譯者-楊超寰 -FindBook 找書網

何謂吉星事業？

既然投資或任職於吉星事業是如此神奇，搞清楚何謂吉星事業就非常重要了。事實上，大多數人的企業經營知識，都是經由多年的工作經驗及企業管理的學位背景所獲得，但卻對吉星事業毫無所知，倒不如對事業經營毫無所知，卻充分了解吉星事業來得強而有力。因此，不論你是全然的菜鳥或最有經驗的董仔，只要你真正了解了吉星事業，你就掌握了成功致勝的唯一關鍵。

而且要瞭解吉星事業，並非難事。它有兩個特質：

★吉星事業是區塊市場（market niche）中的領導者，而且

★這個區塊市場正在快速成長，至少每年10％。

吉星事業是其區塊市場中的領導者

所謂領導者，單純表示它是這個市場中最大的業者。我們以銷售金額（也稱之為營收）來論大小。如果有一個事業的營收是一百萬美元，而同市場沒有其他任何業者的營收接近這個數字，那它就是領導者。注意，這裡所謂的領導，是以客觀的營收數字來定義的。其他所謂「最好的」，或是「最被客戶欣賞的」等等說法，一方面很難判斷真假，另一方面根本不重要。真正重要的關鍵是這個區塊中的消費者如何用他們的鈔票投票。
你心裡是不是浮現一個問題？你會問：啊，那你如何定義區塊市場？這確實是個重要的問題。我們的確有可能搞錯區塊市場的定義。但它的基本概念非常簡單。一個區塊要成為一個獨立的市場，它必須有不同的客層、不同的產品和服務，以及有別於主要市場或其他區塊市場的經營模式。最後，一個有效的區塊市場中競爭者的排名是不同於其他市場的。它的領導者與主要市場的領導者是不同的。如果這個市場中競爭者的排名和主要市場競爭者的排名並無差異，那這個市場並非真正的區塊市場。
在1980年代之前的七十年來，汽車市場所謂的「三大」品牌，毫無爭議的要屬通用、福特及克萊斯勒。但在汽車的主要市場之外，還發展出一些較小型的廉價車市場。其中最成功的是福斯，後來還有迷你（Mini）。這個小車市場是一個獨立的區塊。它有不同的客層（歐洲人，以及預算比較緊的人）、不同的產品以及不同的市場領導者。
跑車是另外一個獨立的區塊。它的客層有別於主要市場（有錢人，比較重視車輛性能以及個人形象的人，有些則較年輕）。它的產品也明顯不同，跑車市場中慢慢出現一群競爭者，經過長期競爭後由保時捷與馬自達勝出，而主要市場的前三大品牌則毫無表現。
而跑車市場後來又慢慢演化，那些高價、高性能的品牌與一般跑車的差異逐漸顯現。就拿法拉利（Ferrari）和馬塞拉蒂（Maserati）來說好了，它們的客層較一般跑車的車主更為富裕、狂熱。它們的產品多為手工打造，而非生產線大量生產。它們有自己的品牌形象、優美的造型與強大的引擎，以及向死神挑戰（視駕車者的技術）的加速性與抓地力。即使最入門的法拉利也比頂級的保時捷貴很多。這些超級跑車又形成了另一個區塊市場。至少有一段時間它們都是吉星事業，每一家都是它各自市場中的領導者。
汽車市場後來又發展出許多獨立的區塊。比如迷你廂型車（minivan），克萊斯勒是領導者；豪華車是賓士；休旅車（sport utility）又有一個領導者──吉普（Jeep）。
