史韜柏

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若是有人想認真研究美國公關業，一定要把《有毒污泥愛你好》列為必讀。── 胥...

第八章：屎尿齊飛

所有個案研究中都會出現的問題是，大眾對於污水系統的主要觀感仍停留在污泥惡臭、致病、噁心的層次……只要對污泥的態度中存在著不理性的成份，就意味著公眾教育永遠不會成功。 －－1981年美國環保署公關文件

日耳曼政治家俾斯麥曾說：「那些熱愛香腸與法律的人士，最好永遠不要看到它們的製作過程。」本書的成書過程也差不多如此。以書名為例，我們的主要目的是要揭發公關產業的祕辛，但我們的出版商覺得要是把「公共關係」放在標題上，可能會讓人看了直接睡著。由於宣傳時間表的關係，我們得在書稿實際完成前想出書名。我們花了好幾個禮拜不斷地腦力激盪，想找個暗示「公共關係」卻不使用這幾個字的書名，我們翻字典找有趣的成語，然後纏著我們的朋友，詢問他們對候選書名的看法。候選書名有《幕後藏鏡人》、《廣告轟炸》、《帝國大反擊》、《販售公共心靈》等等，我們也認真考慮過借用阿諾．史瓦辛格一九九四年的電影《真實謊言》，或是胡佛所著的經典反共諷刺小說《謊言大師》。

最終定案的英文書名是《有毒污泥愛你好》，來自第一章「湯姆明天」的諷刺漫畫。我們朋友調查一下，他覺得《有毒污泥愛你好》聽起來太搞怪，不會有人認真看待，但出版商認為這個書名讓人印象深刻，在市場上也好操作。因此到頭來，我們的書還是得回歸商業考量，不過當時我們並沒有打算要寫「有毒污泥」這個問題，只是想用個「X世代的書名」吸引「X世代的讀者」，所以才以諷刺、誇張的諧擬來調侃公關業，以凸顯其欺瞞的特質。

就在這時候，布蕾特主動跟連絡我們。我們這才發現，只是用書名調侃公關業，真是很客氣了。

布蕾特是位積極、有自信的女性，在「水環境聯盟」擔任公共資訊主任。她打電話來表示，看到我們的書即將上市的消息，她有點擔心我們的書名可能會影響到聯盟努力改變下水道污泥形象的計畫。她說：「污泥一點都不毒，而且我們正在發起宣傳活動，希望大家可以捨棄『污泥』這個詞，改稱『生物固形物』，因為它很營養，適合拿去施肥。」布蕾特認為我們的書名會不利於她的宣傳活動，因此她建議道：「你們可以把書名改成《吸菸有愛身心健康》啊！這個書名應該會引起更多回響，讀者會因為好奇而拿起來翻。你們可以集中火力講菲利普莫里斯把錢都花到哪裡去了，我認為一定會大賣！」

我們感謝她的建議，也向她解釋我們不想跟巴克禮寫的《謝謝你吸菸》搞混，那也是一本調侃公關業的絕妙好書。

布蕾特不斷澄清自己「不是一個見人說人話、見鬼說鬼話的公關投機份子，絕不為不符合個人信念的利益代言」，對於有的公關人推廣香菸之類等有害健康的產品，她說她跟我們一樣，也不贊成這麼做。她強調水環境聯盟所宣導的回收，是把下水道廢棄物轉化為農田施肥的營養物，讓有機物質回歸土壤，這種「天然的過程」還避免污染水源。

布蕾特說：「這次造勢活動是由鮑威爾泰特公關公司所策劃，我們很擔心你們可能聽到了一些不實的負面消息。」

此話一出立刻引起我們的注意，「鮑威爾泰特」是華盛頓眾多公關遊說公司中的佼佼者，擅長處理高科技、安全、健康方面等具有高度爭議性的公關議題，客戶遍及香菸、製藥、電子、航空產業。公關公司的兩位老闆都大有來頭，鮑威爾是前美國總統吉米．卡特的媒體祕書和親信；泰特則服務過副總統時期的老布希與前第一夫人南西．雷根，也曾任公共廣播公司的主席。

