井上敬介

理論1：「食品」最適合網路銷售

最適合在網路販售的商品就是「食品」

這個世界上，許多公司透過網路銷售，將各地的食品由產地直送給客戶，這些企業規模有大有小，甚至連農家也涉入這個業界。閱讀本書的各位，或許有些人也已經開始利用網路經營食品販售。

為什麼有那麼多公司或個體戶，會選擇網路這個媒介來販售食品呢？

理由就是，沒有任何商品比食品更適合放上非實體通路來賣。其中，網際網路更是食品銷售的最佳管道。首先，我們來整理一下重點：

●「食品」最適合放在網路上賣的七個理由

1.客人習慣性回流，容易累積熟客。

2.屬於生活必需品。

3.人們對食品都有親切感，因為總會在某處吃過。

4.商品本身已有潛在客戶。

5.容易開發出新客戶。

6.食品是容易想像的商品，購買時有安心感。

7.食品容易在網頁上呈現特色。

食品適合在網路上販售的最大理由，就是「客戶習慣回流」。食品是生活必需品，而且一段時間就會吃完，只要客人喜歡，就可能不停重複購買。

換個例子，以「家具」來說，一旦買了之後就不會再購買相同的商品。雖然人們還是需要其他種類的家具，但是一年之內也不可能買太多。就算是再怎麼受歡迎的家具，也不容易讓人再買一次。不光只是家具，電腦和電視等電器製品或珠寶首飾，也都不是會讓人一再回購的商品。話雖如此，這些商品也並不是完全不適合用網路來銷售。只是食品和家具、家電相較，「商業模式＝販賣方式」不同。

熟客訂單是安定事業的基礎

食品「容易讓客人再度購買」這一點，有兩大好處：

第一，比起開發新客戶，讓客戶回頭再購買，花費的勞力與成本較低。

我想各位應該都有這種經驗，利用網路購買商品時，心裡總會閃過各種不安，不知道賣家是否足以信賴？類似的商品比比皆是，該選擇哪一項商品？該向哪一家網路商店購買？經常讓人感到迷惘。面對這些新客戶，為了讓他們選購自家商品，必須透過廣告宣傳，或是舉辦打折及贈獎活動，需要花費某種程度的勞力與成本。另一方面，回購的客戶已經具有在該網站購買商品的經驗，因此在下單時幾乎不會感到不安。隨著回購的次數愈多，客戶就愈不會選購其他類似商品。總之，比起重新開發客戶，既有客戶回購的可能性較高，也能夠節省促銷所需的勞力與成本。

另外一個好處，就是：回購的客戶愈多，事業就愈穩定。不管是網路銷售，或整個非實體通路，只要增加顧客清單，回購下訂的業績就愈高，也能藉此獲得穩定的利益。顧客清單意指曾經購買過商品的人，也就是既有客戶的名單。

舉例來說，假設我們的顧客清單裡有一百位客戶。我們就可以針對這一百位客戶，寄送電子郵件或實體宣傳信件，讓他們再次回購商品。如果其中有兩個人再次下訂，代表回購率為二%。設定平均客單價為五千日圓（約合台幣一千三百元），回購的業績就是「一萬日圓」（約合台幣二千七百元）。如果同樣的條件套用在一千名或是一萬名的顧客清單，業績更是驚人。

●假設顧客清單有一千人

一千人×二%（回購率）＝二十人。二十人×五千日圓（平均客單價）＝十萬日圓

●假設顧客清單有一萬人

一萬人×二%＝二百人。二百人×五千日圓＝一百萬日圓

雖然真實情況不像這些算式那麼單純，但經過這樣簡單的計算，大家應該能夠理解，經營非實體通路時，只要增加顧客清單，就可以推算出回購客戶貢獻的業績。比起重新開發客戶，回購訂單較不需要花費成本，也較容易產生利潤。

