根特．法汀

名人推薦：沈雲驄（早安財經文化發行人）、黃世杰（小茶栽堂創辦人）、羅清屏（中華青年創業協會理事長）

【讀者好評】

法汀自己就是非常成功的企業家。他寫的這本書非常啟發人心，對於想充分發揮自己能力創業的人，可說是絕佳指導手冊。

──2006年諾貝爾和平獎得主、窮人銀行家尤努斯（Mohammad Yunus）

【摘文1】

喝茶運動個案研究

喝茶運動的企畫不是憑空而來的。我一開始並沒有將目標放在茶或者是商業交易上。我對「我的」事業該長什麼樣子，沒有具體的想像，最開始只是想把一般性的理論跟實業經驗結合起來。

這就像拼一個拼圖──只是沒人看過拼圖的圖樣，而且拼組的小圖案還要先自己想。

1 創意的起源

到許多開發中國家旅行後，我忽然發現，像咖啡、香蕉、糖以及茶等產品，在我們這邊大約要多花十倍的錢購買。是什麼原因讓這些產品到了我們這邊變得如此昂貴？而且，跟其他歐洲國家相比，為什麼在德國，剛好是茶這個產品貴得誇張？是運輸成本的關係嗎？或者保險金額很貴？還是進口商人將利潤定得太高？

經過一番調查後，我發現：賣價高原因不在成本高，而在轉手層次太多與小包裝買賣。那麼，繞過中盤商，然後提供價錢公道的較大包裝會如何呢？這個辦法對我來說，很可行。那為什麼沒人這麼做？

我們來觀察一下市場上如何進行茶的買賣：一個高品質的茶行與同業不同之處在於，它有良好的庫藏條件、懂茶而且服務親切的前台人員、舒適的購買環境，最重要的，可供選擇的種類繁多。一個好的茶行，光是紅茶就多達一百五十種，此外還有綠茶以及花草水果茶，例如櫻桃或百香果茶。

隨便加一加，一個茶行很快就必須備有幾百種茶。其中一種賣完了，茶行打電話給大盤訂貨，而大盤當然去跟進口商盤貨，進口商再去找出口商。大盤不能像茶行一樣，只跟進口商訂個三、五公斤，量太少進口商不賣。進出口商這個層級的量可是多得多。

做買賣想繞過中盤，說的比做的容易。因為自古以來，做生意從沒有能跳過大盤商人。從經濟體系運作來看，這完全沒有意義。若想提供多樣產品，必須先有儲存產品的倉庫。如果商人想直接從產地進貨，根據我的調查，他每一種類至少要買兩噸，才能打平高運輸成本以及可觀的進出口作業費用。對這個商人來說，如果他的茶行賣一百五十種茶，小小的店後面會有個足球場大的倉庫！

茶葉交易（普通模式）

 茶行，倉庫條件良好

 種類繁多（經常有上百種選擇）

 小包裝

 需要多層中盤交易（經銷商、大盤、進口商、出口商）

結果：

 選擇多

 固定成本及變動成本高

 賣價自然居高不下

2 符合經濟原則的理智交易

雖然如此，這創意還是很吸引人，省略中盤商，進價馬上大幅降低。但是，如果想讓交易符合經濟效益，那麼茶的種類將不只是減少，而是大幅減少。

那麼，限制買進的種類？買茶的顧客能接受嗎？顧客不會只想喝某一種茶。有可能限制他們選擇嗎？種類繁多可是很大的優點。長久以來，一家茶行創新與否，端看能否想出清香的新茶種，獲得市場的歡迎。如果想繼續在舊有的模式中經營茶生意，這種創意就不適用。

可是，如果茶的選擇種類少一些，就可以提供顧客更物美價廉的商品，這個想法我老是揮之不去。理智正常的人都會這麼想吧。最合經濟效益的辦法甚至是，極端一點，將種類限制在一種，買進的量夠多，就可以直接跟原料國購買，也能掌握倉庫的大小。