我們感覺其中暗藏玄機，於是請布蕾特多寄一些「水污染防治聯盟」的資訊給我們參考，她也很克盡職守，寄了印刷精美的介紹手冊與其他宣傳資料，還附上一封信，信中再次強調她很擔心我們的書「可能會對大眾造成反效果，為環境幫倒忙」。然而，當我們進一步要求提供鮑威爾泰特公關替他們規劃的策略文件、備忘錄、民意調查等相關資料時，她的態度立刻從熱切合作變成相應不理。由於水污染防治聯盟拿了納稅人的錢，法律上我們有權利查閱這些文件。既然他們拒絕交出來，我們只好依資訊公開法向聯邦政府提出申請查閱相關文件，不過在本書付梓之前，環保署方面仍然在延宕處理我們的申請。

我們的調查發現，下水道污泥背後有不可告人的祕密，推廣污泥的「有益運用」公關造勢活動中不僅有官商勾結、利益衝突，還有政府蓄意隱瞞污泥會對環境和人體造成大規模危害的事實。整個故事要從水污染防治聯盟的前身「下水道工作協會聯盟」開始說起，而引發事件最高潮的是美國環保署有毒場所控制部的傳奇舉發者──考夫曼。

在一九八○年代，考夫曼眼看著環保署官員與原本應受其管制的業者相互勾結，於是他拒絕保持沉默，勇敢地出面指證，揭發了環保署無能處理化學廢棄物，使其堆積如山的事實，此舉讓雷根時代的環保署長柏芙解職下臺。在葛雷澤夫婦一九八九年的著作《內部舉報者》中報導：「考夫曼因主動檢舉而引起一連串的祕密行動，有人暗中追查他的行蹤，想找出種種證據把他革職……連環保署的檢查總長也牽涉其中。打壓考夫曼變成官方政策。甚至追查行動已經侵犯到他的隱私，但仍抓不出他的小辮子……全國人都在關注考夫曼，他代表拒絕受官僚體制壓迫的員工。」

而現在考夫曼正努力提出另一道類似的警訊，告訴社會大眾所謂「有益運用」下水道污泥其實是一齣浪費公帑的鬧劇，他稱之為「水肥門事件……裡面的廢棄物都很毒」。

水肥簡史

二十世紀前，馬桶幾乎是前所未聞的奢侈品。一般人多半使用茅廁，有錢人則使用便盆，再交由僕人處理。這兩種處理方式讓排泄物最終都回歸附近的土壤。傳統的農業社會中，屎尿都被視為高檔肥料的主要成份，也就是華人口中的「水肥」。

工業革命後的世界變了。人們遠離農田，前往擁擠不堪的城市，堆肥與回收再也無用武之地，街上的污水、淤泥則透過排水溝，連接到附近的水域排放。當時的人口有限而水資源看似無窮，使用淡水清理排泄物也很合理。一九二○至三○年間，大量未經處理的污水從城市排放至河流與海洋，造成嚴重的污染問題。成千上萬的中小型社區化糞池系統都不堪負荷，各種產業也製造了許多化學廢棄物，亟需處置。

原本較為環保的方式是發展不同的系統，分別處理家戶污水和工業廢料──屎尿回收後，可以透過處理把養分回歸土壤；規定企業在廠房先將工業廢棄物分別處理、妥善儲存，以供所屬產業再利用。然而在當時，把東西一股腦兒排到單一下水道系統似乎更簡單省錢。對企業來說，用納稅人的錢蓋排水溝幫他們處理有毒的副產品很划算；對一般人來說，「通通沖掉」的馬桶是跨時代神奇的發明，藉此脫離蠻荒、進入現代的里程碑。下水道系統也控制了傳染病的散播，對許多人而言，這代表了原始與文明的分野。

