新行銷聖經

名人推薦：

「網路對人類的影響，遠遠超越技術面。本書制定他放下了身體的規則，告訴您如何進行談判的後果，最大的成效。作者分享了親身操作的經驗，風格引人入勝。」

－杰‧李文生（Jay Conrad Levinson），《花小錢做行銷》（the Guerrilla Marketing）作者

「由於網路和其他電子溝通方式驚人的力量與影響，現在的行銷溝通變成與準顧客對話，進而引導與說服他們採取行動。大衛‧米爾曼‧史考特說明了當今的行銷就是參與及建立關係，不再是靠蠻橫暴力。」

──羅伊‧楊（Roy Young），《強效行銷》共同作者、MarketingProfs.com營收長



「作者詳盡描述了可應用在公共關係專業的數位化工具，也說明了策略對公關的重要性，並提供了大量的有用例子。我的學生都喜歡這本書。」

－卡倫米勒拉塞爾副教授（Karen Miller Russell, Associate Professor），

格雷迪學院新聞與大眾傳播，喬治亞大學（Grady College of Journalism and Mass Communication, University of Georgia）。

 

「網路讓資訊來源變的多元而快速，消費者關係由傳統的由上而下、大量而被動，漸轉變為由消費者主動、各取所好。本書務實的切中要害，公關行銷人員應可快速的學以致用。」

－于文強，《部落客也能賺大錢》作者

「你的消費者已經在網上了 ，

你的潛在消費者已經在網上了，

你的顧客已經在網上了，

你的最好的顧客也已經在網上了，

你還在遲疑什麼？你還能猶豫多久?

但是，要與成千上萬未謀面的對象來溝通，

並非想像中簡單、而且，一不小心就會誤踩雷區，引發危機。

本書提供了詳盡的說明及例證，是有效的入門指南！」

－黃復華，奧美整合行銷傳播集團執行長  

「面對新事物帶來的衝擊總是讓我們惶惶不安，   但，這就是行銷成功與否的關鍵。      本書作者為講究高度互動的internet時代，援引眾多親身操作案例   ，值得一讀。」－高景星，迷母國際總經理  



【推薦序】

你，就是傳奇人物

　　你應該沒辦法做到大衛‧米爾曼‧史考特（David Meerman Scott）要在這本書告訴你的事。你應該沒辦法到處拿著一台二百五十美元的攝影機，記錄員工在做什麼、還有他們對於開發中的產品有什麼想法，並將這些影片公布在網際網路上。但這就是我在微軟（Microsoft）所做的事，建立每個月不重複訪客超過四百萬的觀眾群。

　　你應該沒辦法做到Stormhoek的成績。這家南非的釀酒廠利用這裡所說的原則，一年就讓營收增加一倍。

　　你應該沒辦法只靠一個部落客、一位錄影攝影師、還有一個Flickr攝影師就進行一場總統選戰。但是約翰‧愛德華茲（John Edwards）在二○○六年十二月宣布角逐總統寶座時，就是這麼做的。

　　這個世界在過去十年已經大為不同了。就說一件事吧，我們現在有谷歌（Google），但這只是實際情況的一部分。

　　真相是口碑網路變得更有效率──遠較以往更有效率得多。

　　口碑對業務一向很重要。一九八○年代我在矽谷幫忙管理一家相機店時，大約八○％的業務是這麼來的。「我這個週末應該上哪去買相機？」那個時候你可能會在快餐店聽到這樣的問話。現在這樣的談話是出現在網路上。但是，不再是只有兩個人在討論你的公司，現在有幾千、有時甚至是上百萬人在參與討論或觀看（癮科技［Engadget］在二○○六年一月的消費電子展［Consumer Electronics］與MacWorld展期，就創下單日一千萬的瀏覽次數）。

　　這代表什麼意義？這個啊，就是現在你多了個新的媒體要打交道。你的公關團隊最好要知道是什麼因素在驅動這種新媒體（現在這個新媒體和《紐約時報》［New York Times］或美國有線電視新聞網［CNN］一樣有影響力），而且如果你知道怎麼善加利用，就可以推動風潮、新產品意見回饋、營收等等。

