比爾．匹茲

第一章
廣告到底是甚麼？
廣告是一種有毒的氣體

不久之前，我和兩位廣告界的大人物一同參加電視座談會，討論有關廣告的話題。節目主持人大衛．沙肯（David Susskind）總愛打破砂鍋問到底地直搗問題核心，他看看大家，然後問說︰「各位先生，請問什麼是廣告？」
座談會上的另外兩位來賓都是當今廣告界的台柱，分別是兩大廣告代理商的首腦人物。這兩家公司擁有驚人的規模、精確的分工，以及不同於我所任職公司的工作倫理和專業態度。由此我們可以清楚地將他們界定為「行銷代理商」（marketing agencies）。
其中一位來賓非常詳細地回答了主持人的問題，聽起來就像是名教授在講授廣告學，巨細靡遺地敘述產品如何由最原始的概念，發展到貨架上的商品。他以最傳統的行銷步驟，從產品定位、消費者輪廓描述、市場調查、競爭分析、品類分析一直到媒體策略，帶領我們追溯整個行銷流程，然而對廣告本身卻隻字末提。事實上，他為自已所下的「廣告定義」作了一個結論︰當以上的步驟都逐一採用之後，廣告公司就可以做廣告；是該說︰「這是我們的產品，請買它吧！」的時候到了。第二位專家對此說法深表贊同，還讚美那是對廣告十分精闢的詮釋。

廣告界的莽夫
在聽完這兩位廣告元老的見解後，我洩了氣似地往椅背靠，眼晴失望地轉動著，沙肯也許以為我生病了（事實上我的確不太舒服）。他問道︰「喬治，瞧你的表情？你不同意這兩位男士的說法嗎？」
我往前移了點︰「我想，他們跟我大概不同行吧。」
沙肯為我的蓄意煽動感到振奮，興緻勃勃地問我︰「好吧，那你認為廣告到底是什麼妮？」
我回答︰「廣告是一種有毒氣體，它能讓你流捩，攪亂你的神經系統，再把你弄得神魂顛倒。」
我突發如此驚人之語，的確是想讓自已和那些廣告鉅子能明顯地區隔出來，因為我有我的執著和個性，而且顯然已經發揮得淋漓盡致，也就是做個麥迪遜大道的壞孩子、最頑固的淘氣鬼，以及廣告界的莽夫。我機智的應對立刻被刊登在各大報上，標題明確地寫著「廣告人認為廣告是一種有毒氣體。」「有毒氣體」這個詞彙或許有些言過其實，也略為粗糙，但這種誇張的詮釋應該是可被諒解的，因為它的確描述出廣告強勁的潛能。一個成功的廣告應該有甜酒般的勁道，絕不該向銷售亦好或屈服，它該用任何口述外的方式去探詢︰「你得到訊息了嗎？」觀眾也將以非對話的方式回應︰「是的，我得到了。」這一切都應以深具爆炸性威力的「偉大創意」來完成，而非任何科學方法。
很明顯地，所有成功的廣告都必須是龐雜拼圖中的一部分，它與市場調查、市場計晝、媒體分析，以及所有其他行銷工作共同組成。但是，廣告一旦失敗，這些遊戲規則就都毫不管用了。
柏拉圖和史賓諾沙（Plato and Spinoza）也許能很理性地描述出創造好廣告的推衍過程，但是他們永遠無法製造出「有毒氣體」；換言之，他們無法創造出震撼人心的廣告。
大約一年以前，我向雙日出版社（Doubleday）的兩位經理重述這段往事。他們表示該公司有意出版一本如何做廣告的書，來幫助那些不斷湧入廣告、傳播或行銷界的學生與工作者，並且使每天都在接收廣告的消費大眾一窺廣告之堂奧。看來他們並沒被「有毒氣體」的故事所嚇阻，反而更嚮往一個能脫離大衛．奧格威（David Ogilvy）「制式廣告學校」所教出之中規中矩的文案、不痛不癢的意象，以及種種刻板成規的觀點。於是，我決定閱始寫這本書。
雖然，本書是在即興的提議下產生的，但我必須事先說明這是一本充滿「什麼」與「為什麼」的書，從這裡你可以學到如何以新的視角一窺廣告的奧祕。這些內容大都源自多年來將我塑造成專業廣告人的各種經驗，而不是那些不食人間煙火的老學究所請授的課程。有許多經驗自我的童年時期就已萌芽，像一種熱情的召喚，讓我大膽地運用各種符號、想像以及創意去拓展生命的意義。這聽起來也許有點自大，但事實上是謙遜的；因為由愛和天分，特別是後者，所構思出來的廣告，才能透過簡潔有力的想法與創意，詮釋出生活的意義，並成為大眾風行的語言。