3 實用代替習慣

消費者有可能被說服放棄眾多選擇，只取一種茶，而且一喝就是一年之久嗎？當然不可能。「這種事只有教授才想得出來。」這句話我聽多了。有一段時間，這個創意似乎不可行。如果消費者習慣從千百種商品中挑選，為什麼他要接受只有一個可能性？我有很長一段時間沒有繼續想這件事。

可是腦海中一直有件事讓我不得安寧：茶真的可以很便宜啊！再者，如果買茶的價錢，跟別的開支比起來更便宜，不用再在意買茶所花的錢，那麼就能買很好的茶，甚至是最高級的茶。對啊，為什麼不買世界上最上等的茶？

有一種茶，品質是所有茶專家一致認同的，它長在喜馬拉雅山南坡，名字即取自產地──大吉嶺。這是我在柏林自由大學圖書館查出來的資料，我自己不懂茶，甚至不喝茶。如果能進口一種頂級茶品，售價卻特別克己，買茶的人也許會因此放棄多重選擇，獨鍾一種？我的創意很簡單，如果能用買一般紅酒的價錢，買到頂級紅酒，那我從此會只喝這種頂級紅酒，不是嗎？

只限制在大吉嶺一種茶還有一個好處。消費者要怎麼知道我的茶真的比較便宜？畢竟所有的商家都宣稱他們的東西品質好價錢又便宜。所以必須要能比較價錢，比較的標準也得是大家熟知的。大吉嶺是一種很有名的茶，而且在店裡買很貴。如此一來，茶的品質是公認的，價錢的比較更是不言而喻。

4 「不諳實務」

第二大成本因素在於小包裝。使用者當然希望拿到沒有壞掉的貨品，這樣看來，小包裝勢在必行。或者，也許不見得？茶包裝上的使用期限是怎麼說的？如果我們要說服使用者放棄小包裝，這個訊息可是很重要的。若茶的香味保存期限是一年，那使用者買足一年的分量是否可行？若能如此，就可以推行大包裝，省下小包裝所需的材料費與不必要過程。

法律上茶葉的保存期限是三年。那麼為什麼茶葉並沒有在很早之前就以大包裝的方式販賣？我不太了解實際操作，銷售專家解釋給我聽：一般家庭預算比以前少，顧客習慣小包裝，通常希望以一百公克為標準。甚至還有下降的趨勢，茶罐容量降到五十公克，甚至是二十五公克也愈來愈常見。

我一直是咖啡愛用者。即使是今天，我也無法放棄早晨醒來的第一杯咖啡。有一天，我忽然發現，我手中的咖啡包裝是以五百公克為單位。怎麼會這樣？咖啡失去香味的速度遠比茶葉要快，為什麼咖啡有五百公克的包裝，茶葉卻只有一百公克？這太沒道理。從這個角度來看，茶葉一百公克的包裝純粹只是習慣問題。如果咖啡都能以五百公克包裝賣出，茶葉至少也可以採用五百公克的包裝。

喝茶運動的企業化風險一開始的問題主要在於：如果價錢便宜得多，能否說服消費者只買一種茶，而且是大包裝？我很確定，一定可以用節約經濟與理性常識等理由說服消費者。但是剛開始時，除了我自己，沒人這麼想。

第一次提出這個創意時，我的學生抱持懷疑態度。「有學分嗎？」這是他們第一個反應。（實行後有了成效，他們才相信。）要找到賣我茶的經銷商，也很不容易。我寫信去問出口商，大部分沒有回音。一小部分回信的，都這樣寫：「您身為教授想了解實際操作，確實讓人佩服。但是我們建議您先走進一家茶店，觀察一下茶的買賣如何進行。」