　　但是，首先你得學會打破舊法則。

　　行銷部門是不是說你得花八萬美元製作一部影片？（即使是現在這個環境，也沒什麼稀奇的。我才剛參與贊助商一項類似的影片製作。）倘若如此，跟那個部門說：「謝謝，但是不用了，感激不盡。」或者，更好的作法是上谷歌搜尋「攪拌得動嗎？」（Will it blend?）1。你會發現一家猶他州的攪拌器公司，影片不到十天就被下載六百萬次。對了，同期間還有一萬則評語。這些只花了幾百塊、錄下一分鐘的視訊畫面、然後上載到YouTube。

　　或者，研究一下我在微軟用一個部落格和一台攝影機成就的事蹟。《經濟學人》（Economist）雜誌說我讓微軟多了一張人性的面孔。想像一下。一家有六萬員工的機構，而我用非常少的費用、幾乎用不到委員會，就改變了它的形象。

　　不過，這個建議不見得每個人都適合。大多數的人不喜歡公司衝得太快。如果有很多相互制衡的機制或委員會可以尋求自保，他們會覺得比較安心。或者，他們不希望因為網際網路所造成的非中介化（disintermediating）效應，打擊公關與行銷部門的士氣。

　　其實，你可以在谷歌、Live.com、或者雅虎（Yahoo!）打上「OneNote部落格」，就會找到克里斯‧普雷特利（Chris Pratley）。他在微軟帶領OneNote這個團隊。或者，可以搜尋「昇陽執行長（Sun CEO）」。就會發現強納森‧舒瓦茲（Jonathan Schwartz）和他的部落格。

　　你可以在任何一個部落格留言，說他們的產品遜斃了，然後看看他們會怎麼回應。或者，更好的作法是告訴他們要怎麼把東西賣給你。他們可以馬上反應過來嗎？

　　你即將進入的是個嶄新的世界、與重要人物的關係和搜尋引擎最佳化策略同等重要的世界、消息非常迅速就會傳遍全球的世界。不相信嗎？

　　那看看這個世界是怎麼發現我要離開微軟，換到矽谷一家新創公司（PodTech.net）的。

　　我在一個影音部落格的研討會上告訴十五個人──也不是重量級的使用者，就只是一般的影音部落客。我拜託他們星期二之前千萬別告訴任何人──那天是星期六下午，而且我還沒有告訴老闆。

　　好啦，當然就有人走漏風聲啦。不過，消息並不是出現在《紐約時報》上。也不是在CNN上討論的。都沒有，率先把消息公布出去的是一個我從來都沒聽過的部落客。

　　不到幾個小時，消息就出現在其他幾百個部落格。兩天之內，就出現在《華爾街日報》（Wall Street Journal）、《紐約時報》、英國國家廣播公司（BBC）的網站首頁、《商業週刊》（BusinessWeek）、《經濟學人》、全球超過一百四十種報紙（澳洲、德國、以色列、和英國等國家的朋友打電話給我），還有其他地方。微軟的公關公司萬卓環球通訊顧問公司（Waggener Edstrom）當時做了追蹤記錄，表示在第一個星期裡，我的名字大約在媒體上出現五千萬次。

　　一切就因為十五個人的對話。

　　喂，到底是怎麼一回事？這麼說吧，如果你有個值得一說再說的故事，部落客、播客、還有影音部落客（以及其他舉足輕重的人物）會在全世界一再講述你的故事，很可能就讓幾十萬人都知道你的狀況。光是在一個像Digg這種網站上的連結，就可以帶來數以萬計的訪客了。

　　這到底是怎麼發生的？

　　好吧，一個原因，很多人認識我、知道我的電話、知道我開什麼樣的車、認識我的太太和兒子、認識我最好的朋友、知道我在哪工作、而且從我替微軟貼在http://channel9.msdn.com的大約七百支視訊影片中認識我。

　　他們還知道我上哪個大學（以及高中和國中），還有其他數不清的細節。你怎麼知道他們知道這些？這個嘛，他們在維基百科（Wikipedia）的http://en.wikipedia.org/wiki/Robert_Scoble寫了一頁我的資料──上面沒有一樣是我寫的。

　　這些和我有關的點點滴滴後來變成什麼？公信力與權威。翻成白話文：大家都認識我、知道我從哪裡來、知道我對科技狂熱又權威可信，因此儘管他們不信任大多數的企業高層，卻會相信我。

　　閱讀這本書，你就會知道如何獲得建立自己事業所需要的公信力。好好享用！

羅伯特‧史科博（Robert Scoble）──

PodTech.net媒體開發副總裁、《裸體商業革命》（Naked Conversations，商周出版）共同作者、個人網站http://Scobleizer.com



【推薦序】

美人魚追男的新法寶

台灣萊雅公共事務協理 陳家祥

小時候，看美人魚的故事，總是不勝唏噓。為什麼結局不是兩人從此過著幸福快樂的日子呢?!

