嘉比‧克呂克–托佛羅

願景、價值與概念

要解釋「概念性思考」，第一要務是詳述與概念性思考有關的重要名詞。目前對「概念」的定義並不清晰，因為這個字在日常用語中可以用來指涉許多東西；有時代表某件事較為粗略的雛形，有時代表某個科學理論發展的背後哲學或某一階段。作為一個行銷術語，代表的是構想和觀點的關聯性，因為每個物體的背後都有原理和構想。想想看一只杯子、一輛汽車、一張桌子等等，我們以符合生產者原本用意的方式使用這件物品。一只杯子不會讓我們從甲地到達乙地，我們也不會用一輛車子喝咖啡。本書聚焦於將概念視為一種思考方式，不同的構想或觀點被濃縮成高水平的抽象形式，這些抽象的構想或觀點再逐漸被轉譯成明確的水平，換言之，就是被轉譯成覺醒概念及概念傳達媒介。

想像你正在與家人開車前往迪士尼樂園的路上，開了好幾個小時的車，早已煩躁不堪。一位停車場人員問你：「您還好嗎？是不是開了很久的車？」聽你吐了幾句苦水後，他親切地引領你將車停到停車格內。迪士尼要求所有員工盡可能設身處地從訪客的立場思考，若是對訪客表達關懷並親切款待，將能讓訪客迅速忘卻舟車勞頓之苦。「在這裡您將會離開現實的今日，進入一個昨日、明日與夢想的世界。」迪士尼的目標是創造供訪客沉浸在故事中，享受樂趣的三度空間，一個能讓訪客實際走進迪士尼知名故事的實體世界，並且每天都實踐這個概念的願景。迪士尼所做的每一件事，推出的每一項產品，傳達的每一個理念，都能清楚看到這一點。就連大家常問的問題，例如「廁所在哪裡？」「三小時遊行幾點開始？」工作人員都會親切地回答。人們出外享樂時會把腦子留在家裡，因此工作人員不僅告知遊行幾點開始，還會說明該怎麼去，順帶建議可以在哪兒吃點東西。「到了那兒，您會發現那裡沒有地平線，只有迪士尼樂園。」

本章聚焦於「概念」、「價值」及「願景」，三者互為延伸、相互依存。沒有穩固的價值，就無法有願景；沒有堅實的願景，就無法有強大的概念—概念將因此失去意義。再者，缺乏願景的概念會迷失方向，而價值則是為願景指出方向的標示。為了幫助讀者徹底了解「願景」和「概念」，我們將從「價值」開始。價值是什麼？它為什麼重要？

2.1 價值是什麼？

每個社會都一樣，價值與標準在日常生活中扮演重要的角色，構成社會生活的基礎。價值是一種心理模式，描述人們如何感知世界、工作、人類及生活。曾祖母的手鍊，在美國度過的假期，或是孩子的歡笑，就某種意義來說，都具有某種價值，但不一定可以直接以經濟價值表示。此外，也有許多價值難以比較，例如，個人價值和集體價值，硬價值和軟價值。我們有多少價值？我們今天的價值，到了明年是否仍然相同？價值標示了生活中我們認定為好的，或有價值的事物，但這些事物本身可能相當模糊。誠實、尊重、忠誠、責任和自由，都是相當抽象的價值。你對自由的看法可能和朋友或同事不同，因此，清楚定義你的價值相當重要，唯有如此，才能讓別人了解你對諸如自由等價值的看法。價值也因社會而異，某些事對歐洲企業很重要，對美國或中國企業則不然。此外，每個人的價值排序也不盡相同，例如認為某個價值比其他價值重要，因為價值因人而異。價值可以被灌輸和孕育，並且套用在個人或團體上，因此，價值是必須以脈絡判斷的動態性和相對性現象。價值可以隨時間改變，也可以由個人或社會來決定。概念唯有在與人互動時，意義才會完整。價值亦然，唯有被人們賦予概念時，價值才會產生意義。

