周茂君 編著

序
前言
第一章 新媒體概述
第一節　新媒體概念及其演進 21
一、新媒體概念 21
二、新媒體概念的演進 26
第二節　新媒體的基本特徵 29
一、海量性 29
二、交互性 29
三、即時性 30
四、多媒體性 31
第三節 新媒體表現形態 32
一、網路媒體形態 32
二、數位媒體形態 39
三、行動通訊媒體形態 41
四、自媒體形態 42
第二章 新媒體的發展歷程
第一節 網路媒體發展概況 47
一、1969—1993：網路媒體探索期 47
二、1994—2000：網路媒體商用嘗試期 49
三、2001—2004：商業網站啟動期 50
四、2005年至今：網路媒體全面發展期 53
第二節 自媒體發展掃描 54
一、自媒體概述 55
二、部落格：Web2.0時代具有開創意義的個人媒體 55
三、微博：精英傳播向草根傳播的變革者 58
四、微信：「連接一切」的移動平台 64
第三節 行動通訊媒體發展巡禮 67
一、行動通訊媒體的產生及意義 68
二、行動通訊媒體的發展推進媒介融合 70
三、移動互聯網搭建人類社交平台 72
第三章 網路技術和數位技術
第一節 網路技術 75
一、網路的組成部分 75
二、網路結構 77
三、網路體系結構 79
四、網路訊息表現形態 79
第二節 入口網站技術 85
一、網站基礎知識 85
二、網站的架構 87
三、網站架構中的軟體系統 88
第三節 搜尋引擎技術 88
一、搜尋引擎技術概述 88
二、搜尋引擎的工作原理 90
三、搜尋引擎的應用 94
第四節 即時通訊技術 95
一、即時通訊軟體概述 95
二、即時通訊軟體技術 96
第五節 網路影片技術 98
一、網路影片初探 99
二、串流媒體技術和P2P技術的應用 102
第六節 數位電視技術 103
一、數位電視概述 103
二、數位電視技術原理 104
第四章 行動通訊技術
第一節　移動技術基礎 109
一、行動通訊網路 109
二、行動終端及其作業系統 112
第二節 LBS技術及應用 113
一、LBS概述 113
二、LBS技術實現前提和方法 114
三、LBS技術的應用 119
第三節 二維碼 120
一、一維碼 120
二、二維碼 121
三、二維碼的應用 123
第四節 行動支付 125
一、行動支付概述 125
二、行動支付相關技術 126
三、行動支付應用 128
第五章 傳播參與者：從受眾到網眾
第一節 傳統的受眾概念 131
一、受眾的定義及基本類型 131
二、受眾觀念的歷史演進 134
三、主要受眾理論 137
四、受眾的媒介使用行為 141
第二節 新媒體環境下的網眾概念 142
一、網眾概念及基本特徵 143
二、網眾身分的意義 146
三、網眾的媒介使用行為 149
第三節　從受眾到網眾角色轉變中的博弈 150
一、從自由烏托邦到全景式監獄：網眾的社會控制 150
二、從天涯若比鄰到對面不相識：網眾的社會關係 153
第六章 傳播內容：從組織生產到用戶生產
第一節 大眾傳媒的內容生產 157
一、大眾傳媒內容生產的基本環節 157
二、大眾傳媒內容生產的基本特徵 159
三、大眾傳媒內容生產的制約因素 161
第二節 新媒體用戶自主生成內容（UGC） 164
一、Web 2.0與互聯網平台 164
二、Web 2.0環境下用戶自主生成內容 169
三、用戶生成內容的特點 170
第三節 網路狂歡下的眾聲喧譁 172
一、新媒體與賦權理論 172
二、話語權分散語境下的網路狂歡 174
三、眾聲喧譁的正面與負面效果 177
第七章 傳播過程：從線性傳播到病毒式傳播
第一節 傳統點對點的線性傳播模式 183
一、傳播學三論概述 183
二、典型的線性傳播模式 186
第二節 新媒體環境下由一點對多點的放射性傳播模式 191
一、六度分隔理論概述 191
二、新技術帶來病毒式傳播 192
三、病毒式傳播的產生條件 195
第三節 新媒體激發病毒式傳播 199
一、新媒體構建新型傳播語境 199
二、病毒式傳播的基本特徵 202
第八章 傳播效果：從可知效果到未知效果
第一節 傳統的效果可知論 207
一、傳播效果概述 207
二、傳播效果的歷史演進 209
三、傳統媒體與效果可知 214
第二節 新媒體環境下傳播效果難以預測 215
一、新媒體消解傳播控制權 215
二、新媒體語境下傳播效果難以預測 220
三、傳播效果難以預測的原因 222
第三節 碎片化後的重新聚合 226
一、新媒體環境下的碎片化傳播特徵 227
二、新媒體環境下的意見領袖 230
三、新媒體意見領袖對傳播活動的引導作用 233
第九章 新媒體經營概說
第一節 新媒體產業經濟概貌 239
