大山秀一

１丶「思考賣得好的方法」就是行銷

→消費者與企業雙方都滿意就是行銷的關鍵

●尋找買方與賣方都滿意的「行銷」

公司之中有各種分工──製造部製造商品、營業部銷售商品、廣告宣傳與各種管理部門為這些流程提供支援。那麼，行銷發揮什麼功能呢？

行銷（Marketing）一字的源頭「Market」一詞，原本的意思即是「市場」。所謂「市場」，是賣方與買方在互相信服、滿意之下交換、販售物品的場所。也就是說，思考著消費者與企業雙方的滿意狀況，並且實際執行這便是「行銷」。

●思考能更讓商品賣得更多的結構，並且能夠實行便是行銷

另外，因為企業是追求利潤的集團，企業的滿意來自賺進更多的利潤，也就是等於商品能夠賣得很好。

因此，從身為賣方的企業立場來思考的話，行銷便是要做出能夠「銷售得好」的商品與服務。換句話說，讓買方感到滿意，也讓商品能夠賣得好的方法，能實際執行便是「行銷」。

２丶行銷中的「4P」

→四大要素：概念、價格、通路、推廣

●何謂「行銷中的4P」？

想要創造出「暢銷」商品，到底要在哪些領域中，具體做些什麼才好呢？

清楚表現出行銷的功用，「4P」是非常著名的理論。

如左圖所示，取Product（商品）、Price（價格）、Place（場所）、Promotion（推廣），四個英文字彙字首P而組成，被稱作「行銷的4P」。

此即構成行銷的四個要素。

簡而言之，對優良「商品」賦予適當的「價格」，在合適的「地點」提供，同時執行具效果的「銷售推廣」──就是所謂企業的行銷活動。

然後，請注意圖中心的「消費者」。行銷4P的核心，不論何時都有消費者存在。

先記住「概念、價格、推廣、通路」

關於行銷的四大要素，讓我們先瞭解一下吧！

首先，商品的「P」，主要是指製造產品的基本性能、設計、品牌等內容。不過，由於當今流通業與服務業的公司也非常多，所以不僅限於商品，也可以換言之為商品與服務的「概念」，這樣的說法會更適當。

價格的「P」，不用說就是指製品、商品與服務的價格設定、定價的內容。

另外，場所的「P」，是指與製品、商品、服務相關的地點，所謂『場所』的意義，一般被認為即是「流通」的方法與管道。

推廣的「P」，是指各式各樣的推廣活動。除了廣告宣傳之外，從商品的陳列到商品說明等，包含許多類型的活動。

對這四大要素計劃與執行便是行銷的工作。

上述4P的內容在1950年即已發表，是相當古典的內容。但是，即使在美國行銷協會的最新定義之中，也提示出了「概念、價格設定、推廣促進、流通方式」的內容，所以「行銷4P」絕對沒有不符潮流。

不管什麼時代，消費者與企業感到滿意的方法都是一樣的。

３丶「銷售活動」與行銷的差異？

→重要的是能得到消費者的「滿意」購買

●行銷不等同於銷售活動

在公司中考量如何擴大「銷售」成績，是銷售部門的工作。所以，也許有人會認為「行銷不就是等於銷售嗎？」沒錯，在過去，曾經有認為行銷等於「銷售活動」的時代。

但是，銷售是對已經做好的商品進行販售，然而只針對完成的商品進行銷售，怎麼說都會有瓶頸吧！

●思索商品從最初到最後如何能「買得好」便是行銷

要做到讓更多消費者感到滿意，然後公司也感到滿意，不能只有「怎麼賣」的想法，還要從製作出「能賣」的商品這個觀點出發才行。

因此，從一開始的商品概念，到賣場的推廣活動為止，以一貫的行銷觀點進行計劃與執行是必須的。

４丶首先從掌握「市場」開始

→歸根究底「行銷」到底是什麼？

●「市場」到底是什麼呢？

前一章我們說明了行銷的內涵，是指從商品一開始的概念計劃到執行。實際上，在此之前還有一件事必須先掌握。

亦即瞭解「市場」是什麼？「市場」這一詞彙，使用在行銷領域含有許多不同層次的意義。

像是一般提及「我們公司的市場如何如何時……」，意味著存在賣方與買方交易的抽象地點。

市場也有更加廣泛的意思，好比提到「電腦市場」，是指從電腦生產者到消費者的所有相關事物；相反地，也有像「東京股市市場」只是具體指出交易的場所。另外，像是「具有潛力的市場」、「創造市場」等說法時，與其說表示場所，倒不如說指出「需求」的意義。

