吳春城

壯世代大預測1：不是銀髮族，而是壯世代　
前言
長壽社會是災禍還是禮物？
二○二五年台灣將進入超高齡社會，也就是二○％的人口會超過六十五歲，每五個人就有一個人是六十五歲高齡者。不僅如此，未來的二十年內，台灣的人口結構將從金字塔變成倒金字塔，特別二○三四年是轉變的關鍵點，五十歲以上的人口將大於五十歲以下的人口。這個人口學的鐵律，經過兩次世界大戰，甚至這次的疫情都不會改變它的走勢。
所以，可以很肯定地說，未來是以老人為主體社會。
打開媒體，整個社會每天在談，長壽社會來了！健保快破產了！退休基金撐不久了！年輕人的扶養比受不了了！甚至認為長壽社會是一場銀髮海嘯。
會不會覺得好笑，人們長壽活得久，竟然是一場災難欸！我們是不是用這種角度在看待長壽社會呢？覺得危機重重，連一點喜悅都沒有！大家好像都很悲觀，很少從禮物的角度來看待這件事。
台灣的健保制度是世界第一，但是我們的臥床族也是世界第一。高齡失能者需要被照顧（臥床）平均已經超過八年，超高齡社會來臨，高齡者愈來愈多，如果每個人都需要被照顧八年，那麼家庭會不會垮掉？社會會不會垮掉？國家會不會垮掉？
如果臥床現象沒有改善，那麼高齡社會就真的是一場海嘯了！
北歐很多國家推動的高齡發展目標之一，就是把臥床縮短到兩週，兩週並不是安樂死喔，而是你可能看到一個九十幾歲的老人因為疾病或衰竭，躺著準備離開的時候，你發現他有六塊肌，表示他有在做重訓，他可能也背著書包，搞不好他在讀大學，他也打電腦，可能還在工作，搞不好他還在談戀愛喔！如果像這樣，那麼高齡社會就是上帝給人類最棒的禮物了！
未來人生已經沒有老這件事情了，人生就是一個人不斷向前走的一條路，不應該再分青年，中年，老年的階段論了。好像過了一個階段，你就變成另外一個人，以前的你，不再是現在的你，你必須扮演年齡角色，以符合社會期待。其實你就是你，不該被鑑定什麼青年、中年、老年。

高齡者的正名解放運動
台灣的老化速度世界第一，六十五歲以上人口從高齡社會的一四％到超高齡社會二○％只花了七年的時間，日本花了十一年的時間才達到，法國花了二十八年，德國花了三十六年，奧地利花了五十年時間，台灣的老化速度實在快得嚇人！但我們的社會目前還在沉睡，只有症狀上的因應，沒有看到根本的解方。
這個解方需要一個全面性的覺醒運動，像女權解放運動，像性別解放運動一樣地風起雲湧，從個人覺醒，從文化覺醒，從政策覺醒，從產業覺醒，全面性的高齡解放運動。
所有社會運動第一件要做的事情就是「正名」，以前我們稱山胞，現在稱原住民，就是正名。如果國家沒有用正確的名稱，都是充滿負面能量的指稱，如老人、銀髮，或樂齡，高齡社會更是無解。
我們提出一個有效的解方叫「壯世代」，高齡解放運動的正名，就是把不友善的銀髮族稱呼，更名叫做「壯世代」。這應該是全球第一個給高齡者正確身分認同的名稱。
「壯世代」試圖用一個字，改變一個世代，在形音義上也別具意義。
形：壯字草書，雷同Strong之縮寫St，壯世代CI設計具現代化。
音：壯音，雷同Strong發音，具國際化。
義：目前眾多稱謂如銀髮族、樂齡族、無齡感……，都無法給戰後嬰兒潮一個認同的身分，壯世代賦予正確身分價值與生命意義，為國家政策及產業發展開啟無限生機。