美人魚千辛萬苦用天籟美聲和巫師換求來了人類的雙腳，卻還是不見得能追到王子……；這樣的無奈，有些現代的行銷公關人員，應該會心有戚戚焉。

網路的快速興起，在資深公關專業人的眼裡，其實跟面對大浪豁然襲來一樣，既驚奇又茫然! 當許多人決定還是留在船上，用傳統方式和媒體用力溝通時，可能會發現，新聞媒體已經潛入海底，和彷彿魚群的部落客們，忽東忽西，難以捉摸。

本書一推出便榮登亞馬遜網站暢銷著作，像是站在浪頭上大聲疾呼: 跳下海吧! 循著潛水的媒體和部落客，去擁抱早已在海浪中優游的廣大消費者!

但別把這本新法則當作一本像教游泳或潛水的書而已! 現實生活中，你可以選擇不學游泳或潛水，只要離海邊遠一點就好。然而，身為在網路浪潮中的行銷公關人，棲身的船已經破了洞、進了水，新法則已經關乎求生存的技能了

的確，當小胖林育群可以一日醒來，變身萬眾矚目的素人歌手，當人們不再只是「看新聞」，而是自己搜尋、評論甚或製造新聞時，行銷公關的專業人員，又怎能緊守著舊法則，期望在不一樣的世界用一樣的方式、達到一樣的效果呢?

近年來，雖然台灣網路蓬勃發展，現行的公關行銷方式，仍常見用傳統方式進行；有些行銷公關計畫，會辦想法加上一些網路活動，好達到所謂「三百六十度整合行銷」的完整性。但是，求生的新思維卻要打破這樣的模式和心態，讓網路不再只是三百六十度整合行銷的一環，而是每一項行銷公關的活動，都應該融入網路的溝通與操作! 因為，過去的媒體傳播是單向的，由記者陳述新聞，透過媒體的發行，觸及消費者。而網路，則是一個互動的媒體，任何消費者都可以扮演記者，透過網路的連結，將他的所看所想，擴散到網路上的其它群眾，而群眾也會從不同的來源，歸納整理再發展成口碑，繼而變成素人歌手可以瞬間崛起的魔力。企業要運用網路，就必須成為網路生態的一部分，從網路的漣渏力量，掌握到消費者。

萊雅集團近年也非常積極地展開「數位生活」。例如今年的台灣蘭蔻「完美女人」的行銷公關活動，就是一個結合實體專櫃消費者美妝體驗與網路票選宣傳的成功案例。台灣網路正妹超夯，但如何可以成為廣大網海裡被聚焦的正妹呢?蘭蔻的活動達到了助消費者一臂之力，幫她們變身網路正妹，無數網友為妳搖旗吶喊。

行銷公關要跳入網海、擁抱趨勢的最大關鍵，是要有放膽高空彈跳般的勇氣! 想想專業的公關人員要做多麼大的改變，踏出這一步--去嘗試和消費者溝通，去嘗試經營部落格，去創造網路口碑，去用不同的KPI評估成效等，這些都是需要多麼大的勇氣和力氣去說服自己、團隊和老闆!

當然，跳下海迎接網路浪潮，並不能只靠高空彈跳的勇氣! 畢竟，網路如大海，沒有方向，只能成為浮萍。所幸這本書的作者就是網路行銷的箇中高手，書裡不僅有實用教戰守則，還有諸多精采案例分享，是一本讓行銷公關人員可以馬上「起而行」的寶典。

建議公關行銷人員，把這本書和團隊與老闆分享! 美人魚不需要再做無謂的努力，連上網路，上傳妳的天籟歌聲在Youtube上，也許明天王子就加入妳的網路粉絲俱樂部了!