威廉．柏格思

　　最受歡迎的行銷學教授  告訴你這樣行銷才是對的
　　服務、行銷、廣告、定價、經銷，做對了賣什麼都能成交！
　　逆轉業績、留住好客戶、贏得大客戶必讀！

　　我們真的懂行銷嗎？1980年代，個人電腦產業掌握在巨擘公司手上：國際商業機器公司（IBM）、蘋果（Apple）、惠普（HP）及康柏（Compaq）。稍小一點的玩家也包含大公司像飛利浦（Philips）、西門子（Siemens）、東芝（Toshiba）、索尼（Sony）和其他等等。這些公司年復一年投入數十億研發成本，力求產品及製程的改善。他們花多少研發經費在研發新市場，或研發新的行銷方法？如果有，也是少數。

　　然後麥克．戴爾（Michael Dell）打敗了這整個產業。麥克．戴爾是如何勝出的？他並沒有投資一台較好的電腦，他的產品並不令人驚豔，也一直不令人驚豔，他不是靠著任何規模經濟開始的，他也沒有經銷通路，商家拒絕銷售他的商品。他必須直銷。他幾乎沒有錢做推廣或打品牌，他是這麼窮，窮到必須用自己的姓當作品牌名：戴爾（Dell）。我想如果你付了十萬美金給一家品牌命名顧問公司卻得到一個「戴爾」，你會要求退款。

　　所以他如何勝出？他創造了一個更好的行銷方法。他提供電話諮詢或隔日到府或到辦公室維修電腦。1980年代中期很多新加入的電腦採購者對電腦還沒有什麼概念，戴爾的產品配送新方法，特別是在服務層面，吸引了當時那些新興不諳電腦的採購族群，那一群所謂「我們其他人（rest of us）」。為何他的競爭者不研究或嘗試新的行銷方法？這本書會回答這些問題。

　　再者，為什麼那些主流的個人電腦公司不複製戴爾模式？當工程師們拆除他牌電腦，試圖在其中找尋更好的設計點子之時，多少行銷經理試圖剖析麥克．戴爾的經營模式？如果有，也是少數。這些行銷經理真的明白且勝任他們的工作嗎？不，他們並沒有，他們在扮演行銷經理。他們扮演行銷經理的方式，如同電影《神鬼交鋒》（Catch Me If You Can）中，法蘭克阿巴內與李奧納多狄卡皮歐（Frank Abagnale∕Leonardo DiCaprio）扮演飛行員、醫學博士、律師一般，我想如果那時法蘭克阿巴內及李奧納多狄卡皮歐扮演行銷經理，他們應該不會被抓。

　　在與這麼多不同公司共事後，我也不時感到驚訝，竟有這麼多行銷經理懵懂於他們應該做的事情……。他們很幸運，因為他們的執行長不知道這件事。你的行銷部門知道該做什麼、該如何做嗎？你呢？什麼是行銷工作？你需要知道什麼才不僅是「扮演」行銷經理？你將在這本書中找到答案。

　　不管教任何課程，一開始我總要求經理們去傾聽且去尋找他們可以付諸行動的點子，最近我在紐約哥倫比亞大學上午開了門課，與30位主管分享顧客價值開創，後來有位學員告訴我，他在前次四小時課後，共找到13個點子付諸執行。我很高興他可以從我那天早上的課找到13個點子（也有一點為他的公司擔心，可改進之處似乎有一點太多…..）。然而事實上，就算每天只有一個點子被付諸執行而造成你公司的某些改變，這投資在行銷教育的時間及金錢也絕對值得。請看本書提供給你的那些可促成行動方案的點子。

　　所以準備好你的紙筆吧！當你讀完這本書，我不希望你說的是「這本書是我讀過最好笑最有趣的行銷書籍」，並非是我不同意這句話，但這並不是我最想要你說的。我想要你說：「這本書是我所讀過關於經營的書裡最實用的其中一本書。現在我要執行這個，執行那個……等等。」我想要這本書去改變你做的事、你做事的方式，以及你思考事情的方式。讓我們開始瞧瞧那所謂的「行銷」到底是什麼。

