安東尼奧˙葛西亞˙馬汀尼茲

序章：歧路花園

第一部：惹事生非
資本主義的葬儀師
人類注意力交換
懂怎麼游泳
逃離沉船

第二部：偽隨機性
讓我看看你上戰場的表情
就像結婚了，但是沒有愛可做
速度是一項特質
發表日
天使密會
沙丘
迴旋復迴旋，在逐漸擴大的漩渦裡
我們必勝！
狗屎三明治
勝利
發射
與推特有約
收購膽小鬼
被按讚
被戳
歧路的各種未來
轉推不等於同意
虛線
尾聲

第三部：快速行動，破除常規
新兵訓練營
產品大師
谷歌必須毀滅
一頭栽下去
一擊必殺
一朝被蛇咬，十年怕草繩
廣告警騎
隱私權自戀症
我們視野人還是怎樣？
啊，死亡
粗魯的呵欠
股票上市
當飛碟沒有出現時
腫瘤貨幣化
偉大的覺醒
大門外的野蠻人
啤酒＞股票上市
股票上市：重新估價
快閃大對決
正面全裸的臉書

後記
 

序章

歧路花園

　　如果我在上帝造物時就存在，我一定會為宇宙的次序提供幾個有用的建議。──「智者」阿方索十世，卡斯提亞國王

　　2012 年，4 月13 日，星期五

　　臉書最高指揮中心的室內清一色擠滿了桌子，只有祖克（Zuck）的其中一名副官山姆．萊辛（Sam Lessin）堆在這裡的運動器材顯得比較引人注目。同樣的桌子群像圍牆般排列，一路延伸至你放眼望去的整片L 型樓層。這裡位於臉書園區的第16 號（Building 16）大樓，整體裝潢是矽谷的標準配備：工業粗布地毯，光裸的天花板展示著通風和上過阻燃劑的鐵柱，還有幾件奇怪的自製藝術品：一面搭配著壁畫的鑲嵌樂高牆，另一面牆上則貼著帶了一點歐威爾風格的海報，是由自家印表機列印而成。

　　位於第16 號大樓頂點的則是「水族箱」（Aquarium），是臉書總部的玻璃謁見室，也是祖克整天上朝的地方。它刺出建築物，懸在中庭上方，好讓下方所有的臉書人（Facebookers）能瞥見他們大名鼎鼎的領導人走去吃午餐時的樣子。據說它全用防彈玻璃打造。水族箱的入口外頭是一個臨時玄關，擺著沙發和幾本時髦的茶几讀物，但一天到晚擠在這裡的臉書朝臣們多半只顧著最後一次更動他們的簡報或樣片，從沒人注意它們。一旁的小廚房，就像分散在整個園區的其他廚房一樣，存放了許多祖克的官方飲品：檸檬萊姆口味開特力（Lemon Lime Gatorade）。

　　在臉書園區裡，地理位置就是天命。你和祖克的實際距離代表著你的重要程度。沿著L型的牆壁，依序是五個專屬於臉書營業單位主管的會議室。祖克目前的三個鄰桌同事分別是他的營運總監（chief operating officer, COO）雪莉．桑德伯格（Sheryl Sandberg），創造了臉書塗鴉牆的工程部經理安德魯．伯斯沃斯（伯斯）（Andrew “Boz” Bosworth），以及臉書的技術總監（chief technical officer, CTO）麥克．斯克羅夫（Mike Schroepfer）。那個下午，當我從中庭走進辦公室時，他們沒有一個人在座位上。

　　和臉書許多與用戶端面對面的部門不同，廣告部門就像一條臭酸的內褲一樣被放在遠遠的距離之外，位於隔壁的建築物。這一切最終會獲得改變，廣告部門會占據不動產中相當重要的一部分，就在祖克與雪莉的座位附近。不過就當時而言，那還是一段漫漫長路，而我和元老們開的每一場會議都代表著我得從一樓橫跨中庭。

　　位於臉書香榭大道中央的是「HACK」四個字母，嵌在構成中庭的水泥板中，隨便就有一百呎那麼長。它們特地調整成能被谷歌地圖衛星拍攝到的角度，正是臉書人們的最高指標。

　　我今天的任務是和祖克開會，地點位於雪莉的會議室。那裡被命名為「只有好消息」室，但我從來不懂為什麼。我繞過主管桌群周圍的健身器材，走進玻璃方塊的會議室之中。那裡頭擺著一張長桌，兩側則是一排昂貴的人體工學椅，一端的牆上裝著平板螢幕，另一端掛著一片白板。除了兩名最重要的人之外，其他的與會人士幾乎都已經到齊了。

