thom braun

前言：先聽蘇格拉底說

蘇格拉底與維根斯坦在花園裡的一張長椅上坐了下來，以便更加舒適地繼續他們的對話。

蘇格拉底：就我所知，這本書要介紹的是西方幾位最偉大的哲學家對於品牌、品牌塑造，以及品牌管理的說法。由這個角度來探討行銷當中一個這麼重要的面向，難道不是很有趣嗎？
維根斯坦：不然，這顯然是個荒謬的命題——一個毫無意義的陳述。我們都知道這本書裡提到的哲學家，沒有一人寫過一字一句探討品牌的議題。
蘇格拉底：至少就某個方面而言，你的話當然沒錯。但這顯然是詮釋的問題。本書作者的確對這些哲學家實際上說過或寫過的話語做了些延伸解釋。
維根斯坦：延伸解釋！直截了當的真相就是，他提到的這些人物根本沒有任何品牌哲學。在大多數這些哲學家生存的年代，所謂的品牌根本也還不存在。就算存在，他們也絕不會浪費自己的腦筋在這種題目上。
蘇格拉底：這一樣是詮釋的問題。我們如果先假設品牌與品牌塑造會碰觸到人心深處某種基本需求——例如辨認與認同事物的需求——那麼我們所得出的結論就會不同。重點是，那些哲學家如果思考過這個題目，他們的想法很可能會以本書中所敘述的方式表達出來。
維根斯坦：就算我接受你的前提，但是透過哲學思考探討品牌與品牌塑造，也是種不明確，甚至令人費解的概念。我相信，只要是腦筋正常的品牌經理人，都不會把這種紛繁瑣碎的學術方法拿來用在商業上。由此可證，我的看法是正確的，這本書根本毫無意義。
蘇格拉底：不是這樣的，我的朋友。這本書不但不學術，而且一點也不難懂。這本書的論點其實非常簡單，就是認為現代在品牌與品牌塑造上的各種繁複策略，都必須奠基於堅實的基礎之上。所謂的基礎，一方面是必須對這個世界的運作方式具備精準的理解，另一方面則是必須具備哲學觀。
維根斯坦：可是為什麼是哲學呢？你我都知道，「哲學」雖然可以有許多不同定義，基本上卻都是運用理性，專心致志探索存在、知識，以及正確行為等議題的學問。這種探索和品牌能夠有什麼關係？
蘇格拉底：我會說很有關係。你剛剛提到的一切，都以某種型態存在於品牌與品牌塑造的核心。這本書只是利用「哲學」引出一系列關於發展與管理品牌的基本原則而已——全都奠基於幾位頂尖西方思想家的思想上。當然也包括你的思想。

蘇格拉底嘴上的微笑使他的同伴更感惱怒。維根斯坦哼了一聲，站起身來，然後便重重踏著腳步沿著花園小徑往回走去。

第一篇 希臘全餐

基本上，西方哲學源起於古希臘，而品牌塑造也是一樣。說得精確一點，我們今天在品牌與品牌塑造的領域當中所使用的若干概念，乃是古代世界的偉大思想家所提出的。
蘇格拉底是歷史上第一位哲學明星——但他絕對不是第一個想通這項議題的人。所謂的先蘇格拉底哲學家就對品牌哲學做出了重要貢獻——其中又以赫拉克利特斯（Heraclitus）最為關鍵。我們也要從他身上開始談起。
當然，蘇格拉底以他自己的特殊風格影響了哲學的發展，而他身後又陸續有柏拉圖與亞里斯多德的緊緊追隨。於是，他們為往後兩千年間的所有哲學思想奠定了基礎，也因此為「品牌哲學」提供了發展的根基。
在第一篇裡所介紹的四位思想家首次明確指出：

●品牌所必須存在的這個世界，其本質是不斷的變遷。
●我們必須以嚴謹的態度，質疑關於品牌的一切。
●品牌的表面特徵與內在恆久本質之間的關係。
●我們必須專注於品牌的功能要素（品牌所能夠產生的效果）。

4 亞里斯多德——品牌的四個要素
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●思考課題：絕對要問品牌的目的是什麼，才能勝過其他品牌。