然而，問題在於這個處理系統裡堆積了各類大量噁心、有毒的物質，因此分類處理與消毒變得極端困難，幾乎是不可能的任務。慈善家愛比．洛克斐勒也是位污水改革推廣者，她表示：「目前慣用的污水處理系統…….並不能用來製造可用的產品。正因如此，我們必須承認，系統當初設計的『功能』之一，便是無法徹底解決廢棄物所造成的污染。」

根據環保作家柯斯納和桑頓的觀察是：「其實現在已經有無水處理系統可用，也就是現場堆肥的乾式馬桶，把人體排泄物處理成安全、可用的土壤肥料，這種乾式系統也比沖水馬桶與其收集處理系統來得更經濟、省錢。然而，沖水馬桶在我們文化結構中的地位是如此根深蒂固，以至於要轉換替代系統困難重重。為了要改善它天生的缺陷，上億的鈔票就這樣被丟到沖水馬桶裡。排泄物先用水稀釋之後，然後再花大把鈔票將液體部份移除。處理後的產物便是污泥與殘餘液體，前者在最終處置前還要進一步處理，後者則帶著沒清乾淨的污染物流入水裡。」

為了解決日益嚴重的水污染問題，美國政府推動了美國歷史上最大型的建設補助計畫，把上百萬的家庭與數以千計的企業污水系統連結到中央處理設施。一九七○年代開始，全美各地新聞的頭版經常充斥著飲用水被污染、海岸線遭封鎖的消息。來自環保人士的壓力促使國會通過一九七二年「淨水法案」，根據參議員包可斯的說法：「這項法案讓我們步上正軌，找回可以釣魚、游泳的河川，而不是像現在這麼慘，河川會起火、好幾十年河裡沒半條魚！」 淨水法要求地方確保在一九七七年之前，污水處理廠可以清除至少八十五％的流入污染物，並由中央分配預算，以支付欲達成目標所需的額外處理與過濾技術費用。到了一九七六年，聯邦政府每年花費逾五百億美元以協助各城市達成淨水目標。

然而在一九八○年代，國會面對聯邦預算縮減的壓力，不得不減少污水處理的經費；到了一九九○年代，這筆經費幾乎被刪光光。 在此同時，淨水計畫製造了新問題，經淨水處理後大量的有毒副產品（遭污染的下水道污泥），變得無處可放。

愛比．洛克斐勒表示，為了達成淨水目標，以中央污水處理廠淨化廢水已經浪費掉上百億美元，她說：「先別提這個方案所耗用的龐大能源與經費，污泥還有一個很重要但很少人關心的問題，就是下水道處理系統愈先進，分離得愈成功，就會產出愈多的污泥，而這些污泥既危險又無法再利用，狀況就會更糟。也就是說，處理得『愈好』，這沱灰色的玩意兒裡面就會集中愈多不相干的鬼東西。」

玫瑰改名依舊香？

為了教育一般大眾認識污泥的好處，美國環保署求助於布蕾特的雇主，也就是今天的「水環境聯盟」，雖然這名字讓人想到川流不息的山泉，但其實這個聯盟是主要由污水業者組、遊說團體、公關公司所成的商會，共有四萬一千名成員，預算高達上百萬美元，養了一百名員工。水污染防治聯盟成立於一九二八年，原名為「下水道工作協會聯盟」；到了一九五○年，因為因工業廢棄物污染問題日趨嚴重，於是更名為「下水道與工業廢棄物協會聯盟」；在一九六○年，又換了聽起來比較乾淨的「水污染防治聯盟」。

一九七七年，聯盟主席坎罕批評美國環保署急於推動污泥施肥，他擔心會把病毒引入食物鏈中。他警告：「可能會有災難性的後果。」 不過到了一九九○年，聯盟成員已經沒地方放污泥了。這時聯盟態度丕變，成了污泥施肥的熱烈擁護者，甚至還在成員間策劃了一次命名競賽，想要幫污泥取個比較好聽的名字。

