塞斯.高汀

推薦序 ─ 打破規則、超越界限
文/狄運昌

你有沒有發現小S和其他女主持人的不同？你有沒有想過林志玲和其他名模的不同？你有沒有注意到使用Google和其他搜尋引擎的不同？你有沒有感覺到i-Pod和其他的mp3的不同？只要你留心我們周遭的人、事、物，很容易就能發現每一個獨領風騷的人事物都具備一種「特色」── 與眾不同的特色。

夠好的已經不夠好

就像這本書說的：「今非昔比，夠好的已經不夠好，因為每一樣東西都已經夠好。」當我們在尋找創意時，不應該還在原有的領域裡衝個頭破血流尋求一點點的進步，反而應該跨越出這個窠臼，創造更大的差異，讓自己或商品一鳴驚人。

造型方正的手機

記得我曾經為Sony Ericsson T100手機做過一支廣告，當時市場的手機都是彩色屏幕、流線造型，而T100卻只是四四方方且是黑白屏幕，乍看之下，它似乎是一個不符合潮流的商品，有人建議乾脆做個促銷案低價清光客戶庫存就好，但是我卻覺得正因為它和潮流相反，反而是個脫穎而出的機會，所以我們後來做了一支廣告片「正反、反正、都很正」，吸引了一群不盲從流行的消費者，結果這款手機大賣，出乎客戶意料之外。

惹禍心態的鑽石

當我在為鑽石做廣告時，我們思考的不只拘限於閃亮、永恆這些鑽石既定的範疇上打轉，反而去訴求一個心態──「惹禍」，結果成功地幫助鑽石打入年輕女性的市場；我一直相信一個商品或品牌能在市場上成功，就是要先找到一個「與眾不同的核心價值」，讓小眾逐漸擴大影響到大眾，再蔚為風潮，有時候問題點也就是機會點，關鍵在於我們的思考角度夠不夠多、能不能找到一個超越界限、見人所未見的觀點，但是，怎樣尋找到超越界限、見人所未見的觀點呢？

顛覆規則、跨界思考

這本書提供了許多一針見血的思考角度和執行方法：你有想過免費可以成為事業嗎？紐約產的蒜竟然能擊倒中國大陸產的蒜？領先三步與領先一步有多大的不同？害怕是一件好事？暢銷就是打破成功的方程式？為什麼要在公司或組織裡種石頭？……

當你在閱讀本書時，你不像在看一本書而已，而是與文章的作者一起動腦、一起發現新的觀點、新的感動、新的可能，當然，如果你還能從這本書中這麼多有價值的觀點外，再找到其它的觀點，那就更棒了，表示你已經成功地超越了「大聲牛」，你的創造力正在打破規則、超越界限。

（本文作者為智威湯遜廣告公司執行創意總監）



導讀：美國泛紫聯盟

有些孩子夢想登上大聯盟。他們想像約翰•艾維（譯注：John Elway，美式橄欖球傳奇的四分衛，獲選登入美式足球名人堂）把橄欖球丟給他們；或者球王黑珍珠比利把球踢過他們的頭頂。其他的孩子，蟄伏在小閣樓裡，猛K漫畫，沈浸在守護海洋世界的海王子（Aquaman）、女超人（譯注：Wonder Woman，美國漫畫史上第一位漫畫女英雄，一九四一年由Dr. William Moulton Marston創作）和綠超人（Green Latern）三位英雄攜手合作的世界。你知道，就是美國正義使者聯盟。

我的夢想是和湯姆•畢德士（Tom Peters）、葛拉威爾（Malcolm Gladwell），以及賈桂琳•諾芙格拉茲（Jacqueline Novogratz， Acumen Fund執行長）合寫一本書。很瘋狂，但是真的。

幾年前，出版《紫牛》一書之後，我開始聽到讀者希望我告訴他們「那個祕密」。我不太清楚他們說的祕密是什麼，但是有些人就是認為這世上有一個戒備森嚴的魔咒，這個魔咒能夠使他們的組織出現紫牛。

