弓削徹

1即使是B2B，也會產生「非理性決策」的理由

以超市賣場為主戰場的B2C，因為消費者往往都是在「順手」或「一時興起」的狀態下拿起商品，自然比較容易出現衝動購買的消費傾向。
相較之下，B2B是組織對組織的決策流程，因此常有人認為：「B2B模式比較容易做出理性判斷，行為經濟學能發揮的效用其實不大。」

然而實則是，B2B也一樣會被非理性的心理所綁架。

例如，法國與英國曾合作推動的超音速客機「協和式飛機」（Concorde），這是一項典型的B2B國家級大型專案，甚至還攸關到國家威信。

然而開發過程中問題頻出，事實證明，就算將票價訂得非常高，顯然也無法獲利回本。

即使現實如此嚴峻，但因為已經投入了龐大的金錢與時間，相關單位遲遲無法做出「中止計畫」的理性決策。

最後是因墜機事故及美國911恐怖攻擊事件後航空需求全面下滑等因素，才終於決定停飛並退出市場。

◎即使身在組織中，也會做出不合理的決定

行為經濟學借此案例之名，把這種「因為過去投入太多，反而更難抽身，進而讓損失擴大」的心理現象稱為「協和效應」（ConcordeEffect）。而在相似情境下，「人們因捨不得已付出的金錢和時間，反而一再追加投入，導致接連蒙受損失」的狀況則被稱為「沉沒成本謬誤」（SunkCostEffect，另參閱第46頁）。

也就是說，就算是B2B 商業模式，依然能體現行為經濟學的價值，因為
人類很難完全逃離這類「心理魔咒」的束縛。

正因為即使是企業等大型組織也無法做出冷靜理智的決策，才會出現縱然
已盡最大努力卻無法帶來收益的計畫案，或是簽訂了冷靜思考後發現會明顯虧
本的合約等這類非理性的判斷。

此外，只要有過職場經驗，大概也曾經歷過，明明都是能力很強的主管與同事聚在一起開會，最終卻導出一個愚蠢的結論，像這類情況其實並不少見。

◎組織與人一樣，都適用行為經濟學

若看過土地詐騙或投資詐騙等企業受害的新聞，就不難想像，除了土地登記簿、資格證照等偽造文件都可以做得維妙維肖之外，更關鍵的重點在於「是人被人給欺騙了」。

這種受顯著特徵或權威性影響而導致判斷扭曲的心理現象，源自於「米爾
格蘭的服從實驗」所提出的主張。在以詐騙案件為代表的交易類型中，人們會
因對方的資格或頭銜而產生誤判的現象，正是源於這種心理效應（※ 另參閱
第112 頁）。

舉例來說：「持有資格證照，信用絕對沒問題」「已經取得國際專利，技術不容質疑」「擁有博士學位，當然優秀」「畢業於美國名校，肯定是菁英」等，這類話術往往會讓人頓失冷靜判斷。

B2B 模式中常見的非理性決策案例
● 為了避免自己的工作量增加，而將業務外包給主打提供一站式服務，但價格偏高的公司。
● 即使是公司內部也能完成的簡單作業，卻因為嫌現場生產線調整很麻煩，儘管知道會虧損也要外包出去。
● 明知另一家企業品質較差仍將其變更為主供應商，就只為了反對由前任負責人制定的方針。
● 即使價格明顯高於競爭對手，卻仍執意向熟識的企業下單。
● 雖明知有能夠供應優質產品的公司，但因無故地討厭負責窗口，所以總是刻意疏遠他們。

再舉個更貼近商業現場的例子：

某空氣清淨機廠商將自家高品質產品供貨給A 鐵道公司，卻無法供貨給B 鐵道公司。並非是產品或價格問題，而是A 與B 彼此「互相討厭」，因此，與A 往來的公司，就不能跟B 做生意，反之亦然……

如果說在B2B 領域，只要具備高性能與價格等值得引進的優勢（合理性），就無須在意個人喜好，但現實是，B2B 模式也很容易被人類情緒所左右。

◎ B2B 與B2C 的界線其實很模糊

像啤酒、汽車這類商品雖看起來是B2C 模式，但幾乎都須要與原料供應商、經銷商（超市、便利商店）等進行交易，而最終銷售對象往往同樣是企業（餐飲店等）的情況並不罕見。

