余禾

第一篇　導論
第一章　消費者行為學概述（３）
本章學習目標（３）
開篇故事（３）
第一節　消費者行為學的研究對象（５）
第二節　消費者行為學的研究歷史和研究意義（１１）
第三節　消費者行為研究的理論來源與方法（１８）
本章小結（２９）
關鍵概念（３０）
復習題
實訓題（３０）
案例分析（３１）

第二篇　消費者決策過程
第二章　需要認知與信息搜尋（３５）
本章學習目標（３５）
開篇故事（３５）
第一節　消費者決策的類型（３６）
第二節　需要認知（４０）
第三節　信息搜尋（４１）
本章小結（４４）
關鍵概念（４４）
復習題（４４）
實訓題（４５）
案例分析（４５）
第三章　評價與購買（４６）
本章學習目標（４６）
開篇故事（４６）
第一節　購買前的評價（４８）
第二節　購買過程（５２）
第三節　店鋪購買（５４）
本章小結（５８）
關鍵概念（５９）
復習題（５９）
實訓題（５９）
案例分析（５９）
第四章　購後行為（６１）
本章學習目標（６１）
開篇故事（６１）
第一節　產品的使用與處置（６３）
第二節　消費者滿意及其行為反應（６６）
第三節　重複購買與品牌忠誠（７０）
第四節　消費者不滿及其行為反應（７２）
本章小結（７４）
關鍵概念（７５）
復習題（７５）
實訓題（７５）
案例分析（７６）

第三篇　影響消費者行為的個體心理因素
第五章　消費者的需要與動機（７９）
本章學習目標（７９）
開篇故事（７９）
第一節　消費者的需要與動機概述（８１）
第二節　有關消費者動機的理論（８６）
第三節　動機與行銷策略（９３）
本章小結（９６）
關鍵概念（９６）
復習題（９６）
實訓題（９７）
案例分析（９７）
第六章　消費者的感覺與知覺（９８）
本章學習目標（９８）
開篇故事（９８）
第一節　消費者的感覺（１００）
第二節　消費者的知覺與理解（１０３）
第三節　消費者的接觸與注意（１０８）
第四節　消費者的意象（１１２）
本章小結（１１７）
關鍵概念（１１７）
復習題（１１７）
實訓題（１１８）
案例分析（１１８）
第七章　消費者的學習與記憶（１１９）
本章學習目標（１１９）
開篇故事（１１９）
第一節　消費者的學習（１２１）
第二節　有關消費者學習的理論（１２２）
第三節　消費者的記憶（１３２）
本章小結（１３９）
關鍵概念（１４０）
復習題（１４０）
實訓題（１４０）
案例分析（１４０）
第八章　消費者的態度（１４２）
本章學習目標（１４２）
開篇故事（１４２）
第一節　消費者態度概（１４４）
第二節　有關消費者態度的理論（１５１）
第三節　消費者態度的改變（１５５）
本章小結（１６３）
關鍵概念（１６３）
復習題（１６３）
實訓題（１６４）
案例分析（１６４）
第九章　消費者的個性、自我概念與生活方式（１６５）
本章學習目標（１６５）
開篇故事（１６５）
第一節　消費者的個性（１６６）
第二節　消費者的自我概念（１７３）
第三節　消費者的生活方式（１７８）
本章小結（１８４）
關鍵概念（１８５）
復習題（１８５）
實訓題（１８５）
案例分析（１８５）

第四篇　影響消費者行為的環境因素
第十章　影響消費者行為的經濟和文化因素（１８９）
本章學習目標（１８９）
開篇故事（１８９）
第一節　影響消費者行為的經濟因素（１９１）
第二節　文化與消費者行為（１９４）
本章小結（２０７）
關鍵概念（２０７）
復習題（２０８）
實訓題（２０８）
案例分析（２０８）
第十一章　影響消費者行為的社會因素（２１０）
本章學習目標（２１０）
開篇故事（２１０）
第一節　社會階層與消費者行為（２１２）
第二節　社會群體與消費者行為（２２１）
第三節　家庭與消費者行為（２２９）
本章小結（２３４）
關鍵概念（２３４）
復習題（２３４）
實訓題（２３５）
案例分析（２３５）
第十二章　信息流、互聯網與消費者行為（２３７）
本章學習目標（２３７）
開篇故事（２３７）
第一節　信息流與消費者行為（２３９）　
第二節　互聯網與消費者行為（２５２）
本章小結（２５７）
關鍵概念（２５８）
復習題（２５８）
實訓題（２５８）
案例分析（２５８）
第十三章　影響消費者行為的情境與倫理因素（２６０）
本章學習目標（２６０）
開篇故事（２６０）
第一節　影響消費者行為的情境因素（２６２）
第二節　倫理與消費者行為（２６５）
本章小結（２７２）
關鍵概念（２７３）
復習題（２７３）
實訓題（２７３）
案例分析（２７３）

