樊建鋒

第1篇 基礎篇
第1章網絡營銷概述
1.1網絡營銷的概念與職能
1.1.1網絡營銷的概念
1.1.2網絡營銷的職能
1.2網絡營銷的發展、網絡營銷思維與網絡創業
1.2.1網絡營銷的發展
1.2.2網絡營銷的發展趨勢
1.2.3網絡營銷思維
1.2.4網絡創業
1.3網絡營銷書籍常見的內容體系和本書的內容體系
1.3.1當前網絡營銷書籍常見的內容體系
1.3.2本書的內容體系
本章小結
習題
本章參考文獻

第2篇 分析篇
第2章網絡創業項目分析
2.1營銷環境分析
2.1.1宏觀環境分析
2.1.2網絡創業項目的市場規模預測
2.2網絡創業項目的價值鏈分析
2.2.1價值鏈理論的主要內容
2.2.2價值鏈理論的解讀
2.2.3價值鏈理論的應用思路
2.3網絡創業項目的競爭結構分析
2.3.1市場競爭格局的分析
2.3.2競爭對手分析
2.4網絡創業項目的消費者分析
2.4.1消費者分析思路
2.4.2消費者分析內容
本章小結
習題
本章參考文獻
第3章 網絡營銷調研
3.1網絡營銷調研概述
3，1.1網絡營銷調研的概念
3.1.2網絡營銷調研的目的與用途
3.2網絡營銷調研過程
3.2.1定義問題
3.2.2確定調研目標
3.2.3設計調研方案
3.2.4收集資料
3.2.5資料整理與分析
3.2.6撰寫調研報告
3.3網絡營銷調查方法
3.3.1直接調查方法
3.3.2網絡間接調查
本章小結
習題
本章參考文獻

第3篇 戰略篇
第4章網絡創業項目的商業
模式構建與創新
4.1商業模式概述
4.1.1商業模式的概念
4.1.2商業模式的構成要素
4.2常見的商業模式類型
4.2.1基於價值鏈層面的商業模式
4.2.2基於公司層面的資源衍生模式
4.2.3基於產品或服務層面的商業模式
4.3商業模式創新的路徑
4.3.1商業模式創新的前提
4.3.2商業模式創新的路徑
本章小結
習題
本章參考文獻
第5章網絡營銷平台構建
5.1企業網絡營銷平台建設的一般過程
5.1.1確定平台職能定位
5.1.2明確平台受眾
5.1.3明確平台營銷目標
5.1.4確定平台主題
5.1.5策划平台內容與功能
5.1.6設計平台腳本
5.1.7平台運營、維護與推廣
5.2企業網絡營銷平台建設的基本內容
5.2.1企業網絡平台的結構
5.2.2企業網絡平台的內容
5.2.3企業網絡平台的技術功能
5.2.4企業網絡平台的服務
5.3企業網絡營銷平台的推廣
5.3.1直接登錄
5.3.2搜索引擎
5.3.3網址導航頁
5.3.4合作伙伴網站
5.3.5網絡廣告
5.3.6電子郵件
5.3.7二維碼
5.3.8社會化網絡媒體
5.4企業網絡營銷平台的診斷
5.4.1網絡營銷職能定位的分析與診斷
5.4.2受眾的分析與診斷
5.4.3營銷目標的分析與診斷
5.4.4主題、內容、功能與服務的分析與診斷
5.4.5技術的分析與診斷
本章小結
習題
本章參考文獻

