吳嘉欣

1、一般市場與藝術市場

市場，一般認為是商品交換的場所和領域。從進入農耕時代開始，社會生產力有了一定的發展，人們在滿足自身的生活需要外，剩餘的產品便可以用來交換，從有商品交換開始，便有了市場。在《周禮》中記載到：「匠人、營國、方九裡、旁三門……左祖右社，面朝後市」，從原始的以物易物、形成集市、出現貨幣，慢慢發展到現在流行的B2B、O2O交易，市場的形成和發展一路跟隨著人類的腳步，市場的形態受到社會發展的影響，反過來市場的形態也會反作用於社會發展。

藝術市場，則是交換藝術作品的場所和領域。由於藝術作品是特殊的商品，其不僅具有一般市場中用於交換的普通商品所具有的商品屬性，還能帶來一定的社會效益，這是藝術市場與一般的商品市場的區別之處，因此，藝術市場也有其公共性特點。整體而言，藝術市場是體現藝術作品價值的場所和領域，是藝術家和觀眾之間相互交換勞動的橋樑。

2、藝術市場細分

行銷人員的首要責任，便是把消費者整合成數個相似的群體，以達到消費者劃分區域的目的。

市場細分，即是藝術機構行銷人員通過市場調查，根據消費者的需求特點、藝術偏好、欣賞習慣、購買行為等特點，將消費者群體劃分為一個個有相似特點或需求的「分市場」的過程。

市場細分的依據和方式較為豐富，常見的可以通過人口統計學因素來劃分，例如：年齡、受教育程度、收入、性別等；通過地理劃分，例如：不同城市、地區、社區，或是表演場所到目標市場間的交通距離等；通過參與活動的頻率劃分，可分為核心觀眾、經常觀眾、偶然觀眾、潛在觀眾等；通過需求和動機劃分，例如：以馬斯洛需要層次理論為劃分依據，或根據消費者具體的藝術體驗動機進行劃分；通過消費者決策過程進行劃分，如感性決策、理性決策、衝動決策和習慣決策等；通過社會群體劃分，例如：以血緣為紐帶的家庭、以友緣為紐帶的親友、以學緣、業緣為紐帶的學生及工作群體等。此外，還可以通過體液學說、觀眾心理學等作為劃分依據對市場進行細分。相關詳細內容將在第四章第二節「觀眾分類」進行闡述。

3、藝術目標市場

為了有效地實施戰略，藝術組織一般首先要準確地定位目標市場，在弗朗索瓦‧科爾伯特、林一著作的《文化藝術行銷管理學》中提出，根據市場驅動力與產生收益的差異，文化藝術企業主要服務於四類市場：終端消費者（或消費者市場）、合作市場、政府市場，以及私人市場 。每個市場都對應著不同的動機，且覆蓋著產品行銷活動的不同方面，因此需要針對各個市場開發不同的市場戰略 。

消費者市場由消費者組成，消費者就是購買相關產品或服務的群體。在當代社會，每個人都不可避免地成為消費者，但是，某種產品或服務的消費者不可能是所有人，必定會存在部分或甚至是極少部分的消費者是不消費此類產品的。在現在音樂市場上，流行音樂的消費者的數量遠多於古典音樂的消費者，但是無論流行音樂怎麼受歡迎，它也不可能占據整個消費者市場，而古典音樂的消費者市場也會隨著居民生活水準的提高和藝術知識的普及等變化而隨之改變。因此，瞭解目標物件的消費者群體的喜好、分布、參與率等因素，可以更好地瞭解這個市場。

合作者市場與消費者市場不同之處在於，消費者市場的企業是直接面對消費者，而合作者市場的企業大多數是通過與合作夥伴合作的形式來接觸消費者；若一場演出有自己的票務系統，直接售票給觀眾的便是消費者市場企業，若一場演出通過授權給如大麥網、聚橙網等這些協力廠商票務機構售票，那麼便是合作者市場企業，合作夥伴企業在一定程度上分攤了原有企業的一部分風險、以及分享了一部分營利。