這個「改名任務小組」的企劃是馬卡諾的點子，他是西雅圖污泥計畫的經理，先前被抗議群眾動員否決了他在當地林場施放污泥的計畫。他自問：「如果我跑去你家敲門，說這裡有批很棒的產品叫污泥，你會怎麼想？」由於馬卡諾的建議，聯盟通訊向會員廣徵新名號，消息一出，湧入了超過兩百五十個建議，有「完全成長」、「純營養」、「有機生命」、「生態泥」、「黑金」、「地質泥」、「終端產品」、「人類營養」、「有機殘餘」、「都會有機體」、「強力生長」、「有機耐」、「回收耐」、「營養糕」、「玫瑰」（也就是「環保固態物回收」的英文縮寫）。 一九九一年六月，改名任務小組終於決定使用「生物固形物」（biosolids）這個名稱，定義是「營養成份高，源自國家污水處理系統的有機副產品」。

羅格斯大學教授魯茲所編的《閃爍言詞季刊評論》沒有放過對這個新名字冷嘲熱諷的機會，魯茲問：「改這名字就不臭了嗎？」他也預測：「這個新名字應該不會變成日常用語，它就像工程師才會想出來的名字。當然它也有個很大的優點，就是當你想到『生物固形物』的時候，腦袋會一片空白。」

根據馬卡諾的說法，改名不是為了「包庇什麼，或者向大眾隱藏真相……我們只是想要提出一個辭彙……方便傳達產品價值，更何況我們花了大把鈔票，就是盡可能把它變成一項產品，用在有益的地方」。

拜南是「協助污泥受害者組織」的主管，他看待改名就沒有那麼正面了。一九九二年，環保署修改了「規範五〇三」管制污泥施用於農田的技術標準，新規範首次使用了「生物固形物」這個字眼，而先前被管制為有害廢棄物的污泥被重新歸類為「甲級肥料」。拜南寫道：「有益污泥使用政策只是把污泥改個名字變成肥料，然後用法規把污泥的性質從污染改成潔淨，這樣回收時，就可以把大眾的抗拒減到最低。連嚴格管控衛生的掩埋場都不能放置的污泥，竟然被推廣為安全的肥料倒在農地上，然後沒有任何人需要為此負責……這是每個人都應該要擔心的事情，隨便一個官僚把規範的管制材料改一改名字，就可以不受國會制定的環境法令規範？」

生物固形物推出幾個月後，水污染防治聯盟把「污染防治」四個字也捨棄了，替換成「環境」。在第六十四屆年度大會上，水環境聯盟總裁道藍解釋了這次聯盟最新改名背後的考量：「我們不再控制污染了，我們要消滅污染。在過去，外部人士一直把我們看成是製造污染的人，這是誤解。只能說我們用『控制』污染這個詞還不夠貼切。」這種話說起來當然很好聽，不過並沒有改變任何事實。收拾五大湖區污染爛攤子的加拿大官員傅爾頓說：「原本的有毒物質都還在，完全沒有減少。」

第八章：屎尿齊飛

所有個案研究中都會出現的問題是，大眾對於污水系統的主要觀感仍停留在污泥惡臭、致病、噁心的層次……只要對污泥的態度中存在著不理性的成份，就意味著公眾教育永遠不會成功。 －－1981年美國環保署公關文件

日耳曼政治家俾斯麥曾說：「那些熱愛香腸與法律的人士，最好永遠不要看到它們的製作過程。」本書的成書過程也差不多如此。以書名為例，我們的主要目的是要揭發公關產業的祕辛，但我們的出版商覺得要是把「公共關係」放在標題上，可能會讓人看了直接睡著。由於宣傳時間表的關係，我們得在書稿實際完成前想出書名...