2.2 價值為什麼重要？

基於第一章所討論過的轉變，經濟價值以外的價值變得益發重要。重心已經從創造利潤逐步轉向其他方面，例如（共同）打造健康照護及休閒，以往只追求財富，如今幸福顯得更重要。由於組織能創造收入及利潤，代表經濟價值的重要性仍將維持不變。然而，花錢購買產品及服務的是消費者，他們之所以消費，是因為產品及服務符合他們在功能性及象徵性方面的個人價值。組織可以藉由追求社會價值—被大眾視為最終個人價值或社會價值的原則—對此做出回應，這將使組織成為大眾社會認同的一部分。創意商務教授保羅．魯特恩（Paul Rutten）稱之為「生活形態價值」（lifestyle value），意指消費者依照喜好賦予產品及服務的價值。消費者之所以這麼做，是因為認為這些要素符合自己的身分，或是自己想追求的身分。消費者依此衡量，同時考量自己的經濟能力。從這個觀點來看，「利潤」不一定代表金錢，也可能藉由安全、食物、時間或快樂等形式來表現。我們已在本書開頭指出，一個概念所附加的價值因人而異，因為每個人都是那麼的不同。創造複數價值的原則相當清楚—能同時創造社會、經濟與環保等價值的轉變。換言之，如同在第一章所介紹的，從經濟利潤到複數（經濟、社會和環境）價值。

2.3 組織價值vs.消費者價值

在討論概念發展時，本書對組織價值及消費者價值做出區隔。消費者價值是直接為消費者量身打造的價值，指的是在消費者（使用者）眼中，組織附加於產品及／或服務的價值。價值在組織內也極為重要，因為它們與願景習習相關，價值對於願景的廣度不可或缺，正如前文所述，價值是為願景添加色彩的路標。價值簡單但強烈地標示「一個組織做事的方式」，賦予組織更多的一致性、延續性和可信賴性。此外，我們也區分內在及外在價值，內在價值幫助組織確立含蓄的性格，也就是內在個性方面的特徵；外在價值則幫助組織確立明確的性格，也就是行為方面的特徵。換句話說，亦即「是什麼」vs.「做什麼」。你真的是自己所認知的那個「你」嗎？我們將在本書中以許多方式套用「價值」的概念—組織價值可作為定位的工具，而消費者價值則是決定過程背後的操控機制。一方面，消費者及使用者的（隱藏性）需求，是概念性思考的一個起點。之所以說隱藏，因為它們正是概念發展者需要回應的重要需求，是消費者可能無法直接指出，但確實存在的需求。另一方面，以新的組合所構成的產品及服務，可能尚未被視為消費者的需求，但卻符合組織的需求。組織價值是以由內到外的原則為基礎，以組織的認同作為創造的起點；消費者價值的運作方式則正好相反，是由外到內，以接收者的角度及價值觀主導創造。在概念性思考中，我們所採取的不是某個特定角度，而是兩種原則的組合。如果以人際關係來比喻由內到外，以及由外到內兩種原則，你可以試著問自己，哪一種人最討喜：一個在任何情境下都堅持主見的人，還是學著適應自己的公司，因此深具同理心的人？我們認為這兩種人脣齒相依，如同概念若缺乏願景便無法存在。最討喜的人，就是既能傾聽也能堅持己見，並且依原則行動的人。

消費者價值又可以細分為經濟的、功能的、情緒的與象徵的價值概念。在所有情況中，凡事都有價值，只是在每種情況下價值所指涉的對象都不相同。例如，經濟價值，或者貨幣領域中所謂的交換價值；功能價值，或者根據使用或可用度而稱為使用價值；一個產品或服務可能具有情緒價值，例如，消費者可能因為懷舊、守護傳統或旁人勸說等原因，瘋狂愛上某個產品或服務。在象徵價值的情況中，價值會變得更強烈；消費者會對組織、產品或服務產生認同。重要的是人們最終所賦予的價值。在本章稍後，大家會看出所有情況中的概念性思考，關心的都是傳達意義的象徵價值，而非與產品或服務直接相關的價值。創造象徵價值是核心所在，但究竟是什麼？這需要進一步檢證「象徵價值」的概念。