事實再明顯不過（至少對我而言），我可以說沒有什麼祕密，也可以說有八萬五千個祕密。當然，不是個個祕密通羅馬，沒有一個祕密可以行遍天下。每個人都需要聽到不同的訊息。如果我能在正確的時間遇到正確的人唸出正確的咒語，我豈不變成大英雄！

此乃大困難事。要為八萬五千個不同的人找到一條神祕通道，這種想法挺嚇人的。於是，我輕鬆鬆做了一件事來搞定－－找了我認識的人當中，最聰明的人來幫忙。

我求助的對象，有些你可能聽過，有些可能覺得陌生。他們有個共通的特質：信奉並實踐他們所寫的想法。沒有惺惺作態，沒有打高空的廢話。

這群人著書立言，著作至今加起來已經銷售數百萬冊。此外，他們還建立了許多產業，為一些非營利組織募集了數百萬美元，改變了大眾行銷及工業設計的面貌，並教導全世界如何使用電腦。

麗莎•甘斯琪（Lisa Gansky）與人共同創辦了全球第一個商業網站；普拉米斯•菲崙（Promise Phelon）經營一家生意興隆的顧問事務所，教導企業如何讓顧客說話。馬克•賓鈕夫（Marc Benioff）則改寫全球管理業務團隊的方法。他們只是本書三十三位貢獻者中的其中三人。

我自私地夢想著，和這群人一起吃個晚餐…嗯，每個晚上。想來也是沒辦法圓夢。就算我可以，也沒辦法邀請你們一起共進晚餐。所以，我能想到的次好方法，就是把他們所寫的短文集結在這本選集裡。

當琳•戈登（Lynn Gordon）告訴你要另類思考的時候，她本人也自信滿滿地這樣做－－她最暢銷的紙牌系列就是絕佳證明。當羅蘋•華特斯（Robyn Waters）或威廉•葛丹（William Godin）談到產品設計時，你從他們的作品就可以窺知，他們正在身體力行。

在我遇過的人當中，藍道•羅騰堡（Randall Rothenberg）最懂得廣告（也最瞭解什麼樣的廣告徒勞無功）。馬夏•哈特（Marcia Hart）想出如何利用建築物做為組織的競爭工具。杰•庫力雅（Jay Couliard）不只發明兒童專用的Go-GURT，更改變了大型組織實現創新的方法。

當我邀請這些人跨刀參與本書計畫時，他們幾乎毫不遲疑地允諾。部份原因是本書收益將捐做慈善之用；但是，我想更重要的是，我們想讓更多人瞭解，能夠實現自己不凡的夢想是多麼棒的一件事。

你將會注意到，本書收錄的每一篇文章並沒有指明作者，此舉儘管罕見，更超凡出眾。這樣做是為了讓讀者更容易完整閱讀，避免你的大腦要從一個聲音轉到另一個聲音而打斷思緒。這些噪音會讓你分心去猜是誰寫了哪一篇文章。

這本書講的是如何成長，以及為什麼要成長，沒有冗長的事實贅述，也沒有深奧的邏輯推理。我們並不想對你說教，不想浪費脣舌告訴你去做令人畏怯的、勇敢的、引人注目的事情是多麼重要而美好。《大聲牛》為你畫了一幅很不一樣的風景。

我的夥伴和我專心致志地把一些顛覆性的想法偷偷放進你的潛意識中，這些想法會幫助你去完成更偉大的夢想（雖然你可能要犧牲一些睡眠）。

我們相信，要跨越成長弔詭的一個方法，就是避免和它正面衝突。我們不會警告你停滯不前有多危險，也不會應允你成長有什麼好處；我們決定訴說一些典範故事，這些故事易讀、好記；更重要的是，這些故事是實用的比喻，能夠為你的組織帶來成長。

本書每一個字都是作者群免費奉獻，三十三位作者全數捐出版稅做為慈善用途。本書銷售所得利益將捐給：
◎美國青少年糖尿病研究基金會
◎Acumen Fund（譯注：由洛克斐勒基金會發起的非營利信託基金，以醫療健康與通訊技術為主要投資標的）
◎Room to Read

