伊森．莫里克

名人推薦：

電玩不只豐富了人類的休閒娛樂，本書作者更深入淺出地分析了電玩與商業之間的關係，讓我們看到了電玩的無限可能性。這是一本身為現代人不得不看的好書！

智冠科技王俊博董事長



大多數人以為這個世界是恆常、被動的。兩者皆非。本書有助你瞭解互動性為所有事帶來了怎樣的變化。

～賽斯．高汀（Seth Godin）

仍然堅持純工作、不玩樂的主管們，辦公場所不但僵化無趣，而且獲利也較少。

～《經濟學人》（Economist）。

電玩遊戲早已不再是一種打發時間的愉快方法。本書詳細說明了我們能夠如何透過新玩法，達到有益心理、社交...

第一章 介紹

　　很多朋友喜歡嘲笑我們的工作和研究，他們會笑說：「哇，玩電玩還有錢賺喔！」聽他們這麼說，要不笑也實在很難。無庸至疑的是，我們愛死了這份工作，才不管別人怎麼說呢！但朋友們所不瞭解、也是我們想在本書強調的是，工作和遊戲並不是什麼奇怪或水火不容的組合。事實上，各行各業、各大小規模的企業公司，都已經開始透過電玩遊戲來改革與顧客和員工間的互動，並進而提高本身的競爭力和利潤。

　　我們有幸從學術和業界兩方角度觀察到，遊戲已成為一種強大工具，讓企業得以教育、說服、和鼓動人們。微軟公司藉由遊戲，輕鬆又有效率地讓為Windows Vista系統進行偵錯等重要（但極繁雜）工作的員工，自願參與率提高了四倍之多。醫學院也用類遊戲模擬實境進行手術訓練，讓手術實際進行時發生錯誤的機會減少了六成。美國國防部研發的募兵電玩，雖然只花了總宣傳預算的○・二五％，但效果卻超過其他所有廣告，活動的總合效益。Google則是利用電玩把網友組織成龐大的自發型勞力群，鼓勵他們把Google主機無法辨識的上百萬張圖像，以人力一張張地加註標籤。

　　以上是本書將介紹到的幾個案例，我們會先談到如何把遊戲和廣告合組成強力拍擋？接著探討如何用遊戲來訓練和召募員工？最後則是看看遊戲對公司每天一成不變的例行工作內容，可以造成何種根本上的轉變？雖然我們儘量提供業界可以直接派上用場的可行建議，但同時也試著擴大視野，讓大家瞭解電玩遊戲對全世界具有何種巨大的影響。

　　遊戲能讓員工學習管理供應鍊的過程趣味化；遊戲可以鼓勵消費者自願多花時間來瞭解產品特色；遊戲可以內含實際總值高達數十億的虛擬貨品和服務經濟體。當商業和遊戲產生交集時，以上種種皆會發生，而且除此之外，還有其他更多功效。早一步採取行動的企業，付出的努力現在已為其帶來豐厚回饋。從各方面來說，電玩遊戲都改變了工作和玩樂的本質。無論是企業界、政府機構、或非營利組織，幾乎都能找到一種方法藉由遊戲來幫助達成目標。

　　所以，準備開玩了嗎？





電玩遊戲的重要性

對有些人來說，生命中每件事看起來都跟遊戲一樣，尤其是做生意這一行。其中有所謂的遊戲規則（法律規範，一般通認的會計原則）、裁判（行業公會、法院）、高得分（公司市值，market capitalization）和職位發展等級（主管升為副總、副總升為資深副總；就像是20級巫師升格成30級大法師，或是業餘網球選手升格成「職業級」網球選手）、作弊事件（詐欺、商業間諜）和團隊合作（從內部合作到企業同盟）。孩童時期的遊戲，無論是小聯盟棒球或官兵捉強盜，莫不在潛移默化中訓練我們面對日益複雜的成人遊戲。

雖然多項研究顯示，玩遊戲對小孩來說是一種主要溝通管道和訓練機會；也不管社會中早已充斥各種遊戲、或是電玩如流星般迅速崛起，成為一種極具影響力和功效的媒體型態這項事實，在工作場所提到「遊戲」兩個字，仍然帶著一絲負面氛圍。但我們主張，遊戲、尤其是電玩遊戲，不僅應該存在於辦公室中，還對工作成敗與否具有決定性影響。其關鍵在於，能否掌控那些讓遊戲如此與眾不同的特性。所以最終問題是：「是哪些特性？遊戲又為什麼會吸引人？」

這些都不是好回答的簡單問題。有些人認為，遊戲之所以迷人是因為它們為世界各地數百萬計的人們提供了娛樂效果，此話可一點不假。但娛樂只是玩遊戲的效果之一，並不足以解釋為什麼它能抓得住人心和想像力。答案應該遠比提供娛樂要來的更為深刻，也更有趣。

