亞倫．克魯格

從泰勒絲到貝佐斯，都是搖滾經濟學原理的實踐者
大衛．鮑伊曾說過一句耐人尋味的話：「音樂將變得像水電一樣方便可用。你們要做好不停去巡迴演出的準備，因為這可能是唯一有個人色彩的東西。」
這段話貼切點出了一個重點：在音樂產業中，除錄製唱片外，你還必須有可以拿來銷售的獨特商品，經濟學家稱之為互補商品。音樂產業的互補商品如現場演唱會、周邊商品、書籍、MV，又或者像巴布．狄倫和金屬製品樂團聯名推出威士忌、邦喬飛推出粉紅葡萄酒等。
成功的企業都懂得鮑伊定理的重要。蘋果不但出售iPhone、iPad和電腦等硬體設備，還透過Apple Music銷售音樂、Apple Books銷售書籍。
套用經濟學術語，音樂人也是擁有多種產品的企業。以流行歌手泰勒絲為例，自2006年17歲那年發表第一張專輯以來，如今已是史上最成功的音樂人之一。
泰勒絲開創了認證粉絲機制、拉長售票時間、推出忠誠點數，既大幅提升收入，也賣出更多周邊商品。她還策略性的把自己的音樂從Spotify、Apple Music等串流服務下架，替自己和其他唱片藝人帶來豐碩成果。2014年，泰勒絲不滿Spotify免費廣告贊助服務的低報酬，將她的音樂從Spotify下架，改跟只提供付費訂閱服務的蘋果簽下獨家合約。三年後，Spotify和泰勒絲所屬的唱片公司環球音樂，同意在專輯發行後兩週內只向付費用戶提供該專輯的串流服務，她的音樂在這之後才在Spotify重新上架。
她發行專輯《舉世盛名》時，首週更刻意不在任何串流服務上架。粉絲只能購買專輯CD或數位下載，結果首週銷量就高達120萬張。這項策略背後的經濟邏輯，是透過市場區隔化來進行差別訂價，讓付費意願較高的顧客，直接去購買專輯。
這些主動出擊的策略拉抬了泰勒絲的數位下載與CD銷量，創下專輯銷售紀錄，也賺進更多的串流媒體版稅。
亞馬遜創辦人貝佐斯曾跟我說，經常有人問他：「未來會有什麼改變？」但很少有人問他：「未來哪些不會改變？」他說：「第二個問題其實比第一個問題更重要，因為你可以依據這個問題制定策略。」在我看來，不變的是，顧客希望兼具便利、實惠、多樣性與絕佳收聽推薦的服務。能夠滿足這些需求的串流服務，就能成為在21世紀成長茁壯的少數平台。
Amazon Music和Apple Music都不怕虧損，畢竟兩者都為母公司帶來了龐大的互補利益。亞馬遜透過銷售網路上的周邊商品賺錢，如果Echo Dot和Alexa最後成為高人氣的入口平台，吸引更多顧客在亞馬遜零售官網上購買球鞋等商品，亞馬遜便樂意承受來自Amazon Music的損失。亞馬遜旗下的Amazon Prime已經跨足電影和音樂產業，未來可能成為捆綁式娛樂串流的亞馬遜帝國。
現今能力普通、運勢平平的商人與音樂人所獲利潤是史上最低，而對那些才運兼具的人來說，他們可經營的範圍如此之廣，這讓他們可以前所未見的速度累積大量財富。