高舉自由的火炬

馬克．道威

乍看之下，這幅景象就像經濟大蕭條之前一般的「婦女解放」造勢活動：一九二九年紐約復活節大遊行上，一群名媛沿著第五大道闊步，一路上大方地點菸吸菸。在大多數美國人的印象中，這還是第一次看到不是阻街女郎的女人在大庭廣眾下吸菸。

這場活動的幕後黑手是佛洛伊德的姪子柏納斯。他把這次遊行稱為「高舉自由火炬的大遊行」。柏納斯後來坦承，美國菸草公司總裁希爾給他一大筆錢來籌劃活動。早在大眾得知幕後主使人是誰之前，活動的目標就已經達到──突破女性不可公然吸菸的禁忌。短短幾個月內，就連最有教養的淑女也公然吞雲吐霧，美國菸草公司出品的「好彩香菸」更是銷售長紅。

公關業至今仍把這場活動譽為業界史上「一大勝利」。有人認為，就是因為柏納斯這個妙招奏效，一個美國色彩強烈的嶄新產業就此崛起。

大多數的人都知道有公關這麼一回事。我們會自認聰明地說：「那一看就知道是公關搞出來的啊。」好像我們已看穿了那些天花亂墜的宣傳廣告，絕不會落入匿名公關專家的圈套。其實，除了以公關為業的人，很少人了解這一行的運作方式有多麼微妙，更少人察覺到自己有多麼常被洗腦。也沒什麼人知道我們所看到的「新聞」和資訊，有多少出自公關業者之手。公關業界有句不成文的口號：「最好的公關是看不見的。」

這本書旁徵博引，揭發這可悲的真相：當今公關專家介入公共傳播之深，前所未見。公關人不再只是給懶惰的記者編輯寫寫備忘錄、準備「預錄新聞」和包裝好的文稿而已。公關人所為，也不只是像劇場公關索冷堡對自己的營生所下的註腳：「在曇花一現的產業……替人搭起通往成功的橋梁」。這工作，現在也公認是這行業的一部份了。然而涉及公共事務時，公關業的運作手法已演變得相當複雜，必得像史韜柏和藍普頓在書中這樣抽絲剝繭才行。

公關這個產業本身已變成傳播的媒介，意圖扭轉大眾的觀感，重塑現實，製造輿論。這產業由一群組織精密的同行所經營，只有圈內人才看得懂彼此玩的是什麼把戲。資深公關人讀讀國內各大報頭版、看看電視新聞片段，就能認出是哪個同行把某則報導置入、處理或竄改的，甚至知道是哪位業界高層安排這則報導、策劃如何扭曲內容、或執筆文中CEO的引言的。但是，你我有辦法看清嗎？難不成我們以為有哪個頑強的記者，會憑著專業與決心客觀地扮演「眾人的耳目」，下功夫研究時事、加以調查、又把結果盡可能精確地報導出來？

身為記者，這本書於我別具意義。不只是因為我三天兩頭就會跟那些「通訊主任」、「公共資訊專員」、「社區關係聯絡人」通電話。更是因為，美國公關業的男男女女目前有三分之一都是記者出身，當記者時就學會如何調查人物和機構，如何處理新聞，如何寫出動人又詳實的報導。奇怪的是，許多人雖轉入公關這一行，做的卻仍是記者的工作。有研究媒體的學者指出，約有四成的「新聞」都源自公關辦公室，媒體幾乎原封不動地報導出來。所以某位公關高層才會得意地說，「上乘的公關到頭來跟新聞沒兩樣」。

同樣令人憂心的是，美國有十三萬名記者，卻有十五萬名公關從業人士。加上媒體新聞編輯部一直縮編，兩者的人數差距愈拉愈大。美國甚至有些頂尖的新聞學院，把超過半數的畢業生直接送進公關產業。像我這樣的老派記者都覺得，這麼做簡直是背叛了新聞專業。我們在課堂上教學生的是，如何與公關人周旋，他要你照他的意思報導他的客戶，你如何兜過這個障礙通往真相。

媒體愈來愈依賴公關所提供的內容，公關高層的權力也變得異常地大。就算是敢衝敢撞的記者遇見公關大老也得恭敬三分。跑全國新聞的記者知道，全國最常被引用的消息來源有三分之一都是偉達和博雅提供的，誰也擔不起得罪這兩家公關公司總裁的後果。