茶葉交易（不同一般的變型）

 限定一個茶種類

 沒有中盤商

 只賣大包裝

 郵購與網路銷售

結果：

 因為成本大幅降低，所以售價低與品質好

5 本錢哪裡來？

還剩下一個問題，就是：本錢從哪來？畢竟生意一開始，需要先買進一大筆貨。國際貿易兌款期限是六十天，兩個月的時間就得付出款項。貨船從加爾各答出發，到達漢堡大約需要四星期，之後又需兩、三天分裝，基本上只剩一星期時間銷售。也因此，才產生出「運動」的想法。你必須盡快賣掉貨物，才有錢付帳單。「運動」的意思其實是：「客人，趁收穫的季節把一年的份買起來吧！」而要求訂購的貨物運送到府的客人，就必須先付錢。低廉的售價不但能吸引顧客大量買進，還可以要求他們先付款。

6 好的企畫能開啟很多可能性

喝茶運動的企畫中，還包括兩個觀念：直到八○年代中期，要求減少食品中的化學含量才逐漸成為公眾訴求，這也包含有錢的工業大國在第三世界所生產的產品。將這個問題做為努力的目標，抓住公眾訴求來吸引潛在的顧客，對企業是有利的。喝茶運動中，即使是小小的單筆交易，包括有機茶在內，都要檢查化學含量，而且只買含量最低的茶葉。檢驗相當耗費金錢，一般的茶商會因此大大增加成本。但喝茶運動因為大量進口單一商品，所以不會受到影響。如此一來，檢驗的支出雖然不小，但是分散在大量貨物上，影響就不大了。化學成分檢驗結果也會公開印刷在每一個包裝上。

如果在整個經濟通路中，材料、包裝、物流上能省下成本，加上中間不再層層剝削的話，顧客就不必在買進商品時對價格斤斤計較。我們也不需要像其他沒有價格優勢的進口商對生產國施壓。其實進貨價格並不高，但最下游的西方消費者買茶葉所給的高價，產地的茶農只能分到少得可憐的數目。此外，並不是所有叫大吉嶺的茶都產自大吉嶺。大吉嶺每年的茶葉產量大約是一萬噸，而根據印度茶葉公會的估計，全世界有四萬噸的茶葉名稱是大吉嶺。茶農的售價因此被壓低，這是不公平的，因為在大吉嶺高海拔的陡峭山坡上，只能生產少量的茶葉。根據喝茶運動的經營理念，大吉嶺的茶農便能收入很好的價錢。我們甚至可以籌到支援「運動」的資金，那也是今天所謂的「永續經營」概念。尤其我們在大吉嶺的再造森林運動，收到的成效不能算小。

喝茶運動可以說結合了一切：高品質、跟一般茶商相較之下明顯物美價廉、仔細且有系統地檢控化學殘留物、支持生產國。做到這些以後，我們的利潤仍然大到讓企業成長率不斷往上衝。

今天喝茶運動的顧客多達十八萬人，每年賣出四百噸以上的大吉嶺紅茶，其中有百分之九十是以一公斤的大包裝賣出。

從一九九六年開始，喝茶運動成為德國最大的郵購茶行，雖然我們只賣一種茶。依據印度茶葉公會的調查，一九九八年我們成為印度最大的大吉嶺茶葉出口商，比世界有名的品牌，例如立頓、唐寧或聯合利華還大。

這怎麼可能？一個似乎考慮周詳，但總體看來卻簡單地可笑的經營創意，怎麼能讓企業成為市場的領導品牌？這個公司成功的故事是現有的理論不能解釋的。

成立一個跨國企業所需要的龐大資金在哪裡？喝茶運動裡有新的發明、有專利或者是天才的頭腦做為基礎嗎？當然沒有。只賣單一種茶的確是不尋常，但不是新的發明。即使是大包裝原則，也沒什麼了不起。

我與同事是頂尖經理人或企業家嗎？當然也不是。一九八五年成立之後那幾年，公司的營運品質，一直是落後一年的狀態，若非如此，那時候就會收到很多訂單。我還記得，有一天一個學生無意中在辦公室檔案架上方的紙箱裡，翻到一張面額一萬馬克（歐元之前德國的貨幣）還未兌現的支票。沒有人記得有這張支票。更糟的是：沒有人發現少了這筆錢。

