小山田裕哉

Chapter 1

賓士為何要在網路上公開展示引擎工廠？

奢侈品品牌不再藏私！

進入正題之前，我想再稍微詳細地探討一下，促使奢侈品品牌改變的社會變遷。

二○一二年六月十八日，YouTube上出現了「AMG Virtual Tour」⇒01　這部象徵近幾年奢侈品品牌轉變的影片。製作及上傳影片的是，賓士旗下知名豪華車品牌「Mercedes-AMG」（以下簡稱AMG）。

一九六七年創立的AMG原本是一間設計及研發賽車引擎的公司，其獨特的哲學「One Man, One Engine」相當出名，意思是一個引擎僅由一名老練的技師負責組裝。事實上，AMG的引擎都會鑲著負責組裝的師傅（Meister）名牌以示證明。AMG即是把汽車當成傳統工藝品看待，藉由這種做法將公司打造成奢侈品品牌。

這套哲學很有引擎製造商AMG的風格，不過手工組裝引擎的過程被視為最高機密，長久以來都不曾公開過。AMG一直透過隱藏品牌「幕後」的方式，提供只有買家才感受得到的「排他的特殊感」。

因此過去在車迷之間，這個「師傅手工組裝的引擎」就彷彿是一種傳說，然而在「AMG Virtual Tour」這部影片上傳到YouTube後，情況頓時有了一百八十度的轉變。該影片是在位於德國阿法特巴赫（Affalterbach）的總公司工廠拍攝的，觀眾可以透過這場虛擬之旅欣賞本該是最高機密的引擎生產過程。

一名師傅細心地組裝引擎，最後將作為證明的名牌鑲在引擎上――這段影片立即造成轟動，車迷無不驚呼：「引擎真的是手工組裝的耶！」

除了AMG外，類似的情況也發生在各個奢侈品品牌上。

憑著皮革師傅的傳統技藝，於義大利東北部維琴察（Vicenza）地區起家的時裝公司「葆蝶家（Bottega Veneta）」，多年來一直守護著品牌象徵――名為「Intrecciato」的皮革編織技術。相信不少人都見過樣式複雜的皮編包包或錢包，那就是用「Intrecciato」技術製成的。

「Bottega Veneta」為義大利語「威尼托工作坊」之意，如同字面上的意思，該公司主要販售以純熟技藝（Craftsmanship）製作的皮革產品，後來慢慢建立起奢侈品品牌的地位。然而，當地工作坊呵護重視的皮編技術等技藝，卻也面臨了存續危機。原因在於，隨著時代的變遷，願意繼承傳統的下一代越來越少了。

為了培養及支援皮革師傅，二○○六年起，葆蝶家便在維琴察開設專門學校「la Scuola Della Pelletteria Bottega Veneta」。他們招收來自世界各地的學生，傳授純熟的技藝。

這項行動的重點在於，創辦學校的目的不只是為了自家公司的利益。葆蝶家雖然提供資金，但學校基本上是不收學費的，此外也沒硬性規定學生畢業後要到該公司任職。

葆蝶家歡迎來自世界各地的學生，向支撐葆蝶家的老練師傅學習技術及精髓。不僅如此，這些技術及精髓並非由單一企業、品牌獨占，而是宛如公共財般分享給結業後將分散到世界各地的學生，讓他們應用在各種領域的產品上。

法國高級珠寶品牌「梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）」也採取了類似的做法。

自一九○六年創立以來，梵克雅寶已推出許多跨越時代的珠寶，為了將這項傑出的技藝傳承給下一代，梵克雅寶便在二○一二年二月，於品牌發祥地巴黎芳登廣場（Place Vendôme）開設珠寶學院「L'École Van Cleef & Arpels」。其概念正是「揭開珠寶世界的神祕面紗，分享美麗珠寶的知識並傳承技術」。

無論你來自何處，都可以到這間學院上課。除了珠寶工藝師的技術之外，學院還安排了藝術史、材料知識等培養鑑識眼光的課程，學員可以直接學到全球頂級珠寶商的精髓。

除了專家與業界人士外，梵克雅寶也開放一般民眾報名，因而造成很大的話題，至今已招收到許多來自世界各地的學員。還有傳聞指出，不少同業人士為了一窺梵克雅寶的獨創技術――「隱密式鑲嵌」（Mystery Setting，表面看不到寶石托爪的鑲嵌法，已取得專利）的祕密而報名上課。

另外，也有企業不採取辦學這類規模較大的行動，而是嘗試跟各國的藝術家或設計師合作，藉此保護、傳承品牌的DNA。

例如義大利的奢侈品品牌「凡迪（Fendi）」，便以「將手工藝的美好傳承給未來」為宗旨，在世界各地舉辦「Fatto A Mano For The Future」展覽。二○一一年在日本伊勢丹新宿店舉辦時，則是請金澤傳統工藝「加賀鑲嵌」的年輕創作者竹松步與凡迪的皮革師傅合作，在按照該品牌位於佛羅倫斯的古老工作坊打造的空間內，展示雙方運用頂級皮革共同創作的作品。「Fatto A Mano」為義大利語「手工藝」之意，如同字面上的意思，這場活動也可算是一種將品牌的DNA亦即技藝傳承給未來的嘗試吧。

