尹懷哲

賈伯斯為何偉大呢？Apple為何能夠賺取龐大的利潤？它如何成為市價總值世界第一的巨大企業？

我想從這種八股的提問往下訴說。因為從這個答案會知道化為獨占者的雲端服務供應商的最終目的，看見智慧「創新」的目的地。

賈伯斯使用雲端運算，使四種螢幕合為一體，但是沒能看到它帶來的智慧「創新」，便與世長辭。然而，誕生自智慧「創新」的商業模式，在他生前就幾乎完成了。那即是「賈伯斯的生態系統」。他匯集了迷人的「內容」和方便的應用程式（app），打造出在尋求它們的眾多使用者之間來去的「生態系統」。

只要他的生態系統正常運作，即使他不已在人世，這樣的架構也會替Apple帶來高收益。「Ecosystem」在生物學術語中是指「生態系」，存在於自然界。然而賈伯斯打造出的「Ecosystem」是他的美學創造出的想像產物，是他花一輩子培育的哲學集大成。

如今，一般人使用的「生態系統」這個流行語誕生於ＩＴ界，而發明其概念的則是賈伯斯，但他自己沒有使用它。我將這個詞當作歸納他一生的字來使用。

Apple的「生態系統」必須完美控制所有要件，完成垂直統合之後才會運作。

．提供使用者最棒的體驗，製造滿足他們的裝置

．以裝置拉攏使用者，獨占顧客ＩＤ

．蒐集所有「內容」，獨占應用程式（app）開發者

．自行開發作業系統（OS），不給其他公司使用執照

．打造全世界的使用者會來購物、全球最大的電子商店

最後一項是：

．由Apple獨占雲端運算技術和行動運算技術

能夠控制這些要件時，iTunes Store會成為人、物資、金錢，以及資訊聚集的平台。若以圓來比喻生態系統，平台就像是位於中央的關鍵。Apple的裝置迷人，能夠吸引人群靠近，但他們要上iTunes Store購物，Apple的生態系統才會運作。使用者光買裝置不會滿足。

裝置的應用程式（app）確實也很迷人，但要能夠從裝置購買音樂、電影、電子書，才能充分滿足顧客的需求。

Apple終端的價格比其他同業公司高，替Apple帶來了高收益。儘管如此，使用者還是買單，是因為它背後配備了生態系統。買裝置的價錢中包含了生態系統的使用費。

Google經營至今，幾乎百分之百仰賴廣告收入；微軟之所以能將收費的作業系統改成免費，也是因為有廣告收入。Google以免費或開放為招牌，瓦解了宿敵微軟的堅固堡壘。

Google出現時，帶來免費的Google地圖和作業系統，使得人人高喊廉價革命到來。但我認為，免費帶來的「廉價革命」是個幌子。

ＩＴ業界的商務模式只有兩種：一種是使用者付費，一種是收取廣告費，提供免費服務。就策略而言，只不過是選擇何者罷了。

Google以搜尋排行榜提高廣告價值，藉由高價賣給廣告客戶，獲得足以和競爭對手微軟匹敵的高收益。對於使用者而言，即使是免費，若Google從廣告主獲得高額的廣告收入，廉價革命這四個字也就顯得空泛。

然而，賈伯斯告訴世人，有第三種獲得利益的方法。Google、Amazon，以及戰場外的微軟見識到「Apple的生態系統」，都驚愕不已。賈伯斯實現了沒人想過的收益結構。

Google和Amazon都在各自的領域中獲得十足的成功，但也注意到自己的商務模式有待加強，亦即尚未發展出自己的生態系統。微軟也對於自己遠遠落後於打造生態系統的起點之外，兀自絕望。

生態系統的出現改變了雲端服務供應商的目標。

若以從誕生到成為獨占者為第一階段，則Apple這個雲端服務供應商早已搶先一步，站到第二階段了。其他雲端服務供應商也必須變更商務模式，調整戰鬥機制，以便成為適合第二階段的參賽者。