創意無公式
若問我是否能對廣告提出一套公式或一組規則，那大概是不可能的。但我深信，藉由我在廣告界成功與失敗的例子，以及不斷面對、超越那些工作障礙的經驗，應可提升各位對廣告驚人威力的敏感度，也能鼓舞人們將作品做得更好，而不只單單安排一些「良性的溝通」或「安全的行銷」。
好廣告來自「好點子」，但是我最好的作品也不是憑空創造出來的。當點子在我周圍繚繞時，我便在空中攔截，一把抓住。（米開朗基羅曾說過，好的雕刻是被囚禁在大理石中，只有偉大的雕刻家才能將它釋放出來。）我所有的作品皆源自對「好點子」永不停歇的追尋，而這也是讓訊息暢行無阻最根本的泉源，以好記易懂的語言或視覺圖象呈現，並對行銷問題有驚人的解決之道。柚拉圖把理念（idea, eidos）定義為精神的意象；理念是實體的，因為他認為，外在事物的存在，等同於該物存在我們心中的意象。對他而言，理念很快就會形成理型（Ideal）；也就是說一個「好點子」會以驚人的力量與速度改變人們的習慣或看法，宛如「有毒氣體」般一觸即發。一個正確的廣告創意，可以正中目標對象的精神與肉體，讓你臣服於它；這種「好點子」源自於各類大眾文化，例如藝術、體育、政治、歷史、報紙標題等，甚或只是遵用圖象和設計來表現一個清晰且令人激賞的訊息。但在當今大眾傳播界裡已經少有創意了，無論是偉大或渺小的，大部分被視為有創意的作品，其實都只是流行的火花，而非真正的創意。
這聽起來似乎有點玄，但是廣告創意卻只有在我們這樣的民主國家生活經驗中才會自然引爆。當我在紐約音樂暨藝術中學念書時，就對美國畫家史都華．戴維斯（Stuart Davis）的作品深深著迷，他神奇地簡化物體的形式，還原為平面或幾何造形。戴維斯也陶醉於紐約機械化與電器化的生活形式，他是現代藝術的先驅，以天生敏銳的眼光，捕捉環境中的各種物體，如︰地下鐵號誌、報紙標題、瓦斯幫浦、火星塞廣告、奔馳中的卡車外型與色彩，以及其他日常生活中各種物品的色調。當我意外得知史都華．戴維斯這位著名的多媒體前輩在聽收音機、看書的同時也能畫畫，才發現這也是我的生活寫照。
身為一名紐約布朗區希臘花匠的兒子，我在洋基體育場傳出的吶喊聲、熙攘地鐵永不止息的喧嘩聲，以及報紙罷工期間紐約前市長費洛．拉瓜第（Fiorello LaGuardia）在收音機上斷斷續續地說笑聲中成長。因此對我而言，成為一名專業廣告人比繼承父親的花店，還要來得理所當然。
從布朗區的日子到現在身為廣告界的老叛逆，從小我便有做廣告的傾向。自小，我只要一有時間，就用任何可以拿得到的紙，如報紙的白邊和花店的包裝紙，整日不停地畫畫。還不到十二歲那年，我在美術研習課設計了一張嘲弄老套傳播的瑞士旅遊海報，把一塊三角形瑞士起司的圖片鑲在阿爾卑斯山脈的一座山峰上。丕言而喻地，驚人的創意就這樣產生了，還帶著能讓你細細品味的想像空間。但是，在我生命裡另一股激勵的力量——我的老師，卻堅稱起司和山的比例不對。

大膽創造偉大
對我來說，好點子與大膽同義。後來我到布拉特學院修包浩斯（Bauhaus）設計時，課堂上要我們在18×24的紙上以長方形為基準作設計。我立刻想到一個好點子，於是整堂課就雙手抱胸，只用兩眼盯著我的畫紙，測驗快結束時，面有慍色的老師站在我背後，催我趕快交稿。只剩最後幾秒鐘，我拿起筆，在考卷的右下角簽上名字。老師非常生氣，我最後也被當掉了。但這無關緊要，因為我知道自已已經表現了一個好點子︰一張18×24的白紙本身就是長方形最終極的設計形式。我叛逆的作為，也因這連續兩小時不動一根手指的戲劇化表現，而被強化。

第一章
廣告到底是甚麼？
廣告是一種有毒的氣體

不久之前，我和兩位廣告界的大人物一同參加電視座談會，討論有關廣告的話題。節目主持人大衛．沙肯（David Susskind）總愛打破砂鍋問到底地直搗問題核心，他看看大家，然後問說︰「各位先生，請問什麼是廣告？」
座談會上的另外兩位來賓都是當今廣告界的台柱，分別是兩大廣告代理商的首腦人物。這兩家公司擁有驚人的規模、精確的分工，以及不同於我所任職公司的工作倫理和專業態度。由此我們可以清楚地將他們界定為「行銷代理商」（marketing agencies）。
其中一位來賓非常詳細地回答了主...

