作者-尼克．梅塔 -FindBook 找書網

內容簡介

第一本「訂閱經濟」實戰攻略！
矽谷專家教你最重要的事：
牢牢黏住新訂戶+享受回頭客帶來穩定現金流！
風行矽谷，Salesforce、Adobe、思科、微軟…都在用！

　　「訂閱經濟」模式之下，消費者行為正在從「擁有」轉向「使用」，「一次買斷」轉向「長期訂閱」。不同於客戶買完就走、「有一餐沒一餐」的一次性收入，公司可以得到的是：長期訂閱合約和最寶貴的資源：穩定的現金流！在此風潮之下，從軟體到音樂，影音到飲食計畫等服務紛紛轉型，為訂閱經濟起飛挹注源源不絕的動力。

　　本書就是要討論訂閱經濟最關鍵的實務問題：公司除了爭取新客戶外，更重要的是努力保留舊客戶，當顧客擁有美妙的體驗以及賣家許下的承諾，才會一訂再訂、終身支持，而非一再流失。怎麼做到？答案就是「客戶成功」！

　　做到「客戶成功」核心在於「公司投入資源與客戶互動，以確保客戶獲得價值、為客戶帶來成功」，正如創發「訂閱經濟」一詞的左軒霆所說：「在傳統業務中，客戶關係以購買結束。但在訂閱業務中，客戶關係始於購買。」讓忠誠的客戶跟著你，跟你買更多東西，這表示你必須拿出客戶需要或想要的東西，讓客戶擁有最佳體驗。

　　除了科技公司不能不跟上這股浪潮，無論是傳統B2C以及非科技公司（如雜誌、健身房、有線電視等）、或是想轉型的任何公司，都可以在這本聚焦於「客戶成功」的指南書找到獲客、留客的基礎概念及創建團隊、務實執行的方法。由來自矽谷的三位專家執筆，難能可貴的是，還有當前領頭的10位從業者指點10項客戶成功原則，你可以學到：

　　★如何賣給對的客戶★
　　要精準服務，就得依據資料數據嚴格定義出理想客戶，將團隊各層面的目標校準一致為對其服務。

　　★避免客戶不續訂或不回購★
　　如果客戶使用率降低，客戶成功團隊必須引導、說明所提供的方案及服務，只要客戶更快獲取價值，流失率將會下降。

　　★知道你的客戶目標是什麼★
　　服務必須聚焦在：你的客戶衡量成功的標準是什麼（省下多少時間、增加多少收益、減少多少成本、確切財務影響等），以及客戶需要達到什麼成果？雙方都共享也理解這些目標，你才能評估並監控整個過程。

　　★縮短達成的時間★
　　要在合理的時限內看到價值，賣家就要挑戰創造價值的最短時程。你必須和客戶一起建立衡量標準、即時因應調整、每次的聯絡都要確認，以及增加能夠達到標準的業務人員。

　　★嚴格的衡量指標★
　　包括：與客戶各種不同互動的頻率、總流存率、淨留存率、拓展、標誌留存率、客戶滿意度等。

　　★全公司動起來★
　　將客戶成功哲學滲透到整家公司，所有營運問題都以客戶成功為優先，重新設計產品與組織。
　　本書是訂閱經濟潮流下，唯一一本聚焦於「客戶成功」的指南書，無論是想轉型為訂閱模式、升級自身產品與服務、與客群建立長長久久關係，這本實用指南都能給你啟發——客戶將持續訂閱，一再回購！

本書特色

　　1. 第一本訂閱經濟實戰攻略！矽谷行家從頭解析續訂的祕密
　　風行矽谷，Adobe、思科、微軟……的訂閱經濟潮來襲，你的事業能否站上浪頭？本書由矽谷專家解析訂閱經濟提高留客率及預期客戶終身價值（LTV）的概念、輔以企業案例，提出思考指引與確實可行的建議。對初學者或經理人、傳產或新創科技都能帶來啟發。

　　2.聚焦訂閱經濟成功關鍵：「Customer Success客戶成功」怎麼做？
　　建立長期關係以黏住現有客戶，而不只聚焦獲得新客戶，怎麼做？本書請10位從業領頭羊分享10大原則：釐清概念、優化業務、調整組織團隊……既打基礎也提供方法，讓你一次補足知識。

