作者序
身為「主宰者」的消費者，現今、往後何去何從？
「未來，消費者將何去何從？」
愈來愈多人向我詢問上述的問題。
「儘管景氣已經從谷底翻身，然而，因為人口減少與物慾降低之故，往後想要抓住消費者的心是更形困難了。」、「廣告宣傳的效果已經大不如前。完全想不出任何好的促銷點子。」……有類似抱怨的人也變多了。
二○○八年雷曼兄弟事件所引爆的經濟不景氣現象，讓消費者的價值觀與意識產生了巨大變化。到底消費者有了哪些改變？消費者改變後，整個市場的消費方式、購買行動、顧客價值觀又會如何改變呢？如果無法掌握上述趨勢，企業與顧客之間的「違和感」永遠無法填補，也無法抓住大好機會。原本認為應該熱銷的商品卻滯銷，赤字比想像中還嚴重的企業其實並不少。
然而，也有的公司營運相當順利。
意想不到的商品大暢銷，還造就一股新風潮。為什麼會變成這樣？為何那樣的品能暢銷？往後到底該如何布局……？
賣家愈來愈無法掌控買家的行為。
顧客與企業之間溝通不良的情況確實持續擴大蔓延。
Her Story 株式會社以女性行銷為主要事業。
主要的鎖定客層為二十五歲～五十歲的已婚女性。
本人察覺到男女消費者購買行為的差異性，在平日致力推廣配合女性特有消費行為模式所開發的女性行銷指南「口碑行銷」（已登錄商標），接受以已婚女性為顧客對象的企業之委託，協助該企業的商品．服務開發、口碑推廣與宣傳。
自從一九九○年創業以來，一直將企業重心擺在女性行銷方面，持續觀察女性消費者的行為動向，協助委託企業。
除了瞭解企業動向，與女性朋友日常交流也是我們的工作。在與女性朋友交談的過程中，可以知道消費者當下的真正需求，以及掌握未來趨勢。從家庭中的夫妻關係、育兒狀況、看護狀況、家族成員到飲食生活、嗜好、關心的事物等等，這些女性朋友都毫不保留地告知，讓我們知道許多事情。我們稱呼這些情報為「真實的聲音」，在進行調查工作時，非常重視這些真實的聲音。
「我將陽台開闢為小型家庭菜園，開始種菜。這麼做不僅能省下買菜錢，也很環保，感覺真好。最重要的是有益身體健康。菜錢節省了，而且菜更好吃，心情也變好了……總之，好處說不完。」
「以往每年暑假都會出國旅遊，然而，今年到當地企業觀摩學習。不必花半毛言，又有禮物可拿，還可以親子一起學習新事物，真的是賺到了，而且獲益良多。」
「唸大學的兒子說想對環保盡一份心力，想到NPO 工作。我完全支持他。」
「我提出的商品開發企畫書獲得企業青睞，現在我是以消費者身分出席企畫會議。感覺非常刺激，同時也覺得自己對社會有所貢獻。」
．．．以上是最近聽到的已婚女性的真實聲音。
消費者隨時都在變化中，然而，這一年的變化比往常更多、更劇烈。
從美國開始，對於日本也造成莫大影響的經濟蕭條現象讓成熟的日本消費者「覺悟」與「覺醒」。成熟的日本消費者經歷過物質豐足的時代，也享受了頂級服務，可以說是顧客滿意度甚高的消費者。
所謂的「從物質到心靈」，不說自己是消費者，稱呼自己是「生活家」，指的就是現在的消費者……，不對，應該說一直以來日本的消費者就是抱持著這樣的心態。這樣的消費者，在過去一年裡終於開始自己主動地活絡消費。這就是本書的主題「我是主宰者」。請位再回顧一下過往的消費環境。
在數十年前，「只要創造出好商品一定暢銷」的道理完全行得通。可是，後來當物質生活變富裕了，消費者有了多樣的改變。如果想抓住消費者多變的心，企業必須努力提供更棒的購物環境，還要採取正確的CS（ ＝顧客滿意）政策。
現在所謂的CS，對消費者而言就是所謂的溝通（意指不懂CS 為何物的消費者，這樣的解釋便能一點就通）。而且，CS 沒有差別待遇，因為消費者認為滿足顧客本來就是理所當然的事。
最近幾年，CSR（企業社會責任； Corporate Social responsibility）成為企業的積極作為。在全球化的社會裡，對於企業的期待與要求是逐年升高，希望企業能重視環保問題、支援開發中國家，還要回饋社區。這是社會對企業的要求，也是消費者的需求。就算不懂CSR 的意思，消費者本身也有了自覺，知道自己身負「個人社會責任」。愈來愈多的消費者在思考「我也該做些事情了」「身為消費者的我能對社會貢獻出什麼？」，而且這樣的意識是一年比一年強烈。尤其是二十歲以下的消費族群，意識更為明顯。
認為CSR 不會讓公司賺錢、或基於社會潮流所趨不得不採取CSR 政策的企業，根本無法得到消費者的尊敬，這種企業被消費者拋棄的可能性正急速竄升中。以名媛貴婦為讀者群的時尚流行雜誌《STORY》（光文社 出版）的二○○九年九月號的封面主題為「流行對世界的貢獻！」讓自己成為「主宰者」，站上消費行銷的舞台（本書稱之為舞台），關懷社會，讓自己成為引領世界朝好的方向邁進的人生成功者（在本書是以企業角度來看待這樣的人士，稱之為成功顧客），這應該就是消費者的努力目標。
今後企業是否該思考，如何與「我就是主宰者」的聰明消費者進行良好的經濟活動。
本書將傳授成功的關鍵。此外，本書分成五個階段，讓您瞭解頂級消費者，也就是「我就是主宰者」的人們的心理與想法。每個階段的內容就是在傳授解決問題的關鍵與成功之鑰。
1：認清現實…………………………〔從退下舞台到登上舞台〕
2：本質在哪裡？……………………〔消費者是加工者、創造者、發信者〕
3：從中看見的傾向與預兆…………〔顧客希望能力有所發揮。朝「成功顧客」邁進〕
4：與消費者建立具體關係…………〔自我化、顧客就是主宰者。企業與消費者之間的新溝通模式〕
5：瞭解大眾不變的選擇基準………〔喜好是根本依據。從「喜歡企業排行榜」調查結果洞察選擇基準〕
結論：消費者將何去何從？……………〔透過買賣，完成個人與企業的社會責任〕
看過目錄，各位讀者或許就能掌握本書的大綱為何。不過，本書也舉了許多實際範例，請務必參考。
此外，本書也列舉了各種調查資料或關鍵字。
這些資料皆來自本人公司．Her Story 株式會社的web 問卷調查網「蒐集！意見網站」
www.goiken-net.jp/ 與調查機構「女性明日研究所」www.herstory.co.jp/corp/w-research/。
「女性明日研究所」研究員是大阪市立大學研究所創造都市研究科的準教授，邀請大阪府橋下徹知事的特別顧問永田潤子女士對本書提供建言，創造許多新名詞。那麼，身為「主宰者」的消費者現今、往後將何去何從？
往後企業又會與這樣的消費者建立何種關係，發展其事業呢？如果本書能對各位的事業發展有所助益，真是深感榮幸與慶幸。
文∕日野佳惠子．Her Story 株式會社代表取締役
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