以當勝任的配角。當水果穀片淋上優格，就成為早餐後的健康點心，可以清腸胃、助消化。水果榖片的業績也就扶搖而直上了。

方法五：入境問俗見生機。明太子起被美國人討厭，因為吃「生魚卵」是令人反感的。可是，如果改名為日式「辣味魚子醬」，就即刻大受美國食客的歡迎。這是因為不同文化的理解。了解在地脈絡、接地氣，就能找到創新的來源。日本鳥取縣的三朝溫泉有好水質，但卻地處偏遠，使手機收不到訊號。然而，由都市人的角度來想，收不到訊號反而是好事，因為就可以不受打擾，來一次「數位排毒」之旅。

這本書整理的雖然多數是日本案例，卻適用於讓各行的專業人去培育問題思考力。很想再多分享一點，但是為了不破梗，接下來就讓讀者自己去探索更多創新的樂趣吧。

推薦序

突破性思考，找到正確的經脈穴位才能解決問題

兩岸行銷專家 邱文仁

過去十幾年，我在人力銀行、消費品互聯網公司、文創公司、旅遊集團等不同產業，專心致力於「品牌、行銷」的工作，因為職業的關係，不得不對商品本身及市場反應非常的關注。我發現近五年，市場較之前可說是以數十倍速變化！由於網路的普及，人類消費習慣巨大改變，也帶來了品牌豐富且無遠弗屆的消費者選擇！這些改變，讓行銷人的工作充滿高度的挑戰性。

而另一個挑戰來自於消費者的經濟力！在我們身處的台灣，不可諱言，進入了一個消費者愈發謹慎（甚至是吝嗇...

序言　切中需求，解決問題

我所飼養的巴哥犬常把心愛的骨頭叼到我腳邊，與我四目相交之際，牠會露出驕傲的神情，彷彿在說「你很想要吧！ 那我就大發慈悲借你玩一會兒」，然後洋洋得意地走開。

牠大概是覺得「自己喜歡的東西對方也一定會喜歡」吧！ 狗兒的例子固然令人失笑，但商場上卻時常可見類似的狀況。

上司只是想知道解決問題的方法，但部屬卻拼命整理簡報的排版格式。

不過是想看個電視而已，設計者卻在遙控器上面加了一堆不必要的按鈕。

明明只是來買毛衣，店員卻推薦我買夾克。

思考解決問題的方法時，如果只從自己的角度出發，當然無法解決對方的問題。與對方既有的認知和需求落差，導致解決問題時總不得法。

提出讓對方不再為問題所困擾的方法，才是真正具有價值的解決之道！

無論是孫子、彼得．杜拉克（Peter Ferdinand Drucker），甚至哆啦A夢這類能夠順利解決問題的人都具有此共通點。

孫子曾說過「知己知彼，百戰不殆」。彼得．杜拉克將企業存在目的定位為「創造顧客」，也就是解決顧客的問題。哆啦A夢認真聆聽大雄哭訴的內容，從百寶袋中拿出最合適的道具。

也就是說，不光從自己的立場出發，而是從對方的立場思考，尋找彼此都能接受的疊合之處才能解決問題。

各位讀者好。初次見面，我是從事市場行銷的坂田直樹。本書的主題既然是「切中需求，解決問題」，為了不讓各位讀者與我之間產生認知及需求的落差，就讓我先做個自我介紹，接著再來聊聊本書要以何種方式與讀者的需求加以疊合。

我剛畢業時任職於日本聯合利華公司，在行銷部門負責擬定品牌戰略及開發新商品。每天在外文和專業用語中打滾，為了追上進度就已經拚盡全力。其中最讓我煩惱的是打造商品「conception」的工作。

雖然我用自己的方式交出了幾個提案，卻被以根本不是商品「conception」的理由回絕。由於對周圍的同事而言「conception」是基本常識，我也難以開口詢問。於是，我試圖翻字典查詢「conception」的意思。

字典上寫著「①概念、②構想」，那對我來說是很普通的解釋，覺得一點新鮮感也沒有。但③卻寫著「受胎、懷孕」。

「Conception」有「懷孕」的意思嗎？ 我進一步找尋資料，發現這是由conceive（懷孕）所衍生出的字。也就是說，「conception」是精卵的交會和疊合。這也讓我發覺，必須將顧客需求和公司優勢加以疊合，才能產出「conception」。

在那之後過了十年，為了減少與企業與消費者在認知與需求間的落差，我打造出日本最大的共創平台，也就是「好點子」平台（Blabo!），讓日本的消費者能在網路上參與企業的企劃會議。

在此同時，我也向各式各樣的顧客提供諮詢服務。活用網路平台的消費者觀點，向麒麟啤酒、好侍食品、森永乳業等大型企業，甚至是神奈川縣、鳥取縣等地方政府提供建議。

許多問題紛紛湧到我眼前。諸如位於永旺購物中心的大型店面應採取何種設計理念，經濟產業省（相當於我國經濟部）也和我討論如何創造機器人和消費者在日常生活中的接觸等，各式五花八門的問題都有。

我本身曾是商品製造商的行銷者，之後協助企業從事市場行銷，其後又建立共創平台「好點子」。眼前所面臨的問題不斷轉變，但我的思考方式始終如一。

那便是將「對方真正的問題」，與「公司所能及的事」兩者疊合，藉此解決問題。

也許會有人覺得，必須運用複雜的手法和分析方式才能掌握「解決問題」的關鍵，但實情並非如此。

就算不了解市場行銷，如果工作中涉及到解決「某人」的「某項問題」，此時了解對方的需求，並將其與自己能力所及的事情疊合，就可以發現解決問題的關鍵。

運用「疊合思考」，只要透過一張圖便能解決問題。這樣的說法或許有些誇大，但沒有交易對象就沒有交易活動，學習思考找出自己和對方疊合的部分，有助於解決各式難題。

因此，本書不是只為行銷管理或企業經營者而寫，我希望業務員、煩惱溝通問題的新進員工，以及各行各業的讀者也能閱讀本書。

本書所介紹的三十種技巧不只是紙上談兵，而是節選現實中的市場行銷問題以及解決之道，帶領讀者解決實際存在的問題。比起只從理論著手，藉由範例的引導，從今天起讀者也可以試著運用其中的方法解決工作上所面臨的難題。

