遠見雜誌總編輯 楊瑪利
追溯起來,杜拜這個專題的誕生,得從我的一個朋友說起。
我有一位好朋友專門出版國小教科書,去年底她送給我ㄧ份專為國小同學編的2006年月曆。這份月曆的主要設計是向小朋友介紹台灣自製的「福爾摩沙衛星二號」,如何繞行全世界,從外太空觀察地球。
結果翻開第一頁,首先映入眼簾的是一片海灣,延伸出去的海上正在進行一項大工程。旁邊童言童語的解說:「太空名偵探:請問這個像仙女棒的國家,是哪裡啊?」「這個地方名字很長喔,他叫做阿拉伯聯合大公國杜拜,這個人工島上有50間豪華酒店、2500棟沙灘別墅、2400棟面海大樓……。所以說,上帝造人,人造島嶼,是真有其事哪!」
當天我跟朋友聊得很熱絡,杜拜是個怎樣的地方?為什麼會做這麼有創意、但又很瘋狂的事?從那時候開始,杜拜故事就在我的心中不斷醞釀、發酵。
其實過去一年來,國外各大媒體已經經常報導杜拜。而國內媒體,對於杜拜報導也是愈來愈多,網路上更流傳著許多甜蜜的度假照片,但是絕大多數都在介紹杜拜帆船飯店。坊間傳頌的故事都是住在這個全世界最奢華、一晚要價六、七萬元以上的飯店,到底是怎樣的感覺?
但是我們認為,一個可以推出這樣頂級服務的飯店,背後一定有更驚人的故事。而且書商都已經把杜拜帶到台灣小學生的世界觀裡,台灣的媒體還能只寫寫七星級飯店的旅遊嗎?
從那時候開始,《遠見》編輯部就動員了杜拜研究小組,並在四月底組成採訪團隊,包括我、視覺總監陳之俊,以及資深撰述王一芝,出發到杜拜進行為期十天的採訪。
二十年前,杜拜也曾向台灣取經
杜拜過去十年國民生產毛額成長230%、觀光客成長一倍、國家總建設經費高達23兆新台幣……,我看到的是一個二十一世紀人類都市發展的新典範正在崛起。
對比台灣目前的困頓不前,說起來實在很慚愧,台灣到底哪一點比不上杜拜?
若要認真說,只有一點是杜拜有,但台灣沒有的,那就是石油。外界對於杜拜也經常有一個錯誤的認知,以為杜拜就是靠石油暴富的國家,既然有錢,有什麼做不到的?但其實杜拜的石油蘊藏量跟其他鄰近國家比起來,實在少得可憐。杜拜是在1966年第一次發現石油,但是目前杜拜總國民生產毛額,石油只占6%。
除了有那麼一點石油外,杜拜什麼都比不上台灣。
地處沙漠,終年不下雨,除了滾滾黃沙,杜拜沒有肥沃良田可耕作、沒有雨水可飲用灌溉、更沒有青山綠水…。沒有,什麼都沒有。
再談人才與教育,台灣也比杜拜好太多。姑且不論台灣有二千多萬人,而杜拜本地人才一、二十萬(不含外國來的工作者)。
台灣不但人口較多,質也比杜拜優。台灣目前有一百五十幾所大學,但是杜拜直到這幾年才開始發展高等教育,目前杜拜三十幾歲的菁英,大學都是政府送出國去讀書的,因為十幾年前杜拜還沒有大學。
再論產業發展,杜拜幾乎沒有什麼製造業,在亞洲與杜拜間穿梭的貨輪,多數是載著滿滿的物品到中東,再空著船回去。杜拜更不是一個民主社會,邦長是世襲的統治者。
教育、人才、天然資源、政治制度、產業發展、工業技術……,其實只要說得出來的,台灣真的沒有一樣比杜拜差。但是怎麼今天發展差距這麼大呢?
