安卓．埃瑟斯

引言

我們相信，酷不是追求的結果，而是有品味、高瞻遠矚人士的作為；他們始終以個人且真實的觀點看待事情。

　本書從一個簡單的問題開始談起：「如何讓這東西變酷？」

　這可不是普通的問題。在某些圈子裡，「如何讓這東西變酷？」是我們這個時代的迫切議題。放眼全美國的會議室裡，就在這一刻，一些最嚴肅認真的產品經理正舉起一瓶伏特加或一條糖果或一瓶運動飲料，思索這個問題。我們已經聽了不下數百次，「如何讓這東西變酷？」要怎麼讓這玩意兒成為本產業裡的iPod？要怎麼做到Nike的成果？要如何取得零售大店Target的成績？「如何讓這東西變酷？」似乎每個人，特別是品牌經理人，都想要酷。

　但為什麼？確切來說，是什麼讓酷成為人人祈求的夢幻逸品？

　很簡單，酷能縱橫四海，當「差異化」做到了最高點就是一個酷。讓人覺得酷的品牌，比較可能在當前喧鬧的市場中一枝獨秀。

　當前的世界充滿幾近無限的選擇。從我們的社交網路到提神飲品，眼花撩亂的產品競相爭豔，要抓住注意力是越來越難。在一週七天、一天二十四小時無休的電子訊息中，差異點不只是個行銷口號，更是生死攸關的存亡關鍵。

　而且酷就是賣！

　的確，我們的社會耗盡一切只為求一酷，一直以來都是。它就像是明亮的光，把我們全變成了奮不顧身的飛蛾：不只年輕人哈，銀髮族也愛，因為酷讓他們感覺重拾青春。不論是何種心態，每個人都要搶著要，即便他們說不準到底「酷」在哪裡。這種集體執迷，正是為何酷能讓產品所向無敵。

　不過我們對此早已了然於心，所以「如何讓這東西變酷？」這個簡單的問題又有什麼了不起？為何值得用一本書來著墨這個基本渴望？

　因為，問這個問題意味著，有捷徑可以直通酷的殿堂。比起以往，人們現在似乎更認為它是銷售的特效劑。

　這個假設當然有理可據。這年頭，酷的概念已被民主化、商品化、企業化。有了Flash程式設計師和寬頻連結，從前屬於少數族群的─從哈林區的喧鬧籃球場，到精心打造的米蘭伸展台─現在都可以在小鎮辦公室和鄉間家庭工作室裡找到。在許多方面，不一定小而美才是酷：當H&M這類的大型服飾零售連鎖店或是蘋果這樣的科技公司，對紐約的前衛人士和美國中西部媽媽來說都是流行時尚時，很可能大家的所見都略同。突然間，從大公司到小老百姓，每個人都想要一份酷。

　這也讓我們回到促成本書的問題：「如何讓這東西變酷？」或者，更正確來說，是帶我們回到這麻煩的答案中。

　那就是：我們逐酷。

　更甚以往的是，現在大家覺得可以先追逐到酷之後再把它裝瓶銷售。　如果你夠想要酷，你會像追逐獵物一樣獵捕酷，然後用在你的生意裡。你聘用幾位一臉玩世不恭、穿著破爛牛仔褲和復古T恤的行銷主管替你牽上線，或在網站上放一隻雞，或是在廣告詞上用幾個像Bling（亮晶晶）這樣的流行字眼。

　但目的何在？當有太多人認為酷是替平淡產品加味的辛香料時，逐酷就純粹是為了追求而追求。

　這類錯誤的逐酷還不少。在本書所提到的各種手法中，你會發現：

　透過焦點團體、趨勢報告和「流行」廣告行銷商來追逐外來的洞見

　追逐其他人的勝利

　追逐短期行銷法寶

　打名人牌企圖迅速竄紅

　天花亂墜的廣告詞與粗劣的包裝

　追逐都會嘻哈年輕族群的青睞

　這本書提供你在這些粗製濫造手法以外的另一種策略。

　我們相信，酷不是追求的結果，而是有品味、高瞻遠矚人士的作為；他們始終以個人且真實的觀點看待事情。

　蘋果電腦、Nike、Target，以及所有行銷人所渴望的企業背後，都有這樣的個人願景帶著企業前進。這些企業引領風潮，冒著巨大的風險來達成他們渴望的力量。他們不會像獵犬追假兔般一昧求酷。他們在別人不察的地方看到機會。他們真的抓住客戶的心。他們不會向別人的資產低頭。在別人捍衛自己的市場位置時，他們激起改變。他們憑著一股熱情前進，也經常思索從他處得到的靈感。他們有膽量不斷地挑戰自己，一次、一次、再一次。

　就像嘻哈風格的掌門人羅素．賽門斯（Russell Simmons）所說的：「逐酷真是個爛點子；把酷當靈感才是妙方。在街上走一走，看看是怎麼回事，然後再用你自己的方式詮釋。不要根據研究而行動，而是要有感而發。」