畢竟，生意能不能成功，還是取決於上述經過長時間詳盡考慮、但並不循正常途徑的基本想法，它好到連這種迷糊的災難都能頂下來。

7 主要觀點變成附庸

喝茶運動的點子只適用於特殊領域嗎？怎麼偏偏是一個高等學院的教授提出這個創意，他們不是一向自閉於象牙塔中？難道是因為正好搭上這幾年的環保議題，環保意識成了決定成功的要素？還是幫助第三世界國才是主要關鍵？

我不那麼認為。這些觀點在事業起步時，的確為我們贏得關注。但以今天的眼光來看，那種關注太短暫。我們不反對具有卓越遠景與敏銳判斷力的所謂的現代行銷。而幫助第三世界這個概念，肯定為我們帶來好感，但是也造成無法忽視的缺點。

喝茶運動的觀念應該位居主角，卻因此退居次要。我們的高級紅茶跟別的德國茶商比較起來，在價錢上有絕對競爭力。但是，一把「援助」牽扯進來，便無法彰顯透過另類創意成功降價的觀念。買我們的茶，反而變成「多付錢」行善，也就是顧客有意識地◎放棄◎「價廉物美」。

喝茶運動將不可能變成可能，價錢比別的茶商便宜得多，不但如此，還行有餘力，經濟上支持森林再造運動。不過，這些反而是日後才漸漸為人所知。這個情形好像在舞台上熠熠發光的是配角，主角卻站在陰影下。

一些因為訂購量太少而不得不在別的茶行或超級市場買茶的喝茶運動的顧客，往往被一點點大吉嶺茶竟然要那麼多錢給嚇一跳。減少多餘的成本來降低售價，才是喝茶運動永續經營的主要因素。顧客的反應以及我們的市場調查在在證明了這一點。儘管援助第三世界的創意是那麼正面，同時也是喝茶運動的一部分，我還是要說，當初沒有這個創意，我們的成績會更好。從企業經營的觀點來看，援助創意讓我們走上歧路。我們在德國茶葉市場占有率只有百分之二．五，對一個售價有絕對優勢的公司來說，結果非常糟糕。

8 關鍵在於創意的品質

創意的質量是決定性的關鍵。對多數人來說一開始好像很瘋狂的想法──只賣一種茶，只賣大包裝──其實並不是靈光一閃，或是曇花一現的創意，而是經過周詳考慮的策畫。它的原則在於：從實用性切入思考，而非因襲舊習。只要有系統地探尋茶葉在德國售價不斐的原因，十之八九會得出和我們一樣的解決方案。這個方案看似怪異，卻很有道理，因為它極端節省成本。茶行長久以來的經營方式之所以正常，只不過是習慣問題。

即使是瑞士最大零售商米格洛（Migros）的創辦人杜特懷勒（Gottlieb Duttweiler），當初應該也曾經歷同樣的過程。他很納悶，為什麼瑞士的商人有辦法讓東西賣這麼貴，瑞士消費者仍任其宰割，一聲不吭。他描述說，一九二五年家庭主婦在瑞士買東西，要比在生產國多花三倍以上的錢。其實，今天這種情形還未改善。

如今，產地國與歐洲的價差大約是一比十，有十分之九的費用消耗在貿易行為上。雖然進行了各式理智的評估，結果仍與普遍認知不同，貿易費用依然持續增加，尤其是投入在現代行銷術上的金額。

心理學家彼得．戈堡（Peter Goebel） 認為，今日成立一個企業，企業創意與如何將創意付諸實行比以前重要許多。在「成功的青年實業家」研究中，他分析了五十個創業條件完全不同的企業創始人，詳細調查創始人的環境等種種因素，結果令人驚訝。研究發現，這群人只有一個共同點：他們反覆醞釀一個創意直到成熟，耐心解決隨侍在側的難題，而這種持續力已經讓他們異於一般「正常」人。