序
燃燒創意的熱情


創意的本質，就是改變
威力更大的，就是顛覆。

我期待看到這樣的一本書有好久了，雖然現在的書店裡已經塞滿了一堆廣告專家的著作。正確地說，應該是在習慣於看到廣告人一有小小的成就後，就彷彿宿命般必然會擺出道貌岸然的學究臉孔，或是張牙舞爪的市儈身段，我期待看到一位比那些傢伙更有資格做作的成功廣告人，依然披著膽大妄為、橫衝直撞的赤子外衣。
喬治．路易斯，因為我對英文過目即忘，所以這個名字從來沒有留下印象，但是他早年恭逢其盛參與創作的系列金龜車廣告，卻是給多少廣告人留下難以忘懷的嫉妒和動心。


大膽、反動

「我的確是想讓自己和那些廣告鉅子能明顯地區隔出來，因為我有我的執著和個性，而且顯然已發揮得淋漓盡致——也就是做個麥迪遜大道的壞孩子、最頑固的淘氣鬼，以及廣告界的莽夫。」
「對我來說，好點子與大膽同義。」
「假如做廣告是一門科學，那我就是個女人。」
「客戶是廣告人的金主與天敵。」
「如果讓客戶管太多，那就是你的錯。」
「定位是屁！」
「定位的道理非常淺白，就像上廁所前，一定要把拉鍊拉開一樣。」
「定位的問題卻在於它很容易將創意的神秘，變形為一堆誘人但毫無意義的詞句，而覺得不需要偉大的創意。這樣一來，就讓太多的廣告人相信，只要在上廁所之前，記得拉開拉鍊這種必要卻無趣的動作後，就能找到真和美。」
我想任何一個廣告人，只要翻開這本書，眼睛就會被其中大膽直言的反動言論所吸引！
老實說，這本書裡的主張與看法，勾起了我多年來小心翼翼深埋在心底的存疑——為什麼現在好像人人都是廣告科學家，但是看他們做出來的廣告，卻又覺得像是已經過了更年期般的了無生趣；為什麼現在的廣告創意人談吐愈來愈像AE、AE的嘴臉愈來愈像客戶，而客戶也愈來愈有自信地動手去做廣告創意！
「廣告是打破成規的藝術，而非建立定律的科學。」
「……嚮往一個能脫離大衛．奧格威制式廣告學校所教出來中規中矩的文案、不痛不癢的意象，以及種種刻版成規的觀點。」
看到這裡，我的手心不禁冒汗，因為打從入行，我進入的就是奧美，從小聽奧格威嘮嘮叨叨的規則與定律成長，直到有一天我成了台灣奧美的大護法，對外宣揚武威、對內示範所學……。寫到這裡，不禁懷疑編者找我寫這篇序沒安好心，分明是想出我的洋相。
好險，我已經因為「信心危機」離開了工作九年九個月以奧格威為公司名的奧美，所以我可以假裝客觀地說一些自已的看法。


天才廣告人

我認為奧格威沒有錯，而喬治．路易斯也說得對。因為奧格威的所言，是敘述一個三十多歲才進人廣告界的平凡男子，他面對還未建立明確遊戲規則雜亂無章的環境，憑藉自已曾任推銷與市調人員的背景，試圖整理出一些可供後進依循、快速人門的法則。
而路易斯顯然是個天才型的廣告人，連他自已都說︰「從布朗區的日子到現在身為廣告界的老叛逆，從小我便有做廣告的傾向。」
他甚至在念書修設計課程的時候，老師出了道題目要大家在18×24的紙上以長方形為基準做設計，他整堂課雙手抱胸，只用眼睛盯著稿紙，在最後的幾秒鐘，他在這張考卷的右下角簽上了自已的名字然後交卷。
他以為，那張18×24的空白考卷本身，就是一個長方形最終極的設計形式。結果，他被當掉了。
可是在廣告的領域，路易斯並沒有被當掉，他憑著對廣告與生俱來的熱愛與天分，開創了一片沒有人能取代的蔚藍天空。雖然他的作風與言行一直受到其他業界人士的非議，但是這就和任何一個偉大的廣告創意一樣，只要你突顯，就會引來不同意見的批評，如果你想避免遭逢這樣的風險，可能就要面臨一個廣告所能遇到的最大風險——沒人看見你的作品。
大家可以想想，這一星期來你一定看過電視了，也至少應該看過報紙、雜誌，或是聽過廣播吧？公車廣告、戶外看板也第在內。請問，你倒底記住了哪一支廣告？它在賣什麼？它在說什麼？它的品牌是什麼？老實說，你的腦子是記不住太多廣告的！就算是新聞，除了中共試射飛彈這等大事，你也記不住幾則新聞的。
廣告，是在競爭激烈的無形戰場上肉搏的一種戰爭，每天敗下陣來，無聲無息陣亡在媒體上的廣告不計其數，就是因為他們做得不慍不火、不痛不癢，所以走得不留半點痕跡。
悄悄地來、悄悄地去，這就是無能的廣告創意。
「我這一生總聽別人說︰『喬治，要小心。』但幹我們這行，『小心』正與製作令人無法看見的廣告同義。『喬治，管他的，放手去做吧！』會讓我感覺更好些。我經常強調這句話，因為我們是被雇來喚起美國，而非麻醉美國的。」
「趨勢是一種暴政，趨勢是一種陷阱。至少對我而言，大多數人都往同一方向前進時，反而證明了新的方向才是唯一的方向。蔑視趨勢，而且別讓慣性給綁住了。」
「一個偉大的創意就是一支好廣告所要傳達的東西；一個偉大的創意能改變大眾文化；一個偉大的創意能轉變我們的語言；一項偉大的創意能開創一項事業或挽救一家企業；一個偉大的創意能徹底改變世界；一個偉大的創意就是這本書所要傳達的東西。」