　　我的主管兼廣告團隊的產品管理經理高格．拉札蘭（Gokul Rajaram），正如往常一樣緊張而焦慮地駝著背縮在那裡；他只花了十億分之一秒的時間從幾乎沒離手的手機螢幕上轉開目光，迎向我的視線。剃著平頭又有點微禿的布萊恩．波蘭（Brian Boland）坐在他旁邊；你很可能會覺得他在大學時期當過摔角選手，但是舒適順心的生活卻讓他隨著年紀而日益增胖。波蘭負責廣告部門的產品行銷，他的工作就是將層層包裝過、光鮮亮麗的任何廣告產品交給銷售部門，然後讓他們將之推上廣告。

　　葛瑞格．巴卓斯（Greg Badros）坐在一步之遙的位置，正盯著他的手機。他曾經為谷歌工作，現在則負責管理搜尋引擎和廣告部門，但是在這兩個職位中都顯得不太有存在感。至於馬克．羅伯金（MarkRabkin）則是廣告部門的工程經理，是臉書廣告團隊早期的員工之一，也是位階和態度都和我最接近的一位。在我剛加入臉書團隊時，他是我最親近的同事之一，而且總是讓我聯想到比較沒有那麼邪惡的弗拉基米爾．普丁（Vladimir Putin，俄國總統）。艾略特．施拉格（ElliotSchrage）坐在自己慣用的座位上，靠近長桌底端的右邊。施拉格擁有一個聽起來高高在上又模稜兩可的頭銜，但事實上他就是雪莉大小事務的顧問。他年過五十，身穿襯衫以及一條「商務休閒」的便褲，在我們這群只穿著刷毛上衣和牛仔褲的科技人之間看起來格格不入；或許人們會把他誤認為在某間沈悶又毫無創意的東岸律師事務所上班的資深律師──那是他在加入谷歌、然後被雪莉收歸羽翼之下前的工作。

　　我在雪莉親信們對面的桌邊坐下，翻開臉書派發給我的MacBook Pro，緊張地再度提醒自己整場會議的文字稿。我們今天的任務是向祖克推銷三個我發想的廣告受眾設定策略（ads-targeting ideas），而它們（很有可能）很快就能成為公司貨幣化的重要推手。

　　雪莉手下掌握大權的行政管理助理卡蜜拉．哈特（Camille Hart）在附近晃盪，一面在筆電上敲敲打打，紀錄與會人士的姓名。

　　「費斯傑（Fischer）在哪裡？」雪莉推門進來，在桌子尾端坐下，一邊這麼問道。

　　沒有會議可以在少了艾略特．施拉格或大衛．費斯傑的狀況下開始。卡蜜拉衝出會議室去找他。

　　大部分的人都保持沉默，在智慧型手機或筆電上忙碌著。波蘭和雪莉悄悄地討論著我們接下來要準備呈現的簡報。我們已經事先向她報備過我們的成果，並將訊息想辦法包裝成最能吸引祖克的模樣。祖克和廣告部門開的所有會議，都需要我們將會議內容事先嚼過之後再用湯匙餵給他。原因很單純：因為廣告不是他現在最重要的項目之一，而且我認為他只將我們的會議當作義務的枯燥公事。在臉書廣告部門工作的這一年，我只見過這位微觀管理的臉書創辦者兼執行長一次：當他繞著建築物走路，好達成他的每日一萬步目標時。我曾經聽用戶端的產品經理們說過，當你在介紹一樣祖克重視的成果時，他投注的精神就足以摧毀你，但對於廣告部門來說，那和這些故事是完全相反的。

　　在進行會前會時，雪莉已經提供給我們許多不同的提示，好讓我們用最有效的方式來呈現計畫。她顯然對她的上司瞭若指掌。畢竟，我們在說的這名女人，可是在一堆難搞又有權勢的男人之間擔任守門人與牧羊犬，例如龜毛的美國財政部長的幕僚長，或是祖克的營業總監。由於她有能力悠遊並掌控像臉書這種政治環境善變而混亂的複雜組織，也有能力將訊息有效傳達給祖克，她於情於理都是臉書廣告團隊真正的營運者。當關於臉書未來貨幣化策略的爭議變得越來越兩極、越來越白熱化時，這些會議都會變成雪莉的最高法院，在這裡，那些互相衝突的意見終於有獲得解決的一絲希望。