還有其他像是以製品、商品、服務區隔不同而分的「服飾市場」，以地理性做區隔的「國內市場」、「國際市場」，以社會構成區分的「成年人市場」、「銀髮族市場」等稱呼的例子。這些都是為了篩選目標對象而進行的「市場區隔」（→P112）的方法。

●瞭解市場，知己知彼

不管是哪一種，當一家公司從掌握自己所要設定的市場時，行銷便開始了。

這時候最重要的是如左圖所示的三點。首先理所當然地要「掌握市場性格」，再來必須傾全力「掌握競爭對手」。

經過研究之後，到底是要與競爭對手成為敵對的定位（→P120）？還是開拓未開發市場等，將會決定不同的基本方向。

另外，第三項「瞭解自己公司的強項與弱點」是特別容易為大家忽略的地方，必須時時注意執行。

誰都會認為自己對自己的公司非常理解，但是由市場與消費者的觀點來看自己的公司，經常意外地發現與自己的理解並不是那麼相同。因此要丟掉成見，努力掌握客觀的情況。

理解自己公司的優劣、掌握市場與競爭對手，整體性地瞭解之後，便能夠開始建立基本的行銷戰略（→P52）。

５丶篩選出「目標對象」

→即使瞄準市場的全部，也不一定就此成功

●找出特定市場

瞭解市場的性格、掌握競爭對手與自己公司，最後的目的是為了篩選出必須瞄準的市場。

通常在業界若是領導公司，是可以瞄準市場中的所有對象。但是，通常因為投入的經營資源有限，為了要展開有效率的事業，必須瞄準市場中特定的部分。

●成為目標的市場就是「目標對象市場」

如此篩選出當作目標的市場，稱之為「目標對象市場」，決定出目標對象市場則稱為「目標族群設定」。

「市場區隔」（→P112）等手法，主要就是為了有效進行目標族群設定時所必須的過程。

６丶「行銷組合」是行銷的基礎

→將4P有效的組合是行銷的基本

●商品、價格、場所、推廣並非各自獨立

在「行銷4P」的基本概念中，商品、價格、場所、推廣若是缺少了其中一項，便無法創造出「賣得好」的產品。因此，需要能夠將各項要素有技巧的組合。這樣的組合稱之為「行銷組合」。

組合的要素除了4P以外，細分的話還有各式各樣的區分方式，但是4P是最簡單且最基本的行銷組合要素。讓各個要素緊密地相互關聯來展開，是很重要的，4P並非各自獨立的個別事物。例如，要確實傳達製品的概念時，也需要配合價格、推廣、流通來進行。

此外，價格也會受到商品、推廣、流通等的影響，反過來說在某種程度決定價格後，商品、推廣、流通也會受到價格成本的限制。也就是說，4P並非各自獨自進行，要獲得最大的成果，進行有效地組合便是行銷組合。

１丶「思考賣得好的方法」就是行銷

→消費者與企業雙方都滿意就是行銷的關鍵

●尋找買方與賣方都滿意的「行銷」

公司之中有各種分工──製造部製造商品、營業部銷售商品、廣告宣傳與各種管理部門為這些流程提供支援。那麼，行銷發揮什麼功能呢？

行銷（Marketing）一字的源頭「Market」一詞，原本的意思即是「市場」。所謂「市場」，是賣方與買方在互相信服、滿意之下交換、販售物品的場所。也就是說，思考著消費者與企業雙方的滿意狀況，並且實際執行這便是「行銷」。

●思考能更讓商品賣得更多的結構，並且能夠實行便是行銷

另外，...