另外，近年增加的獨資企業主與自由接案者，就算已辦理合法公司登記，實際上也常是由一人進行評估與決定採購。

由此可見，行為經濟學對於企業或組織也能發揮影響力，這也代表了本書介紹的心理效果對企業及個人來說，都能擁有很大的施力空間。


2在B2B 模式中，更該運用行為經濟學「反其道而行」！

那麼，為什麼公司或組織也會陷入非理性判斷的圈套呢？
理由說穿了很簡單：「企業再怎麼制度化，終究還是人在做決策。」也就是說，就算在制度健全的企業或組織裡，真正拍板定案的依然是容易被情緒與偏見影響的人類。

讓我們以權力高度集中於高層管理者的公司來做說明。

日本國內企業有96.3% 是「家族企業」※，經營者往往因為大量持股等背景而擁有強大的決定權，一句話就能決定很多事。
※ 資料來源：日本國稅廳「公司標本調查結果（2020）」

將決策權集中到經營高層的確十分容易符合股東與市場要求的「速度經營」，因此近年這種做法不只盛行於新創公司，甚至也擴展到大型企業。
但不論經營者多麼精明能幹，只要身為人，就會被情緒左右，從而在某些時刻做出不夠理性的決定。

◎讓「決策者／關鍵人」一眼就抓到重點

此外，忙碌的高層們必須在短時間內，根據少量資料就做出決策。
若能反過來利用這一點，將提案資料製作成清晰易懂的版本，具備「自我推銷」的能力，也就是無須額外說明即可精準傳達，那將會是非常強大的武器。

如果這份資料只要讓專案負責人呈交給高層過目，就能精準傳達重點、進
而促成成交，這就是最理想的情況。

即便是將權限下放到第一線的公司也一樣。
各部門的關鍵領導者如同「小型決策者」，承擔著同等分量的決定責任。
既然如此，進行商務洽談或簡報時，應先釐清誰才是擁有決策權的領導者，並鎖定該關鍵人物最重視的決策要點，提出相應的簡報內容即可。

◎再聰明的人，一進到群體內也可能做出錯誤判斷

讓我們來試著思考一個不採用自上而下的決策，而是透過多數決來達成共識的組織模式。

人們通常會期待「集思廣益」的形式能導出正確結論，但也很可能會因為多數決而產生「缺乏責任感的決定」。

就算有再多聰明人聚在一起討論，在群體中也可能因屈服於同儕壓力而做出錯誤判斷，這種現象被稱為「團體迷思」（Groupthink）。
常被提及的包括美國NASA 的太空梭「挑戰者號」事故及越戰升級導致情勢惡化等具體例子。

此外， 正因為是組織，有時反而會變得不理性。
例如因為專業性太高、決策要素太複雜，最後乾脆依靠現場直覺與先入為主觀念（偏誤）做決定的例子也時有所聞。

然而，雖投入心力仔細研究並制定了複雜的採購決策模式，一旦遇上環境改變，導致決策失去合理性，仍可能出現依循相同模式持續採購的現象。

又或者，負責人因管理不當，不小心讓生產用的關鍵原料出現短缺，卻因為害怕自己會受到整個組織指責，因此就算要價不菲也非得緊急以高價採購不可，這類情況想必也時常可見。


◎比起品質，接觸時間更會決定成交？
確實有業務員不擅長登門拜訪與交際應酬，但也有業主會因為某家公司來訪頻率高，最終決定下單給對方。
這般看來不甚理性的作為，正是行為經濟學中經常被運用的「單純曝光效
應」（Mere Exposure Effect）。
「單純曝光效應」指的是，人們會因見面次數愈多而愈容易產生好感的心
理現象（※ 另參閱第82 頁）。
以「日本最高薪資」聞名、從事光電業的「基恩斯」（KEYENCE）公司為例，該公司已將員工與客戶的接觸時間長短設為KPI* 之一。
實際上，「正因為拜訪次數多，所以一遇到狀況首先想到的就是你。」於是客戶會把問題拿出來討論、分享需求，像這樣進而促成提案與交貨的案例並不
少見。

當然，基恩斯公司之所以能成交，前提仍是其優秀的提案能力。然而，毫無疑問，這一切的基礎仍在於實體的緊密接觸式銷售，也是我認為巧妙地採用行為經濟學的例子。

＊ KPI：Key Performance Indicator，關鍵績效指標。用於衡量企業最終目標達
成程度之指標

1即使是B2B，也會產生「非理性決策」的理由

以超市賣場為主戰場的B2C，因為消費者往往都是在「順手」或「一時興起」的狀態下拿起商品，自然比較容易出現衝動購買的消費傾向。
相較之下，B2B是組織對組織的決策流程，因此常有人認為：「B2B模式比較容易做出理性判斷，行為經濟學能發揮的效用其實不大。」

然而實則是，B2B也一樣會被非理性的心理所綁架。

例如，法國與英國曾合作推動的超音速客機「協和式飛機」（Concorde），這是一項典型的B2B國家級大型專案，甚至還攸關到國家威信。

然而開發過程中問題頻出，事實證明，就算...