「食品」有利於開發新客戶

「食品」適合在網路上販售，另一個重要的原因，在於：容易獲得新客戶。

舉例來說，在網路上購買福岡的明太子。雖然大多數的日本人沒有買過相同商品，但是絕對吃過明太子，因此，在下訂的時候大致已經知道送來的東西會是什麼樣子。食品平常就深入人們的生活，即使是第一次購買，也可以說是一種不會讓人感到不安的商品。

再者，食品還有一個特點，就是：客戶想要的就是這個食品，這一點有利於開發新客戶。另外還有一種商品和食品一樣，也很適合透過非實體通路來販售，那就是「健康食品」。以下的例子可以讓大家理解其中的差異。

舉例來說，有一種藍莓製成的營養補充品，據說對眼睛保健有幫助，因此客戶購買的目的，並不是想要藍莓製的營養補充品本身，而是為了得到消除眼睛疲勞的效果才購買的。對客戶而言，只要能夠消除眼睛疲勞，若有其他替代的健康食品，他們也願意試試，再講更明白一點，眼藥水也有相同的功效。

這一點，我們以明太子這個食品為例，想吃明太子的時候，大多數人會在眾多賣家之中，挑選一家來購買。當人們想吃明太子的時候，雖然泡菜也是辛辣的食品，但卻沒有人會在明太子與泡菜之間猶豫不決。

健康食品的取代性極高，因為類似的產品為數眾多，因此難以開發出新客戶。另一方面，食品本身取代性較低，相對的競爭商品較少，可以說是容易開發新客戶的商品。

「食品」容易讓客戶了解魅力所在

然而，販售健康食品時，必須注意是否符合「健康食品管理法」規定。健康食品該分類為醫藥品或食品，經常讓人混洧不清，為了避免這個情況發生，健康食品管理法規定，健康食品不得標示及宣傳具有療效。簡單來說，販售健康食品之際，商品的標語及說明中，不得標示醫療效果及功用。例如，剛才介紹的藍莓營養補充品，雖然具有保護眼睛的功效，但販售的時候，不能在包裝上標示「有助於眼睛保養」或「消除眼睛疲勞」等效果。

大多數購買健康食品的人，都是對效果及功用有所期待，才會選擇該項健康食品。但是，在販售的網頁及傳單上，卻不能標示客戶期待的效果及功用，使得販售變得非常困難。

當然，有些食品也標榜「吃了有益眼睛保養」或「有利於消除眼睛疲勞」等功效，同樣不能標示於網頁及傳單上，但是幾乎沒人是為了這些效果與功用才購買食品。而且，食品廠商在生產、製造過程及原料都有各自的堅持，因此除了效果及功用以外，還有味道特徵等許多重點可以宣傳。和宣傳受到限制，同時難以做出差異化的健康食品相比，食品只要利用網站就能輕易表現其魅力，所以是一種容易開拓新客戶的商品。

我並不是說健康食品不適合在非實體通路販售，不過多數公司都知道，健康食品有自己的「商業模式＝販賣方式」，因此他們才會跨足使用非實體通路的銷售方式。

許多製造、販售健康食品的公司，都將成本比例設定在二○%左右。聽到這一點，每個人應該都覺得利潤很高，但其實大半利潤都分配給廣告宣傳及促銷費用。許多公司都將廣告費與促銷費用，設定為業績的五○%。也就是說，一億日圓業績中，五千萬日圓必須用於支付廣告費及促銷費用。

花費這麼大筆廣告費及促銷費用，是因為健康食品屬於不容易開發新客戶的商品。另一方面，健康食品還有一項特性，只要客戶覺得有效，再度購買的機會比食品還大。健康食品的商業模式，是在初期花費勞力與成本開拓新客源，進而讓客戶回購，藉此提高收益。

到此為止，我以家具與健康食品為例，證明了食品有兩項優勢：一是客戶再度購買食品的機率比家具還高；二來又比健康食品容易獲得新客戶。以經營網路商店十年以上的經驗來看，我確信地區性的特產或農作物、海鮮類、點心之類的食品，是最適合透過網路銷售的商品。