　　費斯傑終於進來了，短小精幹，髮型是整個臉書公司中最精心處理過的一名男人。費斯傑是從《美國新聞與世界報導》的記者身分起家，原先是雪莉在財政部的一名線報，然後就和很多臉書的資深員工一樣加入了谷歌。作為臉書的銷售營運副執行長，他為雪莉管理整個銷售團隊，而在我為臉書工作的這一年當中，我幾乎沒聽他說過除了官腔的台詞及MBA相關言論之外的任何話（史丹佛大學商學院2002年碩士班畢業，bien sûr。）

　　費斯傑一邊和大家打招呼，一邊在桌子盡頭雪莉的左側坐下，位於施拉格對面。行政管理助理的工作告一段落，卡蜜拉便滿足地退出會議室，回到她在臉書園區落腳的某處。

　　祖克無聲無息地踩進會議室裡，一面盯著手機，一面在施拉格右邊的空位上坐下。現在這場會議終於能夠正式開始了。

　　雪莉首先開口。「馬克，你知道我們一直在考慮一些關於廣告的新策略。」

　　妳的說法真是太保守了，雪莉。

　　臉書公司早在幾個月前就宣布要正式公開營運的意圖，而股票上市日期就近在眼前。但就在公司將自己攤在投資者的眼前接受公審的那一刻起，它的收益成長速率就開始減慢了，收益本身也開始停滯。當初公司灌輸廣告商們關於社群網站能如何提升市場的新魔法開始受到公開質疑，廣告商們認為他們已經在臉書上投資了這麼多，但卻沒有任何實質的成果。臉書公司花了長長的一年時間在投資一個稱為「開放社交關係圖」的項目，以及隨之而來的貨幣化副產品「動態贊助4」，但這兩者在市場上都是徹頭徹尾的失敗品。公司的資深領導人便指定廣告團隊發想出一些能使企業延宕的財務狀況快速好轉的方式。這就是臉書，這些新策略都不是由公司的資深人士所創建，而是階級更低的人員：像是隨便幾名有一點小聰明的技術人員，或是能夠引誘幾個人相信他們願景的油嘴滑舌產品經理（也就是在下我）。

　　今天的會議議程上列出了三項產品結構，每一項都和另外兩者大不相同。三項產品中的第一個得用上臉書的「按讚」功能，用臉書用語來說就是「社交插件」，也就是讓臉書工作團隊中所有有眼睛的人，都能為了娛樂與利益看見使用者的瀏覽行為。

　　讓我給非科技專業的人一點背景提示：當你在瀏覽器中開啟一個網頁時，所有你看見的東西（還有大部分你沒看見的東西），都不是來自於那個你正進入的.com網址。現代網站的運作方式，是讓不同的元素來自不同的地方。不管你喜不喜歡，每一個你載入的元素都會接觸到你的瀏覽器，並且都可以透過名為「Cookies」的編碼程式讀取你的瀏覽資料。

　　臉書的按讚與分享按鈕大受歡迎，也就代表臉書其實占有像是美國這樣成熟市場的一半商機。當你在網路上漫遊，從賣鞋的Zappos.com到看新聞的nytimes.com，臉書通通都能看見你，好像在大街小巷中都裝了閉路電視一樣。目前，臉書的服務規章禁止公司使用他們收集來的資料作為商業用途，但是這項大膽的提議便是在建議公司調整一下那條自定出來的禁令。儘管這個策略聽起來邪惡又強大，但並不保證會成功，因為資料庫的價值還是個未知數。

　　對於臉書的資料庫價值，我略知一二。一年前，我被臉書雇用時，是擔任第一位訪客廣告的產品經理，職務內容就是將臉書的使用者資料以任何合法的手段轉換成金錢。而這項工作實際操作比它聽起來要困難多了。我和目標團隊花了幾個月的時間分析臉書使用者資料，包含貼文、打卡地點、分享的連結、好友、以及按讚的內容……以檢視它能不能提升臉書廣告的目標及傳遞效率。但幾乎無一例外，它們沒有辦法對貨幣化帶來任何大幅度的提升。於是我們得出了一個悲慘的結論，那就是即使臉書理應擁有一個極其豐富的使用者資料庫，但卻沒有得到多少對商業有所幫助的資料。儘管惡名昭彰的社交插件到處滲透，但最後其數據很有可能也被歸於同樣無用的分類。