◎難以捉摸的人類心理是有規律可循的

雖然有點突然，讓我們先來個小測驗吧。

問題
如果是你，會如何推銷呢？
你是一名房地產公司的新人銷售員。
有棟毫無吸引力且平凡無奇的老公寓，距離車站要步行20 分鐘，交通不便利。由於長期無人租住，房東苦苦哀求你幫忙：「再這樣下去我要如何維持生計啊」。
那麼，你會如何尋找租客呢？

答案請見第5頁

「一開頭就先來個測驗？」想必有人會被嚇到吧。其實這個測驗的答案，正是本書接著要闡述的「實用（可實踐）行為經濟學」的方法之一。

◎透過資料分析將人類的心理與習慣系統化

「行為經濟學」是將心理學知識融入經濟學，將傳統經濟學中「人會為自身利益做出完全理性的決策」的假設，替換為更符合現實的假設來進行分析。

簡而言之，雖然研究的是「在特定條件下，人們會採取何種經濟行為」，但實際上，民眾在購物等各種日常行為中，未必皆能做出理性的判斷。

例如，在便利店挑選零食時，大家會花上30 分鐘來思考嗎？即使會猶豫，頂多也是幾分鐘。大多數情況下，通常是根據「想吃這個」之類的直覺或習慣來購買吧。
又或者，在架上滿是漲價商品的貨架前，當你發現某件商品標示著特價，通常會覺得「賺到了！」並歡喜地選購。

也就是說，人類的行為及其行為動機存在著基於直覺和習慣的特定規律性。透過實驗、研究與資料分析來驗證這些規律，進而將其系統化，由此形成「行為經濟學」。

◎化身為「商品銷售」的成功方程式

近年來，行為經濟學廣泛滲透到社會各界，不僅活用於商業及政治上，甚至榮獲了諾貝爾經濟學獎。

在歐巴馬執政時期的美國，政府便將行為經濟學中的「預設效應」（Default Effect）融入政策。透過在年金保險制度中導入「自動加入」選項，成功大幅提升了投保率。

而在日本，各個行業或領域也都已開始融入行為經濟學理念的行銷策略，或許正是反映了這樣的社會風氣，所以陸續出版了不少相關書籍。

前面曾提到，行為經濟學屬於「學術研究領域的其中一個分支」，但在實務層面，它也可以作為推動大眾行動、提升商品銷量的重要武器。

就連在我執教的研究所內，「行為經濟學」這門課也比其他科目更能引發學生們的熱烈迴響，課堂上的提問經常此起彼落。

在課堂上，為了說明行為經濟學能成為商品銷售的強大武器，我會告訴學生：「行為經濟學是一門將人類行為受情感與心理影響的現象，進行邏輯化梳理的學科。」

同時也會透過下列公式說明。

心理學 × 經濟學＝行為經濟學≒行銷

行銷學權威菲利浦．科特勒（Philip Kotler）甚至曾直言：「行為經濟學就是行銷學的別稱。」

透過將心理學要素融入經濟學理論，我們可以洞悉人們真實的經濟活動與消費傾向。換言之，行為經濟學正是能掌握「假設與現實間的落差」，並利用此種差距來引導人們做出理性決策的學科，若說其是操作行銷活動時不可或缺的知識體系也不為過。

下一頁提供讀者們第二頁的測驗答案。

解答
先帶看條件比「平凡老公寓」更差的房源
即使是普通的老公寓，只要能讓租客覺得它是「出色的」物件，也就是「比其他地方更好的選擇」，就能立刻找到願意承租的房客。
為達此目的，首先必須帶看條件比「平凡老公寓」更差的房源，接著再帶租客參觀條件優於「平凡老公寓」但租金較高的房源，最後才帶到「平凡老公寓」看房。
於是對方便會在所有既定的選項中，選擇那間自認為是「最理想」的「平凡老公寓」。
另參閱本文第28頁

