大衛‧凱利

　　創新與創意是創造企業成功背後的驅動力，也是領導人最被看重的特質之一，無論個人或企業都必須「持續創新」！80%的人認為創意潛能的開發是經濟成長的關鍵，但只有25%的人覺得他們在生活與職場上善用了自己的創意潛能，許多天分都被白白浪費了。

　　創意的生成不須從零開始，只須讓人們重新發現原本已經擁有的！

　　大多數人傾向將創意的標籤留給所謂「創意型」的人，通常指那些畫畫、搞設計、製作雕塑或以寫作維生的人們。忘了當我們小的時候，每個人都充滿了創意，常常用黏土和蠟筆盡情地創作。隨著時間過去，許多人在創意的努力上遭遇了挫折，最終將精力投注在傳統期望的追求上。但真相是：每個人都能提出獨具見解的創意。創意是一種心態、一種思考方式，也是一種解決問題的積極態度。我們或許不會成為藝術家，但可以是更有創意的上班族、業務員、經理人、醫師或律師。
    
　　過去三十年來，大衛與湯姆幫助數以千計的企業將突破性的創意帶入市場，如蘋果的第一支電腦滑鼠、The North Face在中國地區全新品牌策略；也幫助無數個人人培養他們的創意，並將之做有價值的運用，好比在開發中國家發展出一套為年長者進行聽力鑑定與配對助聽器的低價系統，讓全球三億六千萬受聽力障礙所苦的人們得以受惠。他們幫助的人來自不同背景，人人都獲得創意自信。

　　「創意自信」就是相信你有能力改變身邊的世界。創意自信就像肌肉一樣，可藉由鍛鍊與經驗學習變得更強壯。 擁有創意自信的人會做出比較好的選擇、較勇於嘗試新方向，遇到看似棘手的問題也更有能力找到解決方案。例如書中幾個很值得學習的案例：

　　基夫聽到同事抱怨：媽媽因為不知道下一班公車何時到站而經常苦候多時。於是興起解決問題的念頭。在一天之內，他建立一套可運作的服務模型，讓乘客打電話進來、輸入他們所在的車站編號，聆聽下一班公車目前的所在位置。

　　奇異公司的道格從「同理心」出發，當他發現孩子們對電腦斷層掃描機感到害怕時，他召集一群志工進行巧妙地「設計」，讓一名小病患脫口說出：「媽咪，我們明天可不可以再來這裡嗎？」

　　兩位年輕的工程師雖然被「十週內要成立一家公司」的挑戰嚇壞了，但仍然踏實地一步一步進行。他們待在人多的咖啡館裡，在製作原型與使用者測試之間反覆進行快速修正。最後，創造出一個設計優雅的iPad應用程式「Pulse News」，至今已超過兩千萬人次下載。

　　「擁抱嬰兒保溫袋」的成員跨出生活舒適圈、搭機前往尼泊爾，實地了解「嬰兒出生時體重過輕」所帶來的問題。當他們建立對嬰兒的母親與所有利害關係人的同理心後，重新建構計畫，將原設計價格低廉的保溫箱改為嬰兒保溫袋。

　　總之，「創意自信」帶給我們改變周遭世界的勇氣，也啟發我們結合突破性的創意與行動，讓我們的企業、職涯與生活更加美好！

國內外學者、名家、媒體大力推薦

　　李仁芳（政大創新管理教授）
　　林榮泰（台藝大設計學院院長）
　　專文推薦

　　余湘（聯廣傳播集團董事長）
　　周育如（水越設計總管）
　　林之晨（AppWorks之初創投創辦人）
　　胡佑宗（唐草設計總經理）
　　徐光宇（統一星巴克總經理）
　　徐莉玲（學學文創志業董事長）
　　梁又照（北科大創新設計研究所教授）
　　盛治仁（雲朗觀光集團總經理）
　　陳文龍（台灣創意設計中心執行長）
　　陳育平（文創策略顧問）
　　劉邦初（The One異數宣言執行長）
　　戴勝益（王品集團董事長）
　　創意推薦（按姓氏筆劃排列）
　　
國內外學者、名家、媒體好評