目 次

序 用自己想賣的方法賣東西
前言 一定需要行銷嗎？
只要改變銷售方式，銷售結果馬上不同—－這就是行銷！

1.地點改變的話，能賣的商品也會改變嗎？
●「好商品一定會暢銷」嗎？
因此才需要「行銷」
2.並非「便宜就能暢銷」
●商品「便宜又好」是買賣的基本原則，但是……
能夠讓消費者感到「滿意」才能勝出
3.用廣告創意、還是用產品設計販售商品？
●用廣告創意徹底改變啤酒市場的朝日『Super dry』
●『iMac』大成功，簡而言之就是它的產品設計！
4.買賣的重點「有時要推，有時要拉」
●由業者積極推銷，喚起購買意識的「推戰略」
●喚起消費者，注意連結銷售額的「拉戰略」
5.選擇適合自己公司的行銷手法
●生產力、技術力、銷售力，到底要活用哪一項？
●試試「行銷導向」的思考

PART1 所謂的「行銷」到底是什麼？／先掌握行銷的基礎知識，以及何謂「市場」與「推廣」等基本想法。
1.「思考賣得好的方法」就是行銷！
●尋找買方與賣方都滿意的「行銷」
●思考能更讓商品賣得更多的結構，並且能夠實行便是行銷
2.行銷「4P」
●何謂「行銷4P」？
先記住「概念、價格、推廣、通路」
3.「銷售活動」與行銷的差異？
●行銷不等同於銷售活動
●思索商品從最初到最後如何能「賣得好」便是行銷
4.首先從掌握「市場」開始
●「市場」到底是什麼呢？
●瞭解市場，知己知彼
5.篩選出「目標對象」
●找出特定市場
●成為目標的市場就是「目標對象市場」
6.「行銷組合」是行銷的基礎
●商品、價格、場所、推廣並非各自獨立
YODO『光』雞蛋的行銷組合案例
7.總而言之，什麼是「行銷戰略」？
●目標對象設定與行銷組合就是「行銷戰略」
●由明確的目標引導出行銷戰略
8.回顧歷史可以瞭解最新的行銷
●只要做出來就暢銷的「生產導向」時代
●好商品就會暢銷的「商品導向」時代
●積極銷售的「銷售導向」時代
●回應需求與需要的「客戶導向」時代

PART2 關於「消費者」的調查／「消費者」有怎樣的想法？如何行動呢？

1.「需求五階段理論」能抓住顧客的心嗎？
●馬洛斯（Abraham Maslow）的「需求五階段理論」為何？
●捕捉消費者到底在追求什麼？
2.「需求 」到底是什麼？
●人類的需求分為三個階段？
●行銷做不出「必要」……
●讓沉睡的「必要」需求甦醒也是行銷
3.能夠瞭解消費者購買行為的「AIDMA法則」
●「購買」發生之前有怎樣的階段呢？
●瞭解消費者購買行為的基本法則「AIDMA」
4.窺探消費者「購買」時腦中的情形
●消費者朝著「購買」的目標處理各種情報
●收集好情報後將變成購買行動
5.消費者產生「購買」的理由是什麼呢？
●決定購買力的經濟因素
●與消費者相關的社會性因素
●消費者的性別、年齡、職業等
●價值觀與生活型態的差別
●性格、習慣等喜好的差別

PART3 掌握「市場」建立戰略／掌握「市場」確實動向，便能觸及「暢銷戰略」。
1.從商品與市場的組合來思考
●行銷戰略就是「市場戰略」
●什麼是「安索夫的四個戰略」
●所謂「多角化」戰略正是將新商品投入新市場的戰略
2.是要面對上游，還是面對下游？
●掌握縱流的幾個階段
●面對上游「後端整合」，面對下游「前端整合」
3.一進入市場，就有「五個敵人」？
●何謂五個競爭對手？
●整理出五個競爭因素之後，便能瞭解最優先的課題
4.對應市場變化的戰略
●對應環境變化的「行銷4P」
●對應環境變化的「SWOT分析」
●因應環境變化的四個戰略為何？
5.分辨需求優先與技術優先的差異
●行銷理論中的兩種模式
●作為行銷出發點的「技術」也很重要
6.事先瞭解各種行銷手法
●行銷手法五花八門
●最合適的行銷手法是哪一種呢？
7.所謂市場調查為何？
●是實地調查還是使用公開的數據
●不同的實地調查法，時間與成本各不相同
8.所謂「行銷環境分析」為何？
●分析顧客、競品與自己公司的「3C」
●外部環境分析的3個要素
●內部環境分析，確實掌握好自己公司的狀況
9.透過「市場區隔」篩選出的目標對象
●篩選目標就是進行市場區隔
●所謂「生活型態」與「忠誠度」為何？
10.選擇「目標」市場
●「目標行銷」為何？
●「設定目標對象」的三種方法
11.因應市場占有率的行銷戰略決定法
●每家公司的市場占有率不同，「定位」（positioning）也不同
●由定位思索出目標對象的選擇