這種區塊市場的遊戲可以進行到什麼程度？如果想的話，我們是不是可以決定以製造黃色車輛為志業，並成為這個市場的領導者？當然不行。與其他顏色的車子相較，黃色車子並沒有不同到足以單獨成為一個市場；而單單把所有車子漆成黃色也絕非與眾不同的經營模式。你可能會問，到底要和什麼東西有足夠的不同？那就是，要與其他所有車廠的經營模式有足夠的不同。至少要與通用或福特有足夠的不同，他們可絕對不會因為你自稱生產黃色的車子是你的專長，而停止生黃色車子。所以必須不同到足以吸引一個全新的客層，或足以讓黃車較白車、紅車有更快速的成長。
那麼，健怡可樂（diet cola）是一個獨立的區塊市場嗎？假設你早在可口可樂或百事可樂之前就有生產低卡可樂的點子。你有可能由此自創一個區塊市場嗎？柯氏輕可樂（Koch Lite Kola）可能成為一個吉星嗎？
是有可能。健怡可樂主要是訴求不同的客層。但這項訴求是否強到足以克服可口可樂、百事可樂一向所擁有的優勢──強勢的品牌、忠實的客戶、排他的通路、生產及行銷軟性飲料上龐大的經濟規模──則頗值存疑。而且可口及百事也已在所有人之前發現了低卡可樂的市場潛力。即使柯氏輕可樂是同類產品的首創者，它也很快會被可口的健怡及百事的低卡可樂所淹沒。低卡可樂和一般可樂太像了，而且全球可樂市場的兩大品牌也太強了。
假設我們生產了一種不同性質的軟性飲料，不是可樂，並有自己的獨特口味，那它可能是一個吉星嗎？那當然。胡椒博士（Dr. Pepper）就是一例。
它的口味獨特，完全與眾不同。不論可口或百事從來無法生產出任何能向它挑戰的競爭產品。它至今仍是100％由胡椒博士壟斷的區塊市場。（事實上胡椒博士創設於1885年，比可口可樂還早一年。1965年可口可樂曾生產一種叫 Chime的飲料來與胡椒博士打對台，結果Chime消失得無影無蹤。）
成功與否要看對手的市場佔有率。一個品牌如果是它區塊市場中的第一名，它就有自己獨立的區塊市場。如果它能夠撃敗主要市場領導者實際上或可能的挑戰而維持第一的地位，它就是領導者。
胡椒博士一直是胡椒博士區塊市場的領導者，沒有任何產品能夠威脅它。
紅牛（Red Bull）又是另外一個例子。在美國和歐洲，紅牛發明了能量飲料的分類。可口可樂和其他所有軟性飲料廠商向它挑戰的企圖全部失敗收場。能量飲料確實是一個獨立的區塊，而紅牛是其中價值不菲的吉星。
另外還有一個線索可以用來判斷區塊市場可行與否，簡單的說，即──這個區塊市場有沒有高度利潤？能不能產生大量的現金？不管早或晚，如果一個區塊市場不能有高度的獲利並產生大量的現金，那即使坐上這個市場的領導寶座也毫無意義。當然，如果你的產品非常好而且是只送不賣，那你當然可以成為這個市場的領導者。例如免費報紙。但除非你有其他收入現金的方法，比如報紙廣告，你的事業將無利可圖，只是個燒錢機器而已。
接下來你就可以由觀察區塊市場領導者是否能高度獲利並大量收入現金，來判斷它是否真正具有領導地位。如果不是的話，那它只算是理論上的區塊市場領導者，這個區塊幾乎沒有什麼實際價值，而且永遠不夠資格成為一個吉星事業。胡椒博士的區塊市場領導地位有價值嗎？那麼，紅牛呢？當然有。
如果你搞清楚了什麼是區塊市場的領導地位，那你已經大致能掌握如何辨認吉星事業了。但記住還有第二個必要條件。這是一個相當嚴格的條件，但很容易了解。