本書特色

　　1.行銷理論和案例並重
　　《如何讓客戶像口香糖一樣黏著你》絕對適合所有行銷的菜鳥及老手，以及非行銷人閱讀，生動有趣的寫作風格，講理論也講真實案例，例如戴爾、任天堂、蘋果電腦、英特爾……等知名企業成功和失敗的案例，將深奧的理論用淺顯的文字傳達，再搭配真實企業案例，不但能增進你的行銷知識，並且能帶領你盡情創造行銷的可能性與發展性。

　　2.最受歡迎的行銷學教授執筆
　　本書作者為中歐國際工商學院策略及行銷學拜耳講座教授，他曾經為許多國際知名公司提供諮詢服務，擁有豐富的行銷實戰經驗。

　　3.提供各式行銷活動新觀念
　　本書提供各式行銷活動的新觀念及新工具，應用範圍廣泛，從產品及市場的選擇及定義，製作廣告到如何定價、推廣，通路和顧客服務。

　　4.改變你看市場的方式、激發你的行動力
　　本書提供的實務建議也適用於所有的企業及主管，它會改變你看自己及市場的方式，你將驚奇於它帶來的正向影響，不只使你在行銷知識上受益，更能激發你的行動力，將這些新觀念付諸執行。

作者簡介

威廉．柏格思Willem Burgers

　　中歐國際工商學院（CEIBS）拜耳講座教授，教授MBA、EMBA和高階主管策略學和行銷學，包含與哈佛商學院、紐約哥倫比亞大學合開的課程。他的學術研究領域為行銷學、策略學和國際貿易。他的文章發表於《策略管理期刊》、《加州管理評論》、《組織行為與人類決策過程期刊》、《中國商業評論》。

　　他曾為數間公司工作，例如荷蘭和瑞士飛利浦（Philips NV）、美國托利多公司（Toledo Scale）。他也為全球許多公司提供諮詢、設計或講授公司內部高階主管課程，包括柯達（Kodak）、德國漢莎航空（Lufthansa）、瑞士諾華藥廠（Novartis）、路易．威登集團（LVMH）、巴斯夫（BASF）、奇異（GE）、神州數碼、西門子（Siemens）、惠普（HP）、諾基亞（Nokia）、聯想（Lenovo）。

譯者簡介

郭靜怡

　　政大科技管理研究所碩士，曾為美語補教老師，現任職於政大創新與創造力中心。

作者序
前言
PART1 不可不知的行銷基本觀念
1原來這才是行銷
行銷是什麼？∕P或C？P和C！∕跨產業的行銷原則∕P或C都是一樣的∕行銷的四大策略

2行銷研發
大多數公司沒有行銷研發∕電腦產業的例子∕製藥產業的例子∕缺少行銷研發並非單一現象∕避免擔任行銷研發，這是一個較安全的職涯選擇嗎？∕要做什麼才能讓公司重視行銷？

3行銷如同一種經營哲學
什麼是行銷之道？∕什麼是公司價值？∕從顧客觀點看問題，尚未成常態∕從顧客角度看問題的六種方法∕顧客滿意度最大化並不是我們的目標

4我們懂任何行銷嗎？
到底誰需要知道每件事？∕每個人都可以做行銷∕人們真的、真的很討厭損失∕想吸引顧客，先分散他們的注意力∕如果你不能使顧客分心，就讓他們傷心∕派男員工給女客戶，派女員工給男客戶∕美麗的女子降低男性議價的能力∕要求小恩惠使你得到大恩惠∕成功行銷的祕訣就是學以致用