目前為止，一切都很順利。赫拉克利特斯、蘇格拉底、柏拉圖——他們看起來都是朝著同一個方向前進。
不過，任何一門哲學最吸引人的地方，就在於哲學家通常互相抱持不同意見。實際上，哲學的一大重點，就在於第二個觀點經常與第一個觀點形成鮮明對比（有時候也會導致第三個觀點的出現）。
我們把亞里斯多德的品牌哲學拿來和柏拉圖的理論一同研究的時候，有必要先記住這一點。亞里斯多德是柏拉圖的學生——也就是說最偉大的三位希臘哲學家竟然都有私交，實在讓人覺得不可思議。亞里斯多德生於西元前三八四年，卒於西元前三二二年，享年六十二歲。
亞里斯多德與柏拉圖意見出入最大的部分，在於後者堅稱實在界乃是由兩個世界或者兩個象限所組成——此時此地的這個世界（可由感官覺知），以及終極真理的世界（可透過智性覺知）。這項歧異導致亞里斯多德對於品牌的「精髓」究竟由什麼所構成，提出了一個完全不同的觀點。不過，我們說得太快了一點。且讓我們先追循亞里斯多德整體思想的關鍵要素。
亞里斯多德明確指出，我們一旦論及存在於個人經驗以外的無形世界，可就誤入歧途了。他認為我們如果把自己的世界觀奠基於無法確知的事物上，那麼得出的也只會是一團謬論而已。你也許會認為這種說法頗為務實。而就許多方面來說，亞里斯多德也的確非常務實（如果這麼說聽起來似乎帶有貶意，那麼容我指出，一旦提到西方歷史上智力最高的人物，亞里斯多德絕對名列前茅）。
「科學」的思考方式
至於我們能夠確知哪些事物，則是亞里斯多德與柏拉圖在根本上的不同之處，而這項差異也奠定了往後整個西方哲學的特色。實際上，這項差異首次鮮明呈現出了兩派思想的不同，其中一派認為「真實」超然於人類直接經驗以外，另一派則認為哲學只能植基於我們所看得見、聽得著、聞得到、摸得著的這個世界上。我們往後會一再看到這項歧異——直到兩千年後，康德的著作才終於解決了（或者大致上解決了）這個問題。
亞里斯多德深切渴望要了解經驗界。因此，他把大半生都投注在分析，以及標誌這個世界的各種存在型態與活動領域。他的著作和言語堪稱發明了許多「科學」研究的新領域——例如邏輯、政治學、形上學，以及倫理學。此外，他也創造了我們在品牌領域裡每天使用的字眼——像是屬性、精髓、特徵、範疇，以及命題。
因此，亞里斯多德把這一切知識與洞見用在品牌與品牌塑造之上，他的目標非常明確，就是要在經驗界（唯一的世界）當中檢視品牌——並且問道：「品牌的存在究竟有什麼意義？」
舉例來說，他看到一種特殊風格的麵包，便可看出這個麵包的品牌不只在於其中的成分而已。然而，這個品牌到底是什麼呢？
柏拉圖認為品牌的本質存在於理型界當中——一個「靈魂」，與擺在麵包店架上販賣的東西（繼續沿用麵包的例子）那種此時此地的表象本質是存在於不同的層面上。
不過，如果這塊麵包不只等於其中的成分，那麼這塊麵包究竟是什麼呢？
結構與形式
為了說明他的思考方式，我們暫時把麵包放一邊，先用赫拉克利特斯那章裡所舉的例子——也就是寶馬轎車的例子。亞里斯多德指出，一輛寶馬（任何一輛寶馬）都是由許多零件組成的。不過，這些零件並不足以定義一輛寶馬。大多數的零件都可以換成不同廠牌（例如輪胎）或者不同材料（例如方向盤）——但是組裝完成的車輛還是一輛寶馬。
因此，一輛車是不是寶馬，決定的要素並不是零件的物質特徵，而是這輛車的結構與形式。
所以，一個品牌也不只等於其構成部分——不過，亞里斯多德認為我們不需要藉由「靈魂」或者其他世界來闡明這一點。一個品牌之所以是這樣的一個品牌，乃是因為其形式使然││不是柏拉圖所提出的那種「理型」，而是能夠在這個世界裡定義一件事物及其存在目的的形式。
因此，形式就是一個品牌之所以成為品牌的決定因素。組成一輛寶馬的各種零件若以不同的「形式」組裝，便可能成為一輛紳寶（Saab）或是一輛朋馳（Mercedes-Benz）。如果有人請我們描述寶馬轎車的特色（譬如說相較於朋馳而言），我們也可能會先從形式談起——例如造型、頭燈的獨特樣貌等等。我們不太可能會從車子的做工開始談起——儘管我們可能知道做工是寶馬品牌的關鍵之一。
簡而言之，這就是亞里斯多德的觀點。他認為車輛的形式是品牌的核心——這點也足以提醒我們，品牌塑造必須腳踏實地。為品牌賦予一套價值觀自然是好事——但是亞里斯多德提醒我們，如果我們忽略了品牌的目的是什麼，我們就確實是迷失了方向。