你可以到我們的網站www.thebigmoo.com詳細閱讀這些慈善機構，並且查閱基金募集的最新記錄。你還可上網www.remarkablize.com閱讀這三十三位作者的其他作品。

當你購買本書時，你也有權影印，任君印多少、印幾次都無所謂。你可以印五百份自己最喜歡的那篇故事，在公司傳閱。在我們的網站上，你也可以下載部份故事，盡管利用電子郵件傳給更多人看。

更重要的是，我們希望你可以花錢買這本書，送給你認識的每個人。這是我們自願當義工服務的原因，我們希望出版一本可以賣好幾百萬冊的書，推動一個建立大聲牛的運動。

謝謝你閱讀此書。現在正是你把組織變得超然出眾的時機。把這些話傳出去吧！



以瑞奇為師

瑞奇在紐約州契斯克山城修腳踏車。他修理每一輛腳踏車都全力以赴（他是以每小時計時收費，即使最簡單的維修也要花上一個小時）。然後，他又利用五分鐘時間，做一件特別的事情。

在修理的第一個小時內，瑞奇正如一個完美的腳踏車修理匠，仔細觀察，遵照正常的流程，他小心翼翼、專注又勤奮。就像其他一千名技術精湛的修理匠一樣，他完成工作，得到報酬。

但是，在最後五分鐘，瑞奇已超越工匠，到達藝術家的境界。在這短短的幾分鐘內，他變得超凡脫俗。

有時，他只是細心地清潔鏈條。有時，他會把腳踏車牽到千瘡百孔的停車場，確認齒輪正確咬合。有時，如果是修理小孩子的腳踏車，他會在車上裝一個引人注意的玩意兒，像是喇叭或一把流蘇。

瑞奇並非多麼了不起，令人讚嘆的是，他所做的事情是那麼簡單無奇，但卻沒有人去做。不論你的工作是帳款收付，或是設計，這最後的五分鐘，只要用心，都能讓客戶發現你有別於其他人的地方。

你有九九％的時間都和常人無異。引人注目的事情就在須臾之間產生。



牛頓的頭

隨便抓一個小學生來問牛頓是誰，你都會聽到相同的答案：「他發明地心引力！」

當然囉，牛頓才沒有呢。牛頓發明了微積分，也發明了反射望遠鏡，他自然也沒有發明牛頓牌無花果餡餅（譯注：Fig Newton，一種球棒形狀小餅乾，裡面裝的是無花果餡），那是查爾斯•羅瑟（Charles M. Roser）發明的。

大家都說牛頓了發明地心引力，是因為他家後院的一棵樹。他坐在花園裡，正在思考月球，抬頭一望，注意到身旁一棵樹上的一粒蘋果，跟月亮的大小一模一樣（從他的眼睛看過去）。物體離得愈遠，就變得愈小。那一瞬間，牛頓瞭解到，蘋果和月亮在大小上成一個比例，作用在這兩者身上的引力一定也成一個比例。牛頓得出，距離愈遠引力就愈小。對他的名聲影響更大的是，他發明地心引力這個名字。蘋果並沒有真正打到他的頭上，但是地心引力這個詞從此如影隨形跟著他。

牛頓花了更多時間研究微積分和煉金術，卻以發現地心引力名垂千古。為什麼？

因為他為它命名。

對於一般人來說，牛頓對於科學的貢獻只是一個字，這個字形容的是某個早就存在、一直影響著每個人的力量。牛頓命名為地心引力，讓它對我們產生了神奇魔力。他給我們一個名字，讓科學家和普通人可以談論這個神祕的力量，並且和它交互作用。

當你為某樣東西命名的時候，你的組織也隨之改變了。如果這個東西有一個名字，你的同儕就可以衡量它；如果這個東西有一個名字，他們可以改變它；如果這個東西有一個名字，他們可以談論它；如果這個東西有一個名字，他們也可以消滅它。