　　第二和第三項提議，從商業（如果不說從法律）的角度上來說都更激進，並反映出這個殘酷的事實。我們的計畫是將臉書的廣告經驗與完全從外部網站收集來的使用者資料做結合。截至目前為止，臉書上所刊登的廣告都還只有使用臉書內部的資料庫，但是這個提案卻是要踏足「外部」資料，像是網頁瀏覽紀錄、上網購物紀錄、以及離線的實體店鋪消費行為。從臉書的歷史上來看，我們一直都是座圍著高牆的花園，其中的廣告商們不能將他們自己的資料庫用在臉書上，也不能把臉書的資料庫用在其他地方。單從資料流通的角度來說，臉書就像是不存在於網路經濟的體系之中，而是一座置身事外、受到完全掌控的孤島。透過兩種不同的科技機制，其中一套大致能現存的廣告系統並存，另一套則成熟得多。我們是在事隔這麼久後提議搭起橋樑跨越那道鴻溝。在某種抽象的層面上，這兩個提案同等重要。但就實行與商業層面而言，它們卻大相徑庭，並要用完全不同的導向進入廣告市場。

　　祖克和雪莉都討厭用螢幕看簡報，所以有人已經將我做好的投影片印成紙本，並釘成整齊的一份份報告。波蘭將爭議與幾個月以來的所有會議紀錄都整理成一目瞭然的條列式重點，放在第一頁。那是所有人唯一會看到的東西。我做的細節技術圖表、鉅細靡遺的資料流向及外部整合點，則和我預測的一樣完全被忽視了。雪莉本來就不在乎技術上的細節，而祖克也不可能有耐心好好把那些東西讀完。在臉書工作後我觀察到不只一次，我相信無論從商業組織到政府都一樣，那就是這些高階且會影響到成千上百萬人的決定，從來都是依據直覺、歷史性政治角力所留下的殘渣，以及將訊息有效傳達給太忙、太不耐煩、太沒有興趣（或以上皆是）的人的能力所做出來的。

　　波蘭盡他最大的努力輕鬆帶過摘要部分，省略掉那些占用了所有人無數個小時商討的隱私權與法律規範爭議。如果廣告部分已經讓祖克昏昏欲睡，那麼隱私權的權衡爭議大概會讓他睡得翻下椅子。不管祖克核准了什麼，讓一切合乎法律規範是我們的責任。

　　「所以利用插件資料庫可以讓我們賺更多錢嗎？」祖克問。

　　波蘭和高格轉向我，示意要整個會議室裡官階最低但資訊最豐富的人，也就是真正的產品經理站出來說點什麼。

　　我的腦袋就像冬天裡的一台老卡車，啟動困難、運作遲緩。

　　「嗯，那要看狀況……我的意思是，有很多因素會影響貨幣化的效率。我們還沒真的做過對照研究，因為還有法律條件要考慮，但是它的資料庫很有可能是很獨特的。當然，我們還要考慮按讚功能是不是真的出現在我們希望資料化的地方，像是──」

　　「你為什麼不乾脆一點回答問題就好了？」祖克插嘴打斷我。

　　恐慌逼得我不得不集中精神。

　　「根據目前的經驗看來，我不認為它會有什麼太大的影響。」我平板地回答。

　　在等待祖克發言時，四周一片寂靜。

　　「你可以這麼做，但不要使用按讚功能。」他最後終於說道。

　　這句話緩緩地滲透整個房間。

　　「所以可以進行重定向（Retargeting），但是不可以使用社交插件。」雪莉換句話說，不過比起做出結論，她更像是在對祖克提問。

　　「對。」

　　而那是他對整個報告作出的唯一回應。

　　不過我們還沒有決定臉書要採用那兩個提案中的哪一個。從這個會議算起的一年後，在同一間會議室裡，與差不多相同的與會成員，我們終於解決了那個問題。光是要臉書決定做出決定就花了讓人惱怒的一年。最終結果出爐時，它會見證我的離開，並會改變臉書在接下來幾年之間的賺錢方式。

　　但在那個週五午後，我的內心是一片激動。過去兩個月的策劃奏效了。我們可以著手建立那個我所提出的魔法目標裝置，並用之結合來自臉書與外部世界的龐大資料流，然後改變一切。

　　我看了高格一眼，他則對我微微點了點頭。雪莉轉向議程上的下一個項目。這是她每週與廣告團隊和祖克的例行會議；產品檢討的時間被壓縮成短短的十五分鐘。其他的產品經理在短暫的討論時間中擠進了會議室，等著輪到他們上場。我盡可能小心地從裝滿彈簧的人體工學椅上起身，溜出門外。我已經收到逐客令了。