2.4 象徵價值—從複數價值到單一價值

一項經驗的象徵價值取決於概念傳達中的象徵性訊息，以及標明象徵性意義的能力而定。我們同意文化經濟學家大衛．索斯比（David Throsby, 2000）所修改的這個定義，即使這並無法使這個名詞變得可以運用和測量。在與個人產生互動前，概念並不具意義，因此也沒有價值可言。就這一點而言，價值是相對性的，是依脈絡決定，本章稍後會有進一步說明。

人們感受到概念的象徵價值，是根據概念背後的象徵價值。法蘭森與范登．伯格（Giep Franzen and Marieke van den Berg, 2001）認為，人們的象徵價值可細分為以下三類：

表現價值

這類價值和我們希望別人怎麼看自己有關，也就是消費者希望向外界展現的價值，例如財富等等。在這種時候，重要的是我們使用某個品牌所傳達的訊息，例如，身穿時尚品牌迪賽服飾代表個性獨立，使用蘋果產品代表想法獨特並創意十足，配戴勞力士表代表事業有成，騎乘哈雷機車則代表嚮往自由。對於利用這些意涵的消費者而言，品牌的意義已經大於產品或服務本身的意義。在表現價值中，消費者藉由購買特定產品或服務，向其他人述說自己的故事。

印象價值

這類價值聚焦於我們的自我感覺（self-perception），意指使用某個特定產品時體驗到的感受，例如獲得滿足或自信。印象價值給予美好的感覺，某人為了愛美而購買瘦身除紋美體乳霜，另一個人則選擇上護膚沙龍。因此，價值的內容可能因人而異，即使大家都相信同一套「美麗標準」。成就、智慧和愛家，也都是印象價值的例子。

最終價值

指個人生活的理想願景，也就是我們最期盼的人生模樣。這類價值是我們人生中最渴望達成的目標。表現價值及印象價值加總起來，就是最終價值。內在和諧、舒適生活及社會認可，都屬於這一類。

願景、價值與概念

要解釋「概念性思考」，第一要務是詳述與概念性思考有關的重要名詞。目前對「概念」的定義並不清晰，因為這個字在日常用語中可以用來指涉許多東西；有時代表某件事較為粗略的雛形，有時代表某個科學理論發展的背後哲學或某一階段。作為一個行銷術語，代表的是構想和觀點的關聯性，因為每個物體的背後都有原理和構想。想想看一只杯子、一輛汽車、一張桌子等等，我們以符合生產者原本用意的方式使用這件物品。一只杯子不會讓我們從甲地到達乙地，我們也不會用一輛車子喝咖啡。本書聚焦於將概念視為一種思考方式，不同的構想...

我們兩人均任教於蒂爾堡（Tilburg）的方提斯創意產業學院（Fontys Academy for Creative Industries）。六年前積極發展概念發想課程時，我們試著在創意產業中尋找闡述當時日益受重視的創意發想原則的例子。我們尤其專注於尋找願景──如今我們稱之為組織的醞釀概念（dormant concept of organisations）──但很快就發現這實在難尋。接著我們又試圖在組織概念所提供的產品／服務的基礎上尋找願景（活的概念）。我們主要依賴直覺、感受做這件事，但並沒有任何可與學生分享的證據。在這段時間裡有許多書籍問世，但我們依然試圖在業界內尋找適合的例子、和呼應學生需求的方法，以避免使概念發想的主題變得太「模糊」。顯然，這件事從來沒有人做過。焦慮地度過幾天後，Gaby在2010年12月12日在她的推特帳號上發了這段文給我：「Sanne和我作了一個新的夢：寫一本書！談了這麼多概念和願景，現在該寫一本書了！」在那個星期裡，一個出版商和我們聯絡，問我們這個夢是否認真。我們的故事就此展開，結果寫出了2013年在荷蘭出版的《概念思考──從醞釀到行動》（Conceptdenken, van slapend naar levend）

