丁瑞瓊

Chapter 5 今天，你Uber了嗎？

在巴黎街頭的靈光一現，讓卡蘭尼克有了做租車服務的主意，但是Uber的擴張和壯大，絕不僅限於租車本身。

創業是一個不斷否定的過程，有些領域和限制讓你無法施展拳腳，但這同時也是一個不斷發現的過程。踏出一步之後，你會有更多選擇去做一些原本沒在計畫裡的事。卡蘭尼克的野心從一開始就不僅只於幫助人們解決問題，而是有更多讓你想像不到的服務，這種轉角遇到的驚喜，才是創業最吸引卡蘭尼克的核心魅力。

設定了租車的基本遊戲規則之後，卡蘭尼克開始思考一些更有意思的事。行銷這件事對他來說從來都不是一個問題，因為「搏出位」本身就是卡蘭尼克的生存法則。從出生開始，Uber就沒有按套路出過牌，此後當然也不會有。

「要用租車服務做一些額外的事」，這是卡蘭尼克多次在創始人內部會議上，和夥伴們達成的共識。要想讓產品更「有看頭」，就得延伸觸角—額外服務，這個領域充滿無限可能性。此外，「共享經濟」也是卡蘭尼克提出的關鍵概念，要和跟Uber一樣有著創先靈魂的產品一起，做些出乎人們意料的事，建立起「大家幫助大家」的模式，才能真正實現野蠻生長（編按：意指具有破壞性、顛覆性，並足以影響周遭的生長方式）。

作為一個剛剛成立的小型創業公司，不可能有打硬仗的錢，但身在洛杉磯的Uber公司自有其先天優勢，那就是：離矽谷很近。卡蘭尼克的第一次行銷嘗試，就盯準了矽谷的各種科技人員。

2009年底，一個大型的科技會議在矽谷舉辦，卡蘭尼克當即決定，要免費為參會人員提供接送服務。他深知高科技社群對於新理念的產品有很高的接受度和好奇心，這無疑是快速擴大Uber知名度和提升品牌形象的好機會。

當這些來自各地的科技業大人物走進會場前，他們已經預先看到Uber公司提供接送服務的易拉寶展示廣告，卡蘭尼克親自上陣，笑臉相迎，他不斷重複告訴每一個來參會的人，只要下載Uber軟體，散會後5分鐘內，就會有空調適當的私家車接你回到酒店。當然，沒完沒了的會議發言總會有無聊的時刻，動動手指下載個軟體，並研究一下他們究竟在搞些什麼，這是同樣致力於科技創業的人，不費吹灰之力就能做到的事。

這次免費接送的效果確實達到目的，Uber的名字迅速在整個矽谷傳遍，甚至隨著參會人員離開，它的名聲被帶到了更多城市。會議結束後不久，卡蘭尼克辦公桌上的電話持續響起，有感興趣的投資人、有願意應聘進入公司的電腦系大學生，當然，更多的還是想要合作推廣的其他高科技產品公司都紛紛打來。於是，卡蘭尼克的Uber有了很多合作的選擇，接下來，只剩下在當中挑選合適的了。

除了潛入各種大小型的科技會議，Uber的早期行銷，認準了五花八門的大型活動，哪裡人多就去哪裡：體育賽事、節日慶典……凡是等級、層次高的聚集地，都少不了Uber的身影。一方面，大型活動的聚集和疏散的客流很大，另一方面，Uber可以在短時間內接觸到大量目標客戶，這簡直就是得來全不費工夫。

2010年春天，一個人在公司附近吃午餐的卡蘭尼克，正一邊看報紙一邊嚼著披薩，臨走結帳時，身邊一個妙齡少女正在向櫃檯問路，服務人員詳細講了半天，最後來一句：「要不然，你直接Uber一下！」

站在一旁的卡蘭尼克，渾身像是被電打到了一般。他突然意識到，Uber在洛杉磯正從一個名詞變成生活中可隨時使用的動詞。「今天，你Uber了嗎？」還有什麼比這樣的話更能傳遞出對一個新產品的認可呢？

回到公司的卡蘭尼克滿是信心，他必須讓Uber出現在更多普通人的生活場景中。想要做到這一點，就必須透過「事件」，讓Uber和其他一些事情建立連結。如此便能養成習慣，出現、頻繁地出現、反復地出現，然後讓Uber成為像牙刷一樣，是在生活裡必不可少，卻又司空見慣的角色。

