佐久間俊一

推薦序
前言 深入的分析，其實幾個訣竅就能上手

第一部　資料分析，就是「先分類、後運算」
第1章 分類→假設→避開NG→總結
01徹底消除「重複、遺漏」
不重複、不遺漏的分類╱市場分析的3C，各有兩個孩子
02不知從何開始分析？那就想想顧客
行銷不只是為了提升業績而分析╱不知從何著手分析？先傾聽顧客的聲音！
03分析之前先假設，才會得到答案
順序是：先假設、再調查╱［案例］創業開餐廳，該賣什麼好？╱沒有任何假設的調查、分析，注定失敗
04分析始於分類、總結於分類
用淘汰賽的觀念整理、分類資料╱分類，照步驟走就不會偏離太遠
05分析時絕對要避免的十大NG思考
迷思1：「先調查看看，總會發現什麼的」
迷思2：「這個商品，顧客有需求」
迷思3：「數據在手，那就先做成圖表吧」
迷思4：「要對現有顧客採取進一步的策略，很困難」
迷思5：「這塊市場的規模很大，所以商機一定也很大」
迷思6：「從這份市場規模資料來看，這麼做的話應該可行」
迷思7：「競爭者之所以賣得好，是因為價格便宜」
迷思8：「我們公司的業務能力很差」
迷思9：「因為市場在成長，所以有商機」
迷思10：「因為市場規模在萎縮，所以有危機」

第2章 零失敗的資料分析，怎麼做？
01先引用現成的架構來分析
促銷有六個孩子、二十三個孫子╱從頭查到尾就會沒完沒了
02業績，從市占率的三要件想辦法
快速算出市占率╱市占率能告訴你什麼？╱提升銷售額的三個步驟
03分析商品衝業績，先分三類
賣得便宜，不見得是優勢╱銷售額要靠長銷商品來提升╱設定三個標準修正現況
04 顧客覺得便宜，才叫真便宜
何謂價格差異化？╱決定便不便宜的，是顧客的預算範圍
05商品分析正確，就不會鋪錯通路
［案例］這個男人交不到女朋友╱改變通路後，桃花跟著來
06正確分類，以便聚焦並簡化
聚焦再聚焦之後，才用3C分析╱根據假設而分析對策╱［案例］夾報傳單、投遞傳單，哪個好？╱MR值越高、CPO值越低，成本績效越好
◎零失敗的資料分析，檢查表在此

第二部　資料分析，不外乎這三大目的
第3章 因應顧客變化，你要掌握這九件事
01定性和定量分析都要做
〔案例〕根據市場數據開服裝店，卻忽略流行週期╱〔案例〕為提升造訪量，更換介面設計和顏色╱［案例］戀愛若以「or」思考，也會導致失敗！
02產品生命週期各階段，各用不同行銷手段
大量陳列、消費的「成長期」╱出現過度競爭的「成熟期」╱引發價格破壞的「發展期」╱新人換舊人的殘酷舞台
03掌握市占率，認清自己的業界分量
市占率是顧客支持率的表現╱先加強哪種商品？市占率告訴你
04你面對的市場，規模有多大？怎麼算？
依照量化的市場資料調整策略╱資料很少立即可用，得多方關聯結合
05意見調查必問十題，八個角度做商品差異化
問出差異化的調查流程╱向企業顧客提問的十個重點╱十個關鍵擄獲消費者的心
06別怕顧客不滿，最怕他們不說
親上火線，傾聽顧客的心聲╱「你們根本不想做生意吧？」
07先假設後驗證，誕生產值數十億的便利店
先調查看看……就什麼都得不到╱［現代便利商店的假設1］╱［現代便利商店的假設2］
08問卷問什麼，能得到有用的答案？
爛問題只會得到爛答案╱開門見山：門一開就要看到山
09開店是每個人的夢想，你憑什麼獲利？
每五百公尺一間店的時代，怎麼獲利？╱［案例］靠鞏固小商圈重振銷售額╱該硬碰硬或另闢戰場？

第4章 與競爭者一較高下，要掌握這四大關鍵
01定性分析過，量化資料就不會照單全收
［案例］該到哪座島上搭訕女生？╱以競爭者、顧客都少的地方為目標
02分析是為了以「部分包圍」贏過對手
「部分包圍法則」，弱者也能追擊強者╱縮小守備範圍掌握狀況╱尚無競爭者的領域，成功率較大
03當老闆要你分析的時候，他的意思是……
向亞馬遜、蘋果電腦、谷歌學劈腿╱跨界之前，先做好功課
04不知道公司未來方向時，這樣做一定對
當市場衰退、客戶殺價，可以怎麼做？╱成長商品和衰退商品的獲利重點

第5章 分析公司未來方向，不能遺漏這六個思考要點
01觀察小事、做假設，分析出大商機
以具體數據找出未來課題╱［案例］為何早上沙拉賣得特別好？
02統計數據要交叉分析，能看出問題
何謂交叉統計與分析╱掌握全貌，就能事半功倍
03判斷商品優劣勢的數字標準
市占率多少才算強？╱弄清定位，就不會賣錯東西
04如何劃分顧客等級？
B2C用「RFM分析」╱RFM分析的三個步驟╱B2B用「帕累托分析」
05按顧客等級，擬定行銷策略
［案例］B2C企業如何攬客（以旅館業為例）？╱［案例］B2B企業如何攬客（以顧問業為例）？
06說話要憑數據，別光靠感覺
有助於掌握第一線趨勢╱如何驗證業務員的能力？