　　《脆弱的力量》作者　布朗（Brené Brown）：
　　這本書巧妙結合了思維領導、動人故事陳述以及實務演練，讓你重拾個人的創意熱情與勇氣。我比之前更勇敢了。

　　《追求卓越》作者　彼得斯（Tom Peters）：
　　五顆星的讚！這本精彩、溫暖人心的著作一定會改變這個世界。要善用它。現在立刻行動！

　　《未來在等待的人才》作者　品克（Daniel Pink）：
　　這是一本打破迷思、鍛鍊自我的好書。粉碎「只有少數人具有創意」的不正確說法，還提供聰明、實用的行動計畫，幫助你提升自己的創新能力。

　　《創意黏力學》作者　希斯（Chip Heath）：
　　創意不是魔術，而是技術。拿起這本書，向凱利兄弟好好學習吧！

　　知名訪談節目主持人　羅斯（Charlie Rose）：
　　大衛啟發了數千名史丹佛設計學院學生、與好幾百位具有影響力的矽谷創業家的設計思考力。他和湯姆在書中分享如何發現自身創造力的祕密。

　　北臉（The North Face）總裁　斯巴萊托（Todd Spaletto）：
　　這是一本各路創意探險人馬必備的田野觀察。在你最需要的時候，這本極具說服力的著作就會幫你鍛練好你的創意肌肉。

　　羅德島設計學院院長兼執行長　前田（John Maeda）：
　　凱利兄弟為自認「我沒有創意」的企業領導人與專家，提供一套簡單又有效的工具，幫助他們找到創新的自信。

　　君悅酒店集團總裁兼執行長　霍普拉馬茲安（Mark Hoplamazian）：
　　就像其他產業一樣，在餐旅業創意是留住員工與客人（消費者）的命脈；透過創意，每一回與他們的互動都可以強化你的品牌。

　　群醫照顧系統總裁兼執行長　戈特雷（Gary L, Gottlieb）：
　　我對於凱利兄弟在看似難以進入的領域，例如醫療保健業，也能帶動創新的能耐，深深折服。

　　雅虎前任總裁兼執行長　庫格（Tim Koogle）：
　　凱利兄弟寫了一本令人深思的書，激勵我們每個人鼓起勇氣打破常規、積極創新、從事創造。

　　歐林工程學院（Olin College）院長　米勒（Richard Miller）：
　　具備從事創造的勇氣與自信、培養獨創眼光的能力，這兩者實際上都非常重要。如果有人要學習如何具備這兩種能力，我推介看這本書。

　　Airbnb共同創辦人　蓋比亞（Joe Gebbia）：
　　凱利兄弟讓我們看到，如何自在優游於童年的創造力與商業世界的實用主義之間。

　　《伊卡魯斯的騙局》作者　高汀（Seth Godin）：
　　凱利兄弟撰寫了一本實際、好用、內容豐富的書，對創意相關產業裡的每個人來說都是必讀佳作。

　　《猩猩：作家、出版商、創業家》作者　川崎（Guy Kawasaki）：
　　關於創造力，你只須讀這本！

作者簡介

大衛‧凱利

　　全球創新與設計公司龍頭IDEO創辦人，同時也是史丹佛大學設計學院創辦人。

湯姆‧凱利

　　IDEO的合夥人與暢銷書《決定未來的10種人》（The Ten Faces of Innovation）、《IDEA物語》（The Art of Innovation）作者。也是加州大學柏克萊分校（UC Berkeley）哈斯商學院（Haas School of Business）執行研究員。