理論2：網路販售食品，先以「單一精品」開始

「商品種類愈多愈好」觀念錯誤

或許有些想投入網路商店的人會認為：「如果商品種類不夠多，就無法開設網路商店。」甚至部分專業網路商店顧問，也一直強調：「必須不斷增加商品種類。」然而，並不是所有商品都適合這種模式。

以我個人的實際經驗，想要在網路商店販售食品，最初只要有一個商品就足夠。剛開始利用網路銷售時，只有一種商品（或者是少數幾個種類）真的是最佳情況。我之所以會這麼說，是因為販售商品種類愈少，商家投注在一種商品的時間與勞力就愈多。

而今，從大企業到自營商，紛紛投入網路商店市場，競爭十分激烈，其商品的同質性也頗高，為了在市場上生存下來，必須想辦法讓客戶選擇我們的商品。此時最重要的一點，就是：如何將自家商品的魅力，傳達給客戶。

最近，有些商家試著在網頁上放入商品照片，以及簡短的說明，業績卻仍不見起色。我們必須利用有魅力的照片以及宣傳標語，或是從各種角度說明商品的魅力，才有可能讓客戶選擇自家商品。在我擔任店長的時候，在「丹波篠山井上黑豆農園」網頁上，不只強調商品特徵，就連黑豆的栽培過程，到田園的模樣、土質、丹波篠山的風土氣候、街道介紹等，從各種角度放送商品魅力，這些都是宣傳重點。

一旦販售的商品種類愈來愈多，就必須用心紹介每一種商品，如此一來人力與成本將會大幅提高。結果，許多網路商店的網站內容單薄，變成毫無吸引力的網頁。

食品是一種很容易回購的商品，就算販售商品種類不多，只要客戶喜歡，日後就會重複購買。食品的網路商店，特性就是從「一件精品」開始做起，專心致力於將商品魅力傳達給客戶，增加再度購買的熟客，再依據熟客的需求，漸漸增加商品種類，這可以說就是經營網路商店的基本。

以「專賣店」為目標，不必執意成為綜合商店

有些人一開始就上架多種商品，其中有些商品預計能夠帶來不錯的業績。以上一章提到的「家具」為例，若是在網路商店販售，商品種類應該是愈齊全愈有利。因為一旦成交後，客戶回購的可能性非常低，並須不斷想辦法開發新客戶。

倘若，有一家販賣家具的網路商店，賣場中只有沙發這一項商品。買過一次沙發的客戶，再購買相同沙發的可能性極低，就算對方有意願再度購買，也是幾年後的事情。再者，沒有打算購買沙發的客戶，也不會對這家網路商店有興趣。從這個觀點來看，種類齊全的網路家具賣家，比較容易吸引更多客戶來點擊網頁。同時，原本只打算買桌子的客戶，也有可能「順便購買」椅子。若是一開始就將桌子與椅子「成套販售」，也能提高客單價。

從上述的例子來看，或許有些人會認為：販售食品也可以套用相同模式，商品種類愈齊全，對提升業績愈有幫助。但這種作法有個難以突破的瓶頸，食品都有保存期限，囤積大量庫存等於增加過期銷毀的風險。

大規模的食品製造商或貿易商、中盤商，的確可以在網頁上架數千、數萬種商品。但是，除此之外的中小企業，若是打算以種類齊全為賣點，能上架的商品種類也有限，而且價格也不可能和大公司相比。從這個觀點看來，在網路商店販售食品時，較符合現實的作法，就是專心致力經營一件有特色的商品。

在網路上販賣食品時，與其以「綜合商店」為目標，卻無法提供齊全的種類，倒不如集中資源經營「專賣店」，對客戶而言也較有說服力，也較容易凸顯出差異性。希望各位在經營網路商店時，能夠以「一講到某項商品，直覺就想到你的商店」為最終目標。

