板橋 悟

UNIQLO、『勇者鬥惡龍』的成功背後也有商業模式
◉要經常注意到「看透商業模式」

在問題2的「商業想像力趣味問答」裡，你有沒有在看到解說前，就看出它的商業模式？看到解說後覺得如何呢？這些商業模式都不難，所以也許有人會覺得「聽你這麼一說，好像真的是這樣。」

但是你是否對這種「聽你一說果然是如此」的商業模式，抱持過深入探討、看穿模式的想法呢？
相信你身邊充滿著和「商業想像力趣味問答」當中同類型的商品，但是請你回想一下，你有沒有想過要「看穿它的商業模式」？

「說了才懂」並不重要，重要的是「要用自己的腦袋看穿它的商業模式」，再進一步來說，就是要有「我必須看透、我想要看透」的念頭，學會「看透商業模式」的方法。

◉從商業模式來看UNIQLO的成功理由
通常我們在看成功的企業時，往往會著眼在商品本身的優越性。但大多數的情形並不是只靠優秀的商品，企業著重商業模式，才是正確掌握成功的要素。

我舉兩個案例，來看穿他們的商業模式本質到底在哪裡。第一個就是不斷迅速拓展市場的UNIQLO。

相信有許多人還記得一九九九到二○○一年UNIQLO刷毛毛衣（fleece）的搶手盛況。如果我們沒看出UNIQLO的商業模式，只是表面性地擷取UNIQLO成功理由的話，就會變成UNIQLO是「大量販售便宜，設計、品質均佳的刷毛毛衣，將收入數字向上推升」。但是，這種解讀有正確破解UNIQLO的成功方程式了嗎？

在《UNIQLO 市場行銷方式》（椰野順三著，PAL出版社）這本書裡，將UNIQLO的商業模式加以推測，當中有個值得參考且非常值得玩味的內容。那就是一九九九年UNIQLO全部販賣件數（約2億件）當中，刷毛毛衣的販賣件數大約850萬件，只佔了所有銷售的5％。

UNIQLO的刷毛毛衣在傳播媒體上報導得很大，報導說有人一個人就買了好幾件。在這種訊息下，應該有不少人認為「刷毛毛衣佔了UNIQLO銷售額的一大半了吧」。但是從「刷毛毛衣販賣件數佔整體的5％」來看，應該可以看出刷毛毛衣之外的商品賣得很好。

◉UNIQLO靠什麼賺錢？
那麼UNIQLO還有哪些暢銷商品？

請你試著想想來買刷毛毛衣的顧客心理，你為了要買大家都在講的刷毛毛衣而來UNIQLO，但是又看到其他商品的價格也是震撼超低價。「來都來了，既然那麼便宜就順便買一下」……有這種想法很自然。對吧？

UNIQLO瞄準的是內衣褲、襪子等可以大量生產的固定商品。這些商品不會左右流行趨勢，可以一直生產，所以我們不難想像這些商品的利潤很高。
用便宜還有色彩齊全的刷毛毛衣來吸引顧客目光，同時也讓顧客買高利潤的固定商品—即使刷毛毛衣的利潤不是這麼高，只要能抓住每個顧客的總計獲利就是一項成功的交易。當時的UNIQLO也許已經建構出這種「順便買一下」的商業模式，提高商業收入了吧。

從UNIQLO的範例裡，我們可以看出即使某件商品熱銷，也沒辦法造就出「賺錢模式」。光看表面的商業買賣沒有意義。重要的是要用「電視攝影的觀點」找出公司賺錢的來源。

◉從商業模式來看『勇者鬥惡龍』的成功理由
接下來，我們來看看史克威爾艾尼克斯公司在二○○九年七月推出的電玩「勇者鬥惡龍Ⅸ 星空的守護者」（以下稱勇者鬥惡龍9）的販售情形。

不玩電玩的人，應該也知道「勇者鬥惡龍」是個很受歡迎的電玩系列吧。『勇者鬥惡龍9』在勇者鬥惡龍系列上，是頭一次可用任天堂DS（雙螢幕掌中型電玩）的版本，因此在二○○九年底國內出廠超過415萬套，成為勇者鬥惡龍系列的銷售紀錄最高的商品。

為什麼「勇者鬥惡龍9」會這麼受歡迎？你知道受歡迎的理由是什麼嗎？也許你會覺得「它本來就是暢銷系列電玩的最新一代，而且又可以在暢銷電玩機裡面玩，當然會暢銷」吧？但是和過去的同系列作品比較之後，其實就能發現『勇者鬥惡龍9』裡有「暢銷構造」。那就是防止軟體被賣到中古市場，讓顧客購買新品的促銷手法。

電玩軟體和書籍一樣，有著龐大的中古市場。人氣商品如果剛賣沒多久的話，中古市場的售價會比較高。之前的「勇者鬥惡龍」系列有很多玩家都很快地破關，然後賣到中古市場去，想辦法讓軟體盡量不要流到中古市場，對增加銷售套數十分有效。

在這層考量下，就知道「勇者鬥惡龍9」要大量加入「耐玩性」，才能夠讓玩家玩得久。這當中值得注意的是，勇者鬥惡龍的商業模式要點是活用任天堂DS無線功能下載的「追加任務」。「任務」是遊戲主角提出「問題」，玩家解決後可以獲得提示，展開新的篇章。遊戲本章解決後，玩家只要連上「任天堂WiFi連結」，在售出後的一年內，每週都可以免費下載最新的追加任務。也就是說，在追加任務期間只要玩家不中途放棄，遊戲就不會結束。