PART2 摸透消費者的心，你就是贏家
5行銷人的工作
優質的顧客∕行銷的責任是創造優質顧客

6管理你的市場
你的市場∕你有多了解你的市場？∕管理麥可．波特的五力分析∕尋找最糟的產業∕三項額外的特性

7行銷市場區隔的新思維
今日的定位決定了你的明天∕驅動市場的先驅∕根據與顧客的關係區隔市場∕市場領導及市場區隔∕創造一個新的區隔市場∕和較糟的顧客說再見

8流失的顧客
水桶上的一個洞∕一個關鍵的區隔市場：流失的顧客∕留住顧客的方法

PART3 讓業績搶搶滾的廣告這樣做
9你不會知道什麼是好廣告
你和我，我們不會知道什麼是好廣告∕別只從管理者的角度看事情∕廣告標題練習∕關於廣告的幾種錯誤決策

10好廣告的元素有哪些？
規則∕FCB模型∕打破規則

11如何選擇廣告媒體？
你居住的社區∕直接媒合∕目標族群配對法∕直接媒合法並不如想像中普遍

12別把廣告公司當成工作夥伴
廣告公司∕廣告公司幫助他們自己，不是幫你∕該與幾間廣告公司合作？

13不要問品牌可以為你做什麼
有名的品牌∕品牌可以為客戶做什麼？∕品牌的價值到底有多少？∕品牌策略∕以英特爾公司為例

PART4 分析行銷算術和機會
14行銷數學
數學∕效率不是目的∕行銷的目的在於增加營收∕不要用津貼激勵數學家

15定價策略
對定價的了解永遠不嫌多∕百分比與數字，哪個感覺比較大？∕「三」的力量∕從高價開始喊∕談論價值∕不要談價錢∕價格暗示∕價格尾數∕價格優惠？∕價格歧視∕結論

16經銷
管理你的公司以外的範疇∕關鍵問題：經銷∕經銷處境如同囚犯的兩難∕通路的權力：行銷的觀點

17權力
錢在誰手上？∕誰將富有？誰將窮困？∕管理權力

18行銷中的新啟示：誠實
行銷與誠實∕隆加柏格公司∕你難以劃分誠實或不誠實∕欺瞞客戶∕你會這樣對待自己的母親嗎？

19管理公司外部的事情
外面∕也在公司以外的地方進行管理∕支援你的系統∕施比受更為有福∕一些小事情

作者序

　　我在亞洲、歐洲及美國擔任顧問，教導行銷課程，客戶包括全球公司如諾基亞（Nokia）、柯達（Kodak）、索尼（Sony）、國際商業機器公司（IBM）、摩托羅拉（Motorola）、奇異（GE）、巴斯夫（BASF）、伊萊克斯（Electrolux）、德國漢莎航空（Lufthansa）等等，以及中國公司像是平安（Ping An）、聯想（Lenovo）、步步高（BBK）、三明（San Ming）、光明（Guang Ming）、澗西汽車（Jianxi Motor Company）及正揚（Zenisun）。

　　我也和一些規模較小的公司共事，像是美國連鎖機構戴爾萬（Dial One），此外也和一些新創公司，甚至我在紐奧良常釣魚的營地對街的酒吧也有合作。所以，關於那些新事物與實務，我可以分辨並教導給這些主管和創業家嗎？我如何找到那些新鮮又有趣的材料給我的顧客？

　　我的閱讀量大，但我也向那些我教課的經理們學習。他們告訴我什麼不對，什麼正確，又有什麼新鮮事正發生？我寫的內容是行銷領域中，那些過去對我有所啟發，以及我現在即將告訴你的相關啟示。大多數時候我其實是一個中介者的角色，穿梭在互相教導的企業人士中。這也許說明了為什麼這些經理人總是在過去討論中，熱血膨湃於這些令人雙眼發亮、既實用又富立竿見影效果的新啟示。

　　仔細閱讀這本書，你的生活和事業都會更臻美好，你的公司會更獲利，你的另一半會更愛你，你的股市績效更水漲船高，每件事都將更美好。因為行銷的核心就是指一切交易的行為，行銷關乎每件事。

　　請盡情享用這本書。

威廉．柏格思　博士
中歐國際工商學院　策略及行銷學拜耳講座教授
上海