世代覺醒的社會運動
壯世代是一個世代覺醒的社會運動，七年前，我們與前衛生署長楊志良共同創辦「台灣高齡化政策暨產業發展協會」（高發會），致力推動活躍老化的工作，我們做了很多高齡議題的倡議活動：
二○一五－—成立高發會，推動活躍老化。
二○一六－—與德國社會企業合作，在台北科教館舉辦「《與時間對話》～親愛的我老了！高齡社會議題展」，八萬人參加。
二○一七－—在高雄科工館舉辦「親愛的我老了系列2」，五萬人參加。
二○一八－—高發會發表全國高齡發展力大調查。
二○一九－—在台中科博館舉辦「親愛的我老了系列3」，七萬人參加。
這五年間推動活躍老化工作，讓我深感挫折。因為只要碰到「老」的議題，大部分的高齡者都避之唯恐不及。而且議題十分的分散，從銀髮海嘯，到下流老人，到長照，到退休基金破產，到好好說再見……，不一而足。總之，高齡社會像一場災難，堵不完的破口，忙不完的照顧，讓人疲以奔命，好像搶救危機總動員。
二○二○年八月，我個人滿六十歲了，正式進入「耳順之年」，我跟周邊的朋友一樣，聚餐時最常聊的話題，就是準備退休囉！
剛好遇到COVID-19疫情，公司採取AB居家輪班制，我整個禮拜在家上班，平常忙得不可開交的拜會、餐會都停止了，在家空閒時間突然大增，整天晃來晃去無所事事，家人看不下去，建議我，你平常休閒時不是很喜歡寫毛筆練書法嗎？為什麼現在都沒看你動筆呢？一語驚醒夢中人，我才突然發覺，忙的時候練書法，叫做休閒。一旦整天休閒，練書法就變工作了！所以，千萬不要為了休閒而退休，退休後就沒有真正的休閒了！
十月一日是國際老人日，高發會要發表一份宣言，我苦思多日，難以下筆，總覺得陳腔濫調，毫無新意。而且，對於我也開始被納入老人行列這件事，總覺得怪怪的？深感不能認同。時代系統即將加速改變，未來二十年，台灣人口結構將從金字塔形轉為倒金字塔形。二○三四年後，五十歲以上的人口將超過半數，出現史上未見的新社會樣貌。但現今整個社會系統，對高齡者的設定（包括自我認知、社會價值、政策法規、產業發展），卻還停留在上世紀六○年代的舊框架，限制高齡發展的生機。
某個午寐時刻，一句「壯世代，撞時代」飛進我的腦袋，我一躍而起，大叫：「對了！我不是老人，而是壯世代！」我把這個想法告訴我的高齡工作團隊，大家都驚呼：賓果！

踏上了壯世代之春
「壯世代」絕非僅是以一個名詞來取代其他名詞，而是要倡導一個根本概念轉變，指出這一切對於「老」的惶惶不安，所有問題根本上源於人從來沒有想過「去老化」的可能性；人們只是習慣性隨著時間的經過，為自己加上「老」的標籤，然後讓自己被莫名的恐懼支配壟罩。過去的平均壽命只有六十餘歲。但現今台灣平均壽命已超過八十歲，這群掌握台灣三分之二的財富，超過五百萬人口的退休族，明明還有二、三十年的精彩人生，卻因為舊有框架、自我暗示等限制，硬生生阻斷了生產力、消費力、自我實現與做夢的能力，只能養老、養生、或養病。
這就是在二十一世紀的我們所面對的全新局面：在人類歷史上，從未有過這麼多的人口獲得長壽的生命，致使以往對於年齡的既有框架和劃分方式不再有效。生理年齡只是一個數字，不代表人就不能再想學習新事物、不再對生命懷有熱情；長壽時代生命的「含金量」可以大幅提升，不該再有「老」這件事，不再需要被「生理年齡」堵住生命的光環，年齡不能劃定你就是「老人」。
讓這群有能力持續追求自我實現的半數人口陷入舊框架中，淪為只求生理安全等低層次需求的依賴者，這不只是個人的損失，也是國家社會的損失。如果挾帶三分之二的社會財富，消極成為社會邊緣人，將造成死水經濟，智慧資產傳承中斷，世代隔閡加劇。我們必須先讓壯世代真正認知到自己的「壯」，持續生產與消費，追求豐盛的第三人生，才能突破既有規則，跳出死水循環。
於是我們踏上了壯世代之春。