一、新媒體產業的崛起 239
二、新媒體產業的特徵 241
三、新媒體產業中存在的問題 243
第二節 新媒體產業價值鏈構成 245
一、構建新媒體產業鏈的必要性 245
二、新媒體產業價值鏈的構成部分 247
三、平台運營系統的運作 249
第三節 新媒體經營的組織架構 251
一、運營部 251
二、技術部 253
三、數據部 253
四、市場部 255
第四節 新媒體經營的內容 256
一、廣告服務 256
二、專業化的訊息服務 257
三、網路遊戲 258
四、增值服務 258
五、智慧產品 259
第十章 網路媒體經營
第一節 入口網站經營 261
一、入口網站的類型 261
二、入口網站的盈利模式 262
三、入口網站的發展出路 264
第二節 垂直網站經營 265
一、垂直網站的盈利模式 266
二、垂直網站的發展方向 267
第三節 搜尋引擎經營 269
一、搜尋引擎的盈利模式 270
二、搜尋引擎的發展方向 272
第四節 社交網站經營 274
一、社交網站的特點 274
二、社交網站的盈利模式 276
三、社交網站的發展方向 278
第五節 電子商務網站經營 280
一、電子商務網站的特點 280
二、電商網站的主要類型 282
三、電商網站的發展趨勢 285
第十一章 數位電視媒體經營
第一節 IPTV經營 289
一、IPTV概況 289
二、IPTV產業鏈 291
第二節 數位電視經營 292
一、數位電視概況 293
二、數位電視產業鏈 295
三、數位電視經營模式 296
第三節 樓宇電視經營 296
一、樓宇電視概況 296
二、樓宇電視經營困境 298
三、樓宇電視經營的出路 300
第四節 車載電視經營 302
一、車載電視概況 302
二、車載電視經營現狀 303
三、車載電視經營的發展趨勢 305
第十二章 手機媒體經營
第一節 手機媒體發展概況 309
一、手機媒體的概念 309
二、手機媒體的特徵 311
三、手機媒體的發展歷程 313
第二節 手機媒體產業價值鏈 314
一、手機媒體產業價值鏈各環節 314
二、手機媒體產業價值鏈演變 318
第三節 手機媒體盈利模式 320
一、傳統的手機媒體盈利模式 320
二、手機媒體盈利的現狀 321
三、手機媒體的業務類型及其盈利模式 323
第十三章 新媒體廣告經營
第一節 網路廣告經營 329
一、搜尋引擎廣告（SEA） 329
二、即時通訊廣告（IM） 334
三、部落格廣告 340
四、微博廣告 343
五、SNS廣告 346
第二節 數位電視媒體廣告經營 349
一、數位電視媒體廣告的形式 349
二、數位電視媒體廣告存在的問題 352
第三節 手機媒體廣告經營 353
一、手機媒體廣告的類型 353
二、手機媒體廣告的優勢 354
三、手機媒體廣告的問題 355
第十四章 企業的新媒體行銷
第一節 從傳統行銷到新媒體行銷 359
一、企業行銷環境的變化 359
二、新媒體環境下企業行銷面臨的機遇與挑戰 363
第二節 新媒體環境下企業行銷觀念嬗變 370
一、從數據收錄到大數據挖掘 370
二、從培養消費者到建立用戶社群 372
三、從企業的單個創意到消費者的集體創造 374
四、從品牌就是一切到一切都是品牌 375
五、從追求利潤最大化到注重人文關懷 377
第三節 企業的新媒體行銷策略 379
一、增加行銷活動中消費者參與 379
二、將企業與產品訊息置於消費者可能到達的地方 383
三、在深度溝通中解決問題與化解危機 386
第十五章 新媒體倫理與用戶媒介素養
第一節 新媒體環境下的媒介倫理 391
一、新媒體倫理及其發展歷程 391
二、新媒體環境下的傳播倫理問題 395
三、新媒體環境下的傳播倫理建構 398
第二節 新媒體用戶的媒介素養媒介素 404
一、媒介素養的內涵及其演變 404
二、新媒體用戶媒介素養的意義與內涵 406
三、新媒體用戶媒介素養教育 410
後記

序
前言
第一章 新媒體概述
第一節　新媒體概念及其演進 21
一、新媒體概念 21
二、新媒體概念的演進 26
第二節　新媒體的基本特徵 29
一、海量性 29
二、交互性 29
三、即時性 30
四、多媒體性 31
第三節 新媒體表現形態 32
一、網路媒體形態 32
二、數位媒體形態 39
三、行動通訊媒體形態 41
四、自媒體形態 42
第二章 新媒體的發展歷程
第一節 網路媒體發展概況 47
一、1969—1993：網路媒體探索期 47
二、1994—2000：網路媒體商用嘗試期 49
三、2001—2004：商業網站啟動期 50
四、2005年至今：網路媒體全面發展...