第4篇 推廣引流篇
第6章網絡營銷推廣的基礎理論
6.1直復營銷、軟營銷與關系營銷
6.1.1直復營銷
6.1.2軟營銷
6.1.3關系營銷
6.2整合營銷傳播理論
6.2.1整合營銷傳播理論的內涵
6.2.2網絡整合營銷傳播
6.3經典信息傳遞模型
6.3.1經典信息傳遞模型
6.3.2經典信息傳播模型與網絡營銷
本章小結
習題
本章參考文獻
第7章搜索引擎營銷
7.1搜索引擎營銷的基礎知識
7.1.1搜索引擎的工作原理
7.1.2搜索引擎的分類
7.1.3搜索引擎營銷的概念與特點
7.2搜索引擎營銷的基本方式
7.2.1免費登錄搜索引擎
7.2.2付費登錄分類目錄
7.2.3搜索引擎優化
7.2.4關鍵詞廣告
7.3搜索引擎營銷的用戶行為研究
7.3.1用戶的搜索行為研究
7.3.2用戶的搜索結果瀏覽行為研究
7.3.3長尾理論
7.4搜索引擎營銷的步驟與任務
7.4.1明確搜索引擎營銷的對象
7.4.2理解用戶的搜索動機
7.4.3提煉關鍵詞
7.4.4構建搜索結果
7.4.5優化內容着陸頁
7.4.6構建搜索引擎傳播渠道
7.4.7啟動用戶的搜索行為
7.5搜索引擎營銷的效果分析
7.5.1搜索引擎營銷的目標層次
7.5.2搜索引擎營銷的績效指標
7.5.3提高搜索引擎營銷的分析管理工具
本章小結
習題
本章參考文獻
第8章電子郵件營銷
8.1電子郵件營銷的基礎知識
8.1.1電子郵件營銷的概念與現狀
8.1.2電子郵件營銷的許可方式，
8.1.3電子郵件營銷的三大基礎條件
8.2電子郵件營銷的步驟與任務
8.2.1明確電子郵件的營銷功能
8.2.2確定電子郵件營銷的目標受眾
8.2.3明確電子郵件營銷的目標
8.2.4選擇電子郵件列表
8.2.5策划與設計郵件內容
8.2.6按計划發送郵件
8.2.7定期開展電子郵件營銷效果評估
8.3電子郵件營銷的績效考評
8.3.1電子郵件營銷績效評估的指標
8.3.2重視用戶多元化閱讀終端對電子郵件營銷的影響
本章小結
習題
本章參考文獻
第9章社會化網絡營銷
9.1社會化網絡營銷的概念與基礎
9.1.1社會化網絡營銷的概念
9.1.2社會化網絡營銷的基礎
9.1.3社會化網絡環境下的信息傳播
9.2社會化網絡營銷的營銷理論：病毒營銷
9.2.1病毒營銷的概念
9.2.2病毒營銷的基本要素
9.3社會化網絡營銷的過程
9.3.1確定營銷目標
9.3.2分析傳播受眾、產品（品牌）和企業
9.3.3確定傳播主題
9.3.4選擇傳播媒體
9.3.5積累用戶資源
9.3.6策划內容與設計形式
9.3.7確定傳播時間
9.3.8社會化網絡營銷效果評估
本章小結
習題
本章參考文獻

第5篇 提升篇
第10章網絡營銷轉化率提升策略
10.1網絡營銷轉化率概述
10.1.1轉化率的概念與界定
10.1.2提升轉化率的基本策略
10.2企業網絡營銷平台優化
10.2.1企業網絡營銷平台優化的概述
10.2.2企業網絡營銷平台優化的目的
10.2.3企業網絡營銷平台優化的流程與內容
10.3顧客咨詢服務策略
10.3.1客服人員的基本服務態度
10.3.2客服人員的基本服務策略
本章小結
習題
本章參考文獻
第11章網絡營銷客單價與重購率提升策略
11.1客單價與重購率的概述
11.1.1客單價的概述
11.1.2重購率的概述
11.2提高客單價的策略
11.2.1向上營銷
11.2.2對比營銷
11.2.3交叉銷售
11.2.4提高客單價的促銷手段
11.3提升重購率的策略
11.3.1基於顧客生命周期的重購率提升策略
11.3.2基於顧客分類管理的重購率提升策略
本章小結
習題
本章參考文獻

第6篇 管理篇
第12章創業管理團隊的構建與管理
12.1創業團隊的基本問題
12.1.1創業、創新與創業團隊
12.1.2創業精神
12.2創業團隊的角色分工與構建
12.2.1創業團隊的角色分工與結構
12.2.2創業團隊的構建
12.3創業團隊的管理
12.3.1目標管理
12.3.2過程管理
12.3.3績效管理
本章小結
習題
本章參考文獻