尼克．梅塔

推薦序  客戶不是訂閱服務，而是訂閱成功
推薦序  創作者、訂戶、訂閱平台都成功，才有長期訂閱的好結果
原版推薦序   訂閱經濟的關鍵就是「客戶成功」
 
第1部  訂閱經濟的關鍵課題——客戶成功學：歷史、組織、準則
第1章  訂閱經濟引發的經常性收入海嘯：為什麼客戶成功學突然成為關鍵
第2章  一訂再訂！客戶成功學策略：新組織 vs. 傳統商業模式
第3章  傳統非經常性收入業者的客戶成功學
 
第2部  訂閱經濟實戰指南——客戶成功學的十個法則
第4章  客戶成功學實踐
第5章  法則1：訂閱模式要成功，要賣給對的客戶
第6章  法則2：客戶和賣家自然而然會越離越遠
第7章  法則3：客戶期待你能讓他們超級成功
第8章  法則4：不斷監控客戶健康
第9章  法則5：你再也無法透過私人交情來建立忠誠度
第10章  法則6：你只能靠產品擴大與其他人的差別
第11章  法則7：拼命改善創造價值的時間進程
第12章  法則8：深入了解你的客戶衡量指標
第13章  法則9：透過嚴格的衡量指標來執行客戶成功學
第14章  法則10：這是一個由上而下、全公司一起執行的承諾
 
第3部  客戶長、科技與未來
第15章  客戶長的崛起
第16章  客戶成功學科技
第17章  訂閱經濟已來，我們未來往哪裡去？
 
專有名詞表

 

推薦序

客戶不是訂閱服務，而是訂閱成功

吳相勳，元智大學管理才能發展研究中心主任

　　這本書不是談訂閱服務的大未來，而是札實地談訂閱服務的營運模式。對於訂閱服務的從業人員，書裡的諸多寶貴經驗，避免了走彎路的可能性，更能思考長期的策略與組織發展。對於已經採用或是正在考慮訂閱服務者，可以思索訂閱服務對公司營運實質貢獻為何，更可思索如何與訂閱服務業者協同合作、提升績效。

　　當我在創投工作期間（2015年—2018年），有機會評估數家提供訂閱服務的國內外新創公司。訂閱商業模式的財務評估方式發展得相當成熟，不外乎每月新增訂閱數、流失訂閱數、LTV（顧客終身價值）等評估指標。所有的訂閱模式都期望最大化LTV，這意味著長期訂閱，時間短則5年，長則10年以上。之後，當我們著手分析營運模式，馬上意識到軟體訂閱服務，與傳統賣斷式軟體商業模式，有著完全不同的公司營運流程。這個營運流程，正是圍繞在本書所謂的「客戶成功」此一核心價值主張所發展出來的。在閱讀本書時，我一直在想，如果當初我們能有這本書的指引，就能更好地評估訂閱服務新創公司，並協助他們快步前行。

　　訂閱服務模式意味著什麼？

　　今日，我們對訂閱服務並不陌生。舉個例子，許多公司、學校、個人都訂閱了Microsoft的Office服務。如果您是PowerPoint的重度使用者，應該會注意到採訂閱服務的PowerPoint變得很不同了。看似操作介面沒有什麼明顯變化，但每隔一兩週，就會出現新功能的介紹，教導工作者如何更有效率地利用新功能完成任務。而且，操作流程越來越智慧化，讓工作者更能專注於創作內容，例如，現在你只要在空白投影片上打上幾句話，PowerPoint自動給予版面設計建議，使用者不必花力氣找素材、配色，就能得到一張頗為專業美觀的頁面。PowerPoint使用者現在開始感受到這個軟體成了工作夥伴，而不只是一個工具軟體。這就是現代訂閱模式與眾不同之處，時時刻刻得讓用戶感受到服務存在的價值。

　　本書作者們很精確地指出：訂閱，只是一種交易模式，真正對現代商業活動產生影響的是，訂閱服務讓用戶更快速更容易完成任務、獲得成功。訂閱服務得更緊密地與用戶互動，因為，服務提供者可不想花了大把力氣所簽約下來的客戶，在收到了第一期費用之後，從此再不相見。訂閱服務永遠得看長期經營，一開始以較低的每期訂閱價格吸引客戶採用，接著說服客戶長長久久地續訂，更期待客戶加購新推出的功能。

　　作者指出訂閱服務必然要關注客戶的成功，從而發展出一套協助客戶成功的流程，這並不是客服、售後維護等傳統組織功能所能完成的任務。所謂的客戶成功，即是客戶因為使用了訂閱服務所確切得到的價值。藉由了解客戶所關注的任務項目、衡量成功的績效指標、人員使用訂閱服務的狀態、使用客服的次數等，訂閱服務公司關心客戶的健康程度，深度地參與了客戶的營運流程，更共同承擔了風險。過去，我們說服務業「以客為尊」，現在，在訂閱服務要做到「以共同成功為尊」。