和「同城快遞服務」產生連結，是卡蘭尼克能想到的最自然的行銷模式，出行→交通→送貨，還有什麼比這個更順理成章呢？但是要「送貨」就必須送點真正不一樣的，甚至是離經叛道的，能讓人意想不到而跌破眼鏡、止不住大笑。

2011年7月，借助美國國家冰淇淋月的東風，Uber提供「快遞冰淇淋」的上線服務，這項服務後來逐漸演變為UberRush的冰淇淋快遞業務，也成了Uber「生活場景行銷」中的經典之作。在炎熱的夏季，用戶可以動動手指預約一份冰淇淋，沒幾分鐘，就會有Uber司機將這份清涼和甜蜜送到你眼前。

冰淇淋卡車司機順理成章成為Uber司機的一員，他在路上運送大量的冰淇淋，然後看到了你的訂單，便順道帶一支過去給你。冰淇淋卡車的運營時間是每天上午11點到下午5點，收到了冰淇淋的用戶無需支付現金，費用可以直接從他的Uber帳戶裡扣除，每人平均花費僅僅3～6美元。

當然，更多用戶並不是為自己預約霜淇淋，而是為自己心愛的人，或是一個正焦頭爛額開會中的團隊—還有什麼比突如其來的冰淇淋更浪漫、感性呢？在冰淇淋融化之前就進入你的口中，不得不說，卡蘭尼克這一招充滿了童話色彩。

從那時起，快遞冰淇淋成了Uber的經典行銷案例，這種帶有一絲噱頭氣息的行銷手段，帶來的市場回響卻是最有效的。每年有一天Uber冰淇淋日，已經在全球多個國家和城市登場。在新加坡，Uber的冰淇淋業務不僅僅局限在汽車派送上，他們甚至動用了無人機—因為東南亞城市的路況非常複雜，為了不讓這份冰凍的甜點在路上就化成糖水，靠近海邊和碼頭區域的使用者，可以使用Uber app點上一杯由無人機派送的冰淇淋。想想那個畫面讓人都沉醉了，像007系列電影一般的鏡頭，竟然可以發生在現實生活。

冰淇淋業務帶給卡蘭尼克很大的啟示，他突然意識到，如果Uber能做到，在幾分鐘之內提供一輛車供人們外出，理論上也可以在幾分鐘之內提供任何其他服務。在Uber帝國裡，汽車最終將只是一個用來乘載軟體的媒介，滿足客戶的實際需求、提供「按需服務」（on-demand service），才是公司的終極目的。Uber在現代生活中將成為像自來水一般的存在，眼下或許這些帶有噱頭味道的動作還僅是行銷方式，但在不遠的將來，它們將成為一種無處不在的生活方式。

令卡蘭尼克興奮的另一件事是，這種「事件行銷」自動吸引了各路記者和媒體爭相報導，大家把快遞冰淇淋事件當成一座城市裡開出的奇花，紛紛投來好奇的目光。就這樣，沒付一分錢的媒體宣傳費用，Uber已經開始頻繁亮相在各種報紙、雜誌、電視和廣播中。

冰淇淋事件激發卡蘭尼克的豐富聯想力，之後，他和整個團隊腦力激盪出更多更甚「按需服務」理念的行銷念頭—小超市快遞和搬家服務已經不是什麼新鮮事了，重要節日當然少不了Uber的身影，例如，情人節派送鮮花、國慶假期裡派送外賣燒烤。2013年，Uber推出從紐約到漢普頓斯的直升機加私家車租賃服務，當然，這種要價3000美元的高額服務，對象是很小眾的高端消費者。不久前，Uber甚至在國家貓咪節這天上線快遞貓咪服務……。Uber不斷地挑戰人們的想像力，早早超出「載人服務」的簡單邏輯，只有大家想不到，沒有他們做不到。

「我們的希望無處不在」，這是卡蘭尼克簡單卻又野心十足的願望。「我想Uber對應的應當是一個個頻繁出現的生活場景，任何時刻，都可以有Uber適合扮演的角色。」不得不說，卡蘭尼克的野心正在一步步變成現實。

在Uber車上面試，已成為一種可能。從最開始載著參加科技會議的矽谷工作人員開始，透過Uber進行招聘，就成了這一款應用軟體的附加功能。後來進入Uber的很多員工，都是因為乘坐了一次Uber專車，而認識了這個在當時名不見經傳的公司，並最終成為它的一員。