洞察4：溝通壯世代不會讓品牌老化，忽略壯世代才會讓品牌退化！－－行銷創意的新藍海

品牌年輕化是顯學？
某天忙裡偷閒，在上班日的下午，造訪了某知名餐飲甜點品牌的門市，想吃吃甜點喝杯咖啡看點書，本以為上班日的下午可以在門市偷點寧靜的時光，沒想到這家甜點店滿滿的壯世代，有的是一群壯世代姊妹淘喝下午茶，有的是帶著孫子孫女一起來享受天倫之樂，孫子孫女指什麼買什麼，完全沒有在乎這甜點到底貴不貴，反觀隔壁桌的年輕媽媽，孩子哭鬧著要有印米老鼠的蛋糕，媽媽告訴他這個太貴了，下次再買。
因為出於好奇心，輾轉的透過品牌端得知，這個品牌的營業額，竟有近半是來自於壯世代的會員所貢獻的。再回頭檢視這個品牌給人的印象：代言人年輕有活力、又具有相當程度的潮流時尚感；推出的甜點商品又是年輕人會尖叫心花怒放的美妙氛圍；從呈現出來的行銷素材上，很清楚地知道這個品牌從品牌定位到產品行銷上，都是朝向年輕化的溝通。

其實壯世代消費者，買贏年輕人！
那我更納悶了，這個品牌長期花重金全方位的溝通年輕族群，為何在實際銷售表現上，年輕人的消費金額卻沒有壓倒性的贏過壯世代？究竟是行銷操作沒有奏效，抑或是年輕人本身的消費能力不如壯世代？
根據財團法人聯合信用卡處理中心之公開數據（以二○二一年十二月數據為主）指出，五十歲以上的壯世代在服飾購買的單筆金額是五十歲以下消費者的一．七五倍；在百貨業的購買單筆金額是一．二三倍；在餐飲消費類更高達二．七倍！
這個明顯的差異，明顯的告訴我們，壯世代的消費力遠大於非壯世代族群，但又為什麼上至於品牌到行銷廣告創意人，大都把行銷重點聚焦在溝通學生、年輕族群、小資族群、新婚家庭呢？

壯世代愈來愈多，年輕人愈來愈少，你為何不把重心轉換？
當生育率大幅降低，少子化成為事實的當下，「年輕族群」的人口數將會愈來愈少，換言之，在可預見的未來，年輕族群將愈來愈成為「少數族群」。
若品牌仍持續投注大量行銷資源在溝通年輕族群上，行銷效益將會愈來愈低，品牌認同者將會愈來愈少，紅海競爭將會愈來愈激烈，這是所有品牌與行銷廣告創意人都不樂見的境界。
「活在當下」的行銷能力養成，反成為行銷策略布局的盲點！
為何我們明明都知道壯世代已成為消費主力，年輕族群人口不斷式微，卻還用盡行銷資源與其溝通呢？因為「活在當下」使然。
行銷廣告創意者從踏入職場開始，便以自身過去的經驗，熟稔的理解年輕世代，並針對年輕世代做出各種行銷亮眼的操作，但因為自己還沒踏入壯世代，所以對於未知的領域往往抗拒，因此，亮眼的行銷能力就不斷的侷限在年輕族群的溝通，對於壯世代的影響，充其量只是歪打正著的結果。
對品牌而言，往往會有一種「溝通壯世代會嚇走年輕人、進而讓品牌老化」的迷思，事實上，並沒有科學統計告訴我們這是一個事實，真正的癥結點是，行銷代理商無法提供品牌一個既溝通年輕族群又能滿足壯世代的行銷切角與手法，因此，品牌只能被行銷代理商牽著鼻子走，擇一溝通。