政府市場是當政府作為購買產品的一方時，它也是消費者市場，向企業購買具體貨物或服務，並支付相應的價格；當政府協助某些巡迴演出在當地落實，為演出提供一定的支援，那麼此時政府便是合作者市場；當政府作為文化行業的管理者時，參與文化行業的政策制定和制度安排、對部分企業提供資金補助支援，或介入糾正管理市場中的不規範行為。政府在我國具體包括國務院及各級機關、省市縣自治州政府。通常情況下，企業都會盡可能地爭取政府市場，以獲得更多的資金、政策等各方面的資助；同時，政府也會以各種形式對一些項目、企業的運營（特別是社會屬性更強的）提供資金資助或政策扶持。

這裡的私人市場的「私人」主要是指資金來源，這些資金主要包括：社會捐贈、基金會、企業贊助、捐贈等。目前，文化藝術組織除了自身營利收入外，要獲得私人資金市場的支持，離不開政府政策制定和制度安排。美國政府的《聯邦稅收法》規定對贊助文化藝術組織的企業給予一定的稅費減免優惠，這樣一來，不僅減輕政府的財政負擔，極大地調動私人資金市場的積極性，還合理地解決了文化藝術組織的資金需求，在社會形成良性迴圈。

如果可以預估市場的需求，對市場的需求給出及時及量的供應，那麼便更有利於在激烈的市場競爭中取得有利的位置。通常來說，用需求的數量來體現市場需求的方式會比用金額體現的更加真實和準確。如果是整個市場的平均物價水準上漲，反映在報表上的需求金額增加，那並不代表市場需求增加的真實程度，因為金額往往會受到整個市場通貨膨脹或通貨緊縮等的經濟因素的影響，而這些因素又是不可控且不可預估的，因此，用數量來體現市場需求更加有效，我們可以沿著生產、流通、消費這一鏈條的各個環節，從局部到整體地測量和預估市場需求。

為了占取一定比例的市場需求，企業會盡量鼓勵自己的目標細分市場購買自己的產品，在現在的市場行銷術語裡被稱為「市場份額」，其描述的不是購買產品的消費者的需求，而是屬於企業的那部分需求的比例 。我們通常用企業需求與市場需求的比例來計算一家企業的市場份額。

4、一些影響市場的宏觀環境變數

通常來說，宏觀環境變數對於市場的影響是不可控的，面對這些變化，市場和相關組織必須針對這些變數自身做出應對措施。

（1）經濟環境

在經濟全球化的今天，各行各業的發展都與經濟環境密不可分。當處於一個經濟環境相對繁榮的時期時，就業率上升，居民消費水準上漲，對文化藝術行業的消費增加，刺激供應鏈各環節的投入增加，行業收入增加、成本相對減少，規模持續變大；而相反，假如處於經濟環境相對蕭條的時期，失業率上漲，人均可支配收入減少，對藝術行業的消費停滯不前， 就會直接影響整個市場，包括收入減少、贊助預算縮減、削減不必要的開支等等。在所有環節因素中，經濟環境對整個行業的影響最直接的。

（2）政治法律環境

政府通過政策制定和制度安排來實現對藝術市場的宏觀管理，其影響能夠從根本上改變市場的面貌。2018年兩會期間，國務院機構改革方案中提出組建文化和旅遊部，這從根本上促進文化和旅遊產業大融合的局面。據統計，2018年全年，國內旅遊人數達55.39億人次，同比增長10.8%，2018年全國旅遊業對GDP的綜合貢獻為9.94萬億元，占GDP總量的11.04% 。雖然我們不能說政策的實施直接促進了我國旅遊業的發展，但是毫無疑問，政策促進文化與旅遊的融合會給行業帶來1+1＞2的發展新優勢，以及強勁的可持續發展動力。