AMG、葆蝶家、梵克雅寶及凡迪的事例均有個共同點：他們皆採取開放態度，公開過去堅持私藏的製作內幕，並向全世界分享。而且，對現代的奢侈品品牌而言，這已經逐漸變成理當具備的態度。

Chapter 1

賓士為何要在網路上公開展示引擎工廠？

奢侈品品牌不再藏私！

進入正題之前，我想再稍微詳細地探討一下，促使奢侈品品牌改變的社會變遷。

二○一二年六月十八日，YouTube上出現了「AMG Virtual Tour」⇒01　這部象徵近幾年奢侈品品牌轉變的影片。製作及上傳影片的是，賓士旗下知名豪華車品牌「Mercedes-AMG」（以下簡稱AMG）。

一九六七年創立的AMG原本是一間設計及研發賽車引擎的公司，其獨特的哲學「One Man, One Engine」相當出名，意思是一個引擎僅由一名老練的技師負責組裝。事實上，AMG的引擎都會鑲著負責組裝的師傅（...

【前言】

智慧型手機和社群媒體是最糟的組合

二○一○年，時裝秀的風景驟然一變

二○一○年，Facebook創始人馬克．祖克柏（Mark Zuckerberg）獲選為美國《時代》雜誌「年度風雲人物」，社群媒體也在這一年真正普及全世界。Twitter的總推文數突破一百五十億則（而且短短兩個月後便達到兩百億則），Facebook的全球活躍用戶數超過五億人，目前在全球擁有超過四億名用戶的圖片分享服務Instagram也是在這一年推出的。

面對這種狀況，以往在數位策略上總是慢半拍的時尚界，也在同一年有了重要的轉變：開放時裝秀的第一排座位（Front row）。

時裝秀的第一排座位是非常特別的區域，原本只有如美國《VOGUE》雜誌總編輯安娜．溫特（Anna Wintour）、知名時尚記者蘇西．曼奇斯（Suzy Menkes）這類業界人士，以及影視名人才能坐在這裡。因此，全球讀者才會渴望透過安娜．溫特她們於時尚雜誌分享的時裝秀內容，取得可知當年流行趨勢的寶貴資訊。

然而，隨著網際網路與社群媒體的普及，時裝秀的第一排座位也產生了變化。

二○一○年，時裝秀的第一排座位除了安娜．溫特她們之外，還看得到一名拿著相機猛按快門的亞洲年輕人。這名年輕人叫做「Bryanboy」，是菲律賓的人氣時尚部落客。他的部落格讀者數遠超過《VOGUE》的發行量。當年包含Bryanboy在內的許多時尚部落客，由於他們的發訊力受到時尚界的期待，因而獲邀坐到過去始終無法踏入的第一排。

除了招待部落客外，時裝秀還出現了其他變化。亞歷山大麥昆（Alexander McQueen）利用巨大的吊臂攝影機錄下春夏時裝發表會的情形並於網路上分享，路易威登（Louis Vuitton）也開始在Facebook上直播時裝秀，杜嘉班納（Dolce & Gabbana）則是透過自家的應用程式，向iPhone用戶直播二○一○－二○一一年秋冬時裝發表會。不只是部落客而已，時裝秀的第一排也開放給智慧型手機另一端的數億名一般用戶。

這種情形呈現出兩個事實。

第一個事實是，就連長久以來重視排他⇒01　形象的高級時尚界，也不得不承認「社群媒體口碑傳播」的重要性。另一個事實則是，一如杜嘉班納透過iPhone發布訊息，智慧型手機和社群媒體普及後，品牌已可以直接接觸消費者。

企業不再需要透過電視或雜誌等媒體，就能夠接觸到消費者。這聽起來似乎是件好事，但其實並非如此。企業與消費者建立了連結，意謂著消費者同樣可以直接向企業投訴。而且，如果不傾聽他們的聲音，這些不滿的意見就會充斥在網路上，並於企業無法控制的情況下散播開來，最後以可被搜尋及瀏覽的庫存頁面形式半永久地保存下來。就算問題已經解決，日後搜尋企業名稱或商品名稱時，依然會看到那些惡評。

由此看來，智慧型手機和社群媒體，對企業而言根本不是「最棒的組合」，而是「最糟的組合」。

【前言】

智慧型手機和社群媒體是最糟的組合

二○一○年，時裝秀的風景驟然一變

二○一○年，Facebook創始人馬克．祖克柏（Mark Zuckerberg）獲選為美國《時代》雜誌「年度風雲人物」，社群媒體也在這一年真正普及全世界。Twitter的總推文數突破一百五十億則（而且短短兩個月後便達到兩百億則），Facebook的全球活躍用戶數超過五億人，目前在全球擁有超過四億名用戶的圖片分享服務Instagram也是在這一年推出的。

面對這種狀況，以往在數位策略上總是慢半拍的時尚界，也在同一年有了重要的轉變：開放時裝秀的第一排座位（Front row）。...