　　3.切實可用！找到屬於你和你的公司的轉型方向和實戰方法
　　無論讀者屬於B2B／B2C的SaaS（軟體即服務）公司、訂閱模式的傳統公司、想轉型為訂閱模式的公司，甚至仍採按次計費模式，本書都能教會你減少／管理流失、帶動現有客戶的合約價值增長、改善客戶體驗及客戶滿意度。

專業推薦

　　左軒霆（Tien Tzuo），祖睿（Zuora）軟體公司創辦人兼執行長，《訂閱經濟》作者
　　吳相勳，元智大學管理才能發展研究中心主任
　　林鼎鈞，PressPlay創辦人
　　瑪麗亞．馬丁涅茲（Maria Martinez）， Salesforce銷售暨客戶成功部門經理
　　吉姆．史提爾（Jim Steele），Insidesales總裁兼客戶長， Salesforce前任總裁兼客戶長

　　這世界正朝著訂閱經濟轉向，本書就直接討論這股浪潮。聰明的公司再也不會試圖將產品推銷給陌生人，而是找到一群忠心的訂閱者基礎客群，想出如何成長、賺錢並與客群建立長久互惠關係的辦法。客戶成功學就是這段過程的基礎，而這本書中涵蓋了三個核心面向：哲學、規範和組織，筆鋒犀利而實際。——左軒霆，祖睿（Zuora）軟體公司創辦人兼執行長，《訂閱經濟》作者

　　這本書記錄下客戶成功學的發展史，並且分享他們對這套不斷進展的法則的見解。這本書是很棒的指南。——瑪麗亞．馬丁涅茲（Maria Martinez）， Salesforce銷售暨客戶成功部門經理

　　……這本書的出現，可以讓訂閱服務從業者得到實務指導作法，也讓質疑訂閱服務的決策者，釐清訂閱服務對其策略、營運、與商業模式的諸多疑慮。我們期待台灣產業界因訂閱服務而受益，因為，現代訂閱服務訂閱的不只是軟體服務，而是訂閱公司成功之路！——吳相勳，元智大學管理才能發展研究中心主任

作者介紹

作者簡介

尼克．梅塔Nick Mehta

　　Gainsight執行長，他聚集人才、善用其力，使客戶、合作夥伴、員工及家人多贏。他是「己所不欲、勿施於人」的忠實信徒，這條黃金法則使他與人互動更有同理心。

丹恩．史坦曼Dan Steinman

　　Gainsight客戶長（CCO）。他為Gainsight創建的數十個相關博客撰寫文章，著有〈客戶成功大學〉，他是「客戶成功」領域公認的意見領袖。

林肯．墨菲Lincoln Murphy

　　Sixteen Ventures創辦人，這家諮詢公司透過「客戶成功」助公司加速增長。他是位多產作家，也是成長和客戶成功相關領域的國際講者。

譯者簡介

徐立妍

　　台灣師大翻譯研究所筆譯組碩士畢業，譯作有《一九八四》、《華氏451度》、《自駕車革命》、《這就是行銷》（合譯）等，曾任職出版社，現為專職譯者並兼任教書，持續翻譯中。

推薦序客戶不是訂閱服務，而是訂閱成功
推薦序創作者、訂戶、訂閱平台都成功，才有長期訂閱的好結果
原版推薦序訂閱經濟的關鍵就是「客戶成功」

第1部訂閱經濟的關鍵課題——客戶成功學：歷史、組織、準則
第1章訂閱經濟引發的經常性收入海嘯：為什麼客戶成功學突然成為關鍵
第2章一訂再訂！客戶成功學策略：新組織 vs. 傳統商業模式
第3章傳統非經常性收入業者的客戶成功學

第2部訂閱經濟實戰指南——客戶成功學的十個法則
第4章客戶成功學實踐
第5章法則1：訂閱模式要成功，要賣給對的客戶
第6章法則2：客戶和賣家自然而然會越離越遠
第7章法則3：客戶期待你能讓他們超級成功
第8章法則4：不斷監控客戶健康
第9章法則5：你再也無法透過私人交情來建立忠誠度
第10章法則6：你只能靠產品擴大與其他人的差別
第11章法則7：拼命改善創造價值的時間進程
第12章法則8：深入了解你的客戶衡量指標
第13章法則9：透過嚴格的衡量指標來執行客戶成功學
第14章法則10：這是一個由上而下、全公司一起執行的承諾