找到一個概念，不僅溝通壯世代，更可溝通全消費者！
這並不是說，台灣的行銷廣告創意人不會溝通壯世代，其實，有非常多亮眼的壯世代溝通案例在台灣發生，真正的問題是：台灣的行銷廣告創意人，習慣了分眾溝通，也侷限在行銷預算下，一樣的行銷任務，往往只會擇一族群溝通，不是溝通年輕人，就是溝通壯世代，這兩者在行銷分眾上，似乎老死不相往來，但事實上，有沒有溝通的機會點呢？
Nike在二○一九年推出了一雙真正的「慢」跑鞋，這雙慢跑鞋本來只是想要為八十歲的創辦人菲爾．耐特（Phil Knight）開發的慢跑鞋（型號：CruzrOne），但他們並沒有直接將CruzrOne定位成一雙只能給高齡者使用的球鞋，而是轉從普遍性需求角度出發，將這一雙鞋溝通給「跑步很慢」的人所開發的產品，市場分眾上的重新定位也讓產品進一步擴大使用族群：從原本的高齡族、到初次接觸慢跑的、正在復健或是原本跑步就不快的人、甚至是本來不想跑那麼快的人，都能夠使用這個產品。

行銷創意人應該用壯世代族群，擴張品牌策略的可能性！
回歸到品牌的上位策略思考，不僅應該思考藍海市場的拓展性、更該把時間維度的考量納入重中之重的思維布局，除了現實的考量消費力更強的壯世代能夠有效帶動營業額，更應該在「目標族群只會長歲數不會減歲數」的觀點下，持續與消費族群做同步的成長。
品牌每年不斷花費心力溝通「新加入」的年輕族群，只會讓品牌持續原地打轉，因為你去年溝通的年輕族群，今年已經進入下一個行銷分眾，夸父追日、杯水車薪，當生育率不斷下滑的事實發生時，仍執著於溝通年輕族群的行銷作為，就是把餅做小、就是品牌退化的開始。
當行銷廣告創意人運用孫正義的時光機理論，提前踏入壯世代的溝通與關注，才能提供品牌更長期與長尾的行銷布局，溝通壯世代絕對不會讓品牌老化！

洞察壯世代消費並不難，願意就可以！
身為行銷廣告創意人，都知道鎖定對的目標族群，是最容易達成行銷任務的起點。所謂對的目標族群，核心不外乎是消費力強，從上述的調查可以顯示，壯世代就具備了消費力強的特質，如何直接導入行銷創意設計的思維，這裡提出幾個參考的方向，供行銷廣告創意人參考：
一、基礎行銷廣告創意人，應在品牌客戶提出導購需求及業績導向的任務上，充分納入具強大消費力的壯世代溝通，以獲得短期營業額成長的表現，怎麼溝通壯世代？拿出自己研究年輕族群的一切行銷工具，傾聽理解壯世代就行了。
二、中階行銷廣告創意人，更該在品牌行銷資源分配中，建議提撥相當程度的預算與資源，溝通壯世代族群，並將溝通成果不斷的滾動，找出品牌與壯世代的甜蜜機會點。
三、高階行銷廣告決策者，本於上位與前瞻思考的基礎，在品牌的長期性布局規劃下，透過持續性與壯世代溝通，不僅是在行銷操作上的溝通，在產品與服務開發時就該加入壯世代的需求，從根本面與壯世代共同成長。
四、打破年齡作為研究與傳播的限制：與其用傳統的年齡分眾溝通，不妨改從需求角度切入，將能有效擴大產品或服務的目標族群，創造更廣泛的銷售機會。
五、廣告行銷公司常使用的焦點團體、調查研究，應實質提高參與調查的壯世代比例，透過壯世代的深入訪談與研究，將能獲得更有價值與更全面的洞察結果。

壯世代大預測1：不是銀髮族，而是壯世代　
前言
長壽社會是災禍還是禮物？
二○二五年台灣將進入超高齡社會，也就是二○％的人口會超過六十五歲，每五個人就有一個人是六十五歲高齡者。不僅如此，未來的二十年內，台灣的人口結構將從金字塔變成倒金字塔，特別二○三四年是轉變的關鍵點，五十歲以上的人口將大於五十歲以下的人口。這個人口學的鐵律，經過兩次世界大戰，甚至這次的疫情都不會改變它的走勢。
所以，可以很肯定地說，未來是以老人為主體社會。
打開媒體，整個社會每天在談，長壽社會來了！健保快破產了！退休基金撐不久了...

