妮可拉．懷特

時尚產業的展望

本書內容來自於一系列演講，此演講由金斯頓大學（Kingston University）及義大利服裝製造商MaxMara共同舉辦，主題是「時尚產業的展望」，目的在探討產業的歷史及理論，希望可以藉此將時尚產業納入當代工業的一部分。金斯頓及MaxMara一致認為，這一系列演講對時尚設計學院的學生將有所助益，可以幫助他們對這個領域的智慧結晶有更深一層的了解，而未來，他們所學也將回饋給時尚領域。

本系列演講使過去時尚領域中各自獨立的各種研究取向得以整合。從開始舉辦的第一年起，本系列演講每年都邀集不同領域的講師，進行五場不同主題的演說。講師包括歷史學家、大學教授、設計師、工業界人士、雜誌編輯、新聞記者，以及公共關係顧問。大家一致認為，這樣的作法有助於提供一個多理論平台，讓這個原本複雜的領域，得以滋養出一個更有效益、更有歷史觀的研究方向。我們希望藉由了解各種不同理論，而激盪出更燦爛的火花。

雖然學術界在時尚研究的研究取向上，向來有很大的歧異，但在本系列演講開始舉辦的時候，這種狀況已逐漸改善。

過去十年來，學術界並沒有人特別針對時尚的歷史及理論加以研究，因此在「時尚」這個概念上，我們經常看到不同學派之間的衝突，以及不同研究方法之間的爭辯，這些現象都會反映在本系列演講中。相對之下，在這十年中關於時尚產業的媒體報導，反而扮演重要的角色。

1990年《 ID》雜誌有一篇報導寫道：「九○年代產生許多社會名流及時尚設計師，一些浮誇的報導，將時尚描繪得像搖滾樂或電影一樣充滿夢幻。社會學家兼人類學家瓊安．芬克斯坦（Joanne Finkelstein）則認為時尚已經成為「全球娛樂產業的一部分，每天晚上在電視新聞中強力播送。時尚業界那種浪漫、狂放、輕率的風格，以及那些光芒外露的設計師對政治的冷漠，都招致一些負面評價，甚至引來國際媒體大加撻伐。」

時下對時尚有一股狂熱，但除非身處在時尚產業這個圈子，否則絕大部分的人並不了解時尚產業的真貌，即使是學院裡研究時尚的教授也是如此。另一方面，雖然學院裡有愈來愈多人開始研究時尚產業的理論與歷史，但時尚產業人士對於學院的研究卻幾乎毫無所悉。一個學門的理論基礎與業界經驗完全分割，這是很罕見的現象。MaxMara的系列演說就是要突顯這個現象，這樣的努力對業界及學術界都將有所助益，而本書的目的就是希望將這樣的觀點散播給更廣大的讀者。我們希望藉此撫平學術界與實務界之間的隔閡。

二次戰後，關於時尚產業的研究逐漸興起。為因應的這個趨勢，本書將時尚分為三大主題：「時尚理論與文化」、「服裝設計與時尚產業」、「形象與行銷」。這三大主題也是系列演說中出現重要爭論的地方。本書內容從維萊莉．史帝爾針對二十世紀中期以後的時尚歷史研究開始，以期讓讀者對時尚產業有一個宏觀的了解與觀察。

第一個主題是討論時尚理論與文化。首先克里斯多福．布里渥德分析了最近各種研究方法的爭辯（有些爭辯如今已平息）。這些爭辯最後形成了一種結合多種學派的研究方向，這個研究方向將可有效解決目前在時尚領域中一些複雜棘手的問題。艾美．蒂．拉．海伊的研究顯示，時尚與手工技藝之間的關係，最近又重新受到重視。透過對當代設計師及手工服裝的分析，加上對設計歷史及民族風格的研究，提供了一個對業界人士及學界人士都相當有用的研究角度。瑞卡．巴克利與史帝芬．甘朵的研究，使我們對時尚的核心議題有更進一步的了解。最重要的是，他們不僅把時尚當做檢視理論的試金石，其最終目標是要從學術研究的角度去解開「魅力」這個謎團。

