推薦序
早期的市場行銷，多半是指廠商推出新產品時所進行的各種促銷行為。自從1960年李維特提出「顧客導向行銷」後，行銷已成為廠商與消費者之間，建立一個雙向的資訊溝通管道。首先，生產者須要蒐集市場上消費者各種需求的資訊，再推出符合消費需求的產品或服務，而後 透過各種管道使消費者對於產品、服務甚至品牌本身的品質、價格等資料有充分的認知，由於行銷已由傳統的廠商促銷活動，提升為顧客導向行銷，因而各種非營利機構也汲取行銷的精髓，進行各種「社會行銷」。從這個角度來看，醫療院所必須藉重社會行銷的概念，充分瞭解社區民眾的醫療保健需求，而後調整本身的服務內容與服務項目，再將民眾所須知曉的醫療保健 消費資訊，傳達給社區民眾，使民眾得到現代化醫療保健服務，並促進良好的醫病互動關係，進而提升全體民眾的醫療水準。
位於桃園縣平鎮市的壢新醫院，是近年來國內新興中小型醫院的代表。在張院長煥禎醫師 的領導下，服務績效蒸蒸日上。壢新醫院的快速成長，原因之一就在於張院長及其所屬員工，善於將行銷的理念，運用在其所提供的醫療服務上。今日，張院長與張威國先生將其在醫療行銷管理上的實務出書以分享同道，可說是醫療界大家所樂見。此書的編寫生動活潑，深入淺出，易讀好懂。對於初學的學生來說，它提供了醫療行銷管理入門的捷徑；對於實務的工作者而言，它提供了醫療行銷管理運作的實務及思考的空間。這樣一本好書，相信必可嘉惠眾多學子及許多有心從事醫療行銷管理的實務工作者。特為之序。
行政院衛生署署長
詹啟賢 謹誌
──從醫療服務業的發展談醫療服務的行銷管理──
回顧台灣醫療服務業的發展，早期由於醫療機構及醫師人力均不足，因而形成醫療服務「供不應求」的市場，所以長久以來大都以生產者（醫療提供者）為導向，而非以顧客（病患）的需求為導向，因此醫療服務業在過去並沒有感受到有醫療行銷管理的問題。
溯自民國六十年初，由於政府的政策與法令開放，允許私人企業創辦醫院，因此新興的醫療機構不斷成立，且為了滿足社會大眾的需求，除儘量給予病患就醫方便之外，更著重醫療服務品質之提升，如此便帶動了公私立醫院的蓬勃發展，此時醫療服務的市場已逐漸轉型成「供需平衡」的狀態，使人民的健康照護獲得了實質的改善。
尤以近二十年來，隨著國家的經濟起飛，國民所得與生活水準的相對提高，故人民的健康維護也逐漸受到政府的重視。先有公、勞、農、漁、福保等保險措施，繼於民國八十四年三月開始實施全民健保。全民健保的實施，無非是宣示健康照護是人民基本權利的到來，因此醫療服務大量成長，財團法人醫療機構快速擴張，以滿足人民對於醫療服務急速增加的需求。醫療機構過度擴張的結果，已使部份地區的醫療服務形成「供過於求」的市場，給過去有老大心態的醫療機構帶來了生存上的威脅。
展望未來，嶄新的二十一世紀即將到來，這是一個以知識與資訊為主的時代，醫療服務業面對人口高齡化、醫療新知識與新技術不斷迅速增加的時代潮流，究應如何了解民眾對於醫療服務的需求，並提供民眾最佳的健康服務以滿足之，是每一個醫療機構所需面對的基本課題。實際上，除了滿足本機構既有的「顧客」外，對於尚未曾到本機構接受服務的「非顧客」更應注重行銷，以增強醫療機構的競爭力。故未來醫療機構的管理者更需要具有「醫療行銷管理」的專業知識，乃屬時勢所趨。
壢新醫院院長張煥禎醫師曾在長庚醫院內科服務多年，並在長庚大學管理學院管理研究所進修，以其洞察事理、學能致用的才能睿智，與他實際從事醫療服務及醫院管理工作的經驗所得，並在元培科技學院張威國老師的協助下，共同編著「醫療行銷管理學」一書，將行銷觀念做系統性的整理，內容非常豐富，可作為教學、研究、醫療管理人員之重要工作指南。由於本人亦曾參與張老師在中國醫藥學院醫務管理研究所進修時的論文指導，對兩位作者均十分熟稔，尤對二位博學、慎思、明辨、篤行的治學服務精神敬佩不已，故特予推薦。希望此書的出版，能有助於醫療服務業的革新進步，並增加社會大眾對醫療管理的認知，進而促進社會的和諧合作，並同為全民的健康福祉而努力，是所至盼並為之序。
總統府 前國策顧問
長庚大學管理學院 前院長
莊逸洲 謹誌
作者序
