刺激消費，我是主角

　　具備同理心的消費「心態」，正是暢銷的保證！
　　2008年底的金融風暴，讓消費者的價值觀與意識產生巨大變化。
　　消費者究竟祭出了哪些改變？

　　而消費習慣改變之後，整個市場的消費方式、購買行為與消費價值觀又會出現何種改變呢？

　　(1)便宜不是唯一，最聰明的消費行為是物美價廉？
　　(2)企業透過提供商品、服務，將對人類生活造成多大影響？
　　(3)生意興隆其實就是追求消費者的共鳴感，消費者未來應該何去何從？　

　　「儘管景氣已從谷底翻身，然而因為人口減少與物慾降低之故，往後想要抓住消費者的心將更加困難。」、「廣告宣傳效果已大不如前。廠商根本想不出任何好點子…。」類似抱怨似乎越變越多了…。

　　本書共分五個階段，讓你瞭解頂級消費者，也就是「我就是主宰者」族群的心理與想法。傳授你解決問題的關鍵與成功之鑰。

　　(1)認清現實…………………………〔從退下舞台到登上舞台〕
　　＞「消費者，我就是主宰者」－－這將成為基本常識！
　　＞不可忽略現在的消費者具備具備以下三大意識──１「如何以便宜價格買到好東西」２「不擁有、不買、物慾減退」３「對於環保等的社會責任意識高漲」。
　　(2)本質在哪裡？……………………〔消費者是加工者、創造者、發信者〕
　　(3)從中看見傾向與預兆……………〔顧客希望能力有所發揮，朝“成功”邁進〕
　　(4)與消費者建立具體關係…………〔創造同理心──顧客就是主宰者：企業與消費者之間的新溝通模式〕                           
　　(5)瞭解大眾不變的選擇基準………〔喜好是根本依據：從「引人注意企業排行榜」調查結果洞察消費者選擇基準〕                        

作者簡介

日野佳惠子

　　Her Story株式會社代表取締役。出生地是日本島根縣。歷經廣島市城鎮情報誌總編輯、廣告公司企畫等工作，1990年，與現在的佐藤綠副代表一起創業。將客群特定於已婚女性、家庭主婦，以女性行銷先鋒企業之身分備受矚目。日野佳惠子女士觀察到男女消費行為的差異點，開發了女性行銷實戰指南「口碑行銷」（已登錄商標）。

　　日野女士致力於創造女性顧客群，培訓女性員工，並與當地意見領袖合作，從大型企業至地方政府，各個領域的業界皆注意到了她的成功經驗，紛紛邀請日野女士演講，分享其成功經驗，一年的演場場數超過100場。2004年，獲得平成16年度「女性挑戰獎」（內閣府男女共同參畫局）、2007年獲得「廣島市育兒環境佳的事業所」「High Service Japn300選」等獎項。2009年，著手準備創造未來笑容的企畫案「生活的根本」，連繫企業與個人，一起負起社會責任，創造美好社會，將觸角伸進了社會活動領域。

　　主要著作有《口碑行銷》（朝日新聞出版）、《透過口碑便能讓客群數增加百倍！》（PHP研究所）、《粉絲網行銷》（鑽石社）。

譯者簡介

黃瓊仙

　　1967年出生的水瓶座女生，輔仁大學日文系畢業，目前為專職譯者，文筆流暢自然，希望能讓讀者從她的作品中，感受到輕鬆、愉悅的閱讀經驗。

　　翻譯作品多樣，包括經營、教育、小說、旅遊、美容、料理等幾乎無所不包。而透過翻譯與世界接軌，也讓翻譯成為了她生活之中的一部份……。

作者序：身為「主宰者」的消費者，現今、往後何去何從？
導讀：「口碑」不是被塑造的產物，它是自然發生的……

第一章　從退下舞台到登上舞台…
經濟蕭條下的三大消費意識
如何透過商品創造「期待」或「光明」？
三大消費意識的另一面…
雙層次行銷的時代
「我就是主宰者」－－這將成為基本常識！
婆婆媽媽們所成立的「倍樂生婦女園地」
「主廚就是主婦」咖啡館，全力募集家庭主婦
不同世代的女性族群中，每四人就有一人使用它－－食譜投稿網站(COOKPAD)　
讓普通女孩成為搶手貨的時尚活動－－「東京女孩時裝秀」　
親和力十足的讀者模特兒－－益若翼的出現
主婦領袖招募主婦們一起創造消費佳績！
為女性消費者製造「偶然邂逅」的感覺，對男性消費者提供詳細數據資料
總想模仿身邊的人…
＜專欄＞總結第一章

第二章　消費者是加工者、創造者、發信者
由下往上看世界
  名師精心設計的衣服滯銷──透過街頭觀察，創造暢銷商品
「隱藏優衣庫」與「不景氣的時尚達人」──我就是設計師　
消費者是加工銷售員──聯繫人群的活動「te-to-te」
消費者成為「傳播人」，大舉集客──我就是發信者
  男人的「BUY」（有目的的消費行為）與女人的「SHOPPING」（憑感覺的消費行為）
  家庭主婦的男性消費行為VS.職業婦女的女性消費行為──大家都朝樂活消費者之路邁進　
＜專欄＞總結第二章　