檢視建構喝茶運動的思考過程，有哪一步是你想不出來的？

我認為沒有。喝茶運動當然可以被視為創業的一種模式。只是，我若以老師的身分在課堂上提出這個創意，可以想像，根本沒人會相信。每個人都能成功創業的論點，其實並不一般。

亞里斯多德曾說：「每個人都是哲學家。」波依斯（Joseph Beuys）也說：「每個人都是藝術家。」如果波依斯在每個人身上看見藝術作為的特質，為什麼不能轉換成做生意的特質？何況除了維持溫飽之外，人還想要更好的生活，這難道不是更強的動機嗎？在廣義的企業概念上，我們可以說：「每個人都是企業家。」我們只需揮別舊習，接受做生意的基本新條件，抓住機會。這點之後會詳述。

也許你會反駁：「我哪有能力冒著最後賣不出去的風險，買進幾噸的貨？」理由乍看之下合理清晰，但是這個恐懼卻是沒有道理。你不用透過一般管道進貨，成本極少，上市價格絕對比其他相同的產品低廉許多，怎麼可能賣不出去？這個生意需要的本錢就是，多花時間與精力，去想出比目前市場上通行的更好、更有效率的方法。

「簡單、再簡單。」美國作家梭羅（Henry David Threau）在他的代表作《湖濱散記》提出這個概念。相反詞「繁複」，要求更多的專業能力，卻也因為無法全面評估，反而帶來更大的風險。想創業的人最好把計畫簡化到最簡單的地步，「簡單，讓執行能做到最完美」。喝茶運動也遵循的這個原則，對創業的人幫助尤其大。更準確地說，你的任務就是：讓事物盡量簡單，以使其具備有利的經濟效應。

當然，隨著業務年年發展，計畫更深入精確，也更融入世俗──隨你怎麼稱呼。今天，我們能追蹤到每一包茶葉最初的來源。我們是第一家，也是截至目前為止唯一拿到印度茶葉工會保證書的德國茶商，證明我們的大吉嶺茶百分之百純粹。我們確實因此贏得值得信賴的名聲，以及沒有漏洞的品質管控。有了這幾點，喝茶運動比以前更無懈可擊，信賴我們的顧客也與年俱增。

現在你也許在想：是啊，像茶葉這麼單純的產品，多容易運作啊。但是，喝茶運動蘊含的「實用代替傳統」原則，真的很有用，尤其是發展新的創意時，因為你必須極度質疑傳統做法。茶從來不是我的目的。我想證明，人只需從自己的日常所知出發，將簡單、已知的原則，套用到新的領域上，就能完成創業計畫。

【摘文1】

喝茶運動個案研究

喝茶運動的企畫不是憑空而來的。我一開始並沒有將目標放在茶或者是商業交易上。我對「我的」事業該長什麼樣子，沒有具體的想像，最開始只是想把一般性的理論跟實業經驗結合起來。

這就像拼一個拼圖──只是沒人看過拼圖的圖樣，而且拼組的小圖案還要先自己想。

1 創意的起源

到許多開發中國家旅行後，我忽然發現，像咖啡、香蕉、糖以及茶等產品，在我們這邊大約要多花十倍的錢購買。是什麼原因讓這些產品到了我們這邊變得如此昂貴？而且，跟其他歐洲國家相比，為什麼在德國，剛好是茶這個產品貴得誇張？是...

1. 前言
1.1 你瘋了嗎？
1.2 精采經濟學

2. 喝茶運動個案研究
2.1 創意的起源
2.2 符合經濟原則的理智交易
2.3 實用代替習慣
2.4 「不諳實務」
2.5 本錢哪裡來？
2.6 好的企畫能開啟很多可能性
2.7 主要觀點變成附庸
2.8 關鍵在於創意的品質

3. 以「創意概念」創業
3.1 橄欖油
3.2 舊辦公室，新想法
3.3 配量飲料
3.4 直詢總理

4. 收養概念──發展觀念是值得的
4.1 重要的不是靈光乍現
4.2 發展自己的創意概念
4.3 區別創新與革新
4.4 區分創業與企管
4.5 專利權或者新的高科技只是原料
4.6 優良的企業概念應該具備的條件
4.7 拼圖
4.8 設立一個創意藝術工廠
4.9 原則了解了，就可以創立不同類型的公司
4.10 創業成功從「頭」開始

