前言
你的綠色策略是什麼？
這不只是個與貴公司環保形象有關的行銷或公關問題。而是論及貴公司的本質：如何營運、做什麼、賣什麼、如何與公司內外的各種關係人互動。當今公司發現自己愈來愈常自問這個問題，不論是大企業小公司、賣的是產品還是服務、往來的是消費者、其他企業或任何其他人。在許多情況下，企業並不完全了解擁有綠色策略到底是什麼意思，只知道自己要有一個。
為什麼要這麼麻煩？在二十一世紀的第一個十年裡，日漸蓬勃的綠色經濟正嶄露頭角，一方面既解決了世上的環境與社會挑戰，又替在各個產業的大小企業創造出新的機會和挑戰。在綠色經濟裡，廢棄物與污染產品和業務流程，紛紛讓讓位給利用較乾淨科技的新效率產品與流程。迫切的環境問題，像是氣候變遷，愈來愈被視為是創新的機會，能激發出新的產品、流程、市場和業務模型。在競爭、擔心政府干預、身體力行者的壓力、消費者的需求、高漲的原物料價格、股東的顧慮、大眾觀感的改變和需要吸引並留住人才等各種因素驅使下，企業正抓住這些機會，在創造業務價值之際同時也改善業務與名聲。
主流企業的綠化其實不是新現象，而是行之多年的作法，只是沒有被主流媒體所報導。從1980年（在某些案例裡甚至還要更早）以來，企業就已經發現到，只要使用比法律要求更乾淨的作法，就能夠降低成本、風險和責任。做這些事基本上都不是為了要「拯救地球」，而是因為減少廢棄物和污染並提升效率等這些措施本身就是良好的企業作為。許多公司一直都不太願意拿自己的環保措施和成就來說嘴，因為這麼做會招來他們不想要的監督，或許還會讓公司面對在大眾原本無所知的環保挑戰中。和大家印象中相反的是，在環保責任這部分，企業一直是做的比說的還多。
但這樣的日子已經過去了。在社會更加要求責任和透明資訊的同時，消費者和企業也愈想要向「良善」的企業購買產品和服務，企業領袖們發現，沉默不再是金。不論該公司是銷售產品與服務給消費者或是企業用戶，都會被要求要更誠實告知其環保作為與社會影響，不論是否正在進行。這意味著公司一定得提出一些好的、具實質性且重要性的故事。
這可是一大躍進。在顧客也要求產品和服務更綠化的同時，卻也有許多人都懷疑企業對於這些議題上的聲明與宣示。媒體和環保身體力行者更是助長這種懷疑，對於企業的作為他們總能迅速批評公司做得不盡完美之處，但面對進步之處卻又吝於給予掌聲。就像某些企業發現的，綠網恢恢、疏而不漏。
這些人士的顧慮並非無憑無據。一如本書所提，工業對於環境問題的貢獻，往往超過多數人的認知。例如：商品製造過程中所產生的固態廢棄物，包括原物料的提煉和製造，是多數人在表達對於「掩埋危機」時所指的國內固態廢棄物的六十五倍。這批廢棄物多數隱而不顯，在公開提報的數據中是不會特別看到，不過這情況可能會改變。
有鑑於這段歷史和懷疑論，想要成為綠色領導者的企業，以及從新綠色經濟中得出企業價值的公司都面臨到以下這些問題和挑戰：
要如何成為環保領袖，並從中得到商業利益？
產品要多好才能被認為是「優良」？
需要達成哪些標準，不論是隱晦或明確的標準？
當你做對的時候，要怎麼說才好？萬一你沒做到時，又該如何表達？
面對不信任和懷疑聲浪，該如何避開？
在媒體與網路上各種「綠色噪音」中，你該如何讓自己被聽見？
簡而言之：在綠化的世界裡，要如何才能成功？
我的綠色大道
我是從1989年開始注意到企業綠化，當時我正替自己的書《綠色消費者》（The Green Consumer）做研究。這本書是在1990年地球日媒體發燒時出版，當時全世界（或至少是某些地區）都醒悟到我們正面臨重大的環保挑戰。我們發現氣候正在轉變、臭氧層愈來愈薄，還有水資源、能源、天然資源和垃圾掩埋地都日漸稀少。同時間，各個暢銷書作者和其他自封的專家都告訴我們，只要做好「簡單幾件事」，就能救地球，我們覺得自己有著大權在握。
在那個時候，似乎馬上會有大批更綠的產品即將湧至。寶鹼（Procter & Gamble）與聯合利華（Unilever）等大型消費產品公司都開始試探這池綠水，期望自己最終能夠深潛悠游其中。家得寶（Home Depot）和沃爾瑪（Wal-Mart）大型零售商開始進行店內促銷，強推綠色產品。我們可以感覺到綠潮的來襲。