序
　　
　　在本書第一版出版６年後的今天，消費者所處的外部環境已經發生了翻天覆地的變化，而由此帶來的消費者行為的變化也是日新月異。如何緊隨快速發生著的大變化，準確解讀和把握消費者行為呈現的新特徵，成為消費者行為研究者和行銷工作者面臨的重要課題，也是所有正在參與和想參與消費市場競爭的人越發關注的問題。

　　我們看到，主流消費市場已進入「８０ 後」「９０ 後」的時代。追求快樂、享受生活的「８０ 後」在消費中重品牌、重時尚，與互聯網一起成長起來的「９０後」對商品的情感性、誇耀性及符號性價值有著極高的要求，而成長環境極為優越的「００後」也開始引起市場關注。在消費者主權的互聯網時代，面對買方市場， 企業必須分析不同世代消費者在與社會、商業環境交互中的所思、所想、所要及所採用的溝通方式，從消費者出發去構建品牌的價值鏈， 才能獲得發展和未來。

　　移動互聯網和智能手機的迅速普及改變了消費者行為，推動著企業去變革， 重構生產、經營和行銷要素。隨著「大數據」（ Ｂｉｇ Ｄａｔａ） 時代的到來， 面對海量的消費者行為和溝通數據，運用數據處理技術（Ｄａｔａ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ） 去抓取、存儲、分析數據，我們可以預測每個人的個性化偏好和行為。當我們能越來越多地獲得消費者的數據，而這些數據的背后意味著巨大的商業價值時，對消費者數據的解釋變得更為關鍵。特別是在共享經濟時代，企業只有在對消費者需求進行精確識別的基礎上，才能組織柔性生產、確保準時供給， 從而達到高效對接供需資源、互利共享的目的。

　　變革時代的每個行銷人都應努力掌握洞悉消費者行為的基礎知識和基本方法。為幫助學習者學習，本書第二版在內容體系上保持不變，仍然分為消費者決策過程、影響消費者行為的個體心理因素、影響消費者行為的環境因素三大內容， 以幫助學習者迅速構建消費者行為的基本理論框架。同時，為幫助學習者更好地理解消費者行為的關鍵概念並能應對變革時代，在廣泛徵求使用者意見、總結教學經驗的基礎上，本書第二版的修訂有以下新特點：

　　第一，體例更為完整，內容更加精簡。在第一版體例基礎上，每章最後增補了案例分析， 便於學習者及時領會所學知識。不論是章節內容還是章後的小結、關鍵概念、復習題， 都做了較多的刪減， 以突出重點、要點， 便於學習者對知識進行梳理。
　
　　第二，以項目式學習開展實訓。本書在實訓環節，創新性地提出由學習者組建成團隊， 採用項目式學習方式開展實訓，即每個團隊選定某一產品或服務類別作為項目對象，按照每章內容的推進確定每次項目內容，學生通過項目全過程的運作，瞭解並把握項目整個過程及每一個環節的基本要求。項目式學習能幫助學習者自主探索各種概念並將這些概念應用到實際中，同時也有利於培養學習者的創新、團隊精神。

　　第三，增補了大量豐富生動的新案例。本書的開篇故事、概念運用和案例分析部分，全部換成最新的、貼近學習者生活的案例資料。案例中既有學習者身邊的本土品牌，如絕味鴨脖、蒙牛真果粒、安踏兒童、伊利牛奶，也有耳熟能詳的國際品牌，如可口可樂、百事可樂、麥當勞、星巴克、寶馬；既有時尚品牌，如優衣庫、蓋璞（ＧＡＰ），高科技品牌，如谷歌、聯想、分眾，也有互聯網品牌， 如百度、唯品會；既有褚橙、大白、眾創、撒嬌節等熱門話題，也有Ｈ５ 行銷、Ａｐｐ行銷、微博行銷、微信行銷等新行銷形式。通過這些案例，學習者可以強烈地感受到變革時代消費者發生著的巨大變化，以及市場中的各個企業為適應這些變化而做出的種種努力。

　　感謝本書所有讀者的信任和期待！ 感謝支持本書出版的所有專家、同仁和學生的關心和鼓勵！感謝西南財經大學出版社高玲女士熱心周密的策劃和嚴謹認真的工作作風！ 同時也感謝案例資料的提供者、研究者的辛勤勞動！