朴炯俊

名人推薦：防彈少年團華麗的成功背後隱藏著現代經營的核心。有心把小規模企業發展成跨國型大企業的經營者，一定要咀嚼他們的成功原理。知識文化產業是韓國未來的核心產業，想了解知識產業的成功原理和全球趨勢，必須把這本書當成教科書才行。

──金志浩，漢陽大學文化產業系教授兼系主任

防彈少年團的成功不只是單純K-POP的成功。在超連結時代，企業如何和消費者溝通，該創造什麼樣的平台，如何更進一步經營平台，防彈少年團提供最好的解答。本書藉由防彈少年團淺顯易懂的實例，具體說明數位時代，從創業到成功的過程。對於所有商業人士...

４超連結社會的網路行銷：防彈少年團成為平台

粉絲為防彈少年團取的別名中，有一個叫「惠慈少年團」。因為在他們沒有發表新專輯或活動時，會自己製作許多無償素材發布，看起來非常「惠慈」(形容本性很好，也有超值的意思)。舉例來說，YouTube有個「防彈TV」頻道會非定期上傳他們活動的幕後花絮「防彈夜」及各種活動影像；在他們的部落格，也會有團員各自的日常生活對話等「紀錄」。

從防彈少年團出道初期，拜活用SNS(社群網站服務)之賜，YouTube、推特等已有大量的影像素材散布，讓收看韓國電視很困難的海外粉絲可以毫不費力就「追星」。

粉絲們直接將到手的影像和照片再剪輯成新作品上傳，累積其他K–POP偶像無法比擬的龐大創意內容。如果有興趣想找防彈少年團的相關影像來看的話，已經到了再怎麼看都看不完的難分難捨境界，也因此粉絲們也很難從防彈少年團魅力中逃脫出來。

防彈少年團為什麼是「平台」

防彈少年團曾經因為沒什麼機會上韓國主流媒體通告，所以轉往網路無料放送。韓國節目礙於著作權，如果沒有特別在合約註明，而在非官方頻道播放的話會被下架。但是防彈少年團自己製作的創意內容沒有著作權的問題，可以在網路上盡情使用轉傳。實際上在出道當年，他們在電視或廣播的通告非常少，還大部分是在海外獲得人氣後才有的演出機會。

要觀看大經紀公司的頂尖明星演出畫面，因為搜尋不容易，又要付費，追星很辛苦。但是防彈少年團的免費素材對海外粉絲可說是無窮無盡的新世界，一開始只是透過音樂錄影帶認識防彈少年團，覺得挺有意思，漸漸觀看YouTube個人頻道變成實質的粉絲，之後開始自己製作影片和防彈少年團交流，正式宣告「入坑」。

防彈少年團的作法最終掌握了一個平台，這將是現代社會最重要的成果。現在所有的科技產業莫不用盡全身力氣吸引顧客的眼睛和耳朵，因為企業只要能掌握一個通道獲取顧客的時間，便能帶走所有的收益。防彈少年團對全球的K–POP粉絲充當一個平台。全球的青少年，特別是少數的族裔希望透過一個世界性的共識團結起來，他們透過叫做防彈少年團的中心，聚集在一起自由傳播共同意識。這不單只是因為防彈少年團認真製造了素材，除了素材之外，也是和粉絲的交流，粉絲和粉絲的溝通，二次創意、三次創意等加總所出現的最佳效果。防彈少年團給現代的平台企業展現出最佳模範。

防彈少年團構築了這樣的平台，如前述說明的，他們已具備時機、受眾、完備商品，最後一步就是盡全力進行話題傳播，盡其所能利用已形成全球市場的網路，成功讓骨牌倒向最後一張，這和平台企業如亞馬遜、臉書走過的方式雷同。防彈少年團獲得人氣，並藉著口碑征服世界，經歷了什麼過程？讓我們來檢視經營學者的觀點。

明星和粉絲是甲乙關係？

今天，只有更走近消費者的企業才會獲勝，走近消費者意味更多的溝通形成共識。同樣的，K–POP團體的粉絲文化也有了變化，單向盲目的崇拜明星的私生飯角色已經結束。原因就在於今日生產和消費關係的大趨勢是雙向交流，不再是單向通行的緣故。

現在粉絲和偶像明星的關係和以前截然不同，粉絲們一邊也要兼顧自己的生活，基於興趣支持偶像，朝建設性的方向互相協力前進。

全球的青少年成長在物質和資訊過剩的時代，父母世代為了爭奪物資必須激烈競爭，但下一代和他們不同，沒有經歷過物資缺乏。他們一直處於必須選擇的立場，在限定的資源中為了獲得最好的結果，主動作出選擇，已經是自然養成的習慣。再加上，現在青少年在平等的網路社會長大，重視社會價值，各自帶有強烈的主觀意識，具有積極參與社會的特徵。