本書如能減少各位讀者與目標對象之間的落差，輕鬆地解決各種問題，身為作者的我也會感到十分欣喜。

序言　切中需求，解決問題

我所飼養的巴哥犬常把心愛的骨頭叼到我腳邊，與我四目相交之際，牠會露出驕傲的神情，彷彿在說「你很想要吧！ 那我就大發慈悲借你玩一會兒」，然後洋洋得意地走開。

牠大概是覺得「自己喜歡的東西對方也一定會喜歡」吧！ 狗兒的例子固然令人失笑，但商場上卻時常可見類似的狀況。

上司只是想知道解決問題的方法，但部屬卻拼命整理簡報的排版格式。

不過是想看個電視而已，設計者卻在遙控器上面加了一堆不必要的按鈕。

明明只是來買毛衣，店員卻推薦我買夾克。

思考解決問題的方法時，如果只從自己的角度出...

◆推薦序
突破性思考，找到正確的經脈穴位才能解決問題／邱文仁
除了找痛點　還要對焦定位／謝明慧
思考脈絡的方法／蕭瑞麟

前言 切中需求，解決問題

◆序章　僅用「一張圖」便能解決問題
跟做事不得要領的自己說再見！
先思考「要解決誰的問題」
為何購物中心內的二手車店能夠大受歡迎？
開始進行「疊合思考」

◆第1章　學習思考如何解決「不可能的任務」吧！
Q1　日本環球影城的業績如何從谷底反彈回升？
Q2　二手車商「格列佛」能成功在購物中心展店的理由為何？
Q3　日本出貨超過一百萬台的掃地機器人「倫巴」的誕生契機？
Q4　未曾奪冠的東北樂天金鷹用了何種策略從第一年便開始獲利？
Q5 「讀書補給站」是怎樣成為兩位考生中便有一人使用的熱門程式呢？
Q6　十分鐘一千日圓的QB HOUSE 為何沒有競爭對手？

◆第2章　在重重限制中想出「解決方法」的思考能力
Q7　除偏差值以外，最多人報考近畿大學的原因為何？
Q8　停車場管理公司「普客二四」汽車共享模式的獲利秘訣為何？
Q9　日本交通公司如何讓顧客不論身處何地都願意打電話叫車？
Q10　十八萬人口小鎮何以搖身一變成為與大都市齊名的觀光勝地？
Q11　為何日本上班族會捨棄星巴克，轉投向雀巢咖啡機的懷抱？
Q12　沒有動物明星的動物園怎麼讓參觀人數倍增？

◆第3章　學習運用「共鳴戰略」創造價值吧！
Q13　東京R不動產如何讓中古屋價值不輸新成屋？
Q14　JR東日本的大發現！除了鐵路本業外讓公司更為壯大的可能性？
Q15 「Wii U」是如何成功打入日本家庭的客廳？
Q16　曾面臨倒閉危機的「夷隅鐵路」如何增加乘客？
Q17　《宇宙兄弟》在漫畫銷量不如以往的年代，仍持續受到讀者喜愛的原因是？
Q18　無法矯正近視的JINS PC眼鏡為何能創造熱賣六百萬副以上佳績？

◆第4章　對世間常識抱持疑問，思考如何賦予事物「新價值」
Q19　卡樂比水果穀片不改變原商品卻能大幅提升銷量的秘訣是？
Q20 「Pepper」機器人捨棄了什麼而獲得最終勝利？
Q21　黑貓宅急便採取了什麼行動以減少宅配成本？
Q22　高田郵購是如何從家電量販市場中殺出重圍，贏得銀髮族消費者的喜愛呢？
Q23　顛覆辦公室習慣！岡村製作所的新商品改變了什麼？
Q24 「聰明新聞SmartNews」為何能成為日本最多人使用的新聞APP？

◆第5章　具備「原創性」的思考
Q25　讓明太子得以登上討厭生魚卵的紐約客餐桌的理由是？
Q26　全日本人口最少的鳥取縣做了什麼樣的努力以宣傳該縣魅力？
Q27　國分公司所生產的罐頭包裝不變，銷量卻能提升的秘密是？
Q28　格萊珉銀行以什麼方式向貧困人們提供融資服務？
Q29　三萬日圓的百慕達電扇能在充斥便宜貨市場中佔有一席之地的理由何在？
Q30　除了快速到貨以外，還有其他促進「明日送達」業績成長的因素嗎？

結語　靈活而富有變化的問題解決術

參考文獻

◆推薦序
突破性思考，找到正確的經脈穴位才能解決問題／邱文仁
除了找痛點　還要對焦定位／謝明慧
思考脈絡的方法／蕭瑞麟

前言 切中需求，解決問題

◆序章　僅用「一張圖」便能解決問題
跟做事不得要領的自己說再見！
先思考「要解決誰的問題」
為何購物中心內的二手車店能夠大受歡迎？
開始進行「疊合思考」

◆第1章　學習思考如何解決「不可能的任務」吧！
Q1　日本環球影城的業績如何從谷底反彈回升？
Q2　二手車商「格列佛」能成功在購物中心展店的理由為何？
Q3　日本出貨超過一百萬台的掃地機器人「倫巴」的誕...