第二個主題是討論服裝設計與時尚產業。本書提供了業界人士的觀點，這個觀點過去在時尚理論的發展過程中一向不被重視。我們的做法正好可以彌補過去的失衡現象，讓實務經驗成為學術研究的重心，而不是偶爾才被提到的案例。不過，事實上，業界人士普遍並不情願成為學術研究的對象。伊恩．葛里菲斯既是學院裡的教授，同時又是一位設計師，在他的章節中，他以他自己的經驗現身說法，從一位業界人士的觀點，檢視時尚學院裡的文獻資料。他認為，服裝代理商可以提供更直接的時尚資訊，而實務工作則可以幫助一個人更了解時尚的本質。里奇．馬拉摩提及布萊恩．蓋伯德則說明了服裝公司的實際經驗可以如何補強學院人士對時尚理論的了解。馬拉摩提揭開了時尚業界中創意的真貌，也解開了許多人對創意的錯誤認知。蓋伯德則提供許多有趣的業界故事，可以驗證當今時尚理論的適切性，證明來自實務界的資料是學術研究的重要參考依據，可以幫助學界人士窺知當代時尚產業的複雜內涵。蓋伯德提供的經驗，讓我們可以再次檢視某些被認為牢不可破的時尚理論，例如服裝設計與大眾市場之間的關係。

第三個主題是討論形象與行銷。本書旨在提供一個學術界的觀點，探討時尚產業究竟用什麼樣的方法、機制以及工具，來呈現自己，並為自己宣傳。羅．泰勒清楚說明了，當代時尚產業如何利用品牌形象為自己的商品加值，讓商品具備超出實際價值的身價。凱洛琳．艾文斯比較了十九世紀末期的百貨公司與世界博覽會，以及1990年代約翰．加里亞諾的服裝秀，透過不同時代的比較分析，檢視現代性以及服裝展示的方式。瑞貝卡．阿諾關於1990年代極簡主義的研究，說明了不斷被重新定義的時尚概念，如何持續抓住我們的目光。尼古拉．懷特則探討義大利的服裝風格與國家定位，證明了對時尚產業及實務運作機制的了解，是解讀服裝定位的不二法門。此外，懷特也說明了義大利的服裝風格與義大利的工業化能力，兩者之間是息息相關的。

本書試圖從不同的角度，探討關於時尚的重要議題。例如，馬拉摩提關於創意與直覺的想法，就與阿諾關於奢華意義的研究不謀而合。我們相信，這是有史以來第一本這類型的書，我們也希望它在許多方面都可以是開路先鋒。一本融合了多種學術領域、同時又包含實務資料的書籍，可以解答許多謎團，為許多問題找到答案，其效果可能遠遠超過我們當初的預期。未來，我們希望可以有更多這類型的作品加入行列，甚至做得比我們更好。

時尚的過去、現在、未來

時代邁入二十一世紀，時尚線記者泰瑞．艾更斯（Teri Agins）曾宣告「時尚已死」。當然，時尚一直存在，我們不會老穿著T恤和牛仔褲這種分不出性別的服裝，每個人也不會看起來都一樣，許多人仍然非常在意自己的外表裝扮。不過我們知道，時尚真的會消失，五十年來，時尚就改頭換面了好幾次。

時尚帝國有上百種爭奇鬥妍的樣貌，泰德．波漢姆斯（Ted Polhemus）稱之為「風格部落」（style tribe）。波漢姆斯花了許多年的時間，研究年輕文化如何影響街頭風格的形成，他用「風格部落」來形容各式風格並存的現象，例如哥德風、龐克風、饒舌風等。我認為，除了年輕世界外，成人的服裝世界也區隔成不同的風格部落，並且各自被貼上不同的風格標籤。例如，以吉兒．桑德（Jil Sander）為代表的現代主義派，就完全不同於性別風格派（以Gucci的湯姆．福特Tom Ford為代表）。而反叛風格派（以亞歷山大．麥克昆Alexander McQueen為代表）便明顯不同於浪漫派（以約翰．加里亞諾John Galliano為代表）。這無關乎社經地位或年齡，地位象徵派（以LV的馬可．賈柯伯Marc Jacob為代表）不見得比前衛藝術派（以Commes des Garçons的川久保玲為代表）富有或貧窮，但他們擁有截然不同的價值觀與生活型態。