譯者簡介

林育如

　　台灣大學歷史系學士，喬治華盛頓大學博物館學研究所碩士。現為自由譯者，譯作有《圖解設計行為》、《圖解設計思考》、《品牌這樣思考》、《U2 by U2》、《包浩斯》、《像設計大師一樣思考》等書。

推薦一
在天地間留下印記　　李仁芳

推薦二
從「設計思考」到「創意自信」　　林榮泰

自序
釋放你的創意潛能

前言
創新的核心精神

Chapter　1
翻轉
從設計思考到創意自信

Chapter　2
膽量
從恐懼到勇敢

Chapter　3
激發
從一片空白到靈光湧現

Chapter　4
躍進
從計畫到行動

Chapter　5
追尋
從職責到熱情

Chapter　6
團隊合作
創意自信的團隊

Chapter　7
前進
創意自信帶著走

Chapter　8
下一步
擁抱創意自信

致謝

推薦一

在天地間留下印記
李仁芳（政治大學創新管理教授）

　　台灣製造業附加價值率（自80年的28.8％衰退到90年的21.3％），及規格領先全球的創新性企業比重日益下降，這兩項趨勢是導致薪資停滯、就業不易以及現在社會、政治很多悶局的最根本原因。

　　要「翻轉」這些悶局，一要有膽識敢多方實驗，有不怕失敗的勇氣，另一就是要有開創新局的「方法論」。

　　《創意自信帶來力量》這本書，主旨在點醒與鼓勵我們每一位，「你就是改變的起點」。

　　從成長心態開始，我們每一個人，都有機會「在天地之間留下屬於你我的印記」！

　　環境條件嚴峻的時代，無論個人或企業都必須「持續創新」！

　　創新者與創新團隊，與一般人想像的正相反，他們並不憑靠靈感與運氣，而是仰賴不斷實驗、不斷嘗試。

　　「卓越不是因為行動，而是因為習慣。」舞蹈創作家兼舞蹈老師撒普（Twyla Tharp）就曾說：「……有創造力的人就是『準備好要獲得幸運眷顧的人』。」

　　這裡的關鍵字是「準備好」以及「幸運」，他們是不可分的。沒有準備好，你就不會有好運氣。

　　高爾夫球運動員高手也常說這句話：「我練習愈多，我的運氣就愈好。」

　　所以持續創新高手，是仰賴快速原型試製（rapid prototyping），蓄積致勝優勢。

　　就像作者舉例中的新聞閱讀軟體App「Pulse News」，創業團隊用快速低廉的方式製作出一版又一版原型，並以數千次反覆修改，成就最後廣受喜愛的產品，後來以九千萬美元出售給LinkedIn公司。

　　一百六十年前，法國學者巴斯特那句廣為傳述的名言：「機會眷顧有備者。」若檢諸繁多創新史實，就更能體會巴斯特的本意：「機會眷顧那些做過無數實驗、並且會在原構想意料之外結果發生時，仔細觀察的人。」

　　YouTube創辦人陳士駿在一次受訪中，談到他對年輕創業人士的建議。

　　他的回應很簡潔有力：「Just venture out and try it !」

　　單一次數的成敗不重要，重點是要不斷循環推進Design↓Build↓Act↓Test Cycle，也就是早輸、小輸、常輸，或者是早贏、小贏、常贏。單次的輸贏不是重點，重點是快速的累積、學習。在沒有海圖的海域上航行，不用去請教大師或專家。

　　原創設計就是走向未未知領域的冒險活動。原創的領域也沒有什麼大師可以請教！

　　當你要做真正原創的、不同的東西，學習的對象既非專家權威，而請示的對象也非管理階層。你唯一的啟蒙之道是與市場對話，向顧客學習，特別是那群「早期使用者」。

　　檢視本書中所舉無數創新實例，都一再浮現一個事實。這些創新者都視Just Enough的原型為Good Enough，他們都不認同有所謂「最正確的設計參數」（既然原創，就誰也沒把握），而是主張抓緊「設計↓製作↓市場測試↓修改」的快速循環才重要。