廣告路上不孤寂

我親眼見到，許多具有天分的廣告創意人，他們對廣告的熱愛與夢想，已經被短視現實的環境消磨得兩眼失去了往日的光采。
在某種程度上，是因為時下有太多的廣告書籍流通，造成一些庸才在死背了一些教絛、定律之後，往往就自以為是地藉此評斷、封殺了天才所提出令他們不安的創見。
創意的本質，就是改變︰威力更大的，就是顛覆。
交通規則，是給販夫走卒看的，希望他們相安無事，對飛車黨來說，那些玩意根本就是他們刻意要嘲弄的東西。而往往，凡事依循教條、程式的機器戰警，在這個行業裡扮演著交通執法者的角色。《廣告大創意》這本書適時地出現，我以為這是寫給那些有天分、有夢想的人看的。本書並不打算再給他們設立廣告的定律和教條，而是讓他們重燃胸中之火，感覺自已並不孤寂。


孫大偉

序
燃燒創意的熱情


創意的本質，就是改變
威力更大的，就是顛覆。

我期待看到這樣的一本書有好久了，雖然現在的書店裡已經塞滿了一堆廣告專家的著作。正確地說，應該是在習慣於看到廣告人一有小小的成就後，就彷彿宿命般必然會擺出道貌岸然的學究臉孔，或是張牙舞爪的市儈身段，我期待看到一位比那些傢伙更有資格做作的成功廣告人，依然披著膽大妄為、橫衝直撞的赤子外衣。
喬治．路易斯，因為我對英文過目即忘，所以這個名字從來沒有留下印象，但是他早年恭逢其盛參與創作的系列金龜車廣告，卻是給多少廣告人留下難以忘懷的嫉妒和動心...

目錄
序　燃燒創意的熱情
第一部　驚爆創意
第一章　廣告到底是什麼？
第二章　廣告是一門藝術嗎？
第三章　金主與天敵
第四章　行銷魔咒
第五章　定位是屁！
第六章　趨勢就是陷阱
第七章　標語可以畫龍點睛
第八章　消費者可不是笨蛋
第九章　輕鬆超越產品

第二部　大膽才有好創意
第十章　喬治，要小心！
第十一章　提案絕招
第十二章　怎麼應付難纏的客戶
第十三章　如何保護你的作品
第十四章　小心執法者
第十五章　不花半毛榮登封面
第十六章　有創意的市調
第十七章　處理自我問題

第三部　執行大創意
第十八章　創造產品附加價值
第十九章　驚世駭俗的衝擊力
第二十章　讓刁難的客戶愛上你
第二一章　運用名人的藝術
第廿二章　幽默不是喧鬧
第廿三章　廣告中的性
第廿四章　影像即宣傳
第廿五章　政沿廣告
第廿六章　推銷社會正義
第廿七章　小預算，大創意
第廿八章　血汗、淚水和歡樂
尾聲　傳播人的信條

目錄
序　燃燒創意的熱情
第一部　驚爆創意
第一章　廣告到底是什麼？
第二章　廣告是一門藝術嗎？
第三章　金主與天敵
第四章　行銷魔咒
第五章　定位是屁！
第六章　趨勢就是陷阱
第七章　標語可以畫龍點睛
第八章　消費者可不是笨蛋
第九章　輕鬆超越產品

第二部　大膽才有好創意
第十章　喬治，要小心！
第十一章　提案絕招
第十二章　怎麼應付難纏的客戶
第十三章　如何保護你的作品
第十四章　小心執法者
第十五章　不花半毛榮登封面
第十六章　有創意的市調
第十七章　處理自我問題

第三部　執行大創意
第十八章　創造產品附加價...