另外，為了防止中古市場買賣，「勇者鬥惡龍9」還有另一個值得注意的功能：使用DS無線通信的「聯機要素」。「勇者鬥惡龍9」裡可以隨機產生寶藏地圖，破關也是玩家的一大樂趣。而且可以藉由「聯機通訊」來和其他玩家互換寶藏地圖，只要帶著遊戲機開啟聯機功能，在和其他玩家擦身而過時就會自動進行聯機，交換寶藏地圖。

「勇者鬥惡龍9」售出後不久，在市內搭電車時就會一直產生聯機效果，家電量販店的門口也聚集了一堆為了「聯機」而來的玩家。為了能享受到這種功能，就必須掌握很多玩家都在玩「勇者鬥惡龍9」的熱潮。所以有很多玩家明明想要「等過一陣子中古電玩價格下跌後再去買」，可是因為等不及了只好去買新品。

◉看透商業模式有什麼好處
擁有看透商業模式的觀點，對進行擬定事業方針、事業改善的人、進行產品企畫的人、負責營運的人來說非常重要。

大家都知道在進行事務、研發商品的時候，必須掌握自己公司和其他競爭公司的商業模式。想要改善商業模式，就要先看出自己公司目前的現況。也要冷靜分析競爭對手的商業模式，才能判斷出對付對手的戰略。

例如競爭對手祭出價格競爭時，我們也認為「既然對方賣得便宜，那我們就比對方便宜，那怕低1元都好」的思路並不正確，要先看出對方價格下降是為了什麼效果、有什麼獲利，看出這些構造可以有效模擬對策。

對負責公司營運的人來說，瞭解顧客商業模式則可以改變工作性質。對營業來說，最重要的課題是販售商品和服務，瞭解商業模式可以和顧客進行更好的商談。

前幾天和一個獨自創業的朋友談起了一件「若有所悟」的事。

有個某大銀行的行員總是固定來他的辦公室拜訪推銷。他每次來都深深地一鞠躬、遞上名片說「我是XX銀行的OO，如果您有需要請一定要和我們聯絡」。他來拜訪時有時剛好遇到和客戶洽談或是電話中，所以我朋友總覺得困擾--「又來了啊」。

有一天，別的銀行寫了一封信給他，上頭的內容寫著「我有看到您公司的網站，我們對於貴公司的業務有這些建議，另外我們也有許多可以提供的服務，不知能否和您見面談談呢？」。我朋友說「我很佩服他有這些想法，所以馬上回信給他，請他來辦公室。今後如果有什麼事，我大概也會找他談吧。」

一個是從頭到尾不斷推銷自己公司商品、服務的業務員，而另一個是提出建議：「以貴公司的商業模式來說明獲利點，本公司將提供強化這項特點的服務」，各位認為哪一個可以和顧客建立關係？不用說，一定是後面這一個。

跑生意的最重要的第一步就是能和顧客搭上線。為了得到對方信賴加深關係，「不斷地拜訪」展現誠意，遠不如在理解顧客後，再來進行對話比較有效。之後再根據顧客的商業模式，提供有用的方案來進行洽談。即使提供是相同的商品、服務，受歡迎程度也會不一樣。

另外，要開拓新對象時，要在看出商業模式後，選出在戰略上和自己公司商品相符的企業。這比那種亂槍打鳥、或是只找看來賺錢的企業，更能提高成功率。

一旦確立出這樣的營業模式，自己就會營造出一種成功的模式。跑業務需要耐性和體力，但我覺得跑業務更需要累積「能幫顧客解決問題的方式」，這個能力可以幫你帶來相乘的效果。

◉就算看得懂財務報表，也掌握不了商業模式
有很多人認為想要瞭解業務情形，就要看得懂財務報表。書店裡放了一排教人閱讀財務報表的書，當中也有暢銷的「財務報表閱讀法」，別說金融業界或是個人投資時，需要檢查投資對象的企業業績；就算是一般商業人士，也逐漸注意到「看得懂財務報表」是越來越重要的商務技巧。

當然，看得懂財務報表就可以解決很多事。但千萬不可有太高的期待，認為「只要看得懂財務報表就一切搞定」。財務報表說穿了就是「企業的期末成績單」，把公司業務的結果用數字精簡地呈現出來。從財務報表這個「期末成績單」裡，看不出「如何能提升業績」（商業構造）。

舉例來說，在UNIQLO的情形裡，仔細看迅銷公司（Fastretailing）二○○一年八月的財務資料「各部門販賣情況」裡，可以看到「針織類」佔26.2％，「小飾品」佔17.3％的數據。但是無法確定更詳細的資料，當然，從這個數字裡也很難看出以刷毛毛衣為主打的商業模式。

有一些可以看透商業模式的要點。學會了的話，就可以看出身邊的商品、服務、傳播訊息等所附帶的商業模式要點。例如看到本書所寫的「刷毛毛衣銷售件數佔所有件數的5％」的數字，也可以從中構築出UNIQLO商業模式的模擬情形。

UNIQLO、『勇者鬥惡龍』的成功背後也有商業模式◉要經常注意到「看透商業模式」在問題2的「商業想像力趣味問答」裡，你有沒有在看到解說前，就看出它的商業模式？看到解說後覺得如何呢？這些商業模式都不難，所以也許有人會覺得「聽你這麼一說，好像真的是這樣。」但是你是否對這種「聽你一說果然是如此」的商業模式，抱持過深入探討、看穿模式的想法呢？相信你身邊充滿著和「商業想像力趣味問答」當中同類型的商品，但是請你回想一下，你有沒有想過要「看穿它的商業模式」？「說了才懂」並不重要，重要的是「要用自己的腦袋看穿它的...