由於風格分化得太精細，我們可以大膽預言，明年的時尚界不會有什麼新面貌，至少不會像克利斯汀．迪奧（Christian Dior）在1947年發表的那樣。當年，時尚設計師還可能在女性的服裝風格上創造出截然不同的變化。迪奧推出的第一款服裝設計特點是窄小的肩線、束腰、墊高的胸部與臀部，和過膝的長裙，將女性的身材美感表露無遺。這與二次大戰期間流行的服裝風格截然不同，當時流行的服裝是寬大的肩線、沒有曲線的剪裁，以及短裙。女性對迪奧的服裝趨之若鶩，有些人甚至去修改舊衣服，將裙子加長、除掉墊肩，有些人則開始採購這種全新風格的服裝。當年在英國，迪奧的服裝風格曾遭到工黨及部分社會大眾的抗議，認為這種凸顯女性線條的新面貌是放蕩與墮落的表現。

然而，這種服裝卻廣為女性接受，戰後她們熱烈追求女性化的魅力與氣質。蘇珊．瑪莉．艾索普（Susan Mary Alsop）曾寫道：「這種服裝風格解救了我們，硬梆梆的墊肩消失，取而代之的是渾圓柔軟的肩膀、束起的腰線、長及膝下四英寸的蓬蓬裙。有了這種服裝，我們就不需要再穿內衣，緊身的胸線讓胸部及腰部變小，硬挺的薄紗底裙展現彷如芭蕾舞裙般的效果，迪奧先生想要完全凸顯女性纖細的腰部線條。」

蘇珊也承認，女裝設計的成本非常高，不過迪奧的新面貌服裝很快便打破價格的限制。時尚產業的結構正在改變，服裝設計從個人工作室轉變成為跨國企業。巴黎成為時尚的首都，而時尚的製造方式則受到美國商標授權及大量製造的工業模式影響。時尚已成為大眾社會的全民運動，這種趨勢在接下來的數十年更加明顯。



1950年代：順從主流

1950年代，時尚設計師的性別比例與1920年代有很大的不同。賈克思．費斯（Jacques Fath）在1954年曾說道：「女性是差勁的時尚設計師，女性在時尚界唯一可以做的事就是穿衣服。」雖然費斯的話充滿挑釁意味，卻也點出了一個不爭的事實。1920至1930年代間，女性幾乎主宰整個法國時尚界，但二次戰後，時尚界新竄起的新星卻都是男性，例如克利斯汀．迪奧、克利斯多伯．巴倫西亞加（Christobal Balenciaga），以及賈克思．費斯。當時尚被視為一種事業及一項高等藝術，而不再是過去那種僅需小額投資的小規模奢華技藝時，女性設計師們便失去立足之地。在本世紀初，珍．浪凡（Jeanne Lanvin）曾利用三百法郎的借貸金，開啟了她的服裝事業。而瑪莎．波薩克（Marcel Boussac）也曾投資五十萬美金建立迪奧公司。

僅有極少數女性可以利用這種借貸模式來建立自己的事業，可可．香奈兒夫人（Coco Chanel）所建立的香水王國就是其中著名的例子。

香奈兒夫人極力破除當時許多偏見，例如，當費斯聲稱「時尚是一種藝術，而男性是藝術家」時，香奈兒夫人卻堅稱：「男性根本不適合幫女性設計服裝。」迪奧在他的「新面貌」服裝發表會上推出的女性服裝款式，對香奈兒夫人來說，簡直就是挑釁。法蘭柯．齊佛瑞里（Franco Zeffirelli）回憶當時的狀況：「簡直就像在公牛前揮舞紅旗一樣。」在法蘭柯的自傳中，曾記述香奈兒夫人對同性戀的反感。香奈兒夫人曾說：「看看他們，一群傻子，穿得像皇后一樣，用這種方式滿足他們的幻想。他們自己想做女人，所以也要讓真正的女人看起來活像個異性裝扮癖。」