這就稱為轉型。

成為獨裁者的賈伯斯

由於Apple的生態系統從「內容」、app到終端用戶都由單獨一家公司控制，因此稱為end to end（整合式，all in one）服務。過去為獨立企業公司的Apple，如今將許多公司納入旗下產業化，成長為產出莫大利益的巨大企業。

不論是「內容」業者或是app開發者都不得不向擴大為全球規模的iTunes Store提供無可取代的智慧財產，而用戶也因這些服務「內容」和app聚集。賈伯斯站在其中的頂點之上，控制了平台與生態系統，真可謂是「帝國獨裁者」。

雖然有人批判現代的全球化企業有帝國主義化的趨勢，但我並不打算輕易加入這種專斷控訴的行列。雖然我引用伊藤穰一說的「獨占者」一詞來指壟斷者、壟斷企業，但一直留意語意中不帶有「獨裁」的意義。然而，賈伯斯無庸置疑地是「現代社會製造出的獨裁者」。

Apple的封閉式垂直整合模式的生態系統，雖然製造了少數幸福富有的人，卻讓許多人陷入不幸。

賈伯斯畢生都在面對記者提出的「開放式與封閉式」的議論。

資訊科技產業評論家指出：「Google是開放式，Apple是封閉式」作業系統。賈伯斯完美的神祕主義又更加映證了這項批判。他自己也曾說過：「連微軟也都採取了開放式戰略。」甚至在大眾面前與比爾蓋茲對談時說過：「由於我們以end to end採取了統合方針，才能創造出優秀的設備。將iTunes Store和iPod綁在一起，才可以提高其附加價值。統合方針是更為優秀

的做法。」（2007年5月）

Google的董事長施密特也如此評論：

「賈伯斯雖然考慮以某種方法經營Apple，但其實那個方法跟二十年前並無不同。也就是說， A p p l e只是一個優秀卓越的封閉式系統的『創新』者。」（《賈伯斯傳》）

然而，對身處創造「內容」與開發app前線的人而言，開放式與封閉式系統並不重要。

是否受到其控制才是問題所在。

就連賈伯斯最愛的巴布．狄倫（Bob Dylan），也在Apple的控制之中。

當心心念念的巴布．狄倫加入iPod的新資料庫後，高興的賈伯斯接手了其廣告等所有

的「內容」。引發衝突的對象則是音樂公司的負責製作人。

然而，有原則的製作人最後也還是向賈伯斯投降了。

在iTunes Store中，大部分的曲子都賣九十九美分。

「決定最終價格的人是賈伯斯。但是連巴布．狄倫這樣對音樂界而言無可取代的優質

「內容」創作者也都遭到商品化統合後（commoditized），真的是件好事嗎？」

我不禁產生這種疑問。

由封閉式生態系統而生的獨裁者，要求將以包裝流通的「內容」全部數位化。對數位資料也要求與經過「包裝」的「內容」擁有一樣的著作權。更甚者，他們還主張擁有該「內容」的專賣權，就算沒有專賣權，也會向「內容」供應商要求與競爭的雲端服務供應商同樣或是更低的產品售價條件。

事情最後演變成連決定價格的權利，都落入了獨占者的手中。

如果任由他們自行決定「內容」定價，我們寶貴的優質「內容」將會商品化，最終被當成消耗品看待。

商品化的「內容」將無法帶給用戶感動。

一直以來，人類都是藉由接觸鋼琴、電視或是汽車等有形的物體而獲得滿足。

iTunes Store的成功，證明了在網路上只要安全，用戶也願意為無形的數位「內容」掏錢。當初為了實現iTunes Store的構想，Apple和電子商務的競爭對手Amazon、VISA信用卡和美國運通、以及網路支付服務商PayPal合作，建構了顧客的資料庫。

前文已經說過，Apple以iTunes Store強迫音樂公司接受自己決定的價格。然而，在販賣書籍方面，為了對抗領先一步的Amazon，Apple提出了由出版社來決定價格的「經銷模式（agency model）」。美國不像日本採取「零售價格維持制度」，由出版社決定書籍定價。