　　對原創事物的創造，速度比正確重要。

　　他們都擅長對潛在客戶運用人類學式田野觀察，視市場的早期使用者為協同創新夥伴，把顧客視同創新團隊成員。原創產品快速上市，進行「探險式行銷」。不論勝負，就是要早贏、小贏、常贏，或是早輸、小輸、常輸也可以。

　　並藉多次快週期的產品設計↓製作↓上市測試↓修改循環，用快速原型與市場的早期用戶深入對話，經過多版本的產品上市，原創的事物漸漸累積多次的Just Enough，真正成為Good Enough。而市場涵蓋面也從保齡球道式一瓶（一個產品／市場）撞倒一瓶連鎖撞倒效應，而「引爆」利基市場到康莊大道的主流市場。

　　要走完這樣的創新流程，個人與團隊成員的氣質不能是凡事等待指示、強調「執行力」的「上班族染色體」。而須是具備行動衝撞意志，能在含混不清狀況中仍勇往直前，在行動中思考，在行動中學習的「創意自信者」。
本書正是「創意自信者」的行動方法論。

　　每個人都可以開始設計自己的工作與生活。

　　就把今天當成是一個原型。你打算怎麼修改？

推薦二

從「設計思考」到「創意自信」
林榮泰（台灣藝術大學設計學院院長）

　　設計思考（design thinking）是大衛‧凱利所創辦I D E O成功的關鍵；湯姆‧凱利的暢銷書《I D E A物語》也是以設計思考作為改變世界的推手，兄弟兩人共同執筆的新書《創意自信帶來力量》，理論融合實務，精彩可期。創意自信（creative confidence）是本書論述的核心，書中強調創意不是少數人的專利，每個人都能提出獨具見解的創意；創意是一種心態、一種思考方式，也是一種解決問題的積極態度。在商業世界裡，「創意」則以「創新」的姿態出現，例如，谷歌（Google）、臉書（Facebook）與推特（Twitter），把來自員工生活體貼的創意，落實成為生活形態的創新，再經由訴說故事（storytelling），形成自有品牌的創業。感性創意、生活創新與品牌創業是創造企業成功背後的驅動力，也正是凱利兄弟在本書中論述的核心價值。

　　設計思考是一種發想（Inspiration）、構思（Ideation）與執行（Implementation）等三大探索的過程；呼應本書中「設計導向的創新」，所提出的「啟發、綜合、觀念構成（實驗）與實行」。本書中提到「慣於以設計思考進行創新」，其發想的本質是生活化，其構思過程是專業化，其執行成果則是普遍化。因此，設計思考必須經由可行性（Feasibility）、存續性（Viability）與可欲性（Desirability）三大準則的考驗，以達到和諧平衡的狀態。這三大考驗的準則，如同本書強調的每一個創新專案中，都有三個要素必須取得平衡。也就是「商業（可存續的）、人（有需求的）與技術（可行的）」，這也是本書「利用設限促成創意行動」的力量。

　　如何「培養創意的靈光」，本書提出包括「擁有旅人的思維」與「同理你的終端使用者」等八個特性；這與設計思考的洞見（Insight）、觀察（Observation）與同理心（Empathy）不謀而合。換言之，本書教你如何「大膽解放你的創意潛能」，扮演一個科技的詮釋者（洞見）、人性的引領者（觀察），以及感性與品味的創造者（同理心）。經由上述三大探索的過程、三大準則的考驗以及三大成功的要素，來解放每個人內在的創意潛能，再透過「創意自信的力量」來改變身邊的世界！

　　創意自信的力量分成感性創意、生活創新與品牌創業等三部曲，首先，創意來自於思古幽情，或是當下的生活形態，把其核心價值，經由概念化、視覺化與展示化，轉變成使用者可接受的感性創意，是創意自信的第一步。