你已經擁有魅力無窮的商品

許多想在網路上開設食品賣場的人，都是已經擁有實體店面販售自家商品，或是以中盤商的角色，發貨給零售商。而我卻一直強調，在非實體通路販售食品，最好是集中心思經營極具特色的「一件精品」。聽到我這麼說，或許有些人會心存不安得認為：「我的商品算是有特色的精品嗎？」其實各位儘管放心，因為在實體店面販售的商品，已經具有十分吸引人的特色。只要是有客戶想買的東西，就是具備十足魅力的商品。

因此，我們只要考慮網路商店的「販售方式」即可。當然，實體店面與網路商店的銷售方式絕對不同，這個部分就需要花一點時間累積必要的相關知識。

為了發掘有效的販售方式，第一步就是：寫出自家商品的一百項優勢。這裡所說「自家商品的優勢」，意指該商品的強項，同時也是客戶「決定跟我們購買的原因」。不過，一下子要寫出一百項，或許有些強人所難。那麼一開始先寫下二十、三十項也無妨。如果真的想不出來的話，就試著和競爭對手的商品做比較。

「舉出一百項優勢」，並不是說必須創造一百項特色。我認為各位的商品一定有許多特色。像是「美味」或「容易入口」等，也許有人認為這些是理所當然的條件。但還是請大家絕對要花時間找出自家商品的一百個強項。這麼做的意義，是希望我們用嚴謹的態度面對商品。

寫出各項優勢之後，在製作網頁、電子傳單或書寫電子郵件時，請記得活用於標語及商品說明文案當中。這樣的作法並非僅限於網路販售，所有非實體通路的長處，就是比門市販售更能傳達商品的魅力。

門市販售只能利用包裝及海報，來表達商品的魅力。電子傳單及郵件，跟實體傳單及信件一樣，可以在紙面上充分強調商品特色。而藉由網站來表現商品魅力，幾乎可以說是擁有「無限」發揮的空間。為了善用網路商店的長處，請各位盡可能寫出自家商品的優勢。

用心經營網路商店

剛才請各位寫出自家商品的一百項優勢，如果只想出五十項也不用擔心。製作網站的時候，只要將那五十項優勢，毫無遺漏地表現在網頁中即可。

一個月過後，若是想到第五十一項，就更新網站資訊，將新的特色加入網頁中。三個月後，想到第五十二項優勢，再繼續更新網頁。販售食品的店家，有時會收到客人寄來信件或是電子郵件，除了表達「很好吃！」之外，可能還包含了賣家沒發現到的商品特色。這些來自客戶的真實回饋，全都是可以寫在網站上的商品特色。

當我們用這種形式，不斷檢視商品、不斷檢視網路商店，就會發現重點在哪裡。因為網路商店並不是開張就完成所有工作，為了讓網路商店的業績得更出色，重點就是花費時間慢慢經營。

一定有人想買我們的商品

許多人可能會懷疑：「在門市販售的自家商品，可能不適合放上網路販賣。」我在網路上販售黑豆的初期，經常遇到很多人跟我說：「黑豆放在網路上不可能賣得掉。」因為黑豆並不是日常生活常吃的東西，很難期待客戶衝動性購買。舉例來說，甜點和醃梅子都是人們常吃的東西，很容易衝動性購買。很多人都希望「大吃一頓蛋糕！」但沒有人會想「大吃一頓黑豆！」

照這麼看來，我經營的商品似乎不適合放在網路上販售，但我並沒有因此放棄。即使是乍看之下需求極低的商品，一定也會有人想購買，而且網路販售可以接受來自全日本的訂單。黑豆的網路市場，確實不是營業額數十億、數百億的大生意，但我推估業績應該可以達到數億日圓。因為，即使黑豆並非日常必需品，但集合了全日本需求，也是一筆可觀的數目。

因此，我想告訴各位的是，在你所在的國家中一定有人會想買的商品。只要利用網路販售，亦即表示通路遍及全國，那麼任何商品都和黑豆一樣，有可能達到數億日圓的市場規模。

理論1：「食品」最適合網路銷售

最適合在網路販售的商品就是「食品」

這個世界上，許多公司透過網路銷售，將各地的食品由產地直送給客戶，這些企業規模有大有小，甚至連農家也涉入這個業界。閱讀本書的各位，或許有些人也已經開始利用網路經營食品販售。