對待明星也是如此，他們對於偶像的行徑相當敏感，在乎偶像們的態度、語氣，也對舞台上的專業相當重視，萬一偶像做出違背粉絲的事，會比以前用更尖銳的標準對待，甚至宣布抵制。因此，偶像團體是甲方，粉絲是乙方的關係在今天已經完全被推翻了。

在韓國歌謠市場偶像源源不絕冒出，具有企畫能力和資本的經紀公司曾認為他們主力栽培的歌手們會一棒接一棒，繼續換人紅下去，但是屬於中小經紀公司的防彈少年團無法參與他們的接力賽。防彈少年團也不是因此就以北美市場為目標，他們在北美一開始知名度也不高，最近才在當地獲得成就，唯一能夠期待的是東南亞的粉絲團，防彈少年團和粉絲透過「溝通和建立共識」，形成現在粉絲和偶像文化的理想關係。

NIKE的最大競爭者是任天堂

和其他偶像比起來，防彈少年團不常上電視通告，並非固執於保持神祕感，相反的他們跟粉絲無所不談。粉絲多為青少年，所以溝通的管道集中於線上，團員們甚至連私人的事都上傳到網路上聽取粉絲意見，和團員一起討論。隨著創意內容增加，粉絲更了解防彈少年團，粉絲間藉著重製內容彼此交流，變成良性循環，活動量急速變多，持續力更強，支持防彈少年團的力量也不斷增長。將他們推向世界舞台的源頭，正是粉絲們的參與度(時間和努力)。

這和現在成為商業中心的平台相類似，人們花費的時間和精力越多，對平台的依賴程度就越高。關於這點，我們來看看NIKE如何以消費者為導向。

世界排名第一位的運動品牌NIKE，一發現成長率開始鈍化，就做出對策，界定任天堂、SONY、蘋果等為新的競爭者，觀察公司客戶在閒暇之餘做什麼活動，發現他們選擇比運動更簡單又刺激的電子遊戲和娛樂，而將運動排除在外。NIKE以顧客的角度界定占據空閒時間的活動為競爭，定義競爭企業，最後任天堂的遊戲被證實為最大的競爭對手。

在現代的平台經營環境，如能占據客戶所剩無幾的休閒時間，未來會是利潤來源。防彈少年團也是一樣，占據了粉絲的努力和時間，在某一刻會轉為成果化身利潤。平台的經營爭取客戶的休閒時間是必要的，如何變為盈利是之後的事。防彈少年團以和音樂沒有直接關係的娛樂素材，NIKE則是以多元的活動為後援吸引消費者的注意。結果都獲得顧客時間和努力，成為成功的案例。

消費者是平台的主人

粉絲們「追星」是防彈少年團這個平台走向良性循環的必要要素。他們積極運用SNS和粉絲們交流，提供許多愉快的話題和好看的影像。事實上許多防彈少年團的女粉絲是因為團員們直播的內容而「入坑」。防彈少年團透過YouTube和推特等媒介，不管是海外活動中，還是活動休息時間的日常都和粉絲分享。多虧防彈少年團的勤勞不懈，讓粉絲沒有無聊的時刻，他們或複習影像，或重新剪輯生產新影片持續「追星」，在過程中粉絲團的團結力又更強大了。

因為相關的影片而無意識的對防彈少年團開始產生好感，後來漸漸發展成忠實的歌迷。最終，從長期來看防彈少年團可以收割消費的果實。只要能吸引顧客的關心和時間，化為盈餘就會變容易，因此爭取顧客的時間(通訊量)比什麼都重要。

生產的時代已經結束，現在進入消費的時代。消費時代的企業可以切入消費者的生活多深就決定事業的成敗，因此符合消費者的要求，取得他們的關心漸漸變得重要，雖然無法馬上從顧客身上獲得收益，即使實質上和商業完全無關，也要嘗試以顧客的角度，觸動到他們認為重要的部分。對防彈少年團受眾來說，最重要的部分，是「一句溫暖的話」，或是「像隔壁鄰居的哥哥一樣親切」，帥氣的裝扮和華麗的舞台倒是其次。

生長在生產過剩的現代消費者，選擇的機會很多，經常比較研究後才決定購買，商品要能被接受，需要花費很多時間在消費者腦中建立品牌。防彈少年團之所以能夠獲得全世界粉絲的心，是長期以消費者為中心而獲得信賴。