5. 避開苛求的陷阱
5.1 創業者應精通十八般武藝──為什麼必須剪掉這條辮子？
5.2 不知為不知，是知也。或者：判斷與合作的藝術
5.3 創業顧問失敗之處──藝術家朵露的故事
5.4 獨立自主的意思是：什麼都要自己來，而且像陀螺一樣轉不停。
5.5 遵循最簡單的買賣原則
5.6 給不一樣的概念主張空間
5.7 探險餐廳
5.7.1 創業與政治教條
5.7.2 學校之外的學習
5.7.3 主意
5.7.4 夢想粉碎

6. 透過不同部件創業
6.1 創業萬歲
6.2 投入不同的組成部件
6.2.1 有翅膀的公司
6.2.2 一個例子
6.2.3 創業由創意構成
6.3 成長率危機褫奪立身之地
6.4 利用「內嵌知識」

7. 要有雄心壯志
7.1 你能想像建造一座工廠嗎？
7.2 購買現成服務
7.3 組織你自己的公司
7.4 一個例子：如何讓牙刷物美價廉
7.5 缺少資金？
7.6 個人代替無名的群體
7.7 你是否動了做點小生意的念頭？
7.8 一夜之間成為市場領導
7.9 讓「大家一起來」的公司──CO2運動

8. 如何激發自己的高潛力計畫──創業實驗室
8.1 開放你的想法
8.1.1 找出真正撼動創業人的元素
8.1.2 嘗試新的視軸
8.2 發展創業計畫的七個步驟
8.2.1 發現就手可得事物的潛力
8.2.2 功用代替承襲
8.2.3 將既有的做新的結合
8.2.4 發揮一種以上的功用
8.2.5 把困難當成機會
8.2.6 把工作變成樂趣和消遣
8.2.7 讓遠見成真
8.3 有關營業計畫的意義
8.4 ...我如何引起別人對我所創之業的注意
8.4.1 從零到一（按部就班）
8.4.2 我們就是品牌
8.4.3 導演製作的樂趣…
8.4.4 …沒有也行
8.5 瓶子建材──主意

9. 創業當挑戰
9.1 給自己訂一個目標
9.2 最大盈餘的秘密
9.3 社會性的創業
9.4 我們必須天生是創業人嗎？
9.4.1 「太難？」
9.4.2 不是資源，主意才是關鍵
9.5 創業者需要國家
9.6 創業是探險假期
9.7 人成為中心
9.8 人類塑造意願的基本原則：效率
9.9 主動參與市場發生
9.10 「人窮志短」──引爆第二階段的啟迪

10. 告別一般的思維模式──未來不是建立在過去
10.1 怎麼辦，當經濟基礎斷裂了？實例：巴西瑪瑙斯（Manaus）
10.2 我們需要革新的創建...
10.3 但是不一定要高科技...
10.4 在主意概念空間中最初的燃點──文化創業
10.5 我們的教育為學生做創業準備嗎？
10.6 企業精神出走了嗎？
10.7 獨立宣言

11. 邀舞

附錄

1. 前言
1.1 你瘋了嗎？
1.2 精采經濟學

2. 喝茶運動個案研究
2.1 創意的起源
2.2 符合經濟原則的理智交易
2.3 實用代替習慣
2.4 「不諳實務」
2.5 本錢哪裡來？
2.6 好的企畫能開啟很多可能性
2.7 主要觀點變成附庸
2.8 關鍵在於創意的品質

3. 以「創意概念」創業
3.1 橄欖油
3.2 舊辦公室，新想法
3.3 配量飲料
3.4 直詢總理

4. 收養概念──發展觀念是值得的
4.1 重要的不是靈光乍現
4.2 發展自己的創意概念
4.3 區別創新與革新
4.4 區分創業與企管
4.5 專利權或者新的高科技只是原料
4.6 優良的企業概念...