這個區塊市場必須快速成長

除非這個事業所在的區塊每年成長超過10％，否則就不是吉星事業。更精確的說，這個市場必須在未來五年中，以平均每年至少10％的比率成長，而且最好是未來數十年都是如此。
何以成長如此重要？因為由複利的觀點來看，一個高度成長的事業，它的營業收入及利潤會以倍數成長。它與大多數的公司不一樣。大多數的公司都只能緩慢成長，獲利的增加則更緩慢，而且不能掛保證。
以一個年營業額一千萬美元、每年以3％速率成長──大致與經濟成長率相當──的公司來說，十年下來將會成長34％，年營業額超過一千三百萬美元。而在相同的時間內，如果是一個每年成長30％──3％的十倍──的事業，它會成長到什麼程度？你也許會認為是34％的十倍，也就是340％，再加上一點複利的效果好了，也許是500％。如果真是這樣的話，十年後它的營業額將是五千萬美元。但正確的數字是接近1.38億美元。這就是複利的魔力。愛因斯坦稱複利效果為「宇宙間最強大的力量」。
請注意，我們談的是未來的成長。當然，沒有人能確定某個區塊市場未來會如何成長，尤其是長時間的發展狀況更難預料。但一個觀察未來成長有效的指標，就是它過去的成長情況與成長趨勢。當我投資「必發線上博彩」（Betfair）時它的規模還很小，但它的區塊市場是以每月30％以上的速率在成長。這完全不需要是天才，就能看出它一定具有未來年成長速率超過10％的條件。
無庸置疑的是，成長的速率越快越好。一個每年以20％成長的區塊市場，由於複利的關係，一定會比年成長率10％的區塊市場好上雙倍，一個年成長率50％的市場更會好上五倍以上。我們就先以十年來說，暫且不管十年以後的事，50％的年成長率要比10％年成長率好上二十二倍。因為當時「必發線上博彩」正在快速成長，我相信除非遇上天災意外，它一定會變成一個規模龐大的事業。我很驚訝當時其他人卻沒能看出它的成長潛力。你需要充分的想像力和對吉星事業的信念，才能把一個艱困經營、一直賠錢、資金快速流失的新創事業，看成是一個小小的堅果種子，將來一定會長成巨大的橡木。當別人缺乏想像力時，就是我們的機會。
為什麼我們要談到區塊市場的成長，而不談投資事業本身的成長？因為後者不僅受到市場成長與否的影響，也受到它本身市佔率消長的影響。一個吉星事業至少要能維持它相較於最接近的競爭者的領導地位，最好還能夠進一步拉大這個領先差距。但這與區塊市場的成長是兩個不同的考慮，而且由這起頭也比較簡單清楚。

為何吉星事業如此具有吸引力？

吉星事業的神奇，就在於區塊市場的高度成長以及它在其中的領導地位，這兩者結合的效果。領導地位代表這個公司以及它的產品受到這個市場客層的偏好。因此這個公司的獲利能力一定比其他不具領導地位的公司好。與落後的公司相較，領導公司應該有更高的價格，或更低的成本。為何價格更高？因為客人喜歡它的產品。為何成本更低？因為它能夠以比對手更大的生產規模來分攤固定的成本支出。因此，領導者應有很好的獲利率，而且領先越多，獲利率越高。
不論你的事業目前的規模大小與獲利率的高低，想要在未來擁有一個非常值錢的事業，你只需維持它在一個高成長區塊市場中的領導地位。只要它有合理的經營，領導地位都會讓它高度獲利、資金豐裕。成長自會讓它變大。如果你掌握這兩個觀念，你對未來就會有遠見。你只要理解這兩個觀念，就可以找到一個神奇的目標去投資或任職。

吉星事業有陷阱嗎？

只有一個，但是很大。就是當吉星不再是吉星，它失去了市場的領導地位。如果發生這種情況，一個價值不菲的事業可能一夕之間變得一文不值。
這個危險不容忽視。一個吉星事業極可能會陷入領導地位的假象而不自知。為什麼？因為當一個市場在高度成長時，一個事業可能仍持續成長但市佔率卻不斷被對手侵蝕。由於市場太大了，一個吉星事業可能渾然不知危機的存在。突然間對手變大了，這對吉星事業的價值往往是致命的打撃。但如果你能意識到這個危機，吉星事業往往能撃敗對手的挑戰。

吉星有多稀罕？

每個市場只有一個領導者（有時也有兩個共同領導者），但會有許多追隨者。以新的投資事業而言，大約四個之中會有一個是真正的市場領導者。
每年以至少10％的速率成長的區塊市場相當少見。就已經站穩腳跟的大公司而言，它們通常只有5％或更少的產品能以這種速率成長。但規模較小、成立較新的投資事業就會有比較好的機率。我估計這些新事業中大約有一成五到兩成五會以每年至少10％的速率成長（也就是吉星事業的成長標準）。
所以大體而言，每四個新投資事業中會有一個是市場領導者，而每五個新投資事業中會有一個能以吉星事業的標準成長。把這兩種或然率加乘，在20％能快速成長的事業中，大約有四分之一，即整體的5％，很有可能是吉星事業。也就是二十個新創事業中可能會有一個是吉星事業。
所以吉星事業是很稀罕，但也沒有稀罕到你用耐心和慎思明辨都找不到的地步。否則你就自己創造一個好了。如果你有智慧地找尋，你會找到的。