＊＊＊

大家通常會把公關和廣告業劃上等號。確實，紐約麥迪遜大道上，如威智湯遜、揚雅等廣告商，幾乎都有附屬或合作的大型公關公司。但是公關公司的業務往往更隱密而陰險，不僅是設計動人心弦的口號和影像而已。現代的公關暨廣告大企業所掌管的專案，可以靈活地融合「付費媒體」（廣告）和「免費媒體」（公關），策劃廣及全球的宣傳活動。再加上大多數公關公司的標準服務，包括「危機管理」、商情刺探、有組織地審查並滲透公民或政治團體，公關公司就把持這麼一整套強大的勸說技術，供大企業和任何付得起服務費的人採用。你若打開報紙看到頭版有奇異電子的廣告，你很清楚這是宣傳。可是你恐怕想不到：頭版另有一則關於奇異電子的新聞，很可能也是幫奇異做廣告的公關公司所安插的；這家公司說不定還派了密探潛入抗議奇異危害環境的社運團體，破壞他們的活動。新聞的獨立精神，早已為了廣告業而退讓，如今更為了互依互存的廣告和公關而折腰。

這種結合廣告、公關的龐大宣傳機制，企業界用「整合行銷傳播」一詞稱之。它的影響非常深遠。現代的廣告手法長於運用心理學閾下刺激理論、製作操控消費者潛意識的影像，已使得汽車、漱口水、香菸等商品暢銷。而今天，舉凡理念、政策、意識形態、候選人、獨裁者、有害產品，我們也不假思索地用類似的手法加以推銷或保護。宣傳，本來是演講撰稿人、社論主筆、演說家可敬的專長。如今宣傳不訴諸清醒的頭腦，而是直攻大眾的潛意識，這對於文化、民主、公共健康的危害不堪設想。

正如兩位作者逐章所闡明的，公關專家若有操控媒體的管道、粗通大眾心理學、持大把鈔票，就能在這社會隻手翻天覆地，化輸家為常勝軍──不管是產品、政客、企業還是觀念，都難不倒他。公關業貪財趨利，把過多的權力和影響力給了不需要的人，又慣於瞞著公眾行事。鑑於此，社會所賦予這產業的權力真是大得驚人。

在民主社會中，閱聽人務必了解資訊出自何處、如何傳播；尤其有人企圖欺瞞時，這點更是要緊。因此，公關如何運作，不可不知。本書據實分析公關業在幾件當代大事裡所扮演的角色，讀後使人更明是非。本書解構現代公關業的成就，可知公關業如何把客觀的事實融入捏造的訊息，或改變大眾對某事的觀感，或扭轉某事本身的結果。在這樣的社會裡，事實不會見容於世，真理也不會盛行。



馬克．道威，曾任著名獨立報導雜誌《瓊斯媽媽》的出版者和編輯，獲頒十四項新聞報導大獎，包括空前的三次國家雜誌獎。

高舉自由的火炬

馬克．道威

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這場活動的幕後黑手是佛洛伊德的姪子柏納斯。他把這次遊行稱為「高舉自由火炬的大遊行」。柏納斯後來坦承，美國菸草公司總裁希爾給他一大筆錢來籌劃活動。早在大眾得知幕後主使人是誰之前，活動的目標就已經達到──突破女性不可公然吸菸的禁忌。短短幾個月內，就連最有教...

推薦 新聞低頭，權貴公關便抬頭
序 高舉自由的火炬
第一章：書還沒印出來就燒了它
第二章：兜售的藝術與文宣的科學
第三章：代打菸民上場
第四章：轉吧！七彩原子能
第五章：諜影幢幢
第六章：各個擊破
第七章：毒害草根團體
第八章：屎尿齊飛
第九章：打壓春天
第十章：幫施虐者遊說
第十一章：適合見報的新聞
第十二章：收復家園

附錄  高樂氏公司的公關危機處理計畫

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附錄  高樂氏公司的公關危機處理計畫