第3部客戶長、科技與未來
第15章客戶長的崛起
第16章客戶成功學科技
第17章訂閱經濟已來，我們未來往哪裡去？

專有名詞表

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序

推薦序

客戶不是訂閱服務，而是訂閱成功

吳相勳，元智大學管理才能發展研究中心主任

　　這本書不是談訂閱服務的大未來，而是札實地談訂閱服務的營運模式。對於訂閱服務的從業人員，書裡的諸多寶貴經驗，避免了走彎路的可能性，更能思考長期的策略與組織發展。對於已經採用或是正在考慮訂閱服務者，可以思索訂閱服務對公司營運實質貢獻為何，更可思索如何與訂閱服務業者協同合作、提升績效。

　　當我在創投工作期間（2015年—2018年），有機會評估數家提供訂閱服務的國內外新創公司。訂閱商業模式的財務評估方式發展得相當成熟，不外乎每月新增訂閱數、流失訂閱數、LTV（顧客終身價值）等評估指標。所有的訂閱模式都期望最大化LTV，這意味著長期訂閱，時間短則5年，長則10年以上。之後，當我們著手分析營運模式，馬上意識到軟體訂閱服務，與傳統賣斷式軟體商業模式，有著完全不同的公司營運流程。這個營運流程，正是圍繞在本書所謂的「客戶成功」此一核心價值主張所發展出來的。在閱讀本書時，我一直在想，如果當初我們能有這本書的指引，就能更好地評估訂閱服務新創公司，並協助他們快步前行。

　　訂閱服務模式意味著什麼？

　　今日，我們對訂閱服務並不陌生。舉個例子，許多公司、學校、個人都訂閱了Microsoft的Office服務。如果您是PowerPoint的重度使用者，應該會注意到採訂閱服務的PowerPoint變得很不同了。看似操作介面沒有什麼明顯變化，但每隔一兩週，就會出現新功能的介紹，教導工作者如何更有效率地利用新功能完成任務。而且，操作流程越來越智慧化，讓工作者更能專注於創作內容，例如，現在你只要在空白投影片上打上幾句話，PowerPoint自動給予版面設計建議，使用者不必花力氣找素材、配色，就能得到一張頗為專業美觀的頁面。PowerPoint使用者現在開始感受到這個軟體成了工作夥伴，而不只是一個工具軟體。這就是現代訂閱模式與眾不同之處，時時刻刻得讓用戶感受到服務存在的價值。

　　本書作者們很精確地指出：訂閱，只是一種交易模式，真正對現代商業活動產生影響的是，訂閱服務讓用戶更快速更容易完成任務、獲得成功。訂閱服務得更緊密地與用戶互動，因為，服務提供者可不想花了大把力氣所簽約下來的客戶，在收到了第一期費用之後，從此再不相見。訂閱服務永遠得看長期經營，一開始以較低的每期訂閱價格吸引客戶採用，接著說服客戶長長久久地續訂，更期待客戶加購新推出的功能。

　　作者指出訂閱服務必然要關注客戶的成功，從而發展出一套協助客戶成功的流程，這並不是客服、售後維護等傳統組織功能所能完成的任務。所謂的客戶成功，即是客戶因為使用了訂閱服務所確切得到的價值。藉由了解客戶所關注的任務項目、衡量成功的績效指標、人員使用訂閱服務的狀態、使用客服的次數等，訂閱服務公司關心客戶的健康程度，深度地參與了客戶的營運流程，更共同承擔了風險。過去，我們說服務業「以客為尊」，現在，在訂閱服務要做到「以共同成功為尊」。