序文
壯世代撞時代
不曉得大家有沒有發現，誠品書店這二年悄悄地推出熟齡系列，而且還設「熟齡美學」專櫃，過去找老人相關書籍，要到教科書區的社工專櫃去找，現在已經悄悄地被擺到美學區了！誠品的暢銷排行榜，向來被行銷界視為流行指標，那麼，這樣的大挪移，又代表什麼意義呢？
對！時代不同囉！特別現代的老人不一樣了！他們要的生活也不一樣了，但到底哪裡不一樣呢？他們想要什麼呢？大家其實不是很了解，急壞了從事老人服務及商品開發的從業人員。最簡單的方法，就去書店買書好好研讀，於是，有關「新老人」的相關書籍，就雨後春筍地一一上市了。
因為工作的關係，我幾乎買了大部分跟老有關的書（詳見本書附錄提供的推薦書單），並一一拜讀。大概可以分成三大類：
一、趨勢研究類－－以大量的人口資料，指出老化社會的現象與問題。
二、市場經濟類－－提出退休生活的各種幸福方案及成功商業服務案例。
三、心靈雞湯類－－退休者分享自己的退休人生智慧與各種生活小確幸。
我常看到許多人圍繞在「熟齡美學」專櫃前，在書市不景氣的年代，應該是最熱門的專區，我在他們身上看到好久不見的「求知若渴」表情。那是一種十八歲時的表情，對未來很茫然，卻又充滿憧憬。
活了大半輩子，叱吒風雲的成功人士，面對退休，突然像個小孩般地手足無措，連如何吃，如何住，如何走路，如何待人接物，如何安排生活……，一切都好像需要別人來教，這是怎麼回事？
其實，他們需要的是找回自己，知道自己要去哪裡，找到了，那些生活技能對他們來說，都是小CASE！
這二年我像宣教士，大概有一百場的「壯世代之春」演講，我看到台下聽眾熱切的眼神，我想他們聽到有用的東西了。另外每次到企業演講，都引起更熱烈的討論，他們看到不同於銀髮產業的景觀，想進一步了解壯世代的商機與推動方法。一併在此回應，相信會對壯世代的效應有更完整的了解。
應該沒有人會很開心稱自己說 : 我是老人，銀髮好棒棒，樂齡萬萬歲吧！所有產業只要跟銀髮這兩個字眼連結就不用做了，建議乾脆關掉算了，因為一個充滿負面概念的產品，消費者一定不買單，產業一定不會成功。
相同地，我們現處的高齡社會也出現相同的問題！
包括我們的媒體與報紙，五十歲會稱你什麼呢？沒錯！會稱你半百老翁，六十歲就叫做花甲老翁。目前絕大多數人，五六十歲還像一尾活龍，甚至不少人才準備要結婚，人生才要開始，卻已被歸類為老翁了！這種現象處處可見，時時可聞。
這種荒謬現象，出自整個社會對高齡的認知與定義，已經與事實脫節了。
壯世代運動就是要解放這個過時的腦袋，開啟與時俱進的新視野，相信將帶來巨大改變的新社會、新政治、新經濟面貌，讓我們拭目以待！
不管你是個人或企業讀者，這本書應該會為你打開一扇窗，看見完全不同的世界！原本陰沉灰暗的銀髮生活，突然變成陽光普照的壯世代之春，從銀髮族到壯世代，只在一念之間。

序文
壯世代撞時代
不曉得大家有沒有發現，誠品書店這二年悄悄地推出熟齡系列，而且還設「熟齡美學」專櫃，過去找老人相關書籍，要到教科書區的社工專櫃去找，現在已經悄悄地被擺到美學區了！誠品的暢銷排行榜，向來被行銷界視為流行指標，那麼，這樣的大挪移，又代表什麼意義呢？
對！時代不同囉！特別現代的老人不一樣了！他們要的生活也不一樣了，但到底哪裡不一樣呢？他們想要什麼呢？大家其實不是很了解，急壞了從事老人服務及商品開發的從業人員。最簡單的方法，就去書店買書好好研讀，於是，有關「新老人」的相關書籍，就雨後春...