約會？那當然。Uber給了很多人尋找豔遇，甚至是遇到夢中情人的機會。因為同乘一輛車的緣分，使得司機和乘客因為應用軟體而互相知道電話號碼，這種情形能在短時間內就抹去兩個陌生人之間的屏障，讓他們急速靠近—因為這個原因而下載軟體的人，大概也是「隱形行銷」中不可忽視的數字。

此外，伴隨影響力的逐步擴大，Uber開始積極承擔更多社會使命，卡蘭尼克這回學聰明了，他開始懂得，若一個產品要走得遠，不僅僅於快速增加用戶數量，更需要一個持久而優質的「商譽」。他幾乎在每個月的工作例會中都會過問市場部的人員：「我們是不是可以參與一些公益性質的活動？」這種自發的公益意識，自然讓Uber的大量行銷，少了一絲商業氣息，多了一份人情溫暖。

從2012年開始，Uber與聯合國一起致力於解決女性就業的問題，幫助很多女性成為Uber司機。而與「讓孩子不再饑餓」（No Kid Hungry）的合作計畫，則致力於進一步消除美國當地兒童的饑餓狀況，透過Uber的手機應用平臺，向所有使用Uber的人，開放合作捐助管道。

總之，卡蘭尼克想盡一切方法要達到的狀況就是：「借助Uber讓每個人能更好地與世界相連，也與其他人相連。」這種神奇的聯繫網絡會自己生長並不斷擴張，它會逐漸緻密、更加不可思議。

Chapter 5 今天，你Uber了嗎？

在巴黎街頭的靈光一現，讓卡蘭尼克有了做租車服務的主意，但是Uber的擴張和壯大，絕不僅限於租車本身。

創業是一個不斷否定的過程，有些領域和限制讓你無法施展拳腳，但這同時也是一個不斷發現的過程。踏出一步之後，你會有更多選擇去做一些原本沒在計畫裡的事。卡蘭尼克的野心從一開始就不僅只於幫助人們解決問題，而是有更多讓你想像不到的服務，這種轉角遇到的驚喜，才是創業最吸引卡蘭尼克的核心魅力。

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名家觀點1 汽車只是裝了輪子的電腦

2016-09-27 經濟日報 作者：陳冲

去年的一場會議中，談到資訊產業專區，不可避免的會討論何種行業可以認定為資訊產業，言談中我脫口而出「未來的汽車也不過是一個電腦裝了四個輪子」，其他人雖然覺得說法有趣，但也都認為現階段在資訊專區內設立汽車相關行業，恐不為現行法所許。真的如此嗎？

約莫同一時間，中國大陸的百度在北京街道上進行無人駕駛汽車（以下稱自駕車）的路試，跑出每小時一百公里的速度；而Volvo車也推出名為Drive Me的自駕車，在北京西六環上測試。當然，這兩項突破馬上被認為違反「道路交通安全法」的規定，無法繼續。不過無人駕駛概念對未來世界的影響，早不是新聞。Google自駕車早有試駕近三百萬公里的紀錄，其他包括Tesla、 GM在內的歐美汽車業，也都積極進行自駕車的研發，各大財經媒體近三年來也分別就技術、道德、社會、產業面的衝擊，分析自駕車的影響。我在一年前也曾在課堂中即席就「坐上自駕車能一路瞌睡至目的地」做過反應調查，結果同學中只有一、二人應諾。而保險業研究自駕車成為主流後對「損失率」的影響，也有一段時間，足見這不是「是否」，而是「何時」的問題。

尤其在Uber即將在匹茲堡正式上路的前夕（初期駕駛座仍有人監控而非駕駛），看到行政立法協商優先法案中列有公路法修正強化取締Uber的法源時，覺得格外諷刺。我在六月及八月曾兩次為文討論創新科技對特許行業的影響，也特別以Uber為例，談管制遇到創新時的火花。為兼顧理想與現實，我原先的建議是先輔導本地業者採行Uber商業模式，其次也可在法律中包容新模式業者，如Uber；至如國內業者競爭力足夠，也不排除大陸「滴滴出行」合併「Uber中國」的事例重演。可惜行政院最後而且唯一的選擇是加強取締Uber，不禁想到英國《經濟學人》九月一篇社論的最後一句話：「不論Uber最後成敗如何，我們都正走向Uberworld。」臺灣可以在法律上驅趕Uber，但在觀念上卻不能不正視Uber帶來的新思潮。