為什麼寫這本書

這本書付梓後，很快就有學生和同業問我們，如何從一個階段進入下一個階段。如何維持一致性？如何將醞釀的概念轉換成活的概念？這對學生來說是個巨大的障礙。連結這三階段的要素是什麼？如何將它們應用到概念思考的原則上？這問題成為我們撰寫這本新書的開端。我們說明了如何連結不同階段的概念思考，如何將這些連結應用在概念發展的過程中。我們開始探索、環遊世界、求教專家、瀏覽國內外的成功故事，以催化概念發展這個主題。目前，創意產業在荷蘭經濟中是政府亟欲推向國際的九大產業之一。業界頂端的Human Capital Agenda指出創意產業走向國際化不是個選項，而是必須。因此創意產業將越來越積極地從事國際性行動。同業需要對國際發展有所了解。我們得以觀察到諸如Rapha和FREITAG等有趣的概念品牌的幕後工作，並且和進步的美國設計師對話，從中相當程度地了解到美國和歐洲在工作方法上的差異。

本書有哪些限制？

本書採取國際視角。當然，「國際視角」有相當大的解釋空間，因此範圍需要被清楚定義。而這定義也造成了這項研究的限制。我們冀望的是一個國際性的西方視角，因此全球創意產業一些龐大且重要的部分，例如亞洲同業，就不在本書所涵蓋的範圍內。

在本書中，我們將範圍定在以創造象徵價值產生意義的概念上。這並不代表概念的功能性，以及它們由此延伸而出的功能價值無足輕重。不過是因為我們不想僅專注在功能性上。相反的，我們將之視為一種創新（產品）的形式。

在本書中，我們涵蓋了設計在概念的不同階段中的（重要）角色，但希望強調本書並不僅是針對設計師而寫，書中的知識和工具可幫助身為概念發想者的你優化你的設計選擇，並藉此強化你的概念，但並不代表本書就是一本設計書籍。

這也不是一本科普書籍。雖然全書以調查式的手法撰寫，也採訪了許多領域的概念發想專家。我們想分享自己的知識與洞見，以賦予概念思考法更多深度，並引領讀者進入不論他們願不願意，自己也身為一份子的社會發展。

最後，本書承襲了我們在上一本著作《概念思考──由睡到醒》（Conceptdenken, van slapend naar levend）中所制定的定義。可能的限制是，國際上對概念的定義可能並不完全一致。在訪談和使用訪談的論述中，我們盡可能將此納入考量。

本書為誰而寫？

本書站在創意產業的立場撰寫，應該是一本適合學生、教師及對概念／概念思考感興趣的讀者必讀的著作，因此可說是為複數的目標讀者群所撰寫。最重要目標讀者，是正在創意產業相關科系研讀的學生。我們認為這並不限於傳播或創意科系，而是更廣泛的經濟相關科系。這概念的每一部分都要求精準：一加一至少要等於三，而且數字越大越好，因為概念密碼要來得更大。除了概念思考，本書也著重「概念行動」：將概念付諸實行。畢竟概念並不僅是創意，也需要被執行和啟動。這代表你也必須將可行性及效果納入考量：你的概念能創造些什麼？可以利用什麼樣的商業模式？創業精神和創意相輔相成。我們希望為學生提供更多既存方法論的深入洞見，以及更多正確執行「活概念」的援助。

此外，本書對任何對概念與概念發展感興趣的專業人士應該也有價值。期望每一位認為自己與概念思考息息相關的讀者都能從閱讀本書中得到樂趣，並在本書的啟發下將概念思考及概念行動付諸實踐。

我們兩人均任教於蒂爾堡（Tilburg）的方提斯創意產業學院（Fontys Academy for Creative Industries）。六年前積極發展概念發想課程時，我們試著在創意產業中尋找闡述當時日益受重視的創意發想原則的例子。我們尤其專注於尋找願景──如今我們稱之為組織的醞釀概念（dormant concept of organisations）──但很快就發現這實在難尋。接著我們又試圖在組織概念所提供的產品／服務的基礎上尋找願景（活的概念）。我們主要依賴直覺、感受做這件事，但並沒有任何可與學生分享的證據。在這段時間裡有許多書籍問世，但我們依然試圖在業界內尋找適...

