克里斯托夫．斯布里格曼

引言

第一章 讓設計師恨得牙癢的Forever 21：山寨與時尚受害者的爭鋒相對
第二章 人人都可以成為茱莉亞．柴爾德：老饕界的抄襲與創意
第三章 喜劇演員的道德制裁：除了法律約束的另一種有效手段
第四章 微創新是一種新流行：橄欖球、字體、經濟和美食的大革命
第五章 模仿所發揮的積極作用：創新的趨勢與週期

後記：被Napster翻轉的音樂產業走向

序

　　每年春天，全球數以百萬計的觀眾守在電視機旁觀看奧斯卡頒獎典禮。表面上看，這個儀式是為了嘉獎當年最佳的電影作品。但對許多人而言，它的真正意義在於「展現時尚」。影迷和狗仔隊在警戒線外翹首以盼，只為一睹紅毯上巨星的衣香鬢影。攝像機也時刻待命，向世界轉播紅毯時裝秀（當然，時尚慘劇的發生也是難免的）。在這個過程中，影視圈和時尚界都上演著名利浮沉。
　 
　　多年以來，法維亞納公司（Faviana）的設計師們也在密切地關注著奧斯卡頒獎典禮。法維亞納位於紐約第七大道，是一家服裝製造商。它的網站上有一個名為「像明星一樣裝扮」（Dress Like A Star）的連結，點開連結，你會看到一系列女演員著裝的仿製品，這些服飾曾在電視節目中、電影裡，乃至類似奧斯卡的頒獎禮上出現。實際上，法維亞納在展示產品時，使用的就是女明星的照片，比如安潔莉娜．裘莉（Angelina Jolie）或莎拉．潔西卡．帕克（Sarah Jessica Parker）。照片中，她們穿著的正是被仿製的原作。
　 
　　在法維亞納公司的業務中，上述山寨服裝佔據了很大的比例。它在網站上不無驕傲地宣傳道：「過去七年間，我司的『設計魔術師』對好萊塢最閃亮明星們的造型進行了深入剖析。」實際上，法維亞納不僅「剖析」明星的紅毯造型，它甚至就是在抄襲這些著裝，而它對此毫不掩飾，甚至不以為恥，反以為榮。其首席執行官奧米德．莫拉蒂（Omid Moradi）在一次訪問中誇口稱：「電視轉播大型頒獎禮後的十分鐘內，法維亞納的設計團隊就已經著手仿製最新的明星晚禮服了。」
　 
　　法維亞納的產品售價從兩百美元至五百美元不等，這並不便宜，但比起價值數千美元的原作要划算不少。因為要維持低廉的價格，即便是所謂的「設計魔術師」也無法完全重現原作的昂貴面料和精細做工。但是，對於那些永遠也買不起真貨的女性消費者而言，這都無關緊要。便宜的仿品終究聊勝於無。法維亞納不僅長於製造山寨禮服，還善於炮製公關熱詞，它聲稱，自己的產品能讓消費者「經濟地閃亮一下」（Bling-on-a-budget）。法維亞納們的存在[ABS、舞會女孩（Promgirl）等公司也從事與法維亞納類似的業務]，引發了一些我們對於創造和抄襲之間關係很有意思的思考。在大多數創意產業中，抄襲是非法的。當我們安坐家中，觀看從Netflix租來的影片時，總會看到以下警示：
 
　　「此產品受版權保護，未經授權複製或傳播此產品屬於非法行為。侵犯版權的行為（包括不涉及金錢利益的侵權行為）將被聯邦調查局立案調查，最高刑罰為五年徒刑及二十五萬元罰金。」
 