第三章  顧客希望能力可以有所發揮──朝「成功顧客」邁進
選擇基準有五項，並且全部都要符合標準
調查大型郵購組織「千趣會」使用者所發現的「利益講求消費行為」　
職場體驗主題樂園「KidZania」──符合五重點要求的休閒設施機構
意見領袖正是擁有自我價值的女性同胞
因世代斷層而誕生的次世代型流行教主
從意見領袖身上看到的趨勢與預兆
＜專欄＞總結第三章　

第四章　自我化、顧客就是主宰者──企業與消費者之間的新溝通模式　
不當買家，而以「生活者」自居　
討厭推銷，卻喜歡蒐集情報　
並非傳播商品知識，而是教導消費者該過何種生活
試著站在對方的立場進行研究
購物動機始於──想要獲得幸福的念頭
生活者懂得活用女性觀點　
蔓延至全國！豐田可樂娜汽車的女性觀點行銷手法　
會員就是支持者的社群網──「島根Re-member」　
透過職務來成為客人的支援者
  提升普及率的「顧客支援」制度
透過合作，共享顧客　
讓店舖成為當地人聚會場所的柏屋「早茶會」　
  利用咖啡館場地相互扶持，互蒙其利
開放專業技能與設備，提供職場寶貴體驗　
讓體驗人數倍增的口碑傳播者　
 「共鳴」指的就是感同身受…
符合己見的消費行為　
讓員工對主宰者產生「同理心」，以便活絡商機　
＜專欄＞總結第四章　

第五章　「喜好」是根本依據──從「喜歡企業排行榜」調查結果洞察選擇基準
「好」、「惡」的感覺是人類的原點　
若能夠換個角度設想，那就是「我是主宰者」的CSR行為？　
施者VS.受者──情到要淺顯易懂，立場則要對等　
廣告功能究竟出現何種變化？
危機VS.轉機──妥善處理危機，企業信賴指數攀升
現今消費者需求已來到馬斯洛需求層次理論的最高階
＜專欄＞總結第五章　

結論  消費者將何去何從？
消費＝消費行為自然朝向社會貢獻模式靠攏
 「我就是主宰者」──站在消費者立場宣傳商品
  集客活動以「一起為社會貢獻」為號召，以便提升好感指數，創造優異成果
CS是幻想？──真心行動才能聚集人氣

作者序

身為「主宰者」的消費者，現今、往後何去何從？

　　「未來，消費者將何去何從？」
　　愈來愈多人向我詢問上述的問題。

　　「儘管景氣已經從谷底翻身，然而，因為人口減少與物慾降低之故，往後想要抓住消費者的心是更形困難了。」、「廣告宣傳的效果已經大不如前。完全想不出任何好的促銷點子。」……有類似抱怨的人也變多了。

　　二○○八年雷曼兄弟事件所引爆的經濟不景氣現象，讓消費者的價值觀與意識產生了巨大變化。到底消費者有了哪些改變？消費者改變後，整個市場的消費方式、購買行動、顧客價值觀又會如何改變呢？如果無法掌握上述趨勢，企業與顧客之間的「違和感」永遠無法填補，也無法抓住大好機會。原本認為應該熱銷的商品卻滯銷，赤字比想像中還嚴重的企業其實並不少。

　　然而，也有的公司營運相當順利。

　　意想不到的商品大暢銷，還造就一股新風潮。為什麼會變成這樣？為何那樣的品能暢銷？往後到底該如何布局……？

　　賣家愈來愈無法掌控買家的行為。
　　顧客與企業之間溝通不良的情況確實持續擴大蔓延。
　　Her Story 株式會社以女性行銷為主要事業。
　　主要的鎖定客層為二十五歲～五十歲的已婚女性。

　　本人察覺到男女消費者購買行為的差異性，在平日致力推廣配合女性特有消費行為模式所開發的女性行銷指南「口碑行銷」（已登錄商標），接受以已婚女性為顧客對象的企業之委託，協助該企業的商品．服務開發、口碑推廣與宣傳。

　　自從一九九○年創業以來，一直將企業重心擺在女性行銷方面，持續觀察女性消費者的行為動向，協助委託企業。

　　除了瞭解企業動向，與女性朋友日常交流也是我們的工作。在與女性朋友交談的過程中，可以知道消費者當下的真正需求，以及掌握未來趨勢。從家庭中的夫妻關係、育兒狀況、看護狀況、家族成員到飲食生活、嗜好、關心的事物等等，這些女性朋友都毫不保留地告知，讓我們知道許多事情。我們稱呼這些情報為「真實的聲音」，在進行調查工作時，非常重視這些真實的聲音。

　　「我將陽台開闢為小型家庭菜園，開始種菜。這麼做不僅能省下買菜錢，也很環保，感覺真好。最重要的是有益身體健康。菜錢節省了，而且菜更好吃，心情也變好了……總之，好處說不完。」