管理大師彼得杜拉克(Peter Drucker)在其知名的管理學著作「管理實務(The Practice of Manage- ment)」中曾提到：「任何組織都有兩種（也只有兩種）基本的功能，就是創新與行銷」。醫療界對創新的重要性早已形成共識，尤其在醫療技術方面；然而，其對行銷的了解卻仍處於「渾然不知」或「一知半解」的階段。在彼得杜拉克大聲疾呼「不創新，就死亡」的同時，醫療界是否也該思索一下不重視行銷的結果將會如何？
一般企業的行銷觀念孕育於1950年代的初期，其後經歷了生產、產品及銷售階段的洗禮，最終形成了今日較為完整的行銷，甚至社會行銷的觀念。在現實的環境中，我們看到了善用與 忽略行銷的企業之興盛與衰敗，正應驗了彼氏的另一句話：「不行銷，就死亡」。在醫療產業，以往處於有利於醫療服務提供者的「生產導向」時代，業者一直忽略了行銷的重要性，或因不需要，或因對行銷有著錯誤的觀念而產生排斥感，總之，行銷在舊有的醫療舞台上是一個相當不起眼的角色。今日，因病患及政策的不確定性，傳統觀念下的醫院經營者面臨了前所未有的困惑與挑戰。此時，勇於嚐試行銷觀念的醫院經營者為組織找到了一條通往未來的路，一條可讓組織在未來競爭激烈的環境中屹立不搖的生路。
許多人之所以排斥行銷（尤其是醫療服務人員），是因為他們對行銷存有似是而非的觀念，認為行銷就是「推銷」、「廣告」甚至「作秀」，就是一種以「不實廣告」或「欺騙手法」來誘拐消費者以牟取暴利的手段，部分醫療業者甚至認為行銷是一種商業行為，不適合用在醫 療產業。其實，自從行銷大師柯特勒(Philip Kotler)及雷偉(Sidney Levy)於1969年提出擴大化行銷的觀念後，行銷應用的領域已從營利組織擴展至非營利組織，只是，在醫療產業中，大家對行銷 的觀念仍然相當陌生。基於宣揚行銷的正確觀念，導正部分醫療業者對行銷的偏見，因此，我們不揣鄙陋，搜尋行銷管理的相關書籍，舉出醫院的實例加以印証，並以生動活潑、深入淺出 的方式撰成此書。
壢新醫院成立以來，堅持提供良好的醫療服務品質，其背後的原因之一就是來自行銷核心觀念的影響──「最高明的行銷就是做到不必推銷，當我們了解病患的需求並提供其所需的服務，此時，服務本身就可產生銷售的功能。」我們願把壢新醫院從事行銷管理的經驗提供出來與學界及實務界分享，期望如此的經驗能帶給對醫療行銷管理有興趣的學子及工作者有些許的幫助，同時，也期盼學界及業界於書中著述有不周全之處，能不吝指正，藉由對行銷管理有興趣之人士共同的努力，使得行銷管理在醫療產業的運用更加成熟。
本書能夠出版問世，要感謝許多人的支持與協助。首先，感謝中華民國醫管學會張錦文理事長對本書精闢的介紹，而衛生署詹啟賢署長及長庚大學管理學院莊逸洲院長在百忙當中仍能不吝賜序，也要在此致上最深的謝意。邵詩緩、施博文、劉芯語則在本書的撰寫與資料蒐集方面給予極大的幫忙，在協助本書的出版上應居首功，在此特別感謝。本書各章首頁漫畫的部分，有賴劉憶霈的巧手，畫出如此生動有趣的圖案。而靜蓉、莞軒、毓芳、宜珊、信儀、信志、紫晏在我們打字排版有需要幫忙時，適時提供許多的協助，真的很感激他們。同時，也謝謝郁薇、信宏、宜璋、貞吟、凱萱、滄明、憲政、嘉儀、淑怡、珮瑜、育汝、孟宜、光華在校對時所給予的協助。元培醫管科白瑞聰主任及科內各位老師所給予的支持與鼓勵，是我們在寫作期 間最佳的精神鼓舞。台大醫院范碧玉主任及元培徐均宏老師在完成其著作之後，將其寫作的經驗鉅細靡遺地傳授，是此書得以更加完善的關鍵，在此，也要致上最誠摯的謝意。華杏出版機構的張冠韶、陳佳莉及編輯群，為此書付出極多，在此書進度落後之際，不斷地叮嚀；在此書校稿時，也不斷地給予寶貴的意見，雖然以前不認識他們，但現在很謝謝他們。
最後，我們要感激的是我們的家人。在那段寫作的期間，他們為我們處理了許多的瑣事，使我們得以安心寫作。同時，對我們情緒低潮的表現，也給予我們極大的包容與鼓勵。人生得此親人，真要感謝老天給我們的福報，也真的要感激他們所為我們默默付出的一切。最後，最後，我們要互相謝謝彼此的合作。
本書之出版，期能對醫療產業行銷管理的發展能有些許的貢獻，但因我們才疏學淺，可能會發生許多的謬誤與缺失，尚祈學術與實務界各先進賢達給予批評指教。倉促付梓之間，一些筆誤在所難免，也企盼讀者諸君不吝指正，則無限感激。
張煥禎 張威國 謹誌
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