目錄
推薦序攜手壯世代打造台灣新未來陳美伶
活出壯世代之春，點燃全齡社會壯盛之火黃敏惠
壯世代帶出金融產業的新藍海周吳添
攜手壯世代，為產業創世代吳孝三
壯世代，我當之無愧！關中
序文壯世代，撞時代
本書緣起讓我們在人口懸崖急轉彎

PART1 一個字改變一個世代
大預測1：不是銀髮族，而是壯世代
大預測2：三支箭，射出美麗新藍海
大預測3：高齡經濟三．○－－「春季人設」的壯世代商機

PART2 第一支箭－－覺醒，個人社會責任
大預測4 ：人生苦短，追求「浮士德精神」
大預測5：學習愛的藝術，圓滿愛的處境
壯世代大預測6：與下一代相互依存，互相獨立

PART3 第二支箭－－機會，企業社會責任
大預測7：10個壯世代消費的創意洞察（上）
洞察1：打破孝親機的低價標籤！－－3C科技業解放營收的關鍵
洞察2：自由自主，從移動不受限開始！－－交通運輸產業的新契機
洞察3：真正需求別被大眾化綁架！－－觀光旅遊業界的盲點破除
洞察4：溝通壯世代不會讓品牌老化，忽略壯世代才會讓品牌退化！－－行銷創意的新藍海
洞察5：購屋主力壯世代，多元居住需求才會更活絡經濟！－－不動產產業的活化關鍵

大預測8：10個壯世代消費的創意洞察（下）
洞察6：以人為本，把真正的幸福感帶給壯世代！－－健康安養業界的新價值
洞察7：搞定壯世代的客戶服務，營業額就能脫胎換骨！－－通路平台業的投資機會點
洞察8：壯世代引領時尚更多元！－－流行服飾業的多元可能
洞察9：打造壯世代與電影產業的正循環！－－影視文化產業的新出路
洞察10：企業使命，面向壯世代才完整！－－大型企業ESG解盲

PART4 第三支箭－－解套，政府社會責任
大預測9：壯世代必須勇於與政府對話
對話總統：超高齡社會可能淪為死水社會
對話勞動部長：用能力、意願來界定退休，而不是用年齡
對話教育部長：第二大學的文憑才有大價值
對話經濟部長：精彩第三人生是大商機
對話衛福部長：讓壯世代安心追求人生意義
對話數位發展部長：兩個世界，不通有無
對話國發會主委：請先修「未來學」
對話文化部長：壯世代是台灣獨有的文化產業
對話金管會主委：長壽經濟你看到了嗎？
對話交通部長：台灣就是世界的夢土
結語星星之火可以燎原
推薦參考書目
感謝本書協助者

目錄
推薦序攜手壯世代打造台灣新未來陳美伶
活出壯世代之春，點燃全齡社會壯盛之火黃敏惠
壯世代帶出金融產業的新藍海周吳添
攜手壯世代，為產業創世代吳孝三
壯世代，我當之無愧！關中
序文壯世代，撞時代
本書緣起讓我們在人口懸崖急轉彎

PART1 一個字改變一個世代
大預測1：不是銀髮族，而是壯世代
大預測2：三支箭，射出美麗新藍海
大預測3：高齡經濟三．○－－「春季人設」的壯世代商機

PART2 第一支箭－－覺醒，個人社會責任
大預測4 ：人生苦短，追求「浮士德精神」
大預測5：學習愛的藝術，圓滿愛的處境
壯世...