過去的演藝圈是由電視台和經紀公司的大資本聯合打造的，是一種以生產者為主的推動行銷(PushMarketing)，但是現在單憑資本力的發展有限。生產者和消費者的地位正在翻轉，要直接由消費者下定決心才能產製創意內容及增加活動。這是光靠錢無法推動的。實際上要粉絲增加活動量，必須要得到他們的心，必須要有長期交流和交流所產生的成果(創意內容)。這便是當代由消費者直接製造的平台。

４超連結社會的網路行銷：防彈少年團成為平台

粉絲為防彈少年團取的別名中，有一個叫「惠慈少年團」。因為在他們沒有發表新專輯或活動時，會自己製作許多無償素材發布，看起來非常「惠慈」(形容本性很好，也有超值的意思)。舉例來說，YouTube有個「防彈TV」頻道會非定期上傳他們活動的幕後花絮「防彈夜」及各種活動影像；在他們的部落格，也會有團員各自的日常生活對話等「紀錄」。

從防彈少年團出道初期，拜活用SNS(社群網站服務)之賜，YouTube、推特等已有大量的影像素材散布，讓收看韓國電視很困難的海外粉絲可以毫不費力就「追星」。...

防彈少年團的成功之路

「國家代表偶像」是韓國少男七人團體防彈少年團的閃亮頭銜。現在幾乎用什麼詞彙都不足以形容他們的耀眼成績。二○一八年，防彈少年團的專輯在美國《告示牌》二百大專輯榜(Billboard200)榮登冠軍；也是韓國第一個在推特(Twitter)的追隨者突破一千萬名、在Google趨勢搜尋榜名列第一的男子團體，還有其他發燒話題正在不斷上演。防彈少年團的人氣並非只有短期或局限在某個國境，二○一八年八月到二○一九年二月，他們推出新專輯並特別同步舉辦世界巡迴演唱會「LOVEYOURSELF」，從首爾開場，再到美國、歐洲、亞洲各地舉行，長達半年之久，看得出防彈少年團有意長期耕耘、與世界同步的企圖。

防彈少年團所創造的間接經濟效益已超過一兆韓圜，相關企業市值總額達數千億韓圜，伴隨著防彈少年團相關企業股價上升，韓國境內的娛樂公司股價也同時翻揚。韓國金融機構判斷，防彈少年團所屬的BigHit娛樂經紀公司價值超過二兆。他們世界級的人氣在娛樂業界掀起了翻天覆地的變動。

比起顯而易見的《告示牌》排行名次，或者是二兆韓圜的經濟價值，更令人矚目的是他們到達現在這個地位的過程。從防彈少年團的成功背後代表的是今天社會文化潮流及經濟環境的變化，也隱藏著現在企業邁向成功的方程式。防彈少年團雖然隸屬小型經紀公司，但是甩開了響亮的娛樂集團的競爭者，成為世界級的團體。在現在這個超連結社會(hyper-connectedsociety)，企業經營者若想打進國際市場，就一定要研究防彈少年團的成功祕訣和商業模式。

許多專家指出，防彈少年團的成功祕訣是這段期間我們忽視掉的「誠心」，和我們眼睛看不到的「努力」。在成名前，防彈少年團的成員就以「練習蟲」的封號聞名，直到成為世界級的明星也沒有改變，帶著誠摯的心持續努力。但是真的只要努力就能成功嗎？娛樂圈中努力的不只是防彈少年團而已，更有無數的練習生在辛苦努力中度過數年時間。

防彈少年團所傳遞的社會性信息，或是為少數弱勢者發聲的態度等，都是重要的成功要素之一。在此之前，儘管韓國音樂圈已有為數不少的歌手，針對校園暴力傳達出訊息，並在作品中賦予社會正義感、引發青少年共鳴的歌詞，和粉絲進行交流，但是只有極少數的歌手獲得比較大的成就。自從徐太志和孩子們、HOT等第一代偶像之後，這類歌曲流行已經結束了。既然如此，為何只有BTS脫穎而出？

蘊含真心的熱情和能量很重要，也是最難的成功要素。但是如果認為防彈少年團的成功祕訣僅是單純的真心、努力等膚淺的概念，企業就無法做出正確的決策。再加上如果想要遵循他們的成功模式，投入相當的費用和時間在商場上的話，不能說沒有風險。所以並非憑藉表面的「真心」和「努力」，還需要更具體的邏輯性分析他們的成功因素。

今天有許多新創公司誕生，在當下的經營環境裡，因為大企業掌控既得利益，新創公司想生存更是困難重重。防彈少年團的例子對小企業來說，如同荒漠中降下及時雨，他們不但戰勝以銅牆鐵壁封鎖狹小內需市場的大企業，還延伸到世界各地掌控全球市場。像作夢一樣，很帥氣的完成了夢想。

