sue unerman

　　現今消費者不但有更多產品選擇，又有門路可以獲得更多新知。在資訊過度負載的時代，品牌該如何脫穎而出？

　　一定要說真話！
　　
　　雖然時代已經改變，但創造競爭優勢的方法仍原地踏步。以誠實行銷是唯一能致勝的策略。

　　且看品牌、廣告暨及媒體策略專家蘇‧于內曼與強納森‧巴斯金，在《說真話就能賺大錢》這本書當中為您說明，為何說真話是唯一能宣揚訊息及品牌的有效途徑，以及為何不說真話會成為品牌致命傷。

　　他們兩位的研究顯示，只要品牌擁有一套說真話的程序，就很有可能透過任何媒體在每個市場中銷售更多產品、賺取更多利潤，並保有更多消費者的忠誠度。
　
　　于內曼與巴斯金結合他們在一些全球大型廣告公司工作五十年以上的經驗，透過幾十個案例的研究，以及訪談諸多行銷人士，探討品牌真話對內容以及創造與傳達行銷的背景有何影響。

　　本書探討一些行銷策略的絕佳案例，說明品牌真話不但不可避免，而且更可取。品牌真話是可以累加的；做得好，消費者就會被您的行銷拉力吸過去，如同鐵屑被拉往磁北極一般。

　　致力於品牌說真話，並非意味著隨時都得嚴陣以待。本書的案例顯示，幽默是說真話的利器，驚喜確實可以奏效，而熱情與貼近則有助於達到絕佳成果。此外，說真話也並非指不可以傳達您對品牌的想法，只能靠使用者產生內容和所謂的集體智慧。您還是可以也應該傳播屬於您自己的品牌形象事實，只要準備好對消費者敞開心胸，與他們共享事實。

　　很早以前的行銷曾用過許多標準來評估品牌認知與好感度，但時至今日，這些標準早已過時，也無法從最新媒體工具得到真正效益。在行銷這個競技場，有許多特殊習慣必須被摧毀。舉例來說，容許不需負責的公關活動進行（不管是在網路上或離線），就是胡鬧的舉動。這樣只是從廣告針對消費者行為的總收視率所表現的意義，去評斷投資報酬率而已。我們需要新方法實現行銷策略的同時，也一樣需要新標準來評量策略的成功與否。

　　說真話對於品牌、廣告商和消費者所呈現的商機，我們樂觀其成。畢竟，真話是無可否認的。有些行銷策略需要被提點。您只要打開電視或瞥一眼廣告招牌，就會看到某些競爭對手認為他們可以用來僥倖成功的內容，或是被說服以編派的架構來執行的內容。然而，我們也看見有更多品牌使用說真話這個策略。越來越多行銷人員放棄輕鬆編造虛幻的做法，轉而深入挖掘品牌的事實。我們相信多年之後再回頭看這種編造手法會覺得非常落伍。
　　
　　成功行銷的真正未來就是說真話。

名人推薦

　　余湘
　　WPP傳播集團GroupM台灣區董事長暨總裁
　　聯廣傳播集團董事長

　　蘇一仲
　　大金空調總代理
　　和泰興業股份有限公司董事長

　　鄭自隆
　　國立政治大學傳播學院教授

　　聯名推薦

　　「品牌說真話是棘手議題，但于內曼和巴斯金成功闡述如何講真話並建立有效的廣告訊息。」——艾爾‧里斯，《董事會裡的戰爭》共同作者

　　「廣告說真話不再是矛盾；如果品牌想在當前日益透明的行銷市場競爭，講真話勢在必行。本書將使您茅塞頓開。」——約瑟夫‧傑費，《倒漏斗行銷》作者    

　　「說真話是唯一站得住腳的競爭優勢，我認為無庸置疑，因為這就是真的！」——賽斯‧高汀，《你我都是怪咖》作者    

　　「一大堆莫名其妙的行銷語言、欲蓋彌彰的誘導式論述……相較之下，于內曼與巴斯金卻異軍突起，用簡單易懂的話風提供相當實用的資訊。」——肯恩‧惠頓，《廣告年代》執行編輯、《第一屆大草原兔子節》作者   

　　「作者深入查驗誠實的永續價值，讓我們確信在網路時代，品牌說真話是行銷必需，並提供實用指南引導我們達到目的。」——馬汀爵士，WPP執行長    

　　「身處在數位時代，我們的聲音得以立即傳遍千里。越來越多消費者一看到不公不義、謊話連篇的東西，就會用他們的聲音奔相走告。對現今的品牌和企業而言，誠實與正直就是必備的致勝武器。《說真話就能賺大錢》是打造誠實企業不可或缺的指南。」——克萊兒‧貝爾，《宣傳》雜誌

作者簡介

蘇．于內曼 Sue Unerman

　　是MediaCom策略長，曾為Benton & Bowles、dMB&B 和Geers Gross Advertising規劃及購買媒體。《宣傳》雜誌指出，于內曼是「媒體界公認屬一屬二的策略長。」目前定居於倫敦。

強納森．巴斯金 Jonathan Salem Baskin

　　是行銷決策顧問公司Baskin Associates Inc.的總裁。他替《美國廣告年代》雜誌撰寫關於行銷領導力的專欄，同時在History Histories of Social Media和Dim Bulb這兩個部落格發表。目前定居於芝加哥。
 

序言：解析真話 1

第一部份：內容 13
1. 承認事實 15
2. 真正革新服務和公司架構 40
3. 與消費者共創品牌真話 74
4. 召喚品牌推薦人 106

第二部分：背景 131
5. 貼近消費者 135
6. 找到說真話的時機點 160
7. 發揮關鍵媒體的力量 187
8. 善用例行公事 211

結語：下一步怎麼走？ 235
作者介紹 241
索引 243