這是運用行為經濟學中被稱為「定錨效應」（Anchoring Effect。參閱第156 頁）的一種技巧。

當然，竭盡全力宣傳並突顯房產的優點也會是一種好手法。然而，若能事先了解行為經濟學中讓顧客進行比價體驗的效果，可選擇的銷售策略範圍便會擴大，從而取得更優異的銷售成果。

◎從「學術理論」邁向可實踐應用的行銷手法

然而，儘管學習了行為經濟學，真正要付諸實踐時，卻不知該在什麼時間點應用，或是即使用了卻依然不見成效，面臨這些情況的人似乎也不在少數。

確實，行為經濟學的方法未必能保證會「帶來顯著成效」。
縱然如此，只要願意運用行為經濟學的方法，銷售額必定能有所提升。起初或許只能回收些微薄利，但透過持續的積累，事業終將取得成效斐然的進展。

比如，網路行銷領域中基於色彩心理學的定論—「商品購買按鈕要使用綠色」，便是具代表性的應用實例。

因為紅色具有「停止」的意涵，藍色能讓急於購買的衝動冷卻，是「冷靜下來」的顏色，而綠色則是令人放鬆的顏色。由於綠色也是交通號誌中代表「前進」的信號，因此我都會建議客戶們將購買按鈕設計成綠色的。

僅僅改變顏色並不會讓銷售額出現大幅度的增長，但這恰好是一個明確的典型例子，告訴我們只要不斷努力探索各種可能性，必定能打造出讓商品熱銷的網站。


◎配合商品銷售流程講解操作方法

人們購買商品的行為（購買決策）主要基於決策過程。若能掌握這種決策背後的機制，便能在銷售商品時占有絕對優勢。此一機制正是行為經濟學研究的重點，好好善用它將有助於推動業績持續成長。

比如，會購買自家公司商品的都是些什麼人？該如何接觸他們？該採用何種宣傳手法及優惠方案最合適？在定價與產品設計初期又該如何著手呢？此外，行為經濟學均能在各種情境中發揮重要作用，例如，在商務洽談時的推銷話術、吸引人的網站宣傳文案撰寫等面向上。

本書主要以淺顯易懂的語言並搭配運用插圖與圖表，循序漸進地說明在商品銷售過程中，如何運用行為經濟學才能取得成效，以及在何時、以何種方式運用才能真正收獲成果，其中包括了研發商品、開拓銷售管道及推廣業務等實務層面。

此外，更以易實踐、高操作性為首要考量，並廣泛引用了消費者行為學、心理學等領域的專業見解。

這本書並非行為經濟學領域的「學術專著」，而是「實用指南」。知識唯有付諸實踐，方能彰顯其價值。

相信讀者們只要細讀過內容，不僅能更有效地提升銷售力，還能在面臨自我推銷、日常交流等諸多場合時，靈活運用所學技巧。

若這本書能在各種情境下為讀者們提供實際幫助，筆者將深感榮幸。

◎難以捉摸的人類心理是有規律可循的

雖然有點突然，讓我們先來個小測驗吧。

問題
如果是你，會如何推銷呢？
你是一名房地產公司的新人銷售員。
有棟毫無吸引力且平凡無奇的老公寓，距離車站要步行20 分鐘，交通不便利。由於長期無人租住，房東苦苦哀求你幫忙：「再這樣下去我要如何維持生計啊」。
那麼，你會如何尋找租客呢？

答案請見第5頁

「一開頭就先來個測驗？」想必有人會被嚇到吧。其實這個測驗的答案，正是本書接著要闡述的「實用（可實踐）行為經濟學」的方法之一。

◎透過資料分析將人類的心理與習慣系統化...