為什麼有那麼多公司或個體戶，會選擇網路這個媒介來販售食品呢？

理由就是，沒有任何商品比食品更適合放上非實體通路來賣。其中，網際網路更是食品銷售的最佳管道。首先，我們來整理一下重點：

●「食品」最適合放在網路上賣的七個理由

1.客人習慣性回流，容易累積熟客。

2.屬於...

前言：用對策略＋持續努力，就能讓網路商店成功

一九九八年初春，我回到老家繼承「丹波篠山井上黑豆農園」（株式會社井上商店），成為第三代經營者。黑豆是日本丹波地方的特產，顆粒飽滿又美味，而日本的年菜料理一定少不了黑豆。因此現在市面上販售了許多黑豆加工商品，例如：煮黑豆、黑豆甜納豆、黑豆茶等。

當時，丹波篠山井上黑豆農園正開始推廣批發事業，我們將丹波的黑豆製成加工食品，批貨至本地的土產零售店。但在我剛進公司的時候，觀光客減少，因此業績一直不是太好。於是，我著手規劃非實體通路，從此之後，我的使命便是「不開店，賣黑豆！」

最初，我是一個完全不懂非實體通路的門外漢。然而六年後，我們的年營業額已經成長至兩億四千萬日圓（約合台幣六千五百多萬元）。經營網路商店至今已超過十年，從零業績成長至兩億日圓以上營業額的過程，說實話，我們歷經了許多成功與失敗，但從這些實務經驗來說，踏入網路商店領域，只要維持正確的戰略方向，持續努力下去，任何人都可以成功。重要的是，正確認清現況，運用適當的戰略，最後只要踏實繼續努力即可。

本書後面篇章將會有詳細說明，但這裡我還是想先提一下：沒有任何商品像食品一樣，能讓客人一買再買，同時也非常適合在網路上販售。先讓客戶徹底了解商品的魅力，進而愛上商品及賣家的服務，並且不斷思考對策，促使客戶持續回流，如此一來就能讓網路商店穩定經營下去。

這本書獻給兩種人，一是正打算開始經營網路商店的人，以及已經開設網路商店，但業績卻不見起色的人。我將會為各位說明成功的要訣：

●活用網路，販售商品的訣竅

（介紹架設購物網站的方法、廣告策略、網路附加價值）

●讓購買一次的客人，一買再買的訣竅

（介紹創造回購客的基本對策，以及不需透過網路讓客戶回流的方法）

●維持網路商店的適當規模，不斷創造利潤的訣竅

（介紹提高平均客單價的方法、維持適當規模、成功經營網路商店的訣竅）

我深信各地區的特產、農作物、海鮮水產與傳統甜點等食品，絕對是最適合網路販售的商品。透過本書，希望能夠幫助各位找到網路販售食品的最佳戰略，只要能夠讓各位的網路商店更接近成功一步，就是我最衷心的期盼。利用網路的販售通路，將全國各地美味食品送到客人眼前，而客戶內心喜悅的讚美，也能透過網路回饋給經營者，這是我最大的心願。

前言：用對策略＋持續努力，就能讓網路商店成功

一九九八年初春，我回到老家繼承「丹波篠山井上黑豆農園」（株式會社井上商店），成為第三代經營者。黑豆是日本丹波地方的特產，顆粒飽滿又美味，而日本的年菜料理一定少不了黑豆。因此現在市面上販售了許多黑豆加工商品，例如：煮黑豆、黑豆甜納豆、黑豆茶等。

當時，丹波篠山井上黑豆農園正開始推廣批發事業，我們將丹波的黑豆製成加工食品，批貨至本地的土產零售店。但在我剛進公司的時候，觀光客減少，因此業績一直不是太好。於是，我著手規劃非實體通路，從此之後，我的使命便是「不...