優秀的遊戲令人折服之處在於，其代表了促進人們思考、合作、和創造的核心價值。在遊戲世界中，學習不是一項「工作」，而是解謎、探索、和不斷進行驗證。合作也不是一種「必要之惡」（necessary evil，譯註：指明知不好，卻無法拋開或避免之事物），而是所得經驗中最寶貴之處。儘管許多社群苦於無法達到最基本的成員參與度，但遊戲玩家群卻展現出驚人活力、高參與感、並且無私大方地付出時間和精力。有多少企業可以這樣大聲地說，我們的顧客為了大幅提高產品總體價值，願意自發性地創造和傳播他們的智慧資產？但有不少電玩公司就成功做到了這一點，本書稍後會詳細說明。

本書旨在助你思考，電玩遊戲是如何引領世界、或至少引領廣義商業界進行轉變？其中許多改變已行之有年，像是利用遊戲打廣告或做行銷。但更多根本性轉變，像是利用遊戲提升創新或操控集合型智慧，仍僅限於研究室或大學校園。本書主要三個章節「遊戲和顧客」、「遊戲和員工」和「遊戲和未來企業」，將討論企業如何利用遊戲來改變其與顧客和潛在顧客互動、與員工和潛在員工互動、以及固有工作機制。我們試著透過本書，一再強調那些讓遊戲之所以如此特別的地方──互動性、投入感、和樂趣──以及這些特性對企業的意義何在。

電玩周邊廣告

「電玩周邊廣告」指的是，玩家在遊戲內容之外所接觸到的廣告。其用意如同穿插在電視節目中的廣告時間、戲劇演出時的企業贊助、或是網頁新聞旁跳出的廣告視窗。最常見的電玩周邊廣告是網路遊戲上方的廣告看板，以及電玩遊戲正式開始前的廣告。

近幾年來，以指數般快速興起的免費電玩市場，提供了電玩周邊廣告的主要機會。除了每月都有大量免費網路遊戲隨著廣告看板或影像廣告推出之外，原有的大成本熱衷型電玩遊戲現在也被重新推出，同樣變成了免費、有廣告支援的電玩遊戲。原本早就習慣付美金5、60元購買熱衷型遊戲的消費者，現在都非常樂意接受這些免費版本，就算旁邊跟著一堆廣告也好。

總體來說，這些遊戲幾乎可以吸引到所有族群。這也意味著，若正在尋找一種可以輕輕鬆鬆接觸到某一特定群眾的方式，在免費電玩周邊打廣告或許正是一個好選擇。比方說，像Pogo.com這樣的網站內，原本就有許多可以成功吸引上百萬成熟女性的休閒遊戲，若再加上周邊廣告、可下載的熱衷型遊戲《波斯王子：時之沙》（Prince of Persia: Sands of Time），主要吸引目標群就變成了年輕男性。

通常，電玩周邊廣告並不會比其他網路媒體周邊廣告來的有趣，但有數據指出，其效用或許較高。比方說，根據Eyelaster網路廣告公司2006年資料，在雅虎和美國線上這類主要入口網站上的廣告看板點擊率，從本來就已夠讓人覺得無力的0.75%，掉到更貼近谷底的0.27%。將此數據拿來和由真實網路公司（Real Networks）所營運的電玩遊戲入口網站Gamehouse.com上，遊戲進行段落間出現的廣告效益相比，真實網路公司2007年報告，這些電玩廣告的點擊率為10%，遠遠高出平常網頁廣告看板的數據。至少到目前為止，只要能換取免費電玩遊戲，消費者似乎並不介意多看幾眼廣告。

除了常見的電玩周邊廣告外，也不乏其他創意十足的表現。其中一例和《哈寶賓館》之類的網路遊戲中的虛擬經濟有關。這些遊戲的設計發展公司通常會賣給玩家虛擬貨幣，以換取真實世界中貨真價實的真鈔；而玩家接著用這些虛擬貨幣來取得遊戲中所需物品，像是衣服、傢俱或武器。事實上，當受歡迎的遊戲公司決定不出售虛擬貨幣時（而是要求玩家經由網路活動來賺取），黑市便有可能應運而起。《魔獸世界》正是最佳明證。許多富有的《魔獸世界》玩家，因為急著想要比他們在遊戲活動中賺到的更多的虛擬金幣，所以就轉向未獲批准的第三方尋求滿足。這些掮客的貨源絕大部分來自於，十幾上百萬以玩《魔獸世界》和販售虛擬金幣為生的中國勞工們。《紐約時報》報導，僅管這些電玩勞工的時薪大約只有美金30分，但掮客們的口袋裡卻賺飽了上百萬美金──估計全球虛擬貨品交易價值高達驚人的18億美金。