　　接下來如何把感性創意，經由可行性分析，善用工程與科技，促其達到可複製生產的產品，形成再現風華的生活創新。最後，透過故事行銷，形成品牌化，達到創意企業化的目的。這正是本書「以說故事的方式陳述服務內容」與「利用語言來形塑你的企業化」，強調訴說故事的重要性。充分反應了美國印地安諺語的真諦：告訴我一個事實，我會學習；告訴我一個真理，我會相信；但是告訴我一個故事，將深植我心。

　　至於如何提升自己的創新能力，凱利兄弟在本書中，提供可行、睿智與實用的行動計畫。誠如《未來在等待的人才》（A Whole New Mind）的作者品克（Daniel Pink）推薦本書的用語：假使你想要更有創意，讀讀凱利兄弟的著作，聽從他們的建議，然後採取行動！

　　綜合本書的論述重點，凱利兄弟從「創新的核心精神」談起，也就是創意自信的力量，為了達到創意自信，必須有「翻轉」的決心，也就是「從設計思考到創意自信」；翻轉當然需要「膽量」，如何克服「從恐懼到勇敢」是邁出創意自信的第一步；接下來就是如何透過「激發」，「從一片空白到靈光湧現」。有了這些基礎後，如何從創意、創新到創業，就需要有「躍進」的心理準備，有道是「有夢最美，逐夢踏實」。因此，創意是夢，如何踏實「從計畫到行動」，必須謀定而後動。坐而言，不如起而行，有了行動後，要不斷的「追尋」再追尋，改變「從職責到熱情」的心態，促成「團隊合作」，形成「創意自信的團隊」。「前進」再前進，把「創意自信帶著走」；「下一步」，當然就是「擁抱創意自信」。

　　以上引號內的粗體文字引自本書的各章名，每個章名都在指引讀者，如何經由創意自信展現個人創意的力量。假如您同意上述的觀點，那您不能錯過凱利兄弟的這本《創意自信帶來力量》，本書所呈現的正是「創意自信」下的設計思考，不但具時代意義，更有助於提升創意內涵、生活創新與品牌創業，茲推薦本書給所有希望藉由創意改變世界的讀者。

自序　

釋放你的創意潛能

　　這本書是由凱利兄弟倆共同完成，從出生到現在，我們一直是親密的好夥伴。我們在俄亥俄州的小鎮長大，夏天，我們在同一支老虎少棒隊打棒球；冬天，我們一起打造雪堡壘。我們同睡一個房間十四年—就是那種中西部常見、把地下室整理出來使用的房間—我們還在松木牆上釘了好幾張肌肉車（muscle cars）海報。我們上同一所小學，參加同一個童軍團，一起度過伊利湖畔的家庭假期；有一回我們倆還一路宿營到加州，再和我們的爸媽還有兩個妹妹一起回家。我們拆了不少東西，然後再一起把它們組合回去。

　　但是緊密的關係和交會的人生，不代表我們走的是同樣的道路。大衛一直都比較離經叛道，他高中時最喜歡的是美術課。他和朋友在我們地方上搞了一個叫「軍刀」（Sabers）的搖滾樂團。他為了卡耐基美隆大學一年一度的春季嘉年華，用夾板組合出好幾個像是點唱機、還是老爺鐘那一類的大型玩意兒。他成立一家「星系解構公司（那個月《星際大戰》剛好在戲院上映），好讓他和朋友在暑假有些敲敲打打的活兒可以做。他為了找點樂子，在我們住屋後面的牆上畫了三道又粗又寬的綠色線條，四十年過去，這三道線條還在那裡。還有，他最愛製作獨一無二的禮物送人，有一回，他就送女朋友一具只能打給他的電話，不論她按什麼按鍵，全都是撥給他的熱線。