　　訂閱服務的策略、營運、獲利模式意涵

　　訂閱服務模式已經是主流的商業模式，基於本書的內容，我以策略、營運、獲利模式三個面向試著協助讀者更深入地與本書對話。

　　一、策略思維：長期的、用戶導向的、與時俱進的（法則1、3、6）

　　提供訂閱服務者的策略思維必然是看長不看短。訂閱服務需要密切配合客戶的生命週期，這就使得服務提供者在設計服務時就得以較長的時間維度來思考（參見法則6：你只能靠產品擴大與其他人的差別），並且促使客戶在不同階段都能感受到價值提升（參見法則3：客戶對你的期待，你能讓他們超級成功）。當訂閱服務從客戶角度思考時，就會發生好的互動關係，服務提供者需要比客戶更往前想幾步，了解客戶未來的需求，以做為服務的發展藍圖（參見法則1：賣給對的客戶）；客戶則是願意將訂閱服務視為發揮競爭力的準內部夥伴，了解服務提供者的發展藍圖，從而維繫持續成長的動能。

　　二、營運關鍵：鑲嵌的、數據導向的、高低有別的（法則2、4、5、8、9）

　　訂閱服務已不是單純的交易買賣關係，一家公司會跟許多訂閱服務合作，這會是一種新的組織型態。這些訂閱服務之間並不是孤立的（silo），而是以某些協定，相互串聯，也就是說，未來某些公司內會遍布錯綜複雜卻相互協作的訂閱服務（事實上，我們已經觀察到這個現象發生了）！因此，訂閱服務必須緊密跟隨客戶的業務變化，並主動關懷，快速反應（參見法則2：客戶和賣家自然而然會越離越遠）。客戶的一舉一動，都反映在數據上頭。訂閱服務與傳統軟體生意的顯著差異之一，即是訂閱服務可以即時監控客戶的每一個點擊，每一次的互動（參見法則4：不斷監控並管理客戶健康、法則8：深入了解你的客戶衡量指標、法則9：透過嚴格的衡量指標來執行客戶成功學）。

　　在營運方面，作者們反覆提到「高接觸、低接觸、科技接觸」所需要的組織設計與資源配置。高接觸指的是客戶付出高價，購買訂閱服務無微不至的即時照顧，這需要密集人力方能成事。而低接觸的訂閱服務僅以有限人力，搭配固定的調查與訪視，以服務客戶的需要。科技接觸則是以科技手段調查客戶需求與取得回饋，以做為服務改進的依據。少數優秀的訂閱服務公司，可以同時做到三種接觸，然而，多數新創公司在資源有限下，得仔細思考以何種接觸模式贏得客戶（參見法則5：你再也無法透過私人交情來建立忠誠度）。

　　三、獲利模式：互利的、價值導向的、向上銷售的（法則7）

　　訂閱服務期待兩種營收來源：續約與向上銷售。為了讓這兩種營收來源發生，就得讓客戶在盡可能短的時間內體驗訂閱服務帶來的價值，這包括了盡早對標客戶期望，了解客戶衡量成功的指標，以及即時因應調整（參見法則7：拚命改善創造價值的時間進程）。

　　這本書該怎麼讀？

　　本書的前半段，觀念清晰、易懂。然而，後半本書，談10個法則，許多觀念重複提及，很難以令人專注閱讀（例如，法則4、8、9，內容高度重疊）。究其原因，這是因為這10個法則，並不是真的10個法則，而是來自10位訂閱服務的行業專家，提出他們認為的重要觀點。因此，我建議讀者先拋開「法則」兩字的制約，著重在各專家所提到的最佳實務做法（Best Practice），有營運經驗者很快就會發現書中所提的衡量成功指標，以及組織設計方式是非常有參考價值的。

　　比較好的閱讀方式是先讀完10個法則以前的內容，然後，銜接第10個法則「這是一個由上而下、全公司一起執行的承諾」，建立您個人的訂閱服務整體觀點。您也可以採取我的閱讀方式，以策略、營運與商業模式架構理解訂閱服務。

　　相較於全球風起雲湧的訂閱經濟，台灣多數公司還在觀望訂閱服務模式是否可行。這本書的出現，可以讓訂閱服務從業者得到實務指導作法，也讓質疑訂閱服務的決策者，釐清訂閱服務對其策略、營運與商業模式的諸多疑慮。我們期待台灣產業界因訂閱服務而受益，因為，現代訂閱服務訂閱的不只是軟體服務，而是訂閱公司成功之路！