市值估計已達7000億美元的Uber，已在全球425個城市進行合法或不合法的營運，各地計程車業者當然反彈很大，但由近一年的發展來看，Uber心目中的對手應不僅是計程車業，還有其他叫車平臺，如美國的Lyft、印度的Ola、法國的BlaBlaCar等，可謂前有敵軍，後有追兵。而在自駕車愈趨成熟的未來，Uber現有的經營模式必然面臨挑戰，所以Uber早已在試探自駕車搭配共享經濟的新平臺，此時臺灣只想到修改公路法加強罰則，實在有點莊子所說「鴟鳥嚇鵷鶵」的味道，這又如何能掌握創新科技衍生的新趨勢？

我並不敢預言Uber未來一定會成為運輸業的典範，畢竟先進未必先贏，Nokia、Blackberry就是例子，尤其Uber的模式由輕資本轉為重資本，又涉入比計程車更複雜的大眾及個人運輸，成敗難料，但絕不能忽視Uber領先群倫的觀念。

未來汽車如果完全電動又能安全自駕，真就是加了輪子的電腦，如再透過共享經濟的模式，打破私人擁車的舊觀念，在這個「汽車不過是裝了四輪的電腦」而「人人有車可用卻不擁車」的世代，不應該只有取締Uber就可天下太平的思考，這也是我一再強調「各行各業都有Uber」的原因，當汽車業、金融業乃至傳媒業都有可能變成資訊產業時，行政院應該了解問題不是只修公路法就可以解決的。

本文作者為前行政院長、東吳大學法商講座教授 陳沖

備註：

(1) 新聞出處：本文原刊載於2016.09.27經濟日報

(2) 作者另有相關文章：

2016.06.28經濟日報《當管制遇到創新─談Uber取締風波》

2016.08.23經濟日報《各行各業都有Uber》

2016.11.20聯合報 《問題不在Uber 在視野》



名家觀點2 運用智慧，將挑戰轉化為創新契機

作者：李克聰

可能是從Uber在臺灣發展三年多以來，媒體採訪時我都比較以正面態度，對類Uber之創新共享經濟服務模式提出看法及建議，現在出色文化出版社要出版這本書：《今天，你Uber了嗎？─卡蘭尼克的移動革命惹火了誰？》邀請我為這本書撰寫心得感想。

共享經濟原本在經濟學上名為「分享經濟學」（sharing economy），早期用來解決工業資本主義下的許多問題。現在的「共享經濟」已能落實在一般民眾的生活，如將平常擁有的資源或物品，在閒置的時候出租給他人使用，就是最簡單的「共享」概念。

這幾年來由於網路、物聯網、大數據及行動支付方式的蓬勃發展，共享經濟在網路時代裡，所有的科技產品及服務都能被眾人使用、分享甚至出租，以減少閒置產能的浪費。迄今共享經濟已經不再侷限於實體的分享及租借，而是延伸到知識及智慧產權的分享、交換之人力資源共享。

在交通資源共享方面，包括分享自家不常使用的車輛租車服務，或透過 GPS 定位，以便宜的價格提供順道搭便車的共享服務，或共享使用能將使用時間互補的停車位，以分擔成本等。卡蘭尼克當初在創新Uber時，就是希望提供載客車輛共享共乘的交通網路平臺資訊服務，創造由此念頭而衍生出的一種新興產業。但Uber一問世仍是以利益為出發點的資訊媒合服務，並且與現行法令衝突，在全球引起軒然大波，臺灣也不例外。

建議應運用智慧，將如此挑戰與衝擊轉化為臺灣發展新創公司的契機，包括考慮在公路法中新增「網路運輸服務業」、強化跨境電商的課稅系統及制定行動支付相關新規範等，將原是公司法第十七條之特許業務適度鬆綁，以吸引更多國際新創企業進入，才能激發臺灣相關業者求新求變，提供符合需求之人性化科技永續營運服務。

民調指出，七六•四％的六都市民同意Uber留在臺灣市場，讓乘客有選擇的機會；更有高達八七•四％的受訪者贊成政府召開公聽會，針對Uber這種新科技的新行業，研擬全新的管理辦法。在民意趨勢下，建議應將目前已行之多年的白牌車載客共乘服務，進行整合管理，選取適合類Uber營運服務的區域，掌握多元的納管、納稅及納保之原則。