　　而湯姆，看起來走的似乎就是比較傳統的道路。他大學唸的是文科，畢業後想過唸法學院，曾經在會計師事務所待過一小段時間，也在奇異公司從事過資訊科技方面的相關工作。在取得工商管理碩士學位後，他成了埋首在成堆試算表裡的管理顧問。一路走來，他的工作大部分都有很高的可預測性，不論從每日的工作內容還是從長遠的職涯發展來看，都是如此。後來他跳進了設計的世界，才猛然發現：把顏色塗到框框外面其實很有趣。

　　我們的關係一直都很密切，每個星期都要跟對方說上話，即便我們住的地方相距有八千哩遠也是如此。在大衛成立了設計與創新公司「IDEO」之後，任教於商學院的湯姆總是盡可能地幫忙，後來索性於一九八七年全職投入公司的營運。我們從那時候起就一直共事到現在，公司的規模也不斷成長：大衛擔任執行長與董事長，湯姆則負責領導行銷、業務開發與講述故事。

　　說到這本書的由來，一切從二○○七年四月的某一天大衛（哥哥）接到醫師的電話開始。從醫師的口中，他聽到最令人恐慌、害怕的字眼：癌症。當時，他正在就讀四年級的女兒班上，帶著一群小學生思考要如何重新設計他們的背包；接著他在這群孩子面前又撐了一個小時，才放下手邊的事，開始處理這新來的挫折。大衛被診斷罹患了「鱗狀上皮細胞癌」；也就是喉癌的一種，存活率約為40%。

　　在此同時，湯姆正在巴西聖保羅準備結束一場對當地兩千位高階主管進行的演講。他才剛到後台坐定、重新開啟手機，來電鈴聲幾乎是立即響起。

　　當他一聽到大衛的病情診斷這個凝重的消息，隨即中止後續的南美洲之行，直接奔往機場。雖然他清楚自己能幫的忙有限，但還是一心想回家看看大衛。

　　我們一向很親密，大衛這場病讓我們在那一年的關係變得更加深厚。在接下來連續六個月的化學治療、放射線治療、體液補充、嗎啡止痛治療，以及最後的手術期間，我們幾乎天天見面。有時候天南地北聊個不停，有時候只是靜靜地陪伴。在史丹佛癌症中心裡，我們遇到許多在癌症戰場上敗陣下來的病人。忍不住地想，大衛的時間是不是也一樣正在快速消逝中。

　　如果真要說這種可怕的疾病有什麼光明面，我想那就是癌症會讓你內心有深刻的反思，你會去思考生命的目的和意義究竟是什麼。我們所認識的每一位抗癌成功的朋友都說，從此之後他們看待生命的眼光完全不同了。那年稍晚，大衛在接受手術之後逐漸康復，我們總算初次看到癌症離開帶來的希望。看到這樣的希望真是太令人欣喜了，我們倆因此說好，假使大衛抗癌成功，我們要一起做兩件事：首先，我們要來趟哥兒倆的國外旅行，從成年之後我們就再沒這麼做過了。再來，要攜手合作一項計畫，讓我們的想法可以和其他人、和全世界共享。

　　關於旅行，我們在東京和京都度過極其難忘的一個星期，探索了現代與傳統日本文化裡最美好的部分。至於我們倆合作的計畫，則是造就了你現在拿在手上的這本書。

　　為什麼會是一本談創意自信的書呢？因為在IDEO三十年來，我們發現創新不但有趣，而且可以讓人感到充實。當你面對生命的轉折，思考著身後可以為這個世界留下些什麼的時候，「幫助其他人有機會找出並善用自己的創意能力」似乎是個值得我們嘗試的目標。二○○七年，大衛正在與癌症病魔搏鬥之際，我們一直在反覆思考一個問題：「我來到這個世界的使命是什麼？」這本書提出了部分答案：盡量去影響更多的人；讓未來的創新者能夠順從他們的熱情；幫助個人和組織完全釋放他們的潛能，並且建立他們的創意自信。