　　「複製」或抄襲電影等創意產品是違法的。包括版權法在內的智慧財產權法律旨在防範抄襲行為。其理論依據在於，對仿製的容忍最終將摧毀創意產業。如果創作者的心血結晶能被隨意借用，就不會有人願意花功夫去創作了。那麼，為何法維亞納等公司能夠肆意地仿製其他人設計的服飾，並且逍遙法外？更重要的是，為何猖獗的抄襲行為沒有讓時尚產業毀於一旦？
　 
　　箇中原因讓人驚訝：版權法的保護範圍「並不包括時尚設計」。法維亞納的所作所為完全合法，也非常盛行。時尚商標被嚴肅地保護，仿冒古馳（Gucci）、馬克．雅各斯（Marc Jacobs）的品牌名稱是非法的，收費昂貴的版權律師會傾盡全力告倒商標仿冒者，但服飾設計本身可以隨意抄襲。時尚圈中的企業，不論高低貴賤，都會「山寨」他人的設計。有的只是從已有的設計中吸取靈感，或者說「借鑒」，有的則是更為明顯的「抄襲」。但這些仿製形式都是合法的，人人都能採用。
  　 
　　然而，只要掃一眼《時尚》（Vogue）雜誌沉甸甸的九月號，就會發現時尚圈中的創意從未消亡。每天，嶄新的服飾設計都以令人炫目的節奏被推向市場。實際上，美國的時尚產業從未爆發出如此之多的創造力。抄襲並沒有毀掉時尚產業。時尚在抄襲中倖存，甚至因抄襲而蓬勃發展。通過講述時尚、橄欖球、烹飪和金融等不尋常的產業發展史，本書將解析在這個抄襲成本更為低廉，抄襲手段更為便捷的時代，創新將何去何從。
  　
　　當代經濟的核心在於創新。許多人堅信，被歸入「智慧財產權保護」範疇的法規（尤其是版權法和專利法）是創新得以持續的前提條件。大到互聯網、電腦公司，小到生產燈泡的企業，都持有這種對於智慧財產權力量的信念。這種信念也是美國憲法的制定者們重點關注的對象之一。美國憲法直接規定，為「推進科學和有益藝術的發展」，美國國會有權授予有效期為「特定時間段」的專利和版權。
  　
　　在我們所處的市場經濟中，我們依靠競爭來維持產品和服務的低價和優質，而許多競爭行為就隱含著複製。比如，粉紅莓（Pinkberry）和優酪乳王國（Yogurtland）大獲成功後，許多個體小店也仿照他們的做法，出售水果塔和加了調料的冷凍優酪乳。如果說對複製的禁止會限制競爭，為什麼我們還要禁止複製行為呢？正如美國憲法所暗示的那樣，我們禁止複製，是在保護創新，因為創新會帶來好的影響。人們認為，要想激發創新，就必須限制複製。
　 
　　有的人還認為，對複製的限制還含有重要的道德意義。他們說，抄襲他人的作品是不公平的，這跟偷盜沒什麼區別。但美國憲法的制定者們並不這麼認為。湯瑪斯．傑弗遜（Thomas Jefferson）曾有一段著名的論述，論證思想和桌子、電視機等物品的顯著差別：
 
　　如果說造物主創造過某種不受排他性產權影響的東西，那就是被稱作「思想」的思維的運動……思想有一種奇特的性質：一個人對某種思想的佔有並不因其他人也占有這種思想而削弱。如果有人從我這裡接受了某種思想，他將獲得新知，但這並不減少我的知識。這就好比他借我的燭焰引燃自己的蠟燭一樣，我所獲得的光亮並無減損。
 
