林秉葦

名人推薦：整合東西方的經營管理思維

文／林天祥 中華企業經營管理顧問協會BMCA/IMC TAIWAN祕書長

林秉葦David老師從事金融行銷近二十年時間，經過許多不同通路的歷練，仍然秉持第五項修練The Fifth Discipline的「自我超越Personal Mastery」精神繼續參與企業經營管理顧問協會BMCA/IMCTAIWAN所舉辦具二十三年每年一期的高階經營管理顧問師的嚴格訓練並獲得當屆台北班第一名的殊榮；隨即又以優異成績得到國際經營管理顧問師的國際認證CMC,ICMCI資格，目前已被聘為高階經營管理顧問師班授課老師，協助國際經營管理顧問師協會...

第二章 行銷3.0新時代與消費者行為

在銀行理財業務競爭激烈的環境下，想要戰勝群雄脫穎而出必須先了解行銷的演進與消費者行為發展，茲針對行銷3.0新時代與現今消費者行為分析做進一步說明：行銷的演進各家學者說法不一，有人以年分劃分，也有人以技術劃分。筆者根據跨時代的行銷技巧來分析，應更能精準貼近市場的轉變。

一、行銷3.0的演進

▓行銷1.0時期：產品導向

2000年以前也就是20世紀時代，銷售行為大都以產品為導向，商品同值性過高特色不足，此時常見的銷售方式為「薄利多銷」的殺價競爭，賺到銷量卻也犧牲利

潤。此時期之客戶常以定存方式保存資產，搭配股票、保險、基金方式投資理財，各家銀行銷售的商品差異性不大，故處於紅海市場之競爭狀態。

就好比我們童年時期到雜貨店買東西，每家雜貨店的商品不論是日常用品、糖果、飲料、食品長相其實都差不多。想要以較便宜的價錢購買就必須以量制價，加量購買才有優惠折扣。以行銷模式來說，此時期的市場是以「數量決定價格」。

▓行銷2.0時期：客戶導向

2000年至2010年約十年的時間，行銷技術的升級邁向「需求導向、以客為尊」的時代。此時期推出「藍海策略」一書，訴求「差異化價值」的提升，銀行業的服務也進階到為客戶「量身定做」與「客製化」的階段。此時期銀行業發展出「需求行銷」、「精準行銷」與「顧問式行銷」的新型態行銷模式，在行銷領域中造成一股新潮流，許多金融業、汽車業、房仲業甚至零售連鎖業紛紛起而傚之。

推行初期確實收到很好的效果，專屬的服務讓客戶感受到「符合需求」的精準規劃，能夠過FNA（財務需求分析）針對客戶需求提出的理財規劃建議，更能獲得客戶的認同。

金融業的變化總是瞬息萬變，而業務競爭壓力也是與日俱增。經過十年左右的實行，漸漸不敷當初的成效。主要原因是金融業的競爭太過激烈，當每家銀行金融商品不斷推陳出新，理專們都訴求量身定做的「需求行銷」時，客戶有太多選擇容易麻痺。於是積極營造的「藍海市場」又重新變成「紅海市場」，財富管理又面臨新一波的挑戰。

不只是金融業的競爭，常見的超商大戰亦復如此。例如：當全國最大連鎖超商7-11推出累計點數兌換活動時，排名第二的全家便利超商也積極跟進，此時是二大強權之爭。但當五大超商同時加入戰場時，便由寡占市場變成紅海市場。此時客戶已不再感到新鮮感，誰能再創差異化價值才能重新取得競爭優勢。近年來的「超商霜淇淋」大戰亦是一個典型的例子，當7-11與全家便利超商紛紛推出霜淇淋優惠活動時，大眾口味的喜好與C/P值得高低就變成決勝關鍵，這個時期的市場是以「需求決定價格」，如何創造新的行銷價值就是最重要的課題。