找到讓自己怦然心動的事，盡最大的努力，透過和客戶的溝通、共感而實現自己的夢想，乃是所有新創公司管理者的心願。

冷靜環顧市場時，一百個具備這樣誠心誠意的企業中，能成功的大概只有一兩個，其他失敗的企業難道是因為不認真，還是嘴上說著要有誠意，但是沒有付出誠意嗎？一個企業的創立需要為期不短的時間經營，因此需要下很大的決心，也需要真心誠意和努力。根據我十幾年管理諮詢的經驗，幾乎沒有不付出真心的企業，也沒有一家公司是不認真努力的，都是投注自己人生在事業上，不輸給防彈少年團，每個經營者都有著自己的經營哲學和故事，並燃燒無盡的熱情。

在現代資本主義社會中，如果想做自己喜歡的事，即使賺不了錢，也應該要心甘情願。但是如果做著自己喜歡的事，就想著一定會成功，似乎與現實脫節。其實防彈少年團不單純只是抱著一個理想就獲得成功，也是經歷無數失敗之後，付出努力加上幸運造化而達成今日的成就。如果你的公司像防彈少年團所屬的經紀公司BigHit娛樂一樣，屬於小規模企業，我想提醒的是，不要想著只靠真誠和意志就能卓越。有無數的案例，只懷抱理想性目標，認為「總有一天會被客戶認可的」，這樣的公司必將遭遇困境。

這也是為什麼我要用經營學的角度來分析防彈少年團的成長過程，明確定義其成功要素，透過管理架構和事例舉出可以適用於商場的實質原理。面對第四次工業革命，超連結和超智能的現代社會變化，企業必須記取這些要點，才可能成功。

本書關注的視角，不僅於防彈少年團所代表的文化概念產業，韓國從K–POP強國邁向文化強國，也可能脫胎換骨成為經濟強國和軟實力強國，防彈少年團在世界最大的音樂市場美國有所成就，讓K–POP出現轉機，所有的產業形成全國性超連結，帶領產業支配權和盟主的轉變。我們不走出去，競爭者就會攻進來。國際級的頂尖企業正虎視眈眈想牽制韓國市場，在這樣的情況下，我們不能做一隻井底蛙，必須延伸到更廣闊的全球市場，建造一個獨一無二的企業。

僅以單純理想性的意志去挑戰是困難的，必須洞察現代的商業環境，咀嚼成功原理。即使是小型企業，能夠讀懂現在市場的脈動，走近客戶的話，也是可以打敗競爭者，成長為成功的國際企業，這便是防彈少年團所給予我們最真摯的意義。

朴炯俊　二○一八年秋

防彈少年團的成功之路

「國家代表偶像」是韓國少男七人團體防彈少年團的閃亮頭銜。現在幾乎用什麼詞彙都不足以形容他們的耀眼成績。二○一八年，防彈少年團的專輯在美國《告示牌》二百大專輯榜(Billboard200)榮登冠軍；也是韓國第一個在推特(Twitter)的追隨者突破一千萬名、在Google趨勢搜尋榜名列第一的男子團體，還有其他發燒話題正在不斷上演。防彈少年團的人氣並非只有短期或局限在某個國境，二○一八年八月到二○一九年二月，他們推出新專輯並特別同步舉辦世界巡迴演唱會「LOVEYOURSELF」，從首爾開場，再到美國、歐洲、亞洲各地舉行...

序言　防彈少年團的成功之路

PART I　防彈少年團的神話　　

PARTII　防彈少年團的成功四核心　
１　鴻溝行銷：選擇最適當的時機征服世界
２　目標受眾：集中在1%的顧客
３　完備商品：不代表是最完美的
４　超連結社會的網路行銷：防彈少年團成為平台

PART III　從防彈少年團看到的行銷革命　
５　消費革命的時代來臨
６　如何培養閱讀市場的眼光
７　第四次工業革命的行銷法
８　像防彈少年團一樣行銷

結語　世事多變 成功祕訣永遠存在

參考文獻

序言　防彈少年團的成功之路

PART I　防彈少年團的神話　　

PARTII　防彈少年團的成功四核心　
１　鴻溝行銷：選擇最適當的時機征服世界
２　目標受眾：集中在1%的顧客
３　完備商品：不代表是最完美的
４　超連結社會的網路行銷：防彈少年團成為平台

PART III　從防彈少年團看到的行銷革命　
５　消費革命的時代來臨
６　如何培養閱讀市場的眼光
７　第四次工業革命的行銷法
８　像防彈少年團一樣行銷

結語　世事多變 成功祕訣永遠存在

參考文獻