　但，憑什麼輪到我們來說呢？我們懂什麼？身為行銷人，我們把大半輩子都奉獻於此，思考如何協助品牌在混亂嘈雜的時代脫穎而出。本書作者之一普列斯曼（Gene Pressman）在巴尼百貨（Barneys）的成就無人能及，他讓這個品牌成為百貨業的翹楚。我（另一位作者柯納）的工作則在協助讓各個大小品牌更能吸引年輕閱聽人（先前擔任DJ、與珍妮佛羅培茲等人一同表演，並在全國各個夜店領銜演出的工作經驗，讓我對這方面頗有心得）。儘管普列斯曼與我或許隔了好幾代，在許多關鍵文化議題上也有不同的品味，但談到我們所厭惡的盲目追求時，可是英雄所見略同。

　事實上，我是在替這本書的前身撰文採訪普列斯曼時，才發現他對逐酷這件事有多麼強烈的反應。那時我想探究酷這件事的歷史演變，知道自己一定要得和這位曾經出力把這麼多時尚偶像引進美國的前輩聊一聊。當我開始和普列斯曼解釋這個計畫，特別是談到「我們怎麼讓這個東西變酷？」這個無所不在的問題時，他看著我然後說，「如果真的要問…」接著，他腦海裡浮出一個念頭，他說：「那你應該要寫的主題是，為什麼有這麼多人以為他們可以抄捷徑求酷─我想幫你完成這部著作。」於是，我就這樣有了一個更密切相關的主題，還多了一位在經驗能與我互補相乘的寫作夥伴。

　你即將讀到的這本書代表著我們的共同觀點。多數時候你看到的都是我們兩人的想法。偶爾，我們之中會有一人站出來以個人觀點描述看法。不只普列斯曼和我對這股追求酷風潮有意見，我們也希望針對「要怎樣讓這個東西變酷」這個問題，帶給你一些真知灼見，所以我們訪問了近百位的創新者，他們來自各個有影響力的產業，像是音樂、建築、設計、電影、網際網路、消費品牌、藝術、時尚、廣告以及夜店。我們花了好幾個小時和理察‧麥爾（Richard Meier）、湯姆‧福特（Tom Ford）、克里夫‧戴維斯（Clive Davis）、薇拉‧王（Vera Wang）、朱利安‧許納貝（Julian Schnabel）、馬克‧傑可伯斯（Marc Jacobs）、蘇菲亞‧柯波拉（Sofia Copolla）、阿赫梅特‧厄特岡（Ahmet Ertegun）、湯米‧席爾菲格（Tommy Hilfiger）、邦妮‧富勒（Bonnie Fuller）、東尼‧霍克（Tony Hawk）、泰利巴奎力（Talib Kweli）、麥可‧法蘭西斯（Michael Francis）、克莉絲汀‧阿吉雷拉（Christina Aguilera）以及羅素．賽門斯。

　

　這些功夫讓我們得出一個共同的思路：這些人全都不是在追求任何東西。他們相信自己的直覺，把自己的名字放上去，然後追隨著熱情往前進。這些人「酷」不酷是一回事，但他們的作品無庸置疑都能牽動特定族群的心，因此他們的支持者會這麼認為。

　他們追求願景，然後在追求願景的路上，酷找到了他們。

（以上摘自本書〈引言〉）

引言

我們相信，酷不是追求的結果，而是有品味、高瞻遠矚人士的作為；他們始終以個人且真實的觀點看待事情。

　本書從一個簡單的問題開始談起：「如何讓這東西變酷？」

　這可不是普通的問題。在某些圈子裡，「如何讓這東西變酷？」是我們這個時代的迫切議題。放眼全美國的會議室裡，就在這一刻，一些最嚴肅認真的產品經理正舉起一瓶伏特加或一條糖果或一瓶運動飲料，思索這個問題。我們已經聽了不下數百次，「如何讓這東西變酷？」要怎麼讓這玩意兒成為本產業裡的iPod？要怎麼做到Nike的成果？要如何取得零售大店Target的成績？「如何讓...

【引言】
本書從一個簡單的問題開始問起：「如何讓這東西變酷？」
【1】我這行裡的iPod
不管他們做什麼，我都想要？
【2】向外取經
除非先仔細看看自家牆裡的情況，否則請外人想出來的願景也不會有用。
【3】為破壞而破壞
性、名人、公關與e-mail百看不膩？
【4】借別人的東西來用
打造奢華與搭上風潮的利弊之間？
【5】風險管理與逐酷
不冒風險就是最大的風險！
【6】別把杯子裝滿
「小一點」，威力更多
【結語】
我們的品味就像消費者一樣會變。我們的文化會轉換。與消費者真正搏到感情，是讓他們可能會覺得你的作品「酷」的唯一方式……

【引言】
本書從一個簡單的問題開始問起：「如何讓這東西變酷？」
【1】我這行裡的iPod
不管他們做什麼，我都想要？
【2】向外取經
除非先仔細看看自家牆裡的情況，否則請外人想出來的願景也不會有用。
【3】為破壞而破壞
性、名人、公關與e-mail百看不膩？
【4】借別人的東西來用
打造奢華與搭上風潮的利弊之間？
【5】風險管理與逐酷
不冒風險就是最大的風險！
【6】別把杯子裝滿
「小一點」，威力更多
【結語】
我們的品味就像消費者一樣會變。我們的文化會轉換。與消費者真正搏到感情，是讓他們可能會覺得你的作品「酷」的唯一方式……...