去吧，去為某件事物命名吧！（小心你的頭！）



雜技不是你想的那樣

有時候，我會去教雜技課程。每個人都想迅速學會如何在手上耍弄三顆球。一般人的做法都是全神貫注，努力接住球。他們把球往上一拋，盯著球四處跑去接，必須格外用力才能接住球，畢竟，如果球掉下來，你就輸了。初學者都認為只要有足夠的練習，終究會抓住接球的訣竅。

你的許多同儕自以為很會雜耍，他們衝衝衝，解決突發事件，處理許多優先要務，絕對不會讓任何東西掉下來，摔個粉碎。

不過，這並不是雜技。像個瘋子那樣東跑西奔，讓他們去做吧。有許多人很會衝來衝去，專治緊急事件，坦白說，他們並不需要你幫助。

其實，雜技注重的是「拋」的工夫，而非「接」的工夫。學習雜技的要訣，是不能過分專注在不讓球掉下來。非也。要做好雜技的方法，就是專注在你的拋球技巧。

如果你很會拋球，自然而然會接球。

當你在工作時，將四、五份計畫同時拋到空中，不必費力東奔西跑以防它們摔地粉碎，也沒什麼人可以幫你接住這些拋得不好的球。身體根本不可能做到。

相反地，如果你的球丟得很好，就可以輕輕鬆鬆接到球。

這就是與眾不同的部份祕密。不必浪費時間擔心如何接球，讓你的同事去擔心吧。你應當成為最好的拋球人，如果你很會拋，將會發現自己無可取代。組織確實需要好的投手。

推薦序 ─ 打破規則、超越界限文/狄運昌你有沒有發現小S和其他女主持人的不同？你有沒有想過林志玲和其他名模的不同？你有沒有注意到使用Google和其他搜尋引擎的不同？你有沒有感覺到i-Pod和其他的mp3的不同？只要你留心我們周遭的人、事、物，很容易就能發現每一個獨領風騷的人事物都具備一種「特色」── 與眾不同的特色。夠好的已經不夠好就像這本書說的：「今非昔比，夠好的已經不夠好，因為每一樣東西都已經夠好。」當我們在尋找創意時，不應該還在原有的領域裡衝個頭破血流尋求一點點的進步，反而應該跨越出這個窠臼，創造更大的差異...

第一篇　教育評鑑的原型
　　第一章　教育評鑑的意涵
　　第二章　教育評鑑溯源
　　第三章　教育評鑑的主客體
第二篇　原罪與解放
　　第四章　教育＆評鑑的原罪
　　第五章　教育評鑑兩端目的之指涉與互抑
　　第六章　信任取徑與啟蒙／解放
第三篇　借鏡與反思
　　第七章　他山之石－－徘徊兩端目的間的英美經驗
　　第八章　先卸績效責任－－重回自我開始
　　第九章　台灣教育評鑑現況與取徑評估
第四篇　自我評鑑研究
　　第十章　自我評鑑首要克服的議題
　　第十一章　蘊釀自我評鑑的有效條件
　　第十二章　自我以外的問題－－解放自我評鑑
第五篇　卸甲重生
　　第十三章　解放教育評鑑另端價值－－代結論
　　第十四章　在中間向兩旁－－另一種建議

第一篇　教育評鑑的原型
　　第一章　教育評鑑的意涵
　　第二章　教育評鑑溯源
　　第三章　教育評鑑的主客體
第二篇　原罪與解放
　　第四章　教育＆評鑑的原罪
　　第五章　教育評鑑兩端目的之指涉與互抑
　　第六章　信任取徑與啟蒙／解放
第三篇　借鏡與反思
　　第七章　他山之石－－徘徊兩端目的間的英美經驗
　　第八章　先卸績效責任－－重回自我開始
　　第九章　台灣教育評鑑現況與取徑評估
第四篇　自我評鑑研究
　　第十章　自我評鑑首要克服的議題
　　第十一章　蘊釀自我評鑑的有效條件
　　第十二章　自我以外的問題－－解...