吳敏鍾

名人推薦：料理名廚 柯俊年老師

料理名人 蔡季芳老師

義大利國立橄欖油品油師協會高級品油師 吳文玲品油師

國立高雄餐旅大學西餐廚藝系 陳寬定教授

誠摯推薦！

Chapter 1 美食行銷

美食需要行銷，才有活下去的理由！

行銷常被誤認為是花錢的，而且花了錢又不一定有用的事情，因此常把行銷擺在最後面，當作是搶救生意的方法。正確而言，行銷是一種做生意的工具，

它可以在創業前或創業後發揮作用，也可以用來分析營業狀態，幫助你下重要的決定，以及生意好的時候，讓你的生意蒸蒸日上。

▌行銷其實無所不在

大家可能都有一種經驗，聽到媒體或朋友的推薦，去到一家生意極好的餐廳吃飯，看到餐廳外的排隊人潮，你一定對這裡供應的餐點感到好奇，想必是非常好吃，才會吸引那麼多人前來，這些客人也願意等上半個小時以上才能進到餐廳用餐；結果餐點上桌，菜色不算非常好吃，你在其他餐廳吃過比這裡好吃的同樣菜色，但你心目中那間更好吃的餐廳，生意卻不一定比較好，甚至有可能倒店關門。餐廳餐點好吃，但不一定生意好，那麼為何有些餐廳生意就是好，有些餐廳生意就是差？回到餐廳設立的原點，哪個想開餐廳的人會覺得自己的餐點難吃，而想創業？每個創業的人，一定覺得自己的餐廳是最好吃的，才會有勇氣創業；但請你試想，在技術知識成熟的時代，煮出有一定水準的餐點並不難，所以也很少餐廳會提供非常難吃的餐點。餐點雖然是餐廳的主要「產品」，但絕非餐廳的成敗關鍵，餐點難吃一定會倒，餐點好吃也不一定做得下去，因為美食需要行銷，才有活下去的理由！

▌先行銷，再創業

何謂行銷？很多餐廳的老闆跟我說，他要行銷他的餐廳，於是經營餐廳的Facebook 粉絲專頁，邀請部落客免費用餐、寫食記，把餐廳推薦給更多人，或者邀請媒體報導，想帶動更大的名氣；但是其實效果都不明顯，因為這都是餐廳開始營業後才做的事，不能算是行銷。如何檢視自己的餐廳有沒有行銷，你可以觀察餐廳像不像個「品牌」，無論是餐廳的logo、名字、制服、裝潢、菜單、餐具、餐點等等，餐廳的一切都有依循某個風格在走，或讓人一看就知道是你們的東西，客人甚至願意花錢買印著你們餐廳圖樣的物品回家收藏使用，如果你現在腦海裡浮現「星巴客」的樣子，那你就明白我在講什麼了。

而這一些有關品牌的事情，都需要細心思考過，它絕對是在創業之前就應該想好，並跟大家討論過的。你可以先參觀過所有你知道生意好的餐廳，以消費者的立場去感受這些餐廳有哪些令人印象深刻的元素，依照自己的喜好，加上我們後續教你的簡單行銷工具，定位出你覺得最有勝算的方式，把自己的夢想付諸實踐，這才是真正的行銷；如此你也不再左右搖擺，因為沒有人比你更清楚，你的餐廳是什麼樣子。

如果你的餐廳的樣子已經設定好，也開始動工製作了，我建議你要耐住性子，等完整準備好再公開於世，千萬不要把餐廳裝潢的粗糙面讓人看到，甚至把餐廳動工的照片在網路上分享，這對餐廳形象都是不好的，而且就算是支持你的朋友，也會因為無法馬上消費，而失去對餐廳的新鮮感，有時保持神祕感也是行銷的重要工作，應該是在開張前一個星期才對外公布，而且可以馬上接受客人的訂位，如此才能把餐廳的品牌熱度推至最高點。

千萬不要把行銷看成太專業遙遠的事情，而是餐廳每天的細節工作，更不要奢望進行1、2 件的行銷動作，生意就一定會變好。行銷是許多片段的連結，是「點」成「線」，再成「面」的程序，一邊執行一邊修正也非常重要。我們在這裡不講一些過於專業深奧的學問，姑且舉例說明幾個重要不錯的行銷分析工具，它們可以獨立使用，也可以交叉分析，讓你運用在餐廳品牌的規畫上。

Chapter 1 美食行銷

美食需要行銷，才有活下去的理由！

行銷常被誤認為是花錢的，而且花了錢又不一定有用的事情，因此常把行銷擺在最後面，當作是搶救生意的方法。正確而言，行銷是一種做生意的工具，

它可以在創業前或創業後發揮作用，也可以用來分析營業狀態，幫助你下重要的決定，以及生意好的時候，讓你的生意蒸蒸日上。

▌行銷其實無所不在

大家可能都有一種經驗，聽到媒體或朋友的推薦，去到一家生意極好的餐廳吃飯，看到餐廳外的排隊人潮，你一定對這裡供應的餐點感到好奇，想必是非常好吃，才會吸引那麼多人前來，這些客人也...