　　換句話說，如果我搶走了你的汽車，那麼你就不再擁有這輛汽車，但複製思想並不會削弱思想的原創者，原創者仍然享有思想，而複製者也同時享有它。因此，較之盜竊汽車之類的有形財產，複製思想的道德意義就顯得較為模糊。
　 
　　簡而言之，美國法制系統對於複製行為的監管主要出於實用原因而非道德因素。不論是保護書籍、音樂和電影等文藝產品的版權，還是保護藥品、機械和商業模式等實用性發明的專利權，都基於同一理論：為了激發創新，必須對複製行為有所控制。創新需要一系列的規則，這些規則讓創新者控制誰（創新者本人或者其他獲得授權的人）能複製其創造物。簡單地說，創新者需要對複製其創造物的行為進行壟斷。在本書中，我們將上述理論稱為創新的「壟斷理論」。
　 
　　為什麼人們認為創新者需要對複製進行壟斷呢？這主要是因為許多新鮮事物的發明創新是十分艱難的，但複製過程卻十分簡單。壟斷理論認為，如果允許隨意複製，抄襲者就會複製創新者的作品（而且抄襲者的生產成本常常會更低，因為他們不需承擔研發成本），從而打擊創新者投資新發明、新創造的積極性。用傑弗遜的話說，如果人人都來借我的蠟燭，我可能一開始就不願意點蠟燭了。
　 
　　抄襲會遏制創造力，這個觀點非常符合一般人的直覺。畢竟，假如他人可以隨意亂抄，誰還願意費力創造呢？推崇這種觀點的人通常認為嚴厲的專利法和版權法對於創造力的發展是不可或缺的，而且對智慧財產權的保護越多越好。
　 
　　從一七九〇年到現在，美國版權法規定的版權保護期限大為提升，從最初的二十八年增加到現在的一百年以上，上述觀點就是這種轉變的原因之一。這種觀點還導致商標法保護範圍從類似軋棉機和化學藥品的發明擴大到寬泛的「商業模式」。有人會認為這種擴大化非常荒謬，比如，網路零售商亞馬遜甚至為其「一鍵購買」服務申請了專利。（當然，如果認為上述觀點是商標法保護範圍擴張的唯一原因，那你就太天真了。實際上控制創新所帶來的巨額利潤也是幕後推手之一，既得利益者總有許多動機去鞏固自己的權利。）壟斷性智慧財產權擴張的理由很簡單：更多的智慧財產權限制就是更多的保護，因而也會催生更多的創造力。至少理論上如此。
　 
　　本書對於創新和模仿的傳統觀點提出了挑戰，而且是以一種新的方式展開論證。過去，此類問題的討論大都圍繞著那些宣導嚴懲抄襲的行業，比如音樂產業（宣導版權法）或製藥業（宣導專利權法）。而我們則研究那些不適用或未使用版權和專利權的產業，比如時尚圈、資料庫行業和喜劇行業。換而言之，我們想知道，如果不限制抄襲和複製，會發生什麼？
　 
　　我們發現，雖然在上述特殊行業中抄襲非常盛行，但創造力仍然活躍得令人吃驚。在後面的章節中，我們會探討一系列行業，它們的創造力並不一定會因抄襲而削弱。在有的行業中，仿製行為甚至會激發創新，我們將這種效應稱為「盜版悖論」。而有些行業的創新者則受到社會準則的保護，因而能持續地創造。模仿行為甚至會迫使創新者改進創意的表現形式，讓他人難以仿製。具體情況不盡相同，但在這些行業中，仿製更多地帶來改善而非毀滅。
　 
　　因此，本書的主旨非常樂觀：令人驚訝的是，創造力常常能夠與仿製共存。在特定條件下，仿製甚至有利於創造力的發展。
　 
　　在這個時代，技術的飛速發展令仿製變得越來越容易。有的人認為，我們正在邁進一個文化和經濟的衰退時期，在這個時期，「數字寄生蟲」（digital parasites）將創造性的藝術形式逐一蠶食、摧毀。有的人則預言，未來將會是一個創意和資訊極大解放、人人皆可共享的烏托邦式時代。我們認為，現實比這兩種極端觀點都更為複雜，也更加有意思。仿製的確可能損害創造力，一定的規則是必要的，我們並不是在鼓吹廢止智慧財產權。但仿製對創造力的影響遠非壟斷理論所描述的那麼簡單。我們所研究的行業告訴我們，創造力比一般人認為的更為強韌，仿製行為具有未被賞識的優點，而且，即便人們能夠自由地、便捷地進行仿製，後果可能並不如很多人想像的那麼糟糕。
   
　　本書涉及的行業通常驚人的龐大和有趣。它們運作的模式及背後的原因讓人癡迷。我們希望以此為參考，為音樂、電影等掙扎於日益猖獗盜版行為的行業提供借鑒。那些依賴智慧財產權法保護的行業跟本書討論的行業截然不同。但對這些行業而言，瞭解在什麼情況下必須禁止仿製還是很有意義的，尤其是在當下，仿製越來越難以對付，而創新對經濟生活越來越重要，在這個新時代，審視那些經受住了盛行的仿製行為的考驗，甚至因之繁盛不衰的行業，有助於判斷創造力應何去何從。本書將告訴你，創造力的未來比許多人認為的要美好得多。