女性設計師一直到後來，受到社會變遷（例如女性解放運動）及時尚產業結構性改變（特別是成衣的時尚）所帶來的連帶效應影響，才開始追求性別平等。雖然時尚界有許多設計師是同性戀，但同性戀卻一直遭到社會的歧視，尤其在發現了愛滋病以後更是明顯。

回顧戰後時代，就在二次世界大戰一結束、冷戰剛開始之際，時尚界壟罩在一片順從主流的氛圍中，每個人都害怕與眾不同。如同一則美國男裝廣告所說的：「有人在看著你！不要穿錯衣服，你無法承受穿錯衣服的代價！」如果男性被要求穿著充滿男子氣概的服裝，女性則被期望穿著充滿女性魅力的衣著。

時尚作家伊芙．馬利安（Eve Merriam）描述女性時尚雜誌如何強調順從的重要性時，她說：「時尚報導就像國王的召喚一般。你會讓國王等待嗎？不會。那麼就接受國王的命令，不要質疑。今天流行厚重材質、穩重與顯眼的設計，明天流行輕薄的質料與輕飄飄的感覺。你要不就順從時尚，不然就回去做個鄉下村姑。」

一位時尚雜誌編輯曾在1950年代的電影《有趣的臉》（Funny Face）裡提出「粉紅萬歲」的概念，立即引起女性爭相追求粉紅魅力──只有那位雜誌編輯得以免除這粉紅魔咒。今天的時尚雜誌裡已經看不到這種命令式的文字，因為那只會引起大眾的憤怒與嘲弄，而不再是順從。為什麼會有這樣的轉變呢？那得要回溯到1960及1970年代時尚界的變化，尤其是年輕世代狂潮的興起及反時尚風氣的盛行。

時尚產業的展望

本書內容來自於一系列演講，此演講由金斯頓大學（Kingston University）及義大利服裝製造商MaxMara共同舉辦，主題是「時尚產業的展望」，目的在探討產業的歷史及理論，希望可以藉此將時尚產業納入當代工業的一部分。金斯頓及MaxMara一致認為，這一系列演講對時尚設計學院的學生將有所助益，可以幫助他們對這個領域的智慧結晶有更深一層的了解，而未來，他們所學也將回饋給時尚領域。

本系列演講使過去時尚領域中各自獨立的各種研究取向得以整合。從開始舉辦的第一年起，本系列演講每年都邀集不同領域的講師，進行...

引言：時尚產業的展望

PART 1：百變時尚
第一章　時尚的過去、現在、未來

PART 2：時尚文化研究
第二章　文化、認同、歷史：服裝的文化研究潮流
第三章　時尚與魅力
第四章　民族風極簡主義：1990 年代的英國時尚潮

PART 3：時尚產業大解碼
第五章　隱形的時尚設計師
第六章　MaxMara 的時尚創意
第七章　連鎖店的挑戰

PART 4：品牌魅力與行銷哲學
第八章　品牌的力量：高級時裝界生存之道
第九章　奇觀時尚秀：一種拼貼意象的的行銷策略
第十章　低調奢華：打造極簡美學風格
第十一章　義大利時尚：用風格與國家定位創造流行

引言：時尚產業的展望

PART 1：百變時尚
第一章　時尚的過去、現在、未來

PART 2：時尚文化研究
第二章　文化、認同、歷史：服裝的文化研究潮流
第三章　時尚與魅力
第四章　民族風極簡主義：1990 年代的英國時尚潮

PART 3：時尚產業大解碼
第五章　隱形的時尚設計師
第六章　MaxMara 的時尚創意
第七章　連鎖店的挑戰

PART 4：品牌魅力與行銷哲學
第八章　品牌的力量：高級時裝界生存之道
第九章　奇觀時尚秀：一種拼貼意象的的行銷策略
第十章　低調奢華：打造極簡美學風格
第十一章　義大利時尚：用風格與國家定...