還有更令台灣人感到慚愧的。
杜拜人說,他們過去在摸索國家發展道路時,曾在世界各國尋找典範,而台灣在80年代還曾經是他們的學習對象。
杜拜工商總會祕書長阿布都拉赫曼就說,杜拜什麼都沒有,只有一丁點人口,後來發現台灣跟杜拜很像,也缺乏資源,但台灣卻能在1980年代享譽全球,並列亞洲四小龍之一,因此杜拜官員們一度認真地向台灣取經,他本人就曾經在十幾年前來過台灣。
只可惜,二十年後的今天,變成是一團團台灣人絡繹不絕去杜拜取經。
為什麼原來在前的台灣,現在遠遠被拋在後頭?本書將帶領讀者深入杜拜,了解這個都市不是只有帆船飯店與棕櫚島,其背後的遠景、精神、策略、作法是什麼?
在「世界是平的」的現代世界裡,你的地理位置在哪裡、你有多少先天資源已經愈來愈不重要。重要的是遠景、創造力、想像力、執行力,杜拜的經驗除了給各界很好的參考外,更可以給陷入執政困境的台灣決策者參考。
向杜拜學創意
05 杜拜式創意1:全球取經 尋找新典範
工商協會祕書長阿布都拉赫曼說,什麼都沒有的杜拜,讓領導階層從30年多前就一直在世界上尋找發展典範。
後來他們發現,同樣是什麼資源都沒有,卻在1970、1980年代被譽為亞洲四小龍的新加坡、香港、台灣等,是他們可以極力效法的對象。因此不少杜拜的官員,10、20年前都來過台灣、新加坡等地取經,包括阿布都拉赫曼本人。
杜拜從台灣、新加坡看到發展人才的重要性,也看到開放的重要性。
他們同時也發現其他國家的缺點,「一大堆的稅、保護措施,都是限制經濟的成長。我們必須與其他國家走相反的方向:沒有保護政策、沒有關稅,只有這樣,資金、人才才會願意到這個沙漠來,」阿布都拉赫曼說,1985年杜拜在傑貝阿里港邊成立第一個自由貿易港區後,這幾乎免稅的天堂,得以吸引外資、人才進入。
不只敞開大門,杜拜也耗費巨資蓋了一堆像傑貝阿里、機場或網路城等自由貿易區,吸引外商參與投資。在這裡,不但免稅,有單一窗口的快捷作業,可以完全獨資。
杜拜也沒有外匯管制,貨幣可以自由匯兌,資本和利潤可100%匯回本國,另外也無需繳納營業稅、所得稅,甚至連撥打室內電話都全部免費。
目前杜拜堪稱是世界上少數本地人是少數民族的都市。130萬人口的杜拜,路上卻少見正統阿拉伯人,反而是黑皮膚、黃皮膚、白皮膚的各色種族、共180個國籍的人,居住在杜拜,估計外國人占的比例超過85%。
「杜拜是靠外國人打造的城市,」鴻海集團中東分公司總經理紀大衛發現,統治者從各領域聘來國際專家,組成智囊團幫助他做決策。
而且杜拜對於外國有技術的白領,極端的禮遇。例如裘美拉集團(Jumeirah)媒體公關、德國人包蔓(Ulrike Baumann)就是自己主動應徵到杜拜工作。
四年前,包蔓在德國應徵杜拜飯店工作錄取後,公司就提供她免費機票到杜拜。抵達杜拜後,公司提供她免費的食宿與交通,「我們九個不同國籍的單身女生住在一起,離海灘很近、餐廳很好,還有游泳池,」除此之外,每年她還可以得到一張免費機票和一個月的返鄉假期。
為了能讓外國人安心住下來,杜拜也把自己形塑成一個完全開放的都市。
伊斯蘭誡律向來禁酒,但杜拜為了提供外商放鬆的下班環境,勇敢打破回教規定,適時開放禁酒令,甚至也容許設立酒吧。
「杜拜被稱為中東的拉斯維加斯,除了賭場之外,什麼都有,」到杜拜八年的石大衛說,杜拜的自由開放不亞於香港。