▓行銷3.0時期：價值導向

2010年迄今稱為行銷3.0時代，主打以「高價值創造高價格」訴求，現在最常見的有所謂「創意行銷」、「品牌行銷」、「故事行銷」、「五感行銷」、「情境行銷」以及「附加價值行銷」。現在的客戶往往太過於理性，尤其是金融業容易流於「利益比較」而忽略的「無形價值」。例如：保險商品的精神在於「現在為將來做準備」，但也些客戶容易失焦在利息的訴求，殊不知「算得出利息卻算不出風險」。因此由「感性行銷」化解客戶「理性盲點」，讓「利潤訴求」導向「價值訴求」，才能打破客戶新房創造業務佳績。

為了創造客戶既符合需求又享有尊榮體驗的服務，各家銀行紛紛規劃「私人銀行」及「貴賓理財中心」等VIP專屬頂級服務，從場地動線的規劃到情境氛圍的創造以及貴賓優惠的設計，無不以滿足客戶「眼耳鼻舌身意」六感，讓客戶體驗專屬尊榮服務為主。此時期的行銷模式是以「價值決定價格」，誰能創造行銷新價值便能掌握業務新市場。

二、消費者行為分析

根據專業市調機構「尼爾森」的調查，台灣人的消費行為相較於全球行為習慣有其獨特性，其中「購買產品的關鍵因素」前三名分別為：

1.緣故的意見

當客戶對商品猶豫不決時，基於對緣故的信任，往往周遭親朋好友的建議便是促成購買行為的臨門一腳。例如：當客戶正在猶豫是否要規劃美元保單時，剛好一位好朋友也買了一張美元保單，也推薦這張保單只要繳費四年自第二年起年年領年金，繳費輕鬆即可為自己準備一份終生俸。此時就容易打動客戶，幫助客戶做決定，這就是緣故推介的力量，也是行銷流程中不可或缺的關鍵因素。

2.品牌的喜好

台灣人是非常重視品牌的族群，客戶往往會視品牌為身分地位的象徵。例如：買球鞋很多人非買NIKE，買名牌包總是LV、愛馬仕，簽約總愛使用萬寶龍名筆，開車喜歡BENZ與BMW等，所以客戶的消費習慣對名牌容易趨之若鶩。

以金融商品來說，公司的知名度與評價是品牌，商品的價值是品牌，銷售人員的專業與服務是品牌，而貴賓理財中心的氛圍與環境也是品牌。抓準了消費者心理，如何透過一系列的規劃與培育，創造屬於您的專屬品牌便成為當務之急。

3.社群的影響

由於網路的世界逐漸發達，社群網站的影響力無遠弗屆，「網軍」的力量常扮演推波助瀾的角色。例如：一般人常會上「手機王」看看手機的評比，上Facebook看看朋友的分享與推薦，上Mobile01閱讀新產品開箱文，上Yahoo奇摩查詢商品回饋意見，上Google搜尋商品相關議題︙︙等，社群意見的影響力已成為「隱形戰力」，這股「幕後黑手」的力量千萬不可忽視。

近年來從事「口碑行銷」的人愈來愈多，最大的特色就是「費用低廉」、「傳遞效率」、「不限時間」、「不限地域」的優勢，加上年輕客群多是網路族群，所以善用社群「網軍」的力量，藉由省時、省錢、省力的方式行銷，便是新型態的行銷模式。

若再進一步分析依據消費者行為模式，可區分為「理性」、「感性」、「需要」、「想要」四大象限（如後圖所示）。北部的客戶「理性」居多，此類客戶重利益比較，應以「感性」方式行銷。中南部客戶較為「感性」，中部人熱情健談，南部人台語口音較本土，更需以「感性」方式拉近關係建立客戶的信任度，往往成交的關鍵就在於客戶的信任與關係。

俗話說「你不理財，財不理你」，從商品面來看其實都有適合的客戶族群。但為何仍常遇到客戶反對問題？主要的原因在於客戶雖然「需要」理財商品，卻不一定人人「想要」。舉例來說：眾所皆知連續三十幾年十大死亡第一名都是癌症，若以未雨綢繆的角度人人皆應及早規劃防癌險，但仍有不少客戶沒那麼重視。主要原因是周遭家人朋友並沒有人罹患癌症，故失去危機意識，而忽略了保險的意義與精神就在於「現在為將來做準備」，這就是客戶對商品有需要但不會想要的迷思。