序
前言
第一章：脈絡
1.1 「應該如何」已經是過去式
1.2 創意產業
1.2.1 創意產業的各個面向
1.2.2 創意產業的觀點
1.3 世界在改變
1.3.1 從「或者」到「以及」—功能性與情感性需求
1.3.2 從封閉到公開
1.3.3 從單純交易到建立關係
1.3.4 從文字到圖像
1.3.5 從擁有到分享
1.3.6 從商業獲利到創造複數價值
1.4 創意產業的重要性
1.4.1 創意產業中的創意
1.5 為什麼需要概念性思考？
第二章：願景、價值與概念
2.1 價值是什麼？
2.2 價值為什麼重要？
2.3 組織價值vs.消費者價值
2.4 象徵價值—從複數價值到單一價值
2.5 價值創造
2.6 願景
2.6.1 為什麼需要願景？
2.7 概念
2.7.1 醞釀，覺醒，行動
2.8 概念階梯
2.8.1 創意產業中的各種概念
2.9 強烈概念的法則
第三章：概念思考
3.1 概念思考的領域
3.2 感知與體驗
3.3 什麼是概念思考？
3.3.1 如何從醞釀到行動？
3.4 脈絡
3.5 內容及設計—概念思考的輸出
3.6 什麼是內容？
3.6.1 內容的重要性
3.6.2 各階段裡的內容
3.7 什麼是設計？
3.7.1 設計的重要性
3.7.2 各階段裡的設計
3.8 內容與設計的選擇
3.9 概念碼及圖表
3.10 概念發展的祕密
第四章：發展．醞釀概念
4.1 醞釀概念的元素
4.1.1 探索問題
4.1.2 組織分析
4.1.3 消費者分析
4.1.4 環境分析
4.2 醞釀概念的內容輸出
4.2.1 願景的本質
4.2.1.1　價值契合點
4.2.2 核心價值
4.2.3 （企業）故事
4.2.3.1　故事的層次
4.3 醞釀概念的設計輸出
4.3.1 願景的視覺化
4.3.2 價值的視覺化
4.3.3 故事的視覺化
第五章：界定．覺醒概念
5.1 覺醒概念的元素
5.1.1 願景的具體化
5.1.2 轉譯
5.1.2.1　觀察、理解與被說服
5.1.3 概念測試
5.2 覺醒概念的內容輸出
5.2.1 框架
5.2.1.1 商業模式的種類
5.2.2 概念名稱與構想發展方向
5.3 覺醒概念的設計輸出
5.3.1 設計地圖
5.3.1.1　字體、色彩、視覺、形狀、及材質
第六章：啟動．行動概念
6.1 行動概念的元素
6.1.1 執行
6.1.1.1　觸動點分析
6.1.1.2　設計層次
6.1.2 處理
6.1.3 概念測試
6.2 啟動
6.2.1啟動．內容及設計
6.3 概念監控
6.4 效果衡量
第七章：工具．其他選項
靈感
誌謝
參考資料
照片提供

序
前言
第一章：脈絡
1.1 「應該如何」已經是過去式
1.2 創意產業
1.2.1 創意產業的各個面向
1.2.2 創意產業的觀點
1.3 世界在改變
1.3.1 從「或者」到「以及」—功能性與情感性需求
1.3.2 從封閉到公開
1.3.3 從單純交易到建立關係
1.3.4 從文字到圖像
1.3.5 從擁有到分享
1.3.6 從商業獲利到創造複數價值
1.4 創意產業的重要性
1.4.1 創意產業中的創意
1.5 為什麼需要概念性思考？
第二章：願景、價值與概念
2.1 價值是什麼？
2.2 價值為什麼重要？
2.3 組織價值vs.消費者價值
2.4 象徵價值—從複數價值到單一價值
2.5 價值...