就是這個觀念，導致亞里斯多德定義出他所謂的「品牌四因」——也就是他認為界定一個品牌的四項關鍵要素。
品牌四因
他把第一因稱為物質因。這個品牌在物質上為何？它是由什麼所構成的？如果這個品牌是種服務，而不是產品，那你要怎麼「碰觸」它？
第二因是動力因——這個產品或服務是由誰所生產，或者是誰把它供應給你？在大多數的情況下，答案就是那個品牌本身（例如寶馬或者IBM）——但在某些情況下則有可能是「母」品牌、贊助商，或者自家品牌（例如麥金塔之上的蘋果，以及隨身聽之上的新力）。
第三因是形式因。這個品牌為人所熟悉的形狀，是怎麼來的？
最後的第四因，則是目的因——就是品牌存在的終極原因。在大多數情況下，這就是品牌的目標效益。
透過這種思考方法，亞里斯多德企圖避免柏拉圖二元性的含糊狀態，而把品牌確立為能夠精準定義而且發展的東西。他說，品牌首先是一種能夠帶來效益的真實物品——我們一旦忘卻這一點，就是迷失了真相。
且讓我們來看看這四因的幾個例子，以及這四因如何界定品牌。
健怡可口可樂（Diet Coke）的物質因在於它是碳酸飲料。動力因在於它的製造商是可口可樂——一家歷史悠久的國際知名品牌。形式因就是它那獨特的包裝設計，相信所有讀者都可一眼認得出來。至於目的因，則在於它是「無糖的清涼飲料」。
或者以隨身聽為例。其物質因在於它是可隨身攜帶的高傳真音響。動力因在於它的製造商是新力。形式因是它的外形：我們都知道隨身聽看起來是什麼樣子。至於目的因，則是「隨身攜帶的頂級美聲」——或者是其他類似這種意思的描述文字。
在這兩個例子裡，我都為目的因添加了一些主觀的「價值觀」——不過，就某方面而言，這是一種放縱的做法。實際上，若是把那些描述改成比較實用或者功能性的命題，效果也不會比較差。就某些方面而言，這正是亞里斯多德的論述重點——品牌的真正精髓不是一套價值觀或者其他主觀的東西，而是能夠由其功能而明確表現出來的東西。你如果從「是什麼、來自哪裡、看起來什麼模樣、能夠造成什麼效果（也就是這個品牌的目的）」這四個方面來界定品牌，那麼你基本上便可說是無所闕漏了。
品牌就是其所造成的效果
追根究柢，品牌就是其所造成的效果。消費者從不會問說一個品牌是什麼：這個問題永遠只有品牌行銷人員會問。真正的消費者只在乎一點：這個品牌的存在是為了什麼？任何品牌塑造的做法要是忘了這一點，而採用以品牌價值觀為基礎的哲學，那便注定要失敗。
當然，在某個層面上，我們都了解這一點。想想看那些試圖要把觸角伸進本身核心產品以外的類別或市場的品牌。在大多數情況下，它們的失敗（而且失敗案例極多）不是因為品牌的價值觀無法轉移到新產品上。實際上，那些價值觀可能早已轉移過去了。之所以會失敗，是因為原有的品牌在一開始就無法說服大眾（整體上而言頗為理智的大眾）認同這個品牌有充分的理由（或者權利）要出現在這個新的市場裡。
因此，亞里斯多德便是（就某方面而言）對那些立意良善但是毫無意義的牽強附會做法提出警告的第一人。那些做法可以證明（除了時尚產業裡的少數例外之外），只有能夠提供耐久的產品或者服務的品牌，才能長久存在。品牌不只是一堆矯揉造作的價值觀。
亞里斯多德首次為我們看待品牌與品牌塑造的方式帶來一種設計與結構的概念。我們稍後會看到，近代的品牌哲學史主要就是解決古希臘哲學家所拋出的這些挑戰——其中最核心的一點，就是如何在柏拉圖的無形價值觀與亞里斯多德的功能性利益之間尋求平衡。

∼亞里斯多德的主要忠告∼
絕對要問品牌的目的是什麼——以及一個品牌具有什麼「效果」，才能在同一個市場或者產品類別當中勝過其他品牌。消費者除非有明確的實用理由要購買某個品牌，否則他們就會很快捨棄該項品牌。另外還要記得在這個品牌的各個面向上提出這個問題——尤其是這個品牌如果打算往核心市場以外擴展。

前言：先聽蘇格拉底說蘇格拉底與維根斯坦在花園裡的一張長椅上坐了下來，以便更加舒適地繼續他們的對話。蘇格拉底：就我所知，這本書要介紹的是西方幾位最偉大的哲學家對於品牌、品牌塑造，以及品牌管理的說法。由這個角度來探討行銷當中一個這麼重要的面向，難道不是很有趣嗎？維根斯坦：不然，這顯然是個荒謬的命題——一個毫無意義的陳述。我們都知道這本書裡提到的哲學家，沒有一人寫過一字一句探討品牌的議題。蘇格拉底：至少就某個方面而言，你的話當然沒錯。但這顯然是詮釋的問題。本書作者的確對這些哲學家實際上說過或寫過的話語...