生意人最大的夢魘：「叫好不叫座」

很幸運的，我的工作可以大量拜訪餐廳的業主或主廚，常與他們交流餐廳經營的心得與遇到的問題。資訊發達的今天，只要有心學習，把餐點做得好吃不是難事，但是要把餐廳經營出色，才是難事。

我常把餐廳經營或學習料理比喻為習武，剛開始入門，專注在「技法」的學習，功力突飛猛進，但是生意不一定跟著好起來；雖然餐廳經營的「技法」重要性是80%，但是如果沒有領略另外20% 的「心法」，你很難成為真正的大師。這類的餐廳，最後將淪為「叫好不叫座」，如果可以，誰不想擁有「叫好又叫座」的餐廳？

美食＋行銷＝「叫好又叫座」

經營餐廳的「心法」就是「行銷」。大家很想學做行銷，也很多人在教行銷，但是最有用的方法，反而是基礎的知識。這裡我們不談艱深的行銷理論，只分享大家都可以不用花錢，就能達成的行銷。這些「美食行銷」的內容分享，是依據我所學，以及與國際頂尖食品品牌合作的經驗心得，希望這樣的分享，對正想創業或遇到瓶頸的業者有所幫助，讓大家可以做出自己的餐廳「品牌」。

在此特別感謝

行銷學的啟蒙老師　南台工專（現南台科技大學）―賴俐禎老師

外貿協會品牌學院「全方位品牌人才專班」的所有講師與工作人員

義大利Olitalia 奧利塔橄欖油公司

義大利Barilla 百味來義大利麵公司

協憶有限公司的所有同仁



協憶有限公司―產品經理

吳敏鍾



時常保有創新的精神，餐飲路上的學習無止盡

說起經營餐廳，要感謝帶過我的師傅―黃育平先生，是他教導我如何經營管理，藉此機會表達我對他的敬意與感謝。

學生時期我讀的是資訊管理相關的科系，餐飲業算是半路出家，打從當兵退伍後就進入了飲料業一路從工讀生開始做起，那時的時薪才57 元（笑），但是我抱持著學習的心態，開始在加盟連鎖飲料店的直營店工作，也很慶幸當時遇到了黃育平師傅，能帶領我一步一步的學習如何經營一間店，進而同時經營數10間直營及加盟店，也從中了解一間店從無到有，再到生意興隆，是如此的繁複。

對於這本書中除了介紹許多開餐廳該知道的行銷方式和專業知識以外，也收錄幾間很不錯的義大利麵餐廳，分享店主創業當時的心路歷程和想法，最後的篇章也提供了20 道基礎的義大利麵食譜，可讓有志於開餐廳的朋友們參考，一起為餐飲這塊領域注入新的創意與活力！我時常教育員工要保有創新精神，義大利麵是義大利人的傳統料理，最讓我感到敬佩的地方是義大利人對食材的選用，使用天然食材來調理出美味的料理，這是義大利堅守的料理法則，所以他們只採用當地盛產的新鮮食材，經由傳統的料理手法，創造出全世界大家耳熟能詳

的美味餐點；在這本書內也有介紹食材採購需注意的重點，和食材的保存及烹調方式。

「創新的精神」在台灣當然也行，採用當地盛產的食材來調理出一道台灣在地口味的義大利麵及燉飯，因此2005 年我在故鄉嘉義開了第一間餐廳「左岸．風尚義式料理」，因為自己非常喜歡義大利料理，所以開店前跑遍了全台灣，品嘗過不下一千多間的義式餐廳，為的是從中學習，為什麼人家生意會這麼好，客人都讚不絕口，我花了3 年的時間研發出第一份菜單，經營至今店裡的菜單一共有13 種醬料搭配3 款義大利麵條及12 種在地食材，衍生出一千多種口味的義大利麵，如果一天吃一道，需要3 年的時間才能完全品嘗。雖然餐廳開在嘉義市跟嘉義縣交界處的偏僻小巷弄裡，10 年來累計了不少熟客，感謝這些人

對我創新理念的支持。

2013 年台灣發生食安風暴，因為看不慣一些商人為了省成本而使用添加物到料理中的作法，我一股熱血的在嘉義又開了另一間餐廳「nani 和風洋食」，依舊嚴選台灣在地的食材入菜，餐廳每週前往台灣最大的西螺果菜市場，由採購親自挑選出最新鮮的蔬果，用最簡單的料理方式，不加人工添加物，烹調出對身體無負擔的料理，藉此告訴顧客原來料理不需化學添加物也可以很美味；也因為台灣人對日本料理的喜愛程度更勝於義大利料理，所以菜單上就結合了日、義兩國的精華，創新出和風義式料理及義式經典的料理提供給顧客不同的選擇。

僅以此書獻給我深愛的家人、師傅及好朋友們，是你們的支持與鼓勵我從事自己喜歡的工作；我將會更加努力，並毫無保留的貢獻出自己的能力，最後希望此工具書能成為你開店的好幫手。

