劉翰雲

　　不必出國留學，一本書，帶你入行
　　終於等到的「超級工具書」

　　99％的廣告都很爛，最好的1％都在這本
　　寫文案、下標、選字體
　　平面、電視、社群媒體
　　全球廣告系師生愛不釋手的教科書
　　專業人士齊推薦

　　廣告人、行銷企劃、網紅、社群小編、自媒體，專業必備！
　　能用廣告引動買氣，絕對需要真本事！
　　自學廣告行銷，就是這一本！

　　「我會介紹許多工具，闡述背後道理，它們是我指導近15, 000個系列廣告的結晶。」──彼得‧貝瑞
　　（Pete Barry）

　　▌工具書出奇的少
　　數年來，優秀的系列廣告層出不窮，數以百計，但是相關工具書卻出奇的少，只有寥寥可數的作者分享如何創作出高品質的廣告。真正付梓的「廣告人教科書」，雖然不乏真知灼見，大多內容還是在歌頌成功學，形塑廣告創意人的金科玉律，但這些現今都已經過時。

　　▌講解廣告大小事，最佳教材&教科書
　　沒有出色的概念，廣告無以為繼。作者透過橫跨五十年的經典金獎範例，解釋何以老廣告歷久彌新，學生可以藉此養成先發想、後設計的習慣，在工作之初先用鉛筆捕捉靈感，而不是先開電腦編排成品。

　　廣告必須有人物嗎？必須秀出產品嗎？該怎麼選擇媒體露出？蘋果和IBM，如何利用廣告重洗業界地位？如何學樂高成功擬出四種廣告策略？廣告策略百百種，同台競爭、激將法、轉負為正、邏輯服人、價位行銷、誠實以對、品牌行動……屈居老二的AVIS如何轉劣勢為優勢，與龍頭老大赫茲正面迎戰？ 十七大廣告概念，從產品是神、借用潮流之力、誇張法、社會評論、搭上時事……任天堂如何運用其中兩種，成功出擊？Uniqlo如何運用Pinterest客層愛滑照片的習性，成功挾持版面？

　　如果只想用一本書，搞懂廣告行銷大小事，你需要這一本。小從平面廣告尺寸、電視秒數一覽表，到如何寫文案、電視廣告腳本、下標、選字體，到廣告策略大整理、如何針對電視、平面媒體、數位媒體下廣告；如何製作平面、電視、環境、互動、社媒廣告等等，其中並穿插練習，不只是讀，更要你想一想，如何跟客戶簡報，如何發展系列廣告等等。讀完，就像讀了四年廣告行銷系。

　　▌廣告人就是地攤老闆，只有專業才能一針見血
　　Q1：「Gap 現在只賠沒賺；他們就要一敗塗地了。他們的廣告雖然出名，卻沒發揮作用。」
　　A1：「你怎麼知道是廣告失靈，而不是這間公司有其他問題？像是他們的品牌、商店，甚至產品。也許，要不是他們的廣告，只怕賠的會更多。」

　　Q2：「不同媒體，有何廣告特性？」
　　A2：海報──三秒鐘／八個字；平面──首重標題、圖像、品牌標語之間的「階級序位」；電視──以有效簡單的「單一景框」為目標；社群──1／3提問， 1／3內容， 1／3銷售和對話

　　Q3：「做出好廣告，有法則嗎？」
　　A3：有時你見到一則廣告，標題與圖像都不錯，但就是不夠吸引人，那可能就是標題與圖像互相搶戲，抵消廣告效果。請記住以下原則：

　　‧衝擊力強的標題＋有所保留的圖像＝好廣告
　　‧有所保留的標題＋衝擊力強的圖像＝好廣告
　　‧衝擊力強的標題＋衝擊力強的圖像＝廣告可好可壞（兩相抵消）

　　Q4：「如何找到一個產品的獨家賣點？」
　　A4：書中第六章，給了包括產品名稱、物理特性、商標識別、包裝、口味、產品吃法或用法等近20個方向。

　　▌好廣告，就是你的最佳商機
　　不只教你做廣告，本書 500 則廣告行銷案例個個讓你稱奇：「要是我的廣告也這麼有趣，大家怎能不記住？」

　　◎不是市場龍頭，那就當最棒的老二
　　「Avis 在租車業中排行不過老二，那為什麼要跟我們租車？」見到如此坦誠的廣告標語，難道不會引起你的興趣、繼續閱讀下去嗎？因為是老二，所以Avis沒有本錢任憑菸灰缸骯髒、或讓油箱半滿。因為是老二，所以Avis更用心。Avis利用「轉負為正」廣告策略，向消費者宣告：我們的服務最優質。

　　◎Häagen-Dazs 竟是廣告人巧手臆造的名字？！
　　「產品定位」這個廣告策略，其實從產品名稱就可以開始下手。Häagen-Dazs 的名字，聽起來是如此撩人感官，透過臆造了這個充滿成熟風情的名字，品牌成功將自己定位在大人冰淇淋市場，而那時其他競爭對手大多以兒童為受眾。