　　「以往每年暑假都會出國旅遊，然而，今年到當地企業觀摩學習。不必花半毛言，又有禮物可拿，還可以親子一起學習新事物，真的是賺到了，而且獲益良多。」

　　「唸大學的兒子說想對環保盡一份心力，想到NPO 工作。我完全支持他。」

　　「我提出的商品開發企畫書獲得企業青睞，現在我是以消費者身分出席企畫會議。感覺非常刺激，同時也覺得自己對社會有所貢獻。」

　　．．．以上是最近聽到的已婚女性的真實聲音。
　　消費者隨時都在變化中，然而，這一年的變化比往常更多、更劇烈。

　　從美國開始，對於日本也造成莫大影響的經濟蕭條現象讓成熟的日本消費者「覺悟」與「覺醒」。成熟的日本消費者經歷過物質豐足的時代，也享受了頂級服務，可以說是顧客滿意度甚高的消費者。

　　所謂的「從物質到心靈」，不說自己是消費者，稱呼自己是「生活家」，指的就是現在的消費者……，不對，應該說一直以來日本的消費者就是抱持著這樣的心態。這樣的消費者，在過去一年裡終於開始自己主動地活絡消費。這就是本書的主題「我是主宰者」。請位再回顧一下過往的消費環境。

　　在數十年前，「只要創造出好商品一定暢銷」的道理完全行得通。可是，後來當物質生活變富裕了，消費者有了多樣的改變。如果想抓住消費者多變的心，企業必須努力提供更棒的購物環境，還要採取正確的CS（ ＝顧客滿意）政策。

　　現在所謂的CS，對消費者而言就是所謂的溝通（意指不懂CS 為何物的消費者，這樣的解釋便能一點就通）。而且，CS 沒有差別待遇，因為消費者認為滿足顧客本來就是理所當然的事。

　　最近幾年，CSR（企業社會責任； Corporate Social responsibility）成為企業的積極作為。在全球化的社會裡，對於企業的期待與要求是逐年升高，希望企業能重視環保問題、支援開發中國家，還要回饋社區。這是社會對企業的要求，也是消費者的需求。就算不懂CSR 的意思，消費者本身也有了自覺，知道自己身負「個人社會責任」。愈來愈多的消費者在思考「我也該做些事情了」「身為消費者的我能對社會貢獻出什麼？」，而且這樣的意識是一年比一年強烈。尤其是二十歲以下的消費族群，意識更為明顯。

　　認為CSR 不會讓公司賺錢、或基於社會潮流所趨不得不採取CSR 政策的企業，根本無法得到消費者的尊敬，這種企業被消費者拋棄的可能性正急速竄升中。以名媛貴婦為讀者群的時尚流行雜誌《STORY》（光文社 出版）的二○○九年九月號的封面主題為「流行對世界的貢獻！」讓自己成為「主宰者」，站上消費行銷的舞台（本書稱之為舞台），關懷社會，讓自己成為引領世界朝好的方向邁進的人生成功者（在本書是以企業角度來看待這樣的人士，稱之為成功顧客），這應該就是消費者的努力目標。

　　今後企業是否該思考，如何與「我就是主宰者」的聰明消費者進行良好的經濟活動。

　　本書將傳授成功的關鍵。此外，本書分成五個階段，讓您瞭解頂級消費者，也就是「我就是主宰者」的人們的心理與想法。每個階段的內容就是在傳授解決問題的關鍵與成功之鑰。
　　1：認清現實…………………………〔從退下舞台到登上舞台〕
　　2：本質在哪裡？……………………〔消費者是加工者、創造者、發信者〕
　　3：從中看見的傾向與預兆…………〔顧客希望能力有所發揮。朝「成功顧客」邁進〕
　　4：與消費者建立具體關係…………〔自我化、顧客就是主宰者。企業與消費者之間的新溝通模式〕
　　5：瞭解大眾不變的選擇基準………〔喜好是根本依據。從「喜歡企業排行榜」調查結果洞察選擇基準〕

　　結論：消費者將何去何從？……………〔透過買賣，完成個人與企業的社會責任〕

　　看過目錄，各位讀者或許就能掌握本書的大綱為何。不過，本書也舉了許多實際範例，請務必參考。

　　此外，本書也列舉了各種調查資料或關鍵字。
　　這些資料皆來自本人公司．Her Story 株式會社的web 問卷調查網「蒐集！意見網站」
　　www.goiken-net.jp/ 與調查機構「女性明日研究所」www.herstory.co.jp/corp/w-research/。

　　「女性明日研究所」研究員是大阪市立大學研究所創造都市研究科的準教授，邀請大阪府橋下徹知事的特別顧問永田潤子女士對本書提供建言，創造許多新名詞。那麼，身為「主宰者」的消費者現今、往後將何去何從？

　　往後企業又會與這樣的消費者建立何種關係，發展其事業呢？如果本書能對各位的事業發展有所助益，真是深感榮幸與慶幸。

文∕日野佳惠子．Her Story 株式會社代表取締役