　　訂閱服務的策略、營運、獲利模式意涵

　　訂閱服務模式已經是主流的商業模式，基於本書的內容，我以策略、營運、獲利模式三個面向試著協助讀者更深入地與本書對話。

　　一、策略思維：長期的、用戶導向的、與時俱進的（法則1、3、6）

　　提供訂閱服務者的策略思維必然是看長不看短。訂閱服務需要密切配合客戶的生命週期，這就使得服務提供者在設計服務時就得以較長的時間維度來思考（參見法則6：你只能靠產品擴大與其他人的差別），並且促使客戶在不同階段都能感受到價值提升（參見法則3：客戶對你的期待，你能讓他們超級成功）。當訂閱服務從客戶角度思考時，就會發生好的互動關係，服務提供者需要比客戶更往前想幾步，了解客戶未來的需求，以做為服務的發展藍圖（參見法則1：賣給對的客戶）；客戶則是願意將訂閱服務視為發揮競爭力的準內部夥伴，了解服務提供者的發展藍圖，從而維繫持續成長的動能。

　　二、營運關鍵：鑲嵌的、數據導向的、高低有別的（法則2、4、5、8、9）

　　訂閱服務已不是單純的交易買賣關係，一家公司會跟許多訂閱服務合作，這會是一種新的組織型態。這些訂閱服務之間並不是孤立的（silo），而是以某些協定，相互串聯，也就是說，未來某些公司內會遍布錯綜複雜卻相互協作的訂閱服務（事實上，我們已經觀察到這個現象發生了）！因此，訂閱服務必須緊密跟隨客戶的業務變化，並主動關懷，快速反應（參見法則2：客戶和賣家自然而然會越離越遠）。客戶的一舉一動，都反映在數據上頭。訂閱服務與傳統軟體生意的顯著差異之一，即是訂閱服務可以即時監控客戶的每一個點擊，每一次的互動（參見法則4：不斷監控並管理客戶健康、法則8：深入了解你的客戶衡量指標、法則9：透過嚴格的衡量指標來執行客戶成功學）。

　　在營運方面，作者們反覆提到「高接觸、低接觸、科技接觸」所需要的組織設計與資源配置。高接觸指的是客戶付出高價，購買訂閱服務無微不至的即時照顧，這需要密集人力方能成事。而低接觸的訂閱服務僅以有限人力，搭配固定的調查與訪視，以服務客戶的需要。科技接觸則是以科技手段調查客戶需求與取得回饋，以做為服務改進的依據。少數優秀的訂閱服務公司，可以同時做到三種接觸，然而，多數新創公司在資源有限下，得仔細思考以何種接觸模式贏得客戶（參見法則5：你再也無法透過私人交情來建立忠誠度）。

　　三、獲利模式：互利的、價值導向的、向上銷售的（法則7）

　　訂閱服務期待兩種營收來源：續約與向上銷售。為了讓這兩種營收來源發生，就得讓客戶在盡可能短的時間內體驗訂閱服務帶來的價值，這包括了盡早對標客戶期望，了解客戶衡量成功的指標，以及即時因應調整（參見法則7：拚命改善創造價值的時間進程）。

　　這本書該怎麼讀？

　　本書的前半段，觀念清晰、易懂。然而，後半本書，談10個法則，許多觀念重複提及，很難以令人專注閱讀（例如，法則4、8、9，內容高度重疊）。究其原因，這是因為這10個法則，並不是真的10個法則，而是來自10位訂閱服務的行業專家，提出他們認為的重要觀點。因此，我建議讀者先拋開「法則」兩字的制約，著重在各專家所提到的最佳實務做法（Best Practice），有營運經驗者很快就會發現書中所提的衡量成功指標，以及組織設計方式是非常有參考價值的。

　　比較好的閱讀方式是先讀完10個法則以前的內容，然後，銜接第10個法則「這是一個由上而下、全公司一起執行的承諾」，建立您個人的訂閱服務整體觀點。您也可以採取我的閱讀方式，以策略、營運與商業模式架構理解訂閱服務。

　　相較於全球風起雲湧的訂閱經濟，台灣多數公司還在觀望訂閱服務模式是否可行。這本書的出現，可以讓訂閱服務從業者得到實務指導作法，也讓質疑訂閱服務的決策者，釐清訂閱服務對其策略、營運與商業模式的諸多疑慮。我們期待台灣產業界因訂閱服務而受益，因為，現代訂閱服務訂閱的不只是軟體服務，而是訂閱公司成功之路！

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