　　◎我們家的漱口水，就是苦到讓你一買再買
　　如果你的產品擁有讓人不敢恭維的特質，也許有時你該放寬心，試試「誠實以對」廣告策略。TCP 抗菌漱口水自我解嘲的廣告標語：「藥味濃烈，一如往昔」，讓用過這家漱口水的消費者會心一笑、卸下心防：沒錯，它真的很苦，但它很有效！

　　◎如果你對自己的「文案力」很有信心
　　誰比 Nikon 還反骨，一家相機公司的平面廣告居然一張「圖像」都不用？廣告中僅僅使用四行「文字」，描述四張舉世知名的照片，最後撂下一句：「如果你能記得其中一張，那或許就是用 Nikon 拍的。」

　　◎如果你覺得都什麼時代了，誰要「讀」廣告文案……
　　那你要來練練「視覺隱喻」廣告概念。Nike 賣跑鞋，甚至連一個字都不需用到：這則平面廣告秀出一面運動鞋展示牆，每家運動鞋店都會有的那種，但本該放上運動鞋的鞋架，卻都放滿了烏龜，只有一個鞋架放了 Nike 跑鞋。還需要多說嗎？如果你也是追求最速傳說的跑者，在你眼裡，就只有 Nike。

本書特色

　　●500幅手繪插畫，所有概念皆有金獎案例圖解佐證
　　●基本工具、廣告策略、廣告概念、系列廣告、文案撰寫，全方位學習
　　●平面、電視、環境、互動，特別新增：社群媒體
　　●各章節附Exercise自我檢測：有沒有讀懂學會，演練一遍就知道
　　●從發想到執行，從文案到視覺，從簡報到成交密技
　　●收錄世界行銷趨勢最新分析版本，近三年來不斷暢銷改版

名人推薦

　　▌專業人士口碑推薦
　　丁菱娟∣資深行銷公關人
　　米卡∣《Motive商業洞察》總編輯
　　李洛克∣故事革命創辦人
　　林育聖∣文案的美負責人
　　陳思傑∣只要有人社群顧問創辦人
　　許景泰∣世紀智庫創辦人
　　許子謙∣桑河數位暨《Motive商業洞察》創辦人
　　黃麗燕∣李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁

好評推薦

　　▌暢銷！全球廣告行銷人+名校教師，佳評如潮
　　「如果你沒時間花四年上大學學廣告行銷，試試這一本。」──Sir John Hegarty, Creative Founder, BBH

　　「無價之寶！」──Creative Review

　　「倫敦的每個創意人、專案經理都該讀這本書 。」──Mark Orbine, Creative Director & Partner, VCCP, London

　　「我讀過最棒的廣告創意書！」──Inspired Magazine

　　「學生必買，老師必備，若是一直不解自己的創意為何沒得獎的廣告人，讀一下必定豁然開朗。 」──The Designer’s Review of Books

　　「關於廣告的大小事，全都說明白。」──New Design magazine

　　「至今看過，引導創意的最佳好書。」──Assaf Avni, Professor of Advertising Creativity California State University, Fullerton

　　「第一本有效幫助學生理解創意過程的工具書。」──Jacquie Lamer, Advertising Professor Northwest Missouri State University

　　「學生不斷回饋，這是他們最愛的教科書。」──Leah Shafer, Assistant Professor, Media and Society Program Hobart and William Smith Colleges

　　「超棒，最適合大傳系學生。強調概念這點，正是教系列廣告時最有力的切入點。」──Craig Davis, Professor of Advertising E. W. Scripps School of Journalism, Ohio University

　　「想上國際級廣告大師的課，不用出國留學。這本絕對是創意行銷人必備的案頭工具書！」──李洛克

　　「這本書就像請了頂尖廣告人當私人教練，手把手教會你廣告大小事。如果只想用一本書搞懂怎麼做廣告，你需要這本書。」──米卡

　　「跟我一樣靠自學在實戰中打滾的行銷人啊，你跟我在等的正是這本能全面性了解整個行銷領域的工具書！」──陳思傑

　　「如果你無法重新花四年唸廣告系(行銷傳播學院)，這本書提供最好的自學邏輯，幫你弄懂廣告的全貌。」──許子謙

　　「自學是最好的競爭力，如果你想自學廣告，那這本是你的最佳選擇。」──林育聖
 

作者簡介

Pete Barry

　　從事廣告工作20年，曾任倫敦奧美廣告藝術總監，現於紐約擔任文案和創意總監，並於紐約水牛城Syracuse大學任教。

　　他把自己的教學精華，撰寫成書，書中將所有廣告經典名作畫成插畫，完成一本難得一見，有圖解案例解析的廣告書，他的網站也是廣告系師生及廣告人的最佳參考。

譯者簡介

劉翰雲

　　自由的靈魂。養有四隻魚，兩塊白玉，一肚子的故事及半陽台的多肉植物。