沒賣過一張實體唱片，照樣拿下葛萊美獎
大多數音樂人都想和前三大唱片公司（環球、華納、索尼）或大型獨立音樂公司簽約，但也有例外。因為推陳出新的音樂作品多到令人眼花繚亂，爭取聽眾才是新進音樂人真正艱巨挑戰。
在科技快速發展下，音樂人無需依靠唱片公司就能製作、錄製音樂作品並上市發行。Kobalt專門協助獨立藝人推出音樂作品，並打理收取權利金的工作，而DistroKid則會協助藝人將作品上傳至串流服務平台或其他虛擬商店。
還有一些尚未成名的音樂人正轉向訂閱服務的模式，樂迷會直接付款給藝人。以Patreon網站的藝人為例，他們替自己在網站上的音樂作品設訂閱月費（或單次下載費），其中90%收進自己的口袋，完全反轉與唱片公司簽約時所能獲得的版稅比率。
創作型歌手阿曼達．帕爾默（Amanda Palmer）的作品〈彎刀〉、大衛．鮑伊的作品〈天籟弦音〉都在Patreon獨家發行。擁有11,000訂閱戶的帕爾默，在兩年內進帳超過100萬美元。她說：「這個平台讓我能持續發表作品，並且獲得報酬。」除了Patreon，帕爾默也透過Kickstarter取得製作音樂和影片的資金。
多才多藝的音樂人雅各．柯利耶（Jacob Collier）甚至在Patreon提供樂迷們客製化的音樂作品，樂迷們只要提供一小段歌詞，接下來作曲、合音的工作就由柯利耶一手包辦。在這位葛萊美獎得主加持之下，完工後的曲子當然會更為悠揚。另有些音樂人會以一定價碼，提供獻唱生日快樂歌的服務。
錢塞勒．強納生．本內特（Chancelor Jonathan Bennett）更為人熟知的是他的藝名饒舌者錢斯（Chance the Rapper）。這位出生於芝加哥的27歲年輕人堅守獨立音樂人的身分，並打算以此走出一條獨特的藝術之路。
他免費發行音樂專輯（他稱之為混音帶），完全只靠巡迴演唱和銷售周邊商品賺錢。他是第一位從沒賣過一張實體唱片的葛萊美獎得主。雖然大多數人還是會選擇和唱片公司簽約打安全牌，但日後也一定會有愈來愈多樂壇新人追隨饒舌者錢斯的模式打天下。
電台司令主唱約克給年輕一代樂手一個良心建議：「別為了一張大約，就把你所有數位相關的權益統統交出去。如果你是剛踏入藝壇的新人，你現下的處境一定不太好，不過容我再強調一次，就算沒跟大唱片公司簽約也沒什麼大不了的，反正這些大公司現在也不知道該怎麼推銷新人。」

不必出類拔萃，但起步就要站穩
我把音樂人區分成兩大類：一種是出類拔萃型，另一種則是芸芸眾生型。不是每個人都能出類拔萃，但都有機會成為芸芸眾生型之中的佼佼者。
社會學家薩爾甘尼克（Matthew Salganik）、多茲（Peter Sheridan Dodds）和沃茲（Duncan Watts）進行過一項劃時代實驗，發現了人氣暴增或驟降的過程。
研究人員邀請14,341名參與者下載迄今尚沒沒無名的樂團的48首歌曲。參與者會被隨機分配到一個網站，其中一個網站可得知其他參與者的歌曲下載率，另一個網站則不知道其他人的選擇。
在第一個網站中，參與者的喜好會受到社會因素的影響而改變；在第二個網站中，個人喜好是獨立形成。結果發現，如果參與者知道每首歌曲的下載頻率，那麼出現爆紅歌曲的可能性就會大增，而且下載頻率比喜好獨立形成時更接近冪律分布，排名第一的歌曲受歡迎程度，要比排名第二的歌曲高出好幾倍，而排名第二的歌曲受歡迎程度，又是排名第三者的好幾倍，以此類推。
實驗還進一步得出一個很有意思的結果：如果參與者被隨機分成幾組，並讓社會因素影響個人的歌曲選擇，將會導致那48首歌曲在各組中的排名不同。換句話說，同一首歌曲如果起初在某一組很受歡迎，人氣就會上升，而如果在另一組一開始不受歡迎，人氣就會下滑。形成社會學家所說的「累積優勢」（cumulative advantage），也就是不管出於何種原因，只要你擁有超越競爭對手的優勢，即使該優勢一開始極為微弱，久而久之也會像滾雪球一樣演變成巨大優勢。
當然有些歌曲是無緣登上榜首的。但那些表現不錯的歌曲（取決於實驗中獨立選擇出來的喜好排名），幾乎隨便一首都有可能居冠。歌曲的人氣看似取決於品質，但品質本身其實還不夠，因為在社群網絡上的互動難以捉摸。
起步就要站穩，加上在社群網絡傳播，兩者至關緊要。多才多藝的音樂家柯利耶告訴我說：「在YouTube發布的影片會不會被瘋傳，底下第一批留言非常重要。」
民眾的信念、知識和行為受到同伴的信念、知識和行為影響，正是這種社會動力導致冪律關係的產生。
只要你開始用冪律來看世界，就會發現冪律無所不在，也更能明白大起大落的過程，以及偶發的極端事件成因。