（3）科技環境

科技的進步帶給全社會日新月異的變化，藝術市場也不例外。現在，藝術市場的電子售票系統、用於維護顧客資源的CRM系統、演出直播體驗等等的高科技在我們身邊並不罕見，而隨著2019年國家開始發布5G商用牌照，也標誌著我國正式進入了5G元年。新科技的發明不僅為各行各業提供了新的物質應用手段，並會進一步促使新興業態和新的細分市場的產生。在4G網路誕生之初，幾乎沒人能想到其直接帶動了網路短視頻的行業的紅火，而在下一波浪潮來臨之前，抓住新科技帶來的藍海市場，也就等於抓住了前所未有的機遇和挑戰。

（4）人口環境

人是市場中的消費者，人口環境的變化會在總體上影響市場取向。區域中人口的年齡、性別、職業、文化程度、收入水準、民族等因素，都是影響市場的重要因素，例如：國外引進經典劇碼，在選擇演出地點上首先會選擇人口較多、文化程度較高、經濟較發達、文化氛圍較好的城市，因為這些地方的人口特徵與該劇碼有更高的契合度。因此，每個市場之所以會成為當下這個形態，一大因素必定是人口特徵所導致。



二、產品

1、一般產品與藝術產品

在一次完整的消費過程中，買家通過貨幣或其他媒介購買產品，使用或消費產品以滿足自身的需求，賣家售出產品並獲得收益，產品成為消費鏈中不可或缺的一環。

消費者購買一斤蘋果是為了食用蘋果這個產品本身，或對其進行二次加工，而購買一張演出門票不是為了擁有票券這一張紙，而是為了觀看這張門票所對應的演出和享受相關的服務。因此，大多數時候，消費者購買文化產品希望得到的不單單只是該產品本身，更多的是與該產品相關的副產品、相關服務以及產品體驗 。莎士比亞曾言：「戲劇只不過是一個東西而已」，對於消費者而言，這個「東西」是藝術、美學、知識、經驗、情感的集合體。

文化產品的價值不僅是通過貨幣體現，更是通過文化產品本身所形成的影響力來體現 。與一般產品對比起來，文化藝術產品有著不一樣的特點。

（1）雙重屬性

基於文化藝術所具有的社會效應和商品屬性，文化產品在一定程度上也具有雙重屬性，具體體現為：因為其產品是「藝術」，不同於農業、製造業等這些可以產出具體的、有形產品的第一二產業，也不同於金融業、服務業等這些只有商品屬性的第三產業，文化本身就帶有塑造民族精神、弘揚優良品質、繼承傳統文化、社會精神導向的使命，這使得文化產品在社會中必須考慮到公民社會屬性；另外一方面，文化產品它首先是一種「產品」，是要在市場中參與流通、並與其他產品共同競爭，市場經濟的牟利傾向就使得在文化創作和生產中必須要面向市場，充分挖掘其文化的經濟價值。

（2）複雜性

根據馬斯洛的需求層次理論，文化藝術一般處於人類較高層的需求層次中，相對於衣食住行這些人類生活必需品而言，屬於一種非必需品，人們對精神產品的消費有較高的彈性（關於價格彈性的詳細內容將在第三章「價格彈性」中進行闡述），其會受到經濟政治環境、地域審美差異、人口收入等眾多因素影響，但隨著文化藝術進入更大規模的產業化運作，藝術產品的價格需求彈性可能會呈現緩慢降低趨勢。

（3）高風險性

藝術產品大多數是無形的產品或服務，在購買之前，消費者看不見摸不著，即使有簡單的文字、視頻介紹，但是實際的體驗也可能會與心理預期有所出入，對於消費者而言，由於藝術產品的無形性和不確定性，購買藝術產品也同時伴隨著較高的風險。

在藝術創作初期，創作者很難去瞭解市場對新產品的接受程度和觀眾的審美偏好，在產品形成階段，需要投入大量的人力、物力、財力資源，尤其是處於當下瞬息萬變的環境中，在產品售出之前，創作者和行銷人員都承擔著巨大的風險。

