安德亞森

維京人宣言

【章名】前言



「沒有人會買瑞典的伏特加！」

這個計畫還沒推出就知道註定會失敗。

1978年，六位來自歐美的大牌行銷顧問開了金口；他們以可靠的研究、行銷分析、消費者調查以及鐵錚錚的常識，支持他們的結論。這些常識的靠山就是他們來自高薪的職位。他們在大西洋兩岸花了數百個小時，緊盯著各地商店賣伏特加的貨架，最後他們鐵口斷定：

「沒有人會買瑞典的伏特加，忘了這件荒謬的事吧。」

瑞典葡萄酒與烈酒集團（V&S Vin och Sprit AB）聽勸，畢竟他們是家國營的專賣廠，更何況這個國家很小，害許多人在地圖上都找不到。自1917年起，瑞典酒精飲料的生產與進口都由他們獨占專賣，僅有的一點點輸出經驗也是一敗塗地。

顧問團做出宣判後過了好些時候，酒廠的總裁林馬克（Lars Lindmark）找董事長雅各森（Egon Jacobsson）一起請求董事會同意他們輸出絕對伏特加。兩人後來拿到一筆小得可憐的預算，還有人過來拍拍他們的背表示好自為之。當他們說在不久的將來公司一半銷售額都要靠絕對伏特加時，真是把人笑歪了。

我們很難在當時便看出這家公司會在國際烈酒市場上成為一咖，烈酒市場被大集團、幫派、多國企業所霸占，想做這件事門兒都沒有。他們唯一有的就是一種叫「絕對純度的伏特加」的產品。

在此一百年前，也就是1879年，「絕對純度的伏特加」在瑞典狂銷熱賣。到了十九世紀末的銷售高點，伏特加每年出口的總數略超過一億瓶。1979年它在瑞典慶祝內銷了一百年。

這項專案繼續推行。酒瓶經過重新設計，希望設計出有摩登外形，但也能延續五百年伏特加釀酒傳統的新酒瓶。這個小組在一開始做過多次錯誤的嘗試後，決定選擇一個改造自十八世紀瑞典藥瓶的設計。他們訂出行銷的主軸概念：他們只靠酒瓶與一份品質聲明，不打偶像、不訴諸幸福生活型態、但要帶點風趣。「瑞典製」幾個字則留在背景。

瑞典葡萄酒與烈酒集團瞄準美國市場，接著就尋找經銷商與美國廣告代理公司。他們沒有行情，被大經銷商拒絕。他們沒有預算，被大廣告代理商拒絕。

最後是紐澤西一家小進口商卡里隆（Carillon），把它納入自己的經銷商品中，它所經銷的商品包括法國「柑曼怡香橙干邑甜酒」（Grand Marnier），另外則是一些針對利基市場的產品。這家公司有六十個職員，老闆盧奇（Michel Roux）是個古怪的法國人，竟看出瑞典伏特加有點潛力。

與此同時，剛在紐約設立辦事處的歐洲代理商TBWA接手廣告業務，有心把斯德哥爾摩這件小案子變成行銷大活動。他們也正想藉此一展身手，立足紐約，因此認為這個案子挑戰性十足。他們請來大衛瓦希曼公司（David Wachsman and Associates）推動公關業務，爭取媒體做評論報導，讓有限的預算撐得久點。

接下來的二十年，絕對伏特加開創了行銷與公關新局，在二十年內從一個籍籍無名的小地方伏特加，變成世界第三暢銷的烈酒品牌。絕對伏特加是史上打造品牌最成功的經驗之一。它的成功是靠打破許多基本的品牌行規：

‧必須要有龐大行銷預算。絕對伏特加沒有。

‧心要大，要向大眾市場打廣告。絕對伏特加只是有限度的使用專業雜誌的平面廣告。

‧產品在架上一定要搶眼。絕對伏待加的酒瓶透明清爽、不貼任何紙標籤。

‧注意競爭對手的每一行動。絕對伏特加基本上不理會競爭對手。

‧利用名人與生活型態的訴求。絕對伏特加除了酒瓶什麼也沒有。

‧吃定消費者傻。絕對伏特加的用語睿智。

很顯然，絕對伏特加的行銷手法新穎而不同；而不那麼明顯的是，它只是一幅圖畫的一小部分，許多斯堪地那維亞公司以同樣的布局，成功打造品牌。

一個模式儼然成形：一個亟需被界定的方式。

快快起草維京人宣言吧！

【標題】讓褻瀆開始吧

維京人宣言就是拿叛經離道當遊戲：有了原創的構想，再以不同的方式表達出來。

維京品牌就像幾百年前維京人的突襲，會倏然冒出，但設法克服所有困難，最後贏得成功。維京品牌是引領趨勢的先鋒，但又緊密結合過去。好些這類品牌替廣告、行銷與公關爭回一些尊嚴。他們語調輕柔、但一定能被人聽到。這些品牌走出自己的路。行銷圈長期忽略了兩大價值，那就是勇氣和一點幽默感。

當我們試著找出，斯堪地那維亞成功故事到底有哪些共同的因素時，我們找到幾個源遠流長的文化特質。現代斯堪地那維亞是現代價值的典範，這些價值就是人文主義、民主與自由企業。一千年前，維京人拿敵人的頭顱當酒杯；今天他們以平整的包裝賣家具。維京人很快就知道，讓他們老祖先掠奪搶劫成功的因素，也能讓他們成為成功的商人。維京人最後明白，不論掠奪多麼暴利，但這行沒有前景，尤其是出其不意這招用了幾百年早成了老套。他們發現國際商務是條可行的出路。這個想法很夠力，卻仍然有爭議，看看現在這個世界的狀況就明白了。

說穿了，長久之計就是，讓大家都賺錢比偷竊更有利可圖。

是的，一點也沒錯。

維京人宣言

【章名】前言



「沒有人會買瑞典的伏特加！」

這個計畫還沒推出就知道註定會失敗。

1978年，六位來自歐美的大牌行銷顧問開了金口；他們以可靠的研究、行銷分析、消費者調查以及鐵錚錚的常識，支持他們的結論。這些常識的靠山就是他們來自高薪的職位。他們在大西洋兩岸花了數百個小時，緊盯著各地商店賣伏特加的貨架，最後他們鐵口斷定：

「沒有人會買瑞典的伏特加，忘了這件荒謬的事吧。」

瑞典葡萄酒與烈酒集團（V&S Vin och Sprit AB）聽勸，畢竟他們是家國營的專賣廠，更何況這個國家很小，害許多人在地圖上都找不到。自1...

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