而是市面上的書籍採自由定價，因此書店可以自己決定販售價格，讀者也可以向書店交涉折扣。

在電子書這塊新興出版型態中，A m a z o n也理所當然地向出版社要求採取「批發模式」，由雲端服務供應商決定價格。出版社雖然也接受了這項條件，但只要Amazon在網路商店中採取低價策略，出版社也會以明顯的折扣與之對抗。

想要加強反擊A m a z o n經營方式的六大出版集團（註1）順勢接受了賈伯斯的提案。然而，這項經營策略卻被認為是壟斷行為，美國司法部不但提出控告，並要求出版社向民間團體支付合乎美國作風的巨額損害賠償。Apple直到判決最後都否認司法部的這項控訴，遭到嚴重的打擊。Apple究竟為何要在訴訟中採取如此強硬的態度呢？我想，Apple對本身生態系統的願景是令它這麼做的唯一理由。

藉由iPad，平板電腦可以處理雜誌的訂閱。

「顧客都願意付錢買數位資料的音樂了，那麼雜誌應該也可以這麼做。」

賈伯斯開始接觸新聞集團（News Corporation）的執行長梅鐸，熱衷於拜訪各間雜誌出版社。

然而，卻沒有一家媒體公司馬上答應賈伯斯的提案。

美國的雜誌販售以送到訂戶家中的訂閱方式為主。雜誌雖然也以華麗的封面在販售架上吸引消費者目光，但主要還是仰賴讀者的直接訂閱。然而，Apple卻想以電子雜誌包圍顧客，要求付費並將各式各樣的資訊以資料庫管理。

出版社固有的隱私權政策與由Apple管理顧客帳號的方針，兩者無法妥協取得共識。

賈伯斯打算用說服音樂產業和電影公司的同樣手法，拉攏書籍出版社與雜誌出版社。

然而「內容」產業裡有著固有的販賣方式和經年累月的業界習慣。

賈伯斯本來就對媒體的本質有不能理解之處。他在不了解的狀態下，對高喊言論自由、出版自由的媒體所持有的認同核心，逐漸踏入半步、一步。在使用者體驗中，「內容」是絕對必須的東西，就是這份直覺單純的想法驅使著賈伯斯的行動。而在這前方，還有難以應付的廣電產業大敵等著他。

實現智慧創新的夢想，還在半路上。

Apple的否決

生態系統最大的問題在於Apple自己單方面的「否決」。

BOOK☆WALKER是日本最早的受害者。

首先，Apple非常嚴格地控管從iPhone或iPad下載的app。

BOOK☆WALKER在取得孭pple的認可前，花了相當大的功夫。由於要越洋審查全部的系統，當然十分花時間。

iTunes Sotre會向「內容」供應商無條件收取三○％的銷售利潤。不想支付這筆高額的流通手續費，企圖避開iTunes Store將用戶引導到別的網站以減少成本的app，一開始就會遭到Apple否決。

雖然能理解如果不禁止Apple以外的收費，生態系統就會出現破洞的顧慮，但從Apple打算將所有洞口都堵住的這種獨占者特有的戰鬥主張來看，可以感受到其不容妥協的態度。想要追求網路的柔軟度與自由性的網路商店業者，在Apple身上不分你我，一致得到了最初的洗禮。

Apple讓大家了解到：「想和Apple做生意，就要全部照他們的規矩來。」

接著，還有Apple一本一本的書籍審查在等待著業者。

每次有其他電子書商店開幕的時候，總是會出現好幾個關於否決令人哭笑不得的「笑話」成為業界話題，甚至登上報紙。電子書的負責人對「否決」這個詞，已經聽到耳朵長繭了。

有極為大量的漫畫、輕小說等次文化類的出版品，都受限於Apple的審查。Apple根本完全不了解日本的文化民情，只憑庫比蒂諾（註❷）的常識下結論。

如果Apple持續以這種不承認文化多樣性的傲慢態度經營電子書的話，我深深感覺到將來必須使用美國的文法進行工作的現實，並為此擔憂。

當然，Apple的審查在美國也引發了嚴重的問題。

排除帶有病毒或是會侵犯用戶隱私的app是雲端服務供應商理所當然的責任。不過，Apple卻採取更進一步的審查。

「毀謗他人、可能引起政治問題，以及經由A p p l e判斷為色情的a p p也都要禁止。」

（《賈伯斯傳》）

Apple先前否決了菲奧里（Mark Fiore）製作的政治諷刺動畫app。因為app中諷刺布希總統對恐怖分子嫌犯的拷問政策，和公司毀謗相關的規定相牴觸。然而，這個動畫卻藉由得到普立茲獎打了Apple一巴掌。最後，賈伯斯正式地向菲奧里表示歉意。