結語 數據非常重要，但感動人的是心意
「顧客究竟是怎麼談論我們的？我想聽聽看！」╱「希望成為讓顧客打從心底感謝的公司。

前言

深入的分析，其實幾個訣竅就能上手

　　「我想提升工作成效，該怎麼做呢？都進公司這麼久了，問身邊的人這種問題，好像有點瞎……。」
　　「我分析了資料，可是上司問『所以接下來，你要做什麼？』，我頓時不知所措，完全答不出來。」

　　你是否也有過這些煩惱呢？

　　別擔心，本書就是為了要解決這些煩惱而存在的。

　　「我想學會怎麼分析資料。」
　　「提案時，我想用更有邏輯的方式說明自己的理念。」

　　以上這些願望，這本書都能幫你完成。

　　本書秉持淺顯易懂的原則，不賣弄艱澀用語、並盡量以日常生活會遇到的狀況為例，告訴各位在分析資料時，必須先掌握哪些重點。

　　此外，本書的宗旨是要協助各位「如何進一步提升成功機率」。當你讀完，將會學到：

　　1「零失敗的資料分析」操作步驟。
　　2分析完，如何活用已掌握的數據。
　　3透過多種具體案例，了解何時使用這些資料，效果最佳。

　　工作應該是件能讓你獲得成就感的事。與其總是出包挨罵、之後再不斷反省、改過，不如儘早學會致勝的關鍵技術，讓自己無往不利。

　　坦白說，資料分析其實是一門高度專業的學問，但平常在工作上會應用到的技術，只要掌握幾個訣竅就能上手，因此人人都學得會。本書能成為你在累積成功經驗、使工作變得更愉快的指南。

　　我由衷希望各位工作順利，最重要的是，讓工作變成快樂的事。

　　為了達成這個目標，你得好好活用書中提到的各種方法，踏出改變的第一步。

　　本書收錄了大量的資料分析實戰經驗，及各種專業知識。我也舉辦過多場行銷研習課程，將書中內容以最平易近人的方式，替一千名以上的學員上課，超過九成的人都能成功分析市場、拿下訂單，績效顯著。

　　請各位將本書當作基礎手冊反覆練習，此外，當工作迷失方向時，不妨拿出來重新翻閱，相信一定能從中找到答案。

　　但願各位都能有所收穫。

推薦序

沒學過行銷、統計？讀這本就搞定

　　剛拿到這本《沒學過統計，照樣精準的市場分析技術》時，光讀完前言，我便清楚感受到作者對於市場分析的專業與熱忱。我帶著驚喜的心情接著往下翻，同時直覺性的假設：「我可能找到一本，能讓新進的市場研究員快速自學的行銷入門工具書了！」這個假設讓我很興奮，因為在市場研究這塊領域裡，已經很久沒出現這麼優秀的入門書了。

　　本書以資料分析的基本原則「互不重複、絕無遺漏」開場，逐步帶入市場行銷學的3C、4P、產品生命週期等基礎架構，並透過各種生活化的案例，讓沒有商科背景的讀者，也能在淺顯易懂的敘述下，系統性的建構出資料分析的基礎思維，並透過這樣的思考，解讀成堆的數據背後，隱藏了哪些有助於行銷的真相。

　　對於商科出身的行銷人員而言，本書等於再次複習了那些耳熟能詳、卻又相對生硬的行銷理論。並以各種實際案例，說明如何將這些理論靈活應用在職場上。在學校時，你的行銷學可能拿全班最高分，然而一旦投身實務工作，卻完全不知從何著手，如果你有這樣的困擾，讀這本就對了！因此，不論你有沒有商科背景，這本書都可以讓你在短時間內讀懂基本的行銷知識。

　　我最推崇的，是書中對於商品生命週期的剖析。唯有認清商品的正確定位，才能找出客戶可能面臨的業務問題（business issues），並思考如何運用市場調查的結果，重新設計方案，進而擬訂有效的行銷策略。

　　深入的分析，其實學會幾個原則就能上手，除了一開始提到的「互不重複、絕無遺漏」之外，再來就是「先假設、後驗證」。每次讀到作者在書中一再強調這兩個原則，我都忍不住會心一笑。在我的工作經驗裡，經常看到行銷人員透過問卷，直接向消費者（受訪者）要答案的現象，譬如：產品定價要多少才合理？廣告要用何種表現手法比較受歡迎等。我總要不厭其煩的提醒他們：這些問題都不專業。在詢問消費者之前，自己就應該先提出假設，意見調查充其量只是驗證假設的過程罷了。至於為何非得先提出假設不可？作者在書中有詳盡的解說，答案留給各位去找。

　　最後，在書末的結語裡，作者分享了一句令他深受感動的話：「顧客究竟是怎麼談論我們的？我想聽聽看！」這句話也讓我心有戚戚焉。在質化的市場研究報告裡，通常會將部分受訪者的回答摘要，記錄在結論底下當作佐證；有時甚至還會刻意拍攝受訪者的反應，於會議上播放。這些都是為了提醒行銷人員，在專注於資料研究時，也別忘了傾聽消費者的聲音。

　　看完這本書後，我的驗證過程也隨之結束，我最初的假設是正確的，這是一本值得擺在案頭、隨時拿來翻閱的行銷入門工具書。誠摯推薦給各位。