有句話說「世界上最難的事情就是將思想放入客戶的腦袋，再將客戶的錢放入我們（公司）的口袋。」到底什麼樣的商品會讓客戶願意掏錢購買？答案是「高價值」的商品，因為高價值的商品容易讓客戶由理性走向感性。從「百貨公司週年慶」最能看出消費者購買行為，每年的百貨公司週年慶總是人山人海，在這些搶破頭要大血拼的人潮中不乏年輕客群。依照近年大學社會新鮮人平均薪資約2.5至2.6萬元的水準，血拼的「戰果」可能有LV的名牌包或是萬寶龍的名筆。為何他們願意花二個月以上的薪水購買高檔名牌商品？原因是當客戶一見到「奢侈品」時立即會

從理性轉為感性，這也呼應了筆者所提出的「高價值會創造高價格」。

如何讓客戶從「需要」到「想要」，必須從「激發興趣」著手，透過「感性訴求」及「引導式銷售」讓客戶逐步「發掘需求」或「創造需求」，自然而然達到「滿足需求」。故以「理性」、「感性」，「需要」，「想要」四大象限區分客戶與商品屬性，進而達到「高價值創造高價格」的目標。例如：信用卡商品通常屬於「理性」導向，客戶對於現金回饋，加油回饋，購物回饋或紅利回饋有其理性的需求，但透過「異業結盟」，「附加價值」及「品牌設計」等規劃亦可增加客戶申辦意願，像是有HolloKitty、拉拉熊、多啦A夢設計的卡片也多吸引年輕客群的加入。完整的高效能行銷流程與客戶開發技巧，將在本書下篇詳細說明。

以上內容節錄自《種子銀行：金融業的大未來》林秉葦◎著．白象文化出版

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第二章 行銷3.0新時代與消費者行為

在銀行理財業務競爭激烈的環境下，想要戰勝群雄脫穎而出必須先了解行銷的演進與消費者行為發展，茲針對行銷3.0新時代與現今消費者行為分析做進一步說明：行銷的演進各家學者說法不一，有人以年分劃分，也有人以技術劃分。筆者根據跨時代的行銷技巧來分析，應更能精準貼近市場的轉變。

一、行銷3.0的演進

▓行銷1.0時期：產品導向

2000年以前也就是20世紀時代，銷售行為大都以產品為導向，商品同值性過高特色不足，此時常見的銷售方式為「薄利多銷」的殺價競爭，賺到銷量卻也犧牲利

潤。此時期之客戶...

時光飛逝，進入金融業已將近二十個年頭，其中泰半時間從事教育訓練與業務管理工作。近期Bank 3.0的議題炒得沸沸揚揚，在金管會的推動下，所有金融業都枕戈待旦，戰戰兢兢地迎接未來的新挑戰。尤其在財富管理的經營與行銷技巧的提升，更是各家銀行的必爭之地，故新型態的商業模式與新技術的引進將是未來的決勝關鍵，而「建構種子銀行、培育銀行種子」便是本書最重要的精神。

筆者在產業界擁有多年內外勤經營管理經驗，曾歷練訓練部、企劃部與業務部主管，橫跨電銷與傳統通路，具有豐富的業務培訓經驗。在顧問界亦具國際ICMCI經營管理顧問師CMC資格（T-CMC），與經濟部高級經營管理顧問師班第一名畢業，目前也是CIP國際職業認證管理協會中級職業認證培訓師。曾協助經濟部中小企業處、商業司與中華民國企業經營管理顧問協會，培育產業優秀人才。另有參與知名顧問輔導案經驗，亦是各知名企業與大專院校的熱門外聘講師，擁有橫跨產官學界的教學經驗。因為「作育英才」幫助更多人成功，是筆者最熱愛的工作，也是人生的重要使命。