但水終究沒有來。不少公司公開承諾要做對環境負責的公民，但結果這些就算不是在欺騙消費者的感情，也如船過水無痕般消失。許多初期產品是個不折不扣的失敗：可生物分解的垃圾袋結果無法分解（或是分解得有點太快），會發出恐怖顏色的笨重螢光燈泡、有著沙紙般觸感的可回收衛生紙、連芥末都洗不乾淨的環保洗潔劑。其中有許多產品不僅昂貴還很難找。最後聯邦交易委員會（Federal Trade Commission, FTC）在1990年初期介入，申誡了幾間企業。
到1992年，我已經透過好幾本書、一個每週報紙專欄、無數的媒體訪問，以及遍及北美和其他地區的演講，大聲疾呼我的消費者座右銘（「每掏一次錢就等於是投了一次票，決定贊成環保或戕害環境。」），但環顧四周，卻發現自己多少還是在綠色道路上踽踽獨行。大規模的綠色消費者運動從未成真。
這其實是有幾個好理由。首先，廠商大部分都無法激勵和鼓舞消費者。消費者心存懷疑，和平常的採購習慣天人交戰。環保份子對於剛成形的綠色市場也不甚支持，特別是對那些才剛剛冒出新芽的大公司。結果是市面上並沒有所謂我們多數人可以做到的「簡單環保」，可以這麼輕鬆就改善地球的問題。反而是需要比較少的艱鉅行動才能解決日漸嚴重的環保問題。
儘管我和消費者一樣沮喪，但讓我刮目相看的是，有許多企業都想方設法要面對他們自己的環保影響，某些是自願的，出自於營運或聲望利益的考量，還有些則是被身體力行者逼得不得不展開對話。這裡的差異在於，想要採取綠色行動的消費者其實沒有什麼個人動機來做出改變，就算做了，得到的實體利益也很少，但是企業改變卻能帶來相當大的益處。因為企業使用的資源大、製造出來的廢棄物和排放也多，所以只要能更有效率，就能得到豐厚的財務回報。只要以跨國企業的規模行事，即便「小事」也能有重大的影響。企業也發現，只要做得更乾淨、更少污染，還能得到其他益處，像是受到更多優秀大專學子的青睞，因為這些學生都想要與有相同價值的公司工作。
所以，我把焦點轉向綠化企業，寫作、演講、並提供顧問給那些想要從環境責任中得利的企業。
這幾年來，我有幸能直接與數十家企業共事，並與數千名企業人士談及如何擬定並執行環保策略，以降低對環境的影響，並從這些努力中創造企業價值。我也協助企業了解，和員工、供應商、顧客、媒體、行動組織團體和其他各方公開談論公司的綠色策略時，會有哪些挑戰與機會。
其中某些工作，是透過綠化世界媒體（Greener World Media）來完成。這是我共同創辦的媒體公司，它成立了GreenBiz.com等網站，同時也舉辦過各式活動，發表過針對主流企業綠化的研究報告；而在這之前，還出版過我在1991至2005年間發行的《綠色企業月報》（The Breen Business Letter）。某些則是透過我與環境策略管理顧問公司GreenOrder合作完成，該公司為幾家全球最大的企業提供服務，另外還有些則是與Clean Edge這家專注於乾淨科技的研究與出版公司合作完成，它也是我共同創辦的一家公司。我也提供顧問建議給十多家頂尖公關、廣告和行銷公司，幫助他們擬定客戶的綠色策略、產品與訊息。書中的多個範例和案例研究都取材自於這些經驗，以及我在自己的部落格「搶先兩步」（Two Steps Forward, www.readjoel.com）上與讀者互動的豐富對話；透過部落格溝通，我們檢驗了與企業策略和行銷綠化的相關議題。
找到你的策略
本書將近40個小章節可以歸納成以下五篇：
第一篇：探討綠色企業和綠色經濟的歷史，看看我們是如何一路走到今日。
第二篇：探討市場，看看消費者有什麼意見、他們實際上是如何行事，以及在協調這兩者時會遇上什麼挑戰。
第三篇：探討問題，從產品和公司的角度來回答「要多好才算好」。
第四篇：遵循幾家公司的腳步，看看大公司和小企業是如何追求綠色經濟策略。
第五篇：探討更大、更具挑戰性的問題：「要多好才夠？」也就是企業總體行動是否能、以及如何能解決當前社會與地球所面對的環保挑戰。
在接下來的篇章裡，你會讀到心懷綠色的消費者、企業、身體力行者、媒體和其他各方人士的觀點，並了解到企業在穿越這些綠色市場時所面臨到的挑戰。你會知道未來應該怎麼走，包括從許多不同企業身上學到的經驗，有些是成功在日趨茁壯的綠色經濟站穩腳步，有些則敗北。你也會找到支撐此故事的研究數據。
你可以利用零碎的空暇時間小段小段閱讀本書，也可以一次讀完，可以從頭讀到尾，也可以隨機選取章節閱讀。這些短篇的章節彼此關聯，但也自我獨立，自成一篇。相信不論是新手或行家，能從本書獲得知識與啟發。
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