朱利安．柏金紹

序

當今商場上慣用的模式及架構不知凡幾，難以一一贅述。寫這本書，就是要幫你釐清其中最重要的模式，認識它們的緣起、使用時機、如何運用，以及最大優缺點又是什麼。

本書是攻讀MBA（企業管理碩士）的商學院學生，在校都會學到的模式。MBA是種培養通才的學位，換言之，其設計宗旨，就是要奠定學生在商業各關鍵面向的通盤基礎。MBA涉及之廣，也反映在這本書上。本書一共分成五章，每一章都呼應MBA學程第一學年的典型核心課程。儘管每章只討論五種模式，內文也會帶到其他重要的模式，帶你一窺核心課程教材的堂奧。

什麼樣的人該閱讀此書？如果你正在攻讀MBA，不妨視此為學校所教關鍵模式的簡易濃縮版，透過實用指南，認識如何付諸運用；如想更深入瞭解，還能參考延伸閱讀。

假如你是沒上過商學院的主管或經理人，此書則是非常珍貴的參考指南。以便部屬或同事秀出一堆商學院的陌生術語時，你能知道他們到底在說些什麼。商場上運用的觀念，其實多半相當直截了當，此書針對二十五種最重要的模式，提供恰到好處的解說，讓你知識不落人後。

最後，本書也適合準MBA學生，無論是正在準備入學考試，還是嚮往未來就讀MBA。如果本書所描述的模式、觀念，令你覺得十分受用有趣，那就冒險一試，選個學程報名吧。雖然本書已涵蓋了所有「必學」模式，再怎麼說，實際去就讀MBA學程，收穫還是遠比單單一本書要廣得多。

本書涵蓋哪些內容？

在撰寫這本書時，我們檢視了自己或好友在商學院任教的教材（包括倫敦商學院、毅偉商學院、歐洲工商管理學院、華頓、哈佛），希望歸納出學生的「核心」課程中，最至關重要的模式、架構及觀念。（多數的學程，皆是先研讀核心課程，再從廣泛的選修課程挑選專功的領域。）初步篩選後，我們還做了市場調查，請一群學生及畢業生評估每個模式的重要程度。幫助我們在選擇時做了微調。

儘管我們的篩選過程十分嚴謹，最後上榜的模式仍是極度主觀的結果。這有點像要挑出最具影響力的歷史人物，或選出近二十年最棒的電影：雖能提出若干數據來支持你的選擇，終究免不了牽涉主觀評斷，因此，我們最後選定的一串模式，並不期待每個人都能百分百認同。舉例來說，本書採取的一貫標準是，每一章都刻意揉合「經典」及「當代」模式，讓你能對某一主題的發展歷程能有些體悟。

此書共分為五章，呼應MBA學程最重要的五大領域或主題。每章都涵蓋五種「必學」模式，順序按字母排列，每章開頭都有簡短概述，闡釋所選模式之間有何關連。當然了，每個領域都還有許多重要主題，礙於版面限制無法一一介紹。每節最後列有延伸閱讀，可當作額外資訊的實用指南。

我們要先承認，本書採取的架構，是以極傳統角度來看待商場。有些商學院在授課時，試圖發展跨領域或整合式途徑，譬如側重於真實世界會碰到的經營挑戰。不過，這些仍屬少數，絕大多數商學院的課程安排，仍與本書架構相同。

為讓本書維持合理篇幅，我們不得不狠下心來做篩選。沒納入任何描述「總體」企業環境的模式，譬如經濟理論、政府政策、法律、貿易法規等。不談任何基本統計模式及工具，也較少涉略個人層級的心理學議題、從零創業的挑戰。此外，我們想破頭才決定不為會計或營運管理另闢章節。這些主題都十分重要，但根據我們的經驗，愈來愈少商學院列之為課程重心，投入這類工作領域的MBA學生也愈來愈少。原則上，我們聚焦於攸關整體企業或商場的議題。總歸一句，這些都是身為企業「一般的經理人」非知不可的東西。

什麼是「模式」？

本書使用「模式」此一術語，含括了架構、觀念、模式以及工具。我們認為，比起墨守字典上的定義，不如側重於MBA學生在核心課程會接觸到的關鍵概念。比方說，「開放式創新」是當今創新及策略領域的重要觀念，即便算不上是一種模式，我們仍特闢一節來論述。

嚴格來說，模式是藉由化繁為簡，找出關鍵要素，幫助你瞭解特定現象。架構則是透過結構化，幫你瞭解某一多面向現象的方法，常見方式為彙整若干多元要素。觀念是一種高階概念，從某種方式觀察世界，以提供新的洞察。工具則是一套實用方法，運用某種思考方式來達成特定任務。以上分類方式，只有學術界感興趣；重要的是，此書含括的模式、架構、觀念、工具，都是我們認為各領域最至關重要的。

這本書該怎麼讀？

對大多讀者來說，無論是想初步探究、重溫特定模式的用途，或認識一個未曾聽過的觀念，都可視此為一本參考書。對其他讀者而言，此書或許有助於掌握某一整體主題的最新知識。試舉一例，假如你即將成為一位行銷人，熟讀書中的五種行銷模式將十分受用，確保你能預先掌握形勢。也許有讀者準備初入商場，那麼，把這本書從頭讀到尾也不為過了。

序

當今商場上慣用的模式及架構不知凡幾，難以一一贅述。寫這本書，就是要幫你釐清其中最重要的模式，認識它們的緣起、使用時機、如何運用，以及最大優缺點又是什麼。

本書是攻讀MBA（企業管理碩士）的商學院學生，在校都會學到的模式。MBA是種培養通才的學位，換言之，其設計宗旨，就是要奠定學生在商業各關鍵面向的通盤基礎。MBA涉及之廣，也反映在這本書上。本書一共分成五章，每一章都呼應MBA學程第一學年的典型核心課程。儘管每章只討論五種模式，內文也會帶到其他重要的模式，帶你一窺核心課程教材的堂奧。

什麼樣的人該閱讀此書...

序
第一章　管理
1　變革管理：科特八步驟模式
2　決策上的認知偏誤
3　情緒智力
4　談判技巧：談判協議最佳替代方案
5　三百六十度評鑑
第二章　行銷
6　多重通路行銷
7　行銷四P
8　定價策略：動態定價法
9　產品生命週期
10　區隔及個人化行銷
第三章　策略
11　波士頓成長占有率矩陣
12　藍海策略
13　核心能力及資源基礎觀點
14　五力分析
15　賽局理論：囚徒困境
第四章　創新及創業精神
16　設計思考
17　破壞式創新
18　精實創業
19　開放式創新
20　情境規劃
第五章　財務
21　資本資產定價模式
22　資本預算
23　比率分析
24　企業評價
25　加權平均資金成本
延伸實用書單
專有名詞解釋

序
第一章　管理
1　變革管理：科特八步驟模式
2　決策上的認知偏誤
3　情緒智力
4　談判技巧：談判協議最佳替代方案
5　三百六十度評鑑
第二章　行銷
6　多重通路行銷
7　行銷四P
8　定價策略：動態定價法
9　產品生命週期
10　區隔及個人化行銷
第三章　策略
11　波士頓成長占有率矩陣
12　藍海策略
13　核心能力及資源基礎觀點
14　五力分析
15　賽局理論：囚徒困境
第四章　創新及創業精神
16　設計思考
17　破壞式創新
18　精實創業
19　開放式創新
20　情境規劃
第五章　財務
21　資本資產定價模式
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