近年常有朋友與學生希望筆者能開班傳授多年行銷實戰技巧，但礙於現行工作忙碌遲遲無法如願。經苦思之後決定將所畢生所學以出書方式，不藏私地分享給有心人與有緣人。如此一來便能造福更多的朋友，不論是否認識，筆者皆希望透過此書幫助大家提升行銷技巧以及客戶經營能力。更希望能藉《種子銀行：金融業的大未來》一書讓更多朋友了解行銷更深層的奧義，因本書結合東方的智慧與西方的思維，把握「佛為心、道為骨、儒為表」行銷於自然的法則，讓行銷像呼吸一樣簡單。這是筆者最大的心願，期望幫助更多的朋友在行銷領域中脫胎換骨，創造自身更高的價值。

孫子兵法有云：「凡戰者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。」故在現今競爭激烈的金融業，必須擁有與眾不同的獨創技術，方能克敵制勝、再創佳績。本書分為上、下二篇，上篇〈「種子銀行」──Bank 3.0後銀行新型態〉，主要針對Bank 3.0後的銀行新趨勢，提出財富管理「徵才、育才、留才」三位一體架構，將多元生態凝聚文化整合，將單打獨鬥提升為團隊合作，再建構「種子銀行」培育「銀行種子」的全新模組。新型態行銷技巧的提升，必須兼具電銷與面銷技巧，將以往「技術思考」模式蛻變為「思考技術」層級。行銷技巧3.0的演進由「感性」出發，「換位思考」由消費者行為切入，以高價值帶動高價格創造銷售商機。主軸在於財管人才的培育架構與新型態的經營模式，也為下篇「超強業務力的實踐」鋪陳架構。

下篇〈「種子銀行」── 超強業務力的實踐〉，將行銷於自然的法則徹底呈現。從行銷人員「客戶心醫」的角色定位，到「佛為心、道為骨、儒為表」的體現，透過KASH的實戰演練將行銷提升至天人合一的最高境界。接著筆者分享電銷祕技，由黃金30秒開場新法到常見的五種拒絕，以及保持通話的五大祕訣，期業務人員把握「勤跟催」原則維繫客戶。接著提出「引導式約訪十大法則」，透過常用的十種引導約訪技巧更有效地激發客戶興趣，達到約訪目標。「製造下次機會的五種方式」能有效接觸客戶，讓客戶願意繼續聽下去。電話行銷要打動客戶就必須掌握聲音的技巧，「聲入人心」的技巧從聲音的力量、溝通的技巧，到聲音的保養，讓行銷人員能發揮聲音的魔力打動客戶。在約訪客戶後緊接著就要面對客戶，此時「識人力」就扮演舉足輕重的角色。本書結合東方的智慧與西方的思維，分享DISC觀人術與五行觀人術，用最簡單的方式判斷客戶的屬性，藉以運用不同的應對方式滿足客戶需求。「行銷四大流程」透過寒暄（找話題）、開門（找需求）、切入（找商品）、成交（找預算），逐步引導客戶完成商品行銷。這套系統適用於任何業務工作，只要能把握行銷流程與原則，必能大幅提升成交機會。最後筆者提出獨創FAGC的異義問題處理技巧，有別於以往點對點的方式，FAGC採取結構式與引導式的技巧。先Follow追隨客戶議題取得認同，再透過Agree「讚美、肯定、認同、關懷」八字真言強化客戶信任，接著再次提出Good商品賣點激發客戶興趣，最後Close邀約、嘗試成交。本書最後分享「十大約訪反對問題」解析與應用，運用獨創的FAGC技巧直接解題，解決行銷人員最頭痛的十大反對問題。相信只要持續實戰演練，假以時日人人都有機會成為棘手問題處理與溝通高手。

本書集結筆者十多年業務行銷與培訓心法，加上顧問輔導的新技法，期待讀者能從中領悟新思維，有效提升業務行銷技巧。感謝各方賢達給予建議與指導，筆者雖極力忠實分享所學，恐難免有疏漏之處，還請各位讀者不吝指教，做為將來再版的參考。再次感謝各位撥冗閱讀，期《種子銀行：金融業的大未來》一書能對各家銀行提供新型態的財管機營模式，建立「種子銀行培育銀行種子」的架構。對有心從事業務工作的朋友，提供最創新、最有效的行銷方式，強化業務戰力。