首先應規範Uber使用車輛及駕駛，除了本身篩選機制外，必須向監理單位申請篩選認證並登錄管理，其管理規範及方式，可由主管單位依照其服務特性及可能風險訂定，並應依法繳稅及落實保險機制。

其次應以特殊需求導向方式規劃其營運模式，如偏遠地區共乘服務、社區高齡者及學童之接送共乘，以及都會區大眾運輸場站的共乘接駁。因多元計程車方案缺乏在地資源共享之優勢，無法完全取代Uber，必須與其相輔相成，才能將「準大眾運輸服務」有效提升。

大陸今年制訂出租汽車行業管理新法後，大陸業者「滴滴出行」以換股方式收購Uber，在大陸合法經營。建議我們也應盡快參照此方式，讓臺灣版的Uber也能落地生根，在臺灣合法經營。未來將其結合大數據，運用在「聯網雲端式公共運輸旅行者資訊整體預約平臺」，才能達到公共運輸服務創新、私人運具減量，與有效提升公共運輸使用率的綠色環保目標。

本文作者為逢甲大學運輸科技與管理學系副教授 李克聰

名家觀點1 汽車只是裝了輪子的電腦

2016-09-27 經濟日報 作者：陳冲

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第 1 章 「滑滑手機，就能叫車」，讓雪夜也熱血沸騰
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Tips “關鍵就藏在需求裡”─創意可以ㄍㄧㄥ出來嗎？

第 2 章 成功者多半不是天才，共同特質是經得起磨練
很快地，他們的網站Scour.com就上線了，並且在一天之內就有很棒的瀏覽量。他們看著自己的成績，覺得鮮
血不斷往上湧，他們看到了光明的未來，甚至覺得「宇航號」會統治世界！
Tips “爸、媽，我要休學”─學歷是否代表一切？

第 3 章 連續6年天天被拒，鍛鍊他鋼鐵般堅強意志
遭遇再一次的打擊，卡蘭尼克更加努力了，他開始自己跑起了「業務」。他給自己訂下一個目標，每天至少要跑
15家公司，而在去這15家公司的前一天，至少要打100通電話預約負責人。
Tips “魯蛇又怎樣”─你有擁抱失敗的勇氣嗎？

第 4 章 Uber帝國的野蠻崛起之路
面對如此多而集中的挫折，卡蘭尼克說：「我們完全合法，並喜歡完全合法。政府想要關閉我們，你要麼按照他
們的要求去做；要麼就為信念而戰鬥！」
Tips “問題背後的經濟學”─要拚個你死我活，還是創造三贏？

第 5 章 顛覆傳統思維，讓產品更有看頭
創業是一個不斷否定的過程，有些領域和限制讓你無法施展拳腳，但這同時也是一個不斷發現的過程。踏出一
步之後，你會有更多選擇去做一些原本沒在計畫裡的事。
Tips “唯一能限制自己的只有自己”─我是誰？或者我可以是誰？

第 6 章 落實本土化，才能扎根外國市場
對於Uber而言，進軍中國市場無疑是其國際化征途中最重要的一步。想在中國這個巨大市場站穩腳跟，就必須
和有影響力的中國本土企業合作，實現本土化，做到真正的「入鄉隨俗」。
Tips “合法化的代價”─誰才是最大贏家？

第 7 章 正因與眾不同，才能獨領風騷
Uber在全世界似乎都不太受歡迎。卡蘭尼克卻從不積極的現狀，看出了積極的一面。他說：「Uber是一個與眾
不同的東西，沒有什麼可以借鑒。我們因為與眾不同，所以可以獨領風騷。」
Tips “乖～別違法”─ 創新VS.法規，誰該讓步？

第 8 章 我們是極客，我們站在創新前線
在不侷限於物質圈的領域，引領著新經濟、尖端技術和世界時尚風潮的前線，共同為現代電子化社會貢獻。這
樣的極客精神，逐漸形成這個時代的意識形態，成為一個時代的標竿。
Tips “你不需要是下一個某某人”─你敢接受他的與眾不同嗎？

國際媒體採訪 「一開始沒人知道自己在做什麼」─2014年《財富》雜誌專訪
「我們的發展速度史無前例」 —CNN專訪卡蘭尼克

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