原本即將在2019年上映的中國原創音樂劇《深南大道》，為了給觀眾展現國際化的音樂劇演出水準，製作團隊集結了中國音樂劇教父李盾、音樂總監張少瑛及眾多美、韓音樂劇大咖，傾力打造一部具有極致文化魅力與現實情感衝擊的驚豔之作。然而，在2019年5月15日，製作公司深圳盛世繽紛文化傳播有限公司發出官方通知，宣布原計劃於2019年7月26日起在南山文體中心大劇院上演的音樂劇《深南大道》由於合作計畫改變、客觀條件限制，演出全部取消，並組織後續的退票工作。這樣一部本應該載入史冊的作品，由於客觀原因終不能與觀眾見面，所有藝術家的努力、巨額的投入經費就這樣打了水漂。

（4）易逝性

對於消費者而言，藝術產品的易逝性體現在，其享用產品的過程和體驗無法保存，隨著觀看演出的結束，該藝術產品也享用完畢，結束之後這件產品只存活在觀眾圖片、文字、記憶中；假如觀眾在演出上演之前沒有買到門票，那麼便沒有機會再購買這件產品。對於藝術行銷人員而言，在演出上演之前門票沒有售出，那麼其便會損失潛在的收益，如果需求相對穩定時，易逝性對演出收益的影響較小，如果需求波動較大時，將會對行銷人員帶來較大的風險。

2、產品生命週期

產品生命週期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德‧弗農(Raymond Vernon)1966年在其《產品週期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出的 。

產品與其他所有東西一樣，都有其或長或短的生命週期，就正如各種物品都有使用年限、生物都有生老病死的過程、人類會走過童年、青年、中年、老年期一樣，一件產品也有從誕生推出市場到淘汰退出市場的過程，而在這整個過程中，時間的推移變化也會帶來使用效率的變化。

1、一般市場與藝術市場

市場，一般認為是商品交換的場所和領域。從進入農耕時代開始，社會生產力有了一定的發展，人們在滿足自身的生活需要外，剩餘的產品便可以用來交換，從有商品交換開始，便有了市場。在《周禮》中記載到：「匠人、營國、方九裡、旁三門……左祖右社，面朝後市」，從原始的以物易物、形成集市、出現貨幣，慢慢發展到現在流行的B2B、O2O交易，市場的形成和發展一路跟隨著人類的腳步，市場的形態受到社會發展的影響，反過來市場的形態也會反作用於社會發展。

藝術市場，則是交換藝術作品的場所和領域。由於藝術作品是特...

出版序



2016年6月4日，是我動筆撰寫本書 ──《藝術行銷》的第一日。相較於我在1982年暑，踏進中華電視公司第一攝影棚，成為知名電視節目《綜藝100》的見習生，34年後對《藝術行銷》的甫正式提筆，實在來得頗晚。

從1982年春，決定棄「法」從「藝」，同年盛夏，正式接觸「媒體」。接著因為姚一葦教授兼主任、汪其楣教授、賴聲川教授，以及吳興國教授的機會賜予，從「實驗劇展/鑼聲定目劇場」、「兒童劇場」、「表演工作坊」，乃至於「當代傳奇劇場」，讓我在1982~87年間獲取的電視、廣播、報紙等「大眾傳媒」經驗，得能與藝術展演活動有機交織，成為大學時期「藝術行政」、「劇場管理」、「博物館學」等三門極有限課程外的實作養分。

大學期間在政大旁聽「新聞」、「廣告」課程，亦對被師長指定為「新聞稿」寫手的我幫助甚多。也因此，當「非」新聞系學生的我，出任救國團「新聞人員研習會」活動組召集人，以及在「青年戰士報」擔任校園「通訊員」時，人們的反應多半不是「跌破眼鏡」，而是「努力有成」。

　　1987年元月，在父母／妹、師長、友人的全力支持下，我以「大學生」身份，創業開辦了「茶館餐飲劇場」，堪稱是個人「藝術行銷」生涯的「最大膽實驗」！因為父母/妹、師長、友人的絕對信任，讓我可以渾身解數地把「茶館」，經營成無人不知的「排隊名店」。那場「大學生」的盡情揮灑，可說是個人自1978年領到《建中青年》記者證的那一刻起，直至1987年8月26日赴美前，最為精實的「藝術行銷」自我養成教育。