從泰勒絲到貝佐斯，都是搖滾經濟學原理的實踐者
大衛．鮑伊曾說過一句耐人尋味的話：「音樂將變得像水電一樣方便可用。你們要做好不停去巡迴演出的準備，因為這可能是唯一有個人色彩的東西。」
這段話貼切點出了一個重點：在音樂產業中，除錄製唱片外，你還必須有可以拿來銷售的獨特商品，經濟學家稱之為互補商品。音樂產業的互補商品如現場演唱會、周邊商品、書籍、MV，又或者像巴布．狄倫和金屬製品樂團聯名推出威士忌、邦喬飛推出粉紅葡萄酒等。
成功的企業都懂得鮑伊定理的重要。蘋果不但出售iPhone、iPad和電腦等硬體設備，還透過...

【推薦序】
「搖滾經濟學不是一個抽象的理論，而是一種讓人們生活得更好的方法。」
—前美國總統歐巴馬

「克魯格在過去30年是最重要的勞工經濟學家之一，也是真正改變經濟學的人。」
―哈佛經濟學家凱茲 （Lawrence Katz）

「作者向我們闡釋了當今市場的變化與音樂產業的發展趨勢有多麼相似。不管是音樂人或一般人，每個人都想要有一份值得投入且報酬豐厚的工作、有足夠存款以備未來不時之需，以及追求幸福的生活。這些挑戰對所有人都至關緊要，了解並戰勝這些挑戰所需的基本知識，你在搖滾經濟學裡都能找到。」
―《金融時報》

「音樂產業揭示當代經濟的奧祕。對於想要進入音樂產業或是已在這個產業的人，以及任何人來說，這本書都將讓你大開眼界。」
―《經濟學人》

「音樂產業的重生，以及在數位時代獲取利潤的方法，可供其他產業借鏡。」
―《華爾街日報》

【推薦序】
「搖滾經濟學不是一個抽象的理論，而是一種讓人們生活得更好的方法。」
—前美國總統歐巴馬

「克魯格在過去30年是最重要的勞工經濟學家之一，也是真正改變經濟學的人。」
―哈佛經濟學家凱茲 （Lawrence Katz）

「作者向我們闡釋了當今市場的變化與音樂產業的發展趨勢有多麼相似。不管是音樂人或一般人，每個人都想要有一份值得投入且報酬豐厚的工作、有足夠存款以備未來不時之需，以及追求幸福的生活。這些挑戰對所有人都至關緊要，了解並戰勝這些挑戰所需的基本知識，你在搖滾經濟學裡都能找到。」
―《金融時報》
...

第一章 序曲：7大搖滾經濟學原理如何影響我們
第二章 商品暢銷原理：音樂改變世界，因為它能改變人
第三章 如何保持巔峰：樂壇活躍最久的人，工作也最多樣化
第四章 超級巨星模式：才華小差異如何滾出大優勢
第五章 運氣超級重要的時代：心態致勝，但也要創造好運
第六章 現場表演的魅力：你的產品也能刺激魔幻思考嗎？
第七章 懂點會計與法律很有必要：音樂人容易被占便宜
第八章 如何絕地重生：創造對手拿不走的優勢
第九章 模糊的界限：數位世界的智慧財產
第十章 全球音樂市場的新樣貌：華人超級巨星崛起
第十一章 尾聲：想要成功，就別讓自己過得不快樂

第一章 序曲：7大搖滾經濟學原理如何影響我們
第二章 商品暢銷原理：音樂改變世界，因為它能改變人
第三章 如何保持巔峰：樂壇活躍最久的人，工作也最多樣化
第四章 超級巨星模式：才華小差異如何滾出大優勢
第五章 運氣超級重要的時代：心態致勝，但也要創造好運
第六章 現場表演的魅力：你的產品也能刺激魔幻思考嗎？
第七章 懂點會計與法律很有必要：音樂人容易被占便宜
第八章 如何絕地重生：創造對手拿不走的優勢
第九章 模糊的界限：數位世界的智慧財產
第十章 全球音樂市場的新樣貌：華人超級巨星崛起
第十一章...