特別感謝：

經營管理啟蒙師傅　台南 黃育平先生

外貿協會品牌學院「全方位品牌人才專班」的所有講師與工作人員

義大利Olitalia 奧利塔橄欖油公司

義大利Barilla 百味來義大利麵公司

左岸．風尚義式料理的所有同仁

nani 和風洋食的所有同仁

協憶有限公司的所有同仁



黃佳祥

生意人最大的夢魘：「叫好不叫座」

很幸運的，我的工作可以大量拜訪餐廳的業主或主廚，常與他們交流餐廳經營的心得與遇到的問題。資訊發達的今天，只要有心學習，把餐點做得好吃不是難事，但是要把餐廳經營出色，才是難事。

我常把餐廳經營或學習料理比喻為習武，剛開始入門，專注在「技法」的學習，功力突飛猛進，但是生意不一定跟著好起來；雖然餐廳經營的「技法」重要性是80%，但是如果沒有領略另外20% 的「心法」，你很難成為真正的大師。這類的餐廳，最後將淪為「叫好不叫座」，如果可以，誰不想擁有「叫好又叫座」的餐廳？

美食＋...

Chapter1 美食行銷
美食需要行銷，才有活下去的理由！
012行銷其實無所不在
013先行銷，再創業
015品牌設立前的評估幫手‧S.T.P
022行銷的基本功‧行銷4P
054品牌的優勢、劣勢分析‧S.W.O.T

Chapter2關於開店
Chapter2-1開店的評估
付諸行動的時刻，開店前你需要先評估什麼？
058謹慎評估後才能真正省錢‧頂讓的承接
059餐廳的靈魂人物‧聘傭廚師的經驗
060取決於設定的客戶族群‧地點的選擇
063對環境與附近住戶的友善‧環保
064精打細算的必要‧資金準備
065各自發揮所長‧合資
065在時間之內決勝負‧營業額目標設定
067現實與成本間的衡量‧營業時間設定
067以餐廳營收評斷‧發票的開立

Chapter2-2開店的準備
萬無一失的關鍵，開店前你該準備什麼？
068開店前必備的九大重點
069清楚規畫的必須‧時間表
073提高營業效率的工具‧POS系統
073與客人接觸的第一印象‧餐具
075關係到賺錢或賠錢的細節‧桌椅客位數
076需要有效的研究利用‧廚房設備
078餐廳經營的成敗‧人員招募與訓練
080正式開幕前的重要時機‧試賣
081了解經營現況與未來發展‧記帳
085增加營業額的方法‧外帶餐食的經營

Chapter2-3服務的訓練
客人與餐廳間的橋梁，你該知道服務訓練的重要性！
084尊重客人也提升餐廳形象‧制服
086解決問題的機會‧客戶抱怨處理
090關注客人用餐滿意度‧客戶意見調查表
091交易以外的關係‧熟客的經營
092檢視經營狀況‧銷售管理

Chapter3食材採購
美味的來源，教你如何選購與保存食材！
094義大利米
095橄欖油
098葡萄醋類
101起司‧七大類
104鮮奶油
105鮮奶
106奶油
106番茄
108香料
111酒品
112蔬菜類
117肉品類
124海鮮類
128供應商與餐廳的戰略夥伴關係

Chapter4開店規則
各就各位，制定廚房與經營成本的開店規則！
134成本計算
135直接成本與間接成本的控制‧業界常用的模式
142算出餐點應有的訂價‧成本反推訂價模式

Chapter5開一間義大利麵餐廳
散落各地的好味道，看達人如何開一間義大利麵餐廳！
154台北─翻桌吧
162台北─義磚義瓦
170台中─好食慢慢
178嘉義─nani和風洋食
186高雄─The F勇氣廚房
194台東─好時╳好食

Chapter6義大利麵的SOP與食譜
美味料理，從餐點SOP到食譜實作！
204美味之旅‧義大利麵的挑選
210煮出「義式彈牙」(AL DENTE)義大利麵的10大黃金守則
213義大利麵絕配‧基礎醬汁製作
233標準化作業程序‧SOP
236開始用SOP來炒一盤美味的義大利麵吧
244 20道基礎義大利麵食譜

Chapter1 美食行銷
美食需要行銷，才有活下去的理由！
012行銷其實無所不在
013先行銷，再創業
015品牌設立前的評估幫手‧S.T.P
022行銷的基本功‧行銷4P
054品牌的優勢、劣勢分析‧S.W.O.T

Chapter2關於開店
Chapter2-1開店的評估
付諸行動的時刻，開店前你需要先評估什麼？
058謹慎評估後才能真正省錢‧頂讓的承接
059餐廳的靈魂人物‧聘傭廚師的經驗
060取決於設定的客戶族群‧地點的選擇
063對環境與附近住戶的友善‧環保
064精打細算的必要‧資金準備
065各自發揮所長‧合資
065在時間之內決勝負‧營業額目標設定
067現實與...