PART4 「商品戰略」的重點為何？
掌握商品暢銷的條件、品牌戰略的思考基礎。
1.「商品」、「商品戰略」的重點為何？
●商品戰略是4P的起跑點
●商品戰略有九個重點
●產品指的是「產品整體性」（total product）
2.瞭解開發新產品的順序
●按部就班開發新產品
●何謂「企業經濟性分析」、「標準試銷」（test marketing）？
3.「產品」如何被『分類』？
●在附近商店購買的「便利品」
●在逛街時購買的「選購品」
●不討厭特地去專賣店購買的「特殊品」（specialty goods）
●用物理性特徵與使用目的來分類
4.「命名」與「包裝」的效果
●「命名」改變了商品的銷售
●「商標．標誌」有怎樣的任務呢？
●「包裝」須考量四個任務下功夫
5.「品牌」到底是什麼？
●「品牌」思維是商品戰略中不可缺少的
●名稱與設計是品牌嗎？
●品牌化讓企業得到的好處為何？
6.品牌戰略的基本原理
●從企業到產品，有各式各樣的品牌
●何謂「全國品牌」、「自有品牌」？
7.思索產品的「生命週期」
●抓住產品生命週期的曲線
●產品位在不同的生命週期，行銷思考也會不同
8.思索產品在市場的定位
●以整個公司的立場考量產品的平衡
●抓住每個產品的特徵

PART5 什麼是「價格戰略．流通戰略」？／掌握關於價格決定、消費者心理與流通戰略的基本原則。
1.如何決定價格？
●決定價格有三種方式──重視成本、重視競爭、重視需求
●何謂「顧客價值」、「技術價值」
2.消費者心理表現出的價格戰略為何？
●「零頭價格」給人降到最低底限的印象
●不降價也暢銷的「名聲價格」與「習慣價格」
3.什麼是「價格彈性」？
●觀察漲價、降價的反應就是「價格彈性」
●即使降價銷售狀況也沒改變的商品，「價格彈性」很低
4.找出價格的臨界點（Breakpoint）
●以降價快速提升營收有其臨界點
●找出臨界點進行有效果的降價
5.瞭解價格管理的方法
●「開放價格」是什麼意思呢？
●調整價格的折扣與現金回饋
●瞭解「公平交易法」、「贈品法」
6.什麼是「流通通路」？
●「通路」就是流通的路徑
●流通通路負責「物流」、「商流」、「情報流通」
7.怎樣才是好的流通通路？
●考慮通路的『長度』與『幅度』
●什麼是「垂直行銷系統」？

PART6 「推廣戰略」的重點為何？／促進銷售活動的好壞、銷售方式有極大的差異。
1.「推廣」中的四個活動
●推廣戰略的基本是「推廣組合」（Promotion Mix）
●如何考量推廣組合呢？
2.如何決定推廣預算？
●不同的公司有不同決定預算的方法
●使用感覺與經驗決定的案例實際上也很多
3.有效的廣告戰略是如此思考
●考慮廣告戰略的順序
●以「媒體組合」活用媒體特徵
4.「公關宣傳」與廣告哪裡不同？
●在報紙處理「公關宣傳」，不一定會被採用
●有時也稱作「廣報」、「PR」
5.促進銷售有哪些方法呢？
●直接信函（Direct Mail）與傳單是「SP廣告」
●針對消費者、針對商家、針對公司內部的促銷活動
6.檢討整體戰略與反省
●增加回頭客的「消費者滿意」的想法為何？
●計畫／執行／調查／檢討／回饋
●檢討行銷戰略

目 次

序 用自己想賣的方法賣東西
前言 一定需要行銷嗎？
只要改變銷售方式，銷售結果馬上不同—－這就是行銷！

1.地點改變的話，能賣的商品也會改變嗎？
●「好商品一定會暢銷」嗎？
因此才需要「行銷」
2.並非「便宜就能暢銷」
●商品「便宜又好」是買賣的基本原則，但是……
能夠讓消費者感到「滿意」才能勝出
3.用廣告創意、還是用產品設計販售商品？
●用廣告創意徹底改變啤酒市場的朝日『Super dry』
●『iMac』大成功，簡而言之就是它的產品設計！
4.買賣的重點「有時要推，有時要拉」
●由業...