吉星事業的概念由何而來？

我對這個概念的來歷很有興趣，它也告訴我為何這個觀念很少被人運用。但如果你只想由吉星的概念獲益，不願費事瞭解它的歷史，那你可以略過本章以下的部分。
1960年代有一個成立不久的顧問公司──波士頓企管顧問公司（Boston Consulting Group，BCG）──提出一種新的企業經營理論叫「策略」，其中最有名的論點是「成長/分配模式」（growth/share matrix），主張由策略的觀點將企業分成以下四類：

★ 吉星（stars）：高成長市場中的領導者；
★ 問號（question marks）：高成長市場中的追隨者；
★ 肥牛（cash cows）：低成長市場中的領導者；以及
★ 落水狗（dogs）：低成長市場中的追隨者。

BCG並將這個「成長/分配模式」圖示如下：

此外，BCG並對各個方塊中的企業提出如何經營的處方，其大致原則如下圖所示。1970年代我在BCG任職時，這就是他們的原則。

我們當然應該把注意力放在吉星以及問號兩個方塊上。吉星方塊內的企業經營原則是投資、投資、再投資──盡一切力量保持吉星的優勢及市場中的領導地位，可能的話並進一步擴大領先對手的差距。在BCG時我們向客戶保證，為了維持並擴大領導地位，他們花再多的錢、投入再大的精神都不會後悔。我們知道，如果他們能保有這種地位，將來它會多有價值。同樣的，我們也知道，如果一個吉星失去了它的地位，會造成多大的金錢損失。
至於問號方塊中的企業，它們當然是吉星方塊的反面。每一個高成長市場中的領導者之後都有一個，通常是好幾個追隨者。每一個高成長市場中排名第二的企業，也就是問號方塊企業中最具挑戰吉星企業資格的，都面臨了一個很難抉擇的難題。
老二企業應該投入一切資源與力量去挑戰吉星企業，設法取而代之，成為市場的領導者嗎？此舉通常所費不貲且困難度極高，很可能失敗。當然，如果挑戰成功，取代了吉星，第二名變成第一名，那它將擁有一個價值不菲的吉星企業。但如果這些努力失敗了，問號企業就白花了大筆資金和人力，而且所投入的錢大概也就此石沉大海。
BCG建議問號企業慎做選擇，客戶必須在二者之間做一決定。對於少數問號企業，建議它們力爭上游，變成領導者。但對大多數的問號企業，則建議把自己賣掉，讓別人去浪擲資金。當然啦，問號企業之所以叫問號企業，就是因為它們所面臨的這個難題。

為何吉星事業的觀念沒有更為流行？

七○年代晚期「成長/分配模式」引起很大的批評，漸退流行。主要的原因是這套模式讓人聯想到罪惡。當初BCG提出這個模式的動機，是為了推動中央集中控制資源的理論。為了讓總公司、企畫人員和顧問們有事可做，這個模式是用來從高層制訂策略，再決定把某部門的資金移至另一個部門運用。然而這項由中央計畫資源的作法常常失於繁複，在很多情況下甚至淪為不智，難怪經常引起各業務部門主管的反彈。BCG後來放棄為這個模式以及它所代表的中央集權理論辯護，轉而推動其他觀念與產品。
BCG這種作法是把嬰兒和洗澡水一起倒了。但事實上這個觀念對個別的區塊市場有著難以置信的效益。1995年我曾出版的一本有關策略的書，在其中重新鼓吹「成長/分配模式」對小型企業以及大企業中個別業務單位的效用，獲得業界非常積極正面的回響。據我所知，所有根據我的手法、依BCG早期的觀念建立運作模式的業者，全部都發現這個模式非常實用而有效。不過，我個人對於鼓吹BCG早期理論的努力，終究只能在企業經營的浩瀚海洋中激起一點表面的漣漪而已。
至於投資，這一行的人極少有人熟悉企業經營策略的古典理論，尤其是我所引用、比較早期的觀念。據我所知，沒有任何一家私募基金或投資公司是以吉星事業為投資標的。
我希望這個情況能繼續維持。讓吉星事業的價值是秘密只存在於你我之間。