精通市場的廣告業者現已瞭解，虛擬貨幣的真正價值是：這是一個大好機會向電玩玩家展現絕佳誠意，一方面奉上玩家們真正在意的東西，另一方面又不用花費大把成本。以平均單月可以吸引到650萬玩家的線上遊戲《冒險任務》（Adventure Quest）為例，登記贊助此遊戲虛擬貨幣的廣告商便超過90家。而《冒險任務》的玩家們則面臨一個難題：是要用真鈔來買遊戲中的虛擬貨幣呢？還是討好某贊助商以獲得虛擬貨幣？其他相對的贊助機會還包括：由多家企業共同贊助一場門票50美金的戲劇演出，其中一些贊助商還被演出團體特別點名感謝。然而，購買此50元門票的觀眾對贊助商提供的贊助價值，能夠真的瞭解或相信多少呢？但受惠於《冒險任務》贊助的玩家則對他們所接受的好處瞭然於心──畢竟，他們才剛被贊助了一把亮閃閃的全新（虛擬）寶劍耶！

或許電玩周邊廣告並非永遠迷人，但通常簡單易行，評估和聚焦也相當容易。是想要輕鬆一探電玩世界的企業，相當值得考慮的方式。然而，還有其他更有趣的電玩行銷方式。具體而言，就是在電玩「內」打廣告。這樣的廣告通常稱為「置入性行銷」，而且也比一般在電影或電視上的置入性行銷，要來得更具功效。老話一句，其中訣竅在於善用電玩最為與眾不同之特點──互動性。

透過廣告遊戲做雙向溝通

在某些狀況下，廣告遊戲帶來的好處更勝於增加品牌偏好度和購買傾向。和其他許多廣告不同的是，廣告遊戲讓廠商得以和潛在消費群建立直接互動。最基本的方法包括玩遊戲前簡單地鼓勵玩家以名字、電子信箱地址和基本個人資料註冊。雖然這並不是許多廣告遊戲的正確策略，但對那些特別講求高品質、小眾目標、或是為玩家提供誘人獎項的遊戲來說，卻是非常有效的方法。企業稍後可以利用這些聯絡資料或個資來通知玩家遊戲升級訊息、相關競賽活動和巡迴賽、以及其他資訊。也可以多寄一些廣告訊息給那些表現特別積極的玩家們。

更進一步時，廣告遊戲也可以用來研究消費者習慣，甚至是檢測新產品的市場魅力。比方說，耐吉運動用品公司（Nike）2001年推出《耐吉酷鞋》（Nike Shox）籃球廣告遊戲，讓玩家在參加虛擬灌籃賽前，可以為角色所穿的鞋子顏色進行個人化設計。雖然不清楚耐吉公司是否真的有對玩家個人化選項進行分析研究，但顯而易見的是，耐吉公司能夠如何善用這些資料，來預測消費者對不同鞋子顏色的喜好度。通用汽車公司（General Motors, GM）更是深諳此道，2007年時便發行了線上遊戲《雪佛蘭Cobalt實研室》（Chevy Cobalt Labs），玩家們不但可以彼此競速賽車，還可以自行改裝虛擬Cobalt愛車的零件和烤漆顏色。

有趣的是，《雪佛蘭Cobalt實研室》要求玩家在改裝前必須謹慎思考，他們最希望能放在車上的配備是什麼？而且幾乎所有可能零件都要花費虛擬金才能買得到。玩家可以藉由賽車等遊戲中的活動、或是完整填寫註冊資料等方式來賺取虛擬金。通用汽車公司藉由花費虛擬金購買汽車零件的方式，讓消費者自願提供更多個人資料，並以此為理由進行其他各種有利於公司的活動。更重要的是，通用汽車公司因此學習到，消費者在真實世界中的一些銷費偏好。總之，若在真實世界中對車子導流板的興趣大於輪胎，那在遊戲中應該也比較可能會把獲得的第一筆虛擬金，用來為愛車買個導流板，至於新潮的輪胎，就留到以後再說吧。

第一章 介紹

　　很多朋友喜歡嘲笑我們的工作和研究，他們會笑說：「哇，玩電玩還有錢賺喔！」聽他們這麼說，要不笑也實在很難。無庸至疑的是，我們愛死了這份工作，才不管別人怎麼說呢！但朋友們所不瞭解、也是我們想在本書強調的是，工作和遊戲並不是什麼奇怪或水火不容的組合。事實上，各行各業、各大小規模的企業公司，都已經開始透過電玩遊戲來改革與顧客和員工間的互動，並進而提高本身的競爭力和利潤。

　　我們有幸從學術和業界兩方角度觀察到，遊戲已成為一種強大工具，讓企業得以教育、說服、和鼓動人們。微軟公司藉由遊戲，...