在美六年的種種因緣際會，基本也與「大眾傳媒」長相左右。尤其第一年為了《Conquest of My Brother》的1988亞洲巡演，擔任助理團長與行銷總監的我──全團唯一的亞洲人，自然被認定為：應該比團員們更「懂」亞洲！但事實上，我與全團絕大多數的成員一樣，都是「第一次」去日本、香港。究其實，是「媒體經驗」讓我懂得：如何能夠讓陌生的對方，快速地認識我們！

「學中做、做中學」了11載，1993年回到臺灣，第一個服務的單位是以「電視／廣播」做為最主要教學媒介的國立空中大學；9年後，轉至國立臺灣藝術大學「應用媒體」藝術研究所任教；2007年，再來到至今服務已超過12年的臺師大。其間，曾獲聘為一級單位──「公共關係室」主任兼臺師大發言人，是不是命定與媒體情繫此生？

通過以上六段敘述，希望讀者明白：懂「媒體」，才能全盤通曉「藝術行銷」！愈了解「媒體」，就愈能從本書取得九陽真義！！

感謝本書的共同作者梁麗珍副總，是她激勵我決心提筆寫成本書。感謝許珩哲老師和她的星海藝管團隊（包括本書的共同作者群，以及幫忙蒐集資料的練乃瑜老師），一起為本書增色添彩。尤其在2017年邀請珩哲老師共同撰寫本書後，她即欣喜地懷上孩子、升格做了母親，為本書帶來紅紅火火的好兆頭。

最後，感謝五南圖書團隊。這是我與五南合作的第10本「藝術管理/文創」系列專書，以「十全十美」形容張毓芬主編的專業團隊，實至名歸。

夏學理 謹識於木柵

2020.01.16

出版序



2016年6月4日，是我動筆撰寫本書 ──《藝術行銷》的第一日。相較於我在1982年暑，踏進中華電視公司第一攝影棚，成為知名電視節目《綜藝100》的見習生，34年後對《藝術行銷》的甫正式提筆，實在來得頗晚。

從1982年春，決定棄「法」從「藝」，同年盛夏，正式接觸「媒體」。接著因為姚一葦教授兼主任、汪其楣教授、賴聲川教授，以及吳興國教授的機會賜予，從「實驗劇展/鑼聲定目劇場」、「兒童劇場」、「表演工作坊」，乃至於「當代傳奇劇場」，讓我在1982~87年間獲取的電視、廣播、報紙等「大眾傳媒」經驗，得能與藝術展演活動...

出版序

--前言

--第一章：藝術行銷，從好好認識文化藝術開始
第一節　什麼是文化
第二節　藝術是什麼

--第二章：文化藝術是「非營利」的？還是「營利」的！
第一節 文化藝術的非營利性
第二節 文化藝術的質變與量變
第三節 創意經濟年代的支出結構問題

--第三章：藝術行銷規劃
第一節：藝術行銷規劃相關概念
第二節：藝術行銷規劃步驟

--第四章：瞭解觀眾
第一節：觀眾概念
第二節：觀眾分類
第三節：觀眾調研方式

--第五章：藝術行銷方法
--第一節：傳統行銷方法
--第二節：現代行銷方法
--第三節：創意行銷

--第六章：行銷案例
第一節：音樂劇《貓》中文版行銷分析
第二節：劇場藝術教育與藝術行銷

出版序

--前言

--第一章：藝術行銷，從好好認識文化藝術開始
第一節　什麼是文化
第二節　藝術是什麼

--第二章：文化藝術是「非營利」的？還是「營利」的！
第一節 文化藝術的非營利性
第二節 文化藝術的質變與量變
第三節 創意經濟年代的支出結構問題

--第三章：藝術行銷規劃
第一節：藝術行銷規劃相關概念
第二節：藝術行銷規劃步驟

--第四章：瞭解觀眾
第一節：觀眾概念
第二節：觀眾分類
第三節：觀眾調研方式

--第五章：藝術行銷方法
--第一節：傳統行銷方法
--第二節：現...