賈伯斯與認同色情的部落客的深夜談話也在網路上造成話題。一個週末的深夜裡，部落客收到了賈伯斯寄的電子郵件。雖然也有人因能夠直接對話這點稱許賈伯斯，不過部落客在文章最後是這麼寫的：

「在沒有審查的開放社會中，什麼是ＯＫ，什麼又是不能看的東西呢？我想，不要由科技獨裁者來決定比較好。」（《賈伯斯傳》）

在《賈伯斯傳》中有稍微記載了「否決」的標準為何，以及為什麼Apple不公開標準。

一言以蔽之，一切都是賈伯斯的判斷。在Apple這個巨大的企業中，是根據單獨個人的判斷處理一本本的書。這種獨占者行動原理的極致，不以「漫畫」稱之，又該怎麼稱呼呢？

然而，我深知，這種對「內容」與app的應對方式，不僅止於Apple。

雲端服務供應商可說是在機械文明的發達終點裡誕生的產業。當他們把將多樣性視為生命的文化產出當作商品處理的時候，經常會發生這種令人哭笑不得的愚昧之舉。

他們輕易地越過了「言論自由」、「出版自由」這種由憲法保障的基本人權「規範」。

我們先承認雲端服務供應商的「審查」好了。但在審查的時候，他們會站在我們的立場，和出版社或作者這些文化擁護者，一起對因為國家權力介入或執迷不悟而偶爾不合理的社會戰鬥嗎？我們完全無法對他們有如此期待。他們甚至擔任新媒體的審查官，站在警察的立場，扮演警察以上的角色。

他們的工作不包括給予文化附加價值。對於科技孕育出的文明產物─雲端服務供應此一新興產業，他們也不追求任何文化價值。一旦他們成為獨占者，獨善其身，必然會形成「知識壟斷」（根據市場研究機構NPD的推測，2012年高峰時期，Apple擁有了全球市場中三億的顧客帳號，占網路商店市場的六十九％）。我希望從事這份工作的「我們」以及本書都能為此事做出些許的貢獻。

正是因為面對無法理解「表現許可範圍的界線」與「文化多樣性」的對手，我們出版社更應該有義務取得著作權法此一「出版人的權利」，保護作者。必須從輕易跨越「規範」的他們手中，確保出版自由與言論自由，出版著作。

當出版社對這份工作鬆手或是放棄之時，便會出現從資訊科技世界中遭到除名也無可奈何的情況。

為了不讓Amazon排除出版社，同時也要避免Amazon像賈伯斯一樣成為獨裁者君臨出版界，我們必須戒慎為之。

賈伯斯為何偉大呢？Apple為何能夠賺取龐大的利潤？它如何成為市價總值世界第一的巨大企業？

我想從這種八股的提問往下訴說。因為從這個答案會知道化為獨占者的雲端服務供應商的最終目的，看見智慧「創新」的目的地。

賈伯斯使用雲端運算，使四種螢幕合為一體，但是沒能看到它帶來的智慧「創新」，便與世長辭。然而，誕生自智慧「創新」的商業模式，在他生前就幾乎完成了。那即是「賈伯斯的生態系統」。他匯集了迷人的「內容」和方便的應用程式（app），打造出在尋求它們的眾多使用者之間來去的「生態系統」。

只要他的生態系統正常運作...

前言
第一章　「內容」的雲端流通及資訊終端改變了著作權
第二章　智慧電視與著作權
第三章　生態系統與著作權
第四章　談談著作權的現狀與未來－
後記

前言
第一章　「內容」的雲端流通及資訊終端改變了著作權
第二章　智慧電視與著作權
第三章　生態系統與著作權
第四章　談談著作權的現狀與未來－
後記