前言
序章 個人也好，公司也好，「行為經濟學」都能派上用場
1 即使是B2B，也會產生「非理性決策」的理由
2 在B2B 模式中，更該運用行為經濟學「反其道而行」！

第1章 銷售方／商務洽談 只要改變視角，銷售額就能大幅成長！

1想讓顧客立刻下單，就把選項控制在3 個以內
「選擇的弔詭」

2開始熱賣的商品，透過擴大銷售來炒人氣
「從眾效應」

3想成功誘導衝動型消費，要先理解「心理錢包」效應
「心理帳戶」

4欲獲取顧客信任，就不要只講好話
「兩面俱陳的法則」

5要培養回頭客，就要讓對方產生「一點也不吃虧」的想法
「沉沒成本效應」

6欲創造熱烈迴響，要讓顧客主動「對號入座」
「雞尾酒會效應」

7欲提升商品黏著度，就留下一些「讓人動手的空間」
「IKEA 效應」

8希望商品成為「經典款」，就要掌握好「預設值」
「預設效應」

9欲塑造商品價值，就必須重視商品的稀少性
「稀缺性效應」

10若希望觸動顧客的潛意識，就從刺激五感下手
「誘發效果」

11若想培養優質顧客，就要提供特殊禮遇
「互惠性」

12想在競爭型提案中取勝，簡報應排在最後發表
「新近效應」

13想在重要商談中占有優勢，就要增加接觸次數
「單純曝光效應」

14欲使營業活動順利進行，關鍵在於選擇合適的武器
「認知偏誤」

專欄 捷思　深思熟慮會讓效率變差嗎？

第2章 廣告文案　尋找能讓人脫口而出「我想要這個！」的表達方式！

1銷售高價商品時須精心設計表達手法
「框架效應」

2向擔心購物踩雷的人傳達第三者的評價
「溫莎效應」

3向猶豫是否購買的人大力強調專家的認可
「米爾格蘭實驗」

4想要引起關注，就必須打造「門面」
「擬像」

5若想令人印象深刻，就該隱藏結局
「蔡氏現象」

6要讓顧客產生共鳴，說故事最具感染力
「敘事效果」

7要想贏得顧客青睞，關鍵在於激發他們的直覺
「系統一」

8培養潛在客戶的方法就是提供優惠
「互惠原則」

9心理效應搭配廣告用語的表達範例
「匹賽翁鋅效應」

專欄 偏誤　因存在「偏頗」反而能暢銷的商品

第3章 定價策略　僅憑標價方式的差異，利潤就會產生巨大變化！

1若賣的是高價商品，就該以價格為武器
「韋伯倫效果」

2若希望顧客覺得價格划算，務必呈現價格對照
「定錨效應」

3將最推薦的商品定為中間價位
「金髮女孩效應」

4欲消除顧客購物風險並從中獲利，零元方案最好用
「零元效應」

5想讓銷售額保持穩定，就改採訂閱制吧
「維持現狀的偏見」

6利用市場行情來設定令人信服的價格
「展望理論」

7欲保有實惠感，價格就不能超過一定門檻
「畸零定價」

8想了解能被所有人接受的價格，必須進行客觀分析
「PSM 分析」

9欲確認降價成效，須分析價格類型
「價格彈性」

專欄 展望理論　吃虧的感覺會比獲利還要痛苦兩倍

第4章 品牌化　想要打造出經典不敗的暢銷商品，關鍵就在這裡！

1欲培養忠實鐵粉，就要樹立風格一致的形象
「一致性原則」

2若希望用戶真正投入，就從細微的認同開始
「承諾」

3若想獲得市場青睞，創新就該適可而止
「基模理論」

4欲發揮品牌價值，就必須遵守品牌延伸規則
「狄德羅效應」

5欲提高顧客滿意度，就要強調「用心與投入」
「期間捷思」

6欲深化顧客忠誠度，就要採取「謝絕新客」的策略
「卡里古拉效應」

7若想以低成本打造品牌，建議邀請媒體幫忙背書
「社會證明」

8若想自然而然吸引顧客參與，就須建立相應的機制
「輕推理論」

9欲了解客戶心聲，與其聽其言，不如觀其行
「行為觀察」

專欄 非理性的經濟人　任誰都難免會有不理性的時候？

結語
索引
參考文獻

前言
序章 個人也好，公司也好，「行為經濟學」都能派上用場
1 即使是B2B，也會產生「非理性決策」的理由
2 在B2B 模式中，更該運用行為經濟學「反其道而行」！

第1章 銷售方／商務洽談 只要改變視角，銷售額就能大幅成長！

1想讓顧客立刻下單，就把選項控制在3 個以內
「選擇的弔詭」

2開始熱賣的商品，透過擴大銷售來炒人氣
「從眾效應」

3想成功誘導衝動型消費，要先理解「心理錢包」效應
「心理帳戶」

4欲獲取顧客信任，就不要只講好話
「兩面俱陳的法則」

5要培養回頭客，就要讓對方產生「一點也不吃...