9　Prologue
智慧型手機和社群媒體是最糟的組合
二○一○年，時裝秀的風景驟然一變
企業正面臨難以「想賣就賣得掉」的時代
人們會對什麼樣的分享內容「按讚」？
Google利用故事與消費者建立情感連結
該向奢侈品品牌學習銷售祕訣的理由

29　Chapter 1
賓士為何要在網路上公開展示引擎工廠？
奢侈品品牌不再藏私！
與好萊塢明星「公開素顏」的共同之處
社群媒體將人類及企業全都「內容化」
「令人舒適」的新型奢侈品
寧可選擇腳踏車也不選擇法拉利的IT富豪們
現在的年輕人並非「小氣」，只是渴望「真材實料」
企業的「強迫中獎」會引發撻伐
品牌的最大策略即是「誠實」

73　Chapter 2
如何擄獲數位原住民世代的心？
在網路上準備了一千二百萬種款式的風衣
力圖起死回生的博柏利目標鎖定「喜歡數位的年輕人」
企業要主動踏入網路社群
在社群媒體上無法避免「缺席審判」的情況
從支持者的角度進行網路宣傳便能引發共鳴
想增加支持者就該提供體驗而非宣傳
奢侈品品牌與IT企業合作的意義

111　Chapter 3
如何面對網路上的惡評？
品牌的說書人從廣告轉變成口碑
為什麼香奈兒的影片能獲得壓倒性的支持？
品牌的「故事」能夠吸引人心
在資訊氾濫的網路世界裡，媒體內容的用心度是決勝的關鍵
雷夫羅倫令人驚豔的媒體內容宣傳活動
網路對企業而言的地位，從「管道」轉變成「媒體」
品牌建構的意義在於培養未來的支持者
從「用戶喜歡什麼？」這份海量資料觀察趨勢
積極招聘數位領域的人才

147　Chapter 4
人們向品牌尋求的是「划算感」還是「信賴」？
社會公益活動是「主動進攻式的品牌建構」
雷曼兄弟破產風波改變了人們喜歡的品牌條件
路易威登支援氣仙沼牡蠣養殖業的背景因素
古馳發售「附護照的手提包」
與其捐錢給窮人，不如給他們工作！
如何才能使品牌比競爭對手更受到喜愛？
湯姆．福特為何改變主張？
全世界都在質疑與挖掘便宜的內幕
「真材實料、親切、誠實」為差異化三要素

183　Chapter 5
品牌賣的不是「有形之物」
「商品」所處的「環境」也是讓消費者掏錢的因素
結合理容院與SPA的登喜路店鋪策略
即使唱片賣不好，演唱會依舊人潮爆滿
富裕階層瘋太空旅行及登聖母峰
體驗型消費可與他人分享經驗
奢侈品品牌旅館陸續誕生
用腦科學闡明「體驗」對購物的影響力
以體驗為主軸形成良好的溝通循環

219　Chapter 6
如何克服「年輕人不愛車」的困境？
年輕人不買車的原因是社群媒體？
奧迪贊助足球與橄欖球的原因
利用「暗號」和「太空」挖掘出潛在顧客
如何讓消費者覺得「這是專屬自己的品牌」？
凌志打造不以車為主角的展示廳
運用「驚喜體驗」與潛在顧客建立接觸點
凌志採取的是「雜誌式的品牌建構」

249　Chapter 7
未來的消費者對實體店鋪有什麼期望？
將美國零售業逼入絕境的「展示廳現象」
時尚雜誌編輯創立的購物網站空前成功
影響力大到連亞馬遜都有意收購
精品類電子商務不可缺少編輯力與客戶服務
結合數位求取生路的美國百貨公司
店鋪引進數位工具是為了支援店員
於日本展開全通路策略要面對的課題
對品牌評價造成決定性影響的「十五秒鐘」
重視待客之道，打造出最強零售店的蘋果
說到底，人追求的是與他人之間的交流
打造不管有錢沒錢都會想去的店

289　Epilogue
奢侈品品牌建構並非只關有錢人的事
從排他轉為開放，已成無可避免的趨勢
在消費兩極化的情況下，中價位品牌陷入了苦戰
消費者將商品分成「講究的東西」和「不講究的東西」
無印良品是如何避免大眾化的？
為什麼蘋果直營店裡看不到殺價的人？
酷日本需要奢侈品策略

9　Prologue
智慧型手機和社群媒體是最糟的組合
二○一○年，時裝秀的風景驟然一變
企業正面臨難以「想賣就賣得掉」的時代
人們會對什麼樣的分享內容「按讚」？
Google利用故事與消費者建立情感連結
該向奢侈品品牌學習銷售祕訣的理由

29　Chapter 1
賓士為何要在網路上公開展示引擎工廠？
奢侈品品牌不再藏私！
與好萊塢明星「公開素顏」的共同之處
社群媒體將人類及企業全都「內容化」
「令人舒適」的新型奢侈品
寧可選擇腳踏車也不選擇法拉利的IT富豪們
現在的年輕人並非「小氣」，只是渴望「真材實料」
企業的「強迫...