最後祝各位讀者事業順利、心想事成！

林秉葦 謹誌于觀音禪居 民國一○四年九月三十日

時光飛逝，進入金融業已將近二十個年頭，其中泰半時間從事教育訓練與業務管理工作。近期Bank 3.0的議題炒得沸沸揚揚，在金管會的推動下，所有金融業都枕戈待旦，戰戰兢兢地迎接未來的新挑戰。尤其在財富管理的經營與行銷技巧的提升，更是各家銀行的必爭之地，故新型態的商業模式與新技術的引進將是未來的決勝關鍵，而「建構種子銀行、培育銀行種子」便是本書最重要的精神。

筆者在產業界擁有多年內外勤經營管理經驗，曾歷練訓練部、企劃部與業務部主管，橫跨電銷與傳統通路，具有豐富的業務培訓經驗。在顧問界亦具國際ICMCI經營管理顧問師...

推薦序1 整合東西方的經營管理思維／林天祥
推薦序2 洞悉未來發展趨勢，強化能力提升競爭力／李啟華
推薦序3 傳承創新、再造戰力／許承堅
推薦序4 業務寶典、能力升級／簡義源
自序

上篇「種子銀行」──Bank 3.0後銀行新型態
第一章 Bank 3.0後的銀行業新趨勢
第二章 行銷3.0新時代與消費者行為
一、行銷3.0的演進
二、消費者行為分析
第三章 「種子銀行」新型態的經營模式
一、分行、推介、Hunter架構
二、電銷與面銷技巧整合運用
三、徵才、育才、留才三位一體架構
四、銀行業立地商圈經營延伸
第四章 「銀行種子」新識力的崛起
一、多元生態的文化整合
二、技術思考到思考技術
三、單打獨鬥到團隊合作
第五章 「種子銀行」架構三大效益
一、厚實組織發展
二、強化業務戰力
三、建構培訓系統

下篇 「種子銀行」──超強業務力的實踐
第一章 行銷的最高境界──天人合一
一、「佛為心，道為骨，儒為表」的體現
二、「上善若水，道法自然」的行銷境界
三、行銷人員的角色──客戶心醫的定位
第二章 豫則立不豫則廢──行銷前的準備
一、專業篇
二、工具篇
第三章 電銷密技──黃金30秒開場心法
一、打動客戶的開場技巧
二、開場常見五種拒絕
三、保持通話五大祕訣
第四章 電銷密技──引導式約訪十大心法
一、優惠強調法
二、利益極大法
三、費用極小法
四、限時限量法
五、飢渴行銷法
六、熱銷效應法
七、聲東擊西法
八、欲擒故縱法
九、事件行銷法
十、故事行銷法
第五章 電銷密技──製造下次機會的五種方式
一、客戶服務法
二、資料確認法
三、再次約訪法
四、不期而遇法
五、貴賓禮遇法
第六章 面銷密技──聲入人心
一、聲音的力量
二、溝通的技巧
三、聲音的保養
第七章 面銷密技──知己知彼
一、DISC觀人術
二、五行觀人術
第八章 面銷密技──行銷四大流程
一、寒暄：找話題
二、開門：找需求
三、切入：找商品
四、成交：找預算
第九章 面銷密技──反對問題處理
一、異議處理的態度與能力
二、FAGC異議處理技巧
三、十大約訪反對問題應用
結語

推薦序1 整合東西方的經營管理思維／林天祥
推薦序2 洞悉未來發展趨勢，強化能力提升競爭力／李啟華
推薦序3 傳承創新、再造戰力／許承堅
推薦序4 業務寶典、能力升級／簡義源
自序

上篇「種子銀行」──Bank 3.0後銀行新型態
第一章 Bank 3.0後的銀行業新趨勢
第二章 行銷3.0新時代與消費者行為
一、行銷3.0的演進
二、消費者行為分析
第三章 「種子銀行」新型態的經營模式
一、分行、推介、Hunter架構
二、電銷與面銷技巧整合運用
三、徵才、育才、留才三位一體架構
四、銀行業立地商圈經營延伸
第四章 「銀行種子...