【前言】用對策略＋持續努力，就能讓網路商店成功

法則1：「食品」最適合網路銷售
最適合在網路販售的商品就是「食品」
熟客訂單是安定事業的基礎
「食品」有利於開發新客戶
「食品」容易讓客戶了解魅力所在

法則2：網路販售食品，先以「單一精品」開始
「商品種類愈多愈好」觀念錯誤
以「專賣店」為目標，不必執意成為綜合商店
你已經擁有魅力無窮的商品
用心經營網路商店
一定有人想買我們的商品

法則3：只要花時間累積獨創訣竅，任何人都能利用網路成功銷售
網路商店與實體門市的差異
累積獨創訣竅是邁向成功捷徑
網路世界需要時間經營

法則4：專心致力維護「一位」目標客戶
找出真正渴望購買商品的人
為一位客戶量身訂製所有資訊
優秀文案可跨越年齡層
以四十八歲住在東京都狛江市主婦為目標客群的原因
可以用實際存在的人為目標客群嗎？

法則5：製作三年份的「事業企劃書」
事業企劃書是經營網路商店的模擬過程
事業企劃書是經營網路商店的指標

法則6：購物商城上架前先自己賣賣看
購物商城上架vs.自己架設網站
難以激發衝動性購買的商品，適合自行架站販售

法則7：熱銷網頁的經營方針
攬客前先提升網站的「銷售能力」
熱銷網站的頁面總是亂七八糟
網站內容自己更新才是上策
腦中浮現新構想就馬上更新網頁
第一眼就決定網路商店的生死
提升轉換率的訣竅
停留在網站時間愈長愈能提高購買機率
網路商店就像必須花費時間培養的下屬

法則8　執行搜尋引擎最佳化（ＳＥＯ）不花錢
搜尋引擎最佳化只需適可而止
搜尋引擎最佳化也可能變成網路搔擾
充實網站資訊才是王道

法則9　運用網購外的方法提高營業額
電話訂購者未來一定變成熟客
真正的易用性（usability）就是讓客戶輕鬆訂購
一次訂購大量商品通常都以電話訂購
「丹波篠山井上黑豆農園」的訂購方法

法則10　研究網路以外的通路努力增加熟客
顧客清單是網路商店的命脈
禮貌與關懷是增加熟客數基本技巧
「丹波篠山井上黑豆農園」創造熟客十項要點
增加熟客數穩定創造營業額

法則11　找出真正像神一般尊貴的顧客
顧客基本資料乃經營非實體通路的指南針
簡單明瞭的顧客資料庫活用法
找出真正顧客方能有效利用促銷活動提升回購率

法則12　致力提高客單價最為重要
「收益額」比「收益率」更需被重視
大量出貨卻賺不到錢的原因
增加員工前先提高「平均客單價」
提高平均客單價的方法

法則13　如何避免落入「削價競爭」的陷阱
「削價競爭」可能自食惡果
發揮「試用商品」最大作用
創造「便宜」以外的商品價值

法則14　以最佳規模開創成功的網路商店
履行能力是一家店的門面
了解商店適當規模有利於提升收益
能夠誠心誠意、無微不至招待客戶的規模

【後記】腳踏實地持續向前

【前言】用對策略＋持續努力，就能讓網路商店成功

法則1：「食品」最適合網路銷售
最適合在網路販售的商品就是「食品」
熟客訂單是安定事業的基礎
「食品」有利於開發新客戶
「食品」容易讓客戶了解魅力所在

法則2：網路販售食品，先以「單一精品」開始
「商品種類愈多愈好」觀念錯誤
以「專賣店」為目標，不必執意成為綜合商店
你已經擁有魅力無窮的商品
用心經營網路商店
一定有人想買我們的商品

法則3：只要花時間累積獨創訣竅，任何人都能利用網路成功銷售
網路商店與實體門市的差異
累積獨創訣竅是邁向成功捷徑
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