此外,杜拜也是阿聯國甚至是中東治安最好的地方,觀光客或是駐地外人,大可以深夜在街道獨自漫步,不用擔心治安問題。
很多人都想問,外來勞工這麼多,難道不會造反嗎?其實,杜拜政府早有防範。每位外國人下飛機入關前,都要接受最先進的「眼球掃描」(eye scan),辨識、建檔身分。如果在境內犯了錯,就遣送出境,永遠不得入境。
而當地阿拉伯人除了受到回教誡律規範,杜拜還有一條法律,「只要打架就得進監獄,不管誰對誰錯。」就是這樣不近人情的法律,從根本保證了這裡的治安。
近幾年來杜拜的崛起,也已經成為學者專家研究的新熱門話題。
德國海德堡大學(University of Heidelberg)地理系教授施密德(Heiko Schmid),就以行銷杜拜為主題,進行了三年的研究,發現杜拜成功之處「關鍵是他們把『杜拜』當品牌經營」。
「你要去杜拜?是那個有帆船飯店的地方?」根據施密德去年對850位杜拜旅客的調查,超過六成的旅客認為,帆船飯店是杜拜的典型代表。
杜拜塑造品牌的成功關鍵,在於懂得利用事件、集中焦點包裝行銷。比如,高價邀請高爾夫球天王老虎伍茲(Tiger Woods),站在帆船飯店頂樓的停機坪上瀟灑揮杆,那張照片傳遍全世界。
2005年網球名將阿格西(Andre agassi)與費德勒(Roger Federer)在帆船飯店頂樓的停機坪舉行友誼賽時,很多英國朋友打電話到杜拜給施密德,「告訴我們一些吧!」他說,這件事讓世界上超過半數的人認識杜拜。
杜拜觀光客頂著30、40度的炎熱高溫,能玩什麼?為此,杜拜蓋了47家風格迥然不同的購物中心,每年1月還舉辦一整個月的購物嘉年華(Dubai Shopping Festival),把觀光帶到最高潮。連原本7∼8月的淡季,也因為有了夏日驚喜節(Dubai Summer Surprises),把買氣炒的跟氣溫一樣高。
光是去年兩個年度購物節加起來,就為杜拜帶進超過735億台幣的收入。(見表1)
甚至,觀光客只要在杜拜機場的免稅商店消費滿新台幣4400元,就能擁有一張保時捷(Porsche)和林寶堅尼(Lamborghini)跑車的摸彩卷,中獎率高達千分之一。
「Nothing to do, just DO BUY(Dubai諧音),」在施密德的調查中,「購物」是觀光客的主要活動,平均每個人每天的消費高達8000台幣。
5月初杜拜中東旅遊展活動展開,系列演講活動就以施密德的「BRAND BUBAI」(杜拜的品牌行銷)打頭陣,現場座無虛席,講義一下子被拿光,顯示杜拜學正是一門崛起的顯學。
傍晚時分,終於甩掉了白天的烤人熱氣,步行到市中心的運河邊,悠悠水面上反射出夕陽餘暉,一艘艘裝滿雜貨的老舊小木船,一如幾十年前,仍忙碌的進進出出附近的海灣國家。
觀光客也魚貫坐上木頭船,展開一場運河之旅。運河邊的木船主人幾乎清一色是印度來的,身旁的旅人有白種人、黃種人,就是看不到阿拉伯人。寬闊的運河兩岸,一棟棟西式高樓林立,若不是偶而可見的白色回教圓屋頂,你可能會忘記正身處阿拉伯世界。30多年來,杜拜已從小港口變成眼前這個國際化的、現代化的摩登都市。
靠著一任任領導者的遠見與企圖心,加上成功的執行力、與國際行銷,杜拜傳奇才剛剛開始。