法蘭西斯．凱利三世

尖子品牌時代來臨！唯有設計獨創的頂尖品牌才能在品牌大海中脫穎而出！
品牌＋10個必備的成功法則＝尖子品牌

　　打造尖子品牌需要許多膽識與創意，甚至必須冒險與犧牲。本書道出蘋果電腦、耐吉、福斯汽車、捷藍航空等世界知名品牌的成功內幕。作者認為，要成為品牌中的尖子，必須：

　　1.作出信諾
　　2.老闆撐腰
　　3.自知之明
　　4.以贏自勵
　　5.打造特性
　　6.大做廣告
　　7.整合不懈
　　8.勇於冒險
　　9.推陳出新
　　10.投資保命

本書特色

　　市場上品牌泛濫，消費者已經到了無法區別的地步，甚至連品牌業者也苦於無法再造轟動突出的品牌。

　　作者認為，造成品牌疲乏的原因是，以往業者常用疲勞轟炸式的推銷訊息，已經讓消費者反感、排斥。很多人一定有這種經驗，看到廣告，轉台，收到DM直接丟到垃圾桶，連電話和電子信箱都設定為過濾廣告的功能。消費者完全沒有機會、也不想接觸到任何推銷訊息。由此可知，沒有任何品牌訊息滲入消費者的思考，影響消費者的購買行為。

　　本書深入探究在新品牌激增和無窮的品牌延伸下，如何成為尖子品牌？以及尖子品牌執行廣告、包裝與促銷的成功手法。我們相信，聰明的品牌行銷者必須使用新的策略和戰術，才能在品牌灰海中脫穎而出，成為品牌中的尖子。

專業推薦

　　Enterprise IG Shanghai 揚特品牌識別諮詢公司 總經理 李怡靜
　　味全公司食品事業群 副總經理 張教華

作者簡介

法蘭西斯．凱利三世（Francis J. Kelly III）

　　亞諾全球廣告公司（Arnold Worldwide）總裁暨營運長，他服務的客戶包括吉露（Jell-O）、嬌生、泰特利斯（Titleist）、惠普科技等公司。凱利幫助亞諾全球廣告公司發展其「品牌真理」（Brand Truth）創意理念，並使該公司成長為全美知名的廣告代理商，客戶包括富達投資、傑克丹尼爾（Jack Daniel’s）、無線電屋電子電器專門連鎖店（Radio Shack）、皇家加勒比海國際郵輪、福斯汽車等。凱利擁有哈佛大學企管碩士學位，他是《哈佛商學院教你的東西》（What They Really Teach You at the Harvard Business School）一書合著者（Warner Books, 1986）。

巴利．席沃史坦（Barry Silverstein）

　　亞諾全球廣告公司資深副總，在廣告與行銷傳播業有30多年經驗，在進入亞諾全球廣告公司之前，他是自己的直銷與網際網路行銷公司執行長。席沃史坦服務的客戶包括吉列公司、IBM、昇陽電腦泰森食品（Tyson Foods）、風納吉網路電話公司（Vonage）等，著有《B2B網路行銷》（Business-to-Business Internet Marketing）、《資訊科技公司的網路行銷》（Internet Marketing for Information Technology Companies）等書。

譯者簡介

李芳齡

　　美國愛荷華州立大學經濟與企管雙碩士，曾任職經濟研究機構與外商證券公司研究部經理，並獨立編寫製作外交部國際合作與發展經貿英文季刊。目前除在大學教授經濟與管理課程外，專事寫作與翻譯，有《豐田模式》、《失衡的世界》、《企業價值創新》、《創新者的修練》、《創新者的解答》、《成功不墜》、《杜拉克：管理的使命》、《杜拉克：管理的實務》、《哈佛商業評論精選：企業策略》、《第五項修練III：變革之舞》、《業競天擇》、《啟動革命》等近三十本譯作，同時為《EMBA世界經理文摘》月刊特約編譯。

第一章　從灰海中脫穎而出
第二章　突出的品牌
第三章　尖子品牌如何脫穎而出
第四章　突出的產品
第五章　突出的廣告宣傳
第六章　突出的包裝
第七章　突出的促銷
第八章　突出的媒介：網際網路
第九章　突出的英雄：高層領導人
第十章　突出的成果
第十一章　在商場及其他領域打造尖子品牌

　　光是在美國國內，企業每年投資於行銷產品與服務的經費就高達近3千億美元，其中有相當大比例是花在推銷新問市的新品牌產品上。這些新產品大多數鎩羽而歸，事實上，能夠成功地和其他品牌區別的品牌可說少之又少。

　　由於能押注的資金有限，因此，我們必須思索：為何只有少數品牌能成功地從競爭中脫穎而出？

　　我不認為這些品牌的成功歸因於它們有較多的廣告預算，或擁有最出名的品牌名稱。舉例而言，歐托滋（Altoids）薄荷糖以非常小的廣告預算進軍美國市場，其產品價格是競爭者的3倍，但歐托滋仍然躍居所屬產品類別中的第一品牌。捷藍航空（JetBlue）是個新的、默默無名的航空業品牌，但它在營運的第1年就展現獲利，開張後短短2年內，它的營運毛利就高居所有美國國內航空公司的榜首，在此同時，其競爭者中每5家就有4家宣告破產或瀕臨破產邊緣。

　　像歐托滋和捷藍航空這樣的品牌，就是本書作者所稱的「尖子品牌」。我認為，這些品牌能在困難重重下成功，最主要的原因是：

　　＊充分打造特性：絕大多數尖子品牌的成功基礎是它們的獨特特色，這些特色可能包括較優異的產品性能或某項獨特的產品效益、獨特的定位、獨特的實質環境、獨特的包裝，或獨特的通路。

　　＊推出醒目廣告：廣告可以對尖子品牌作出顯著貢獻，有時候，光是廣告本身便能創造出突出的品牌。

　　＊獲得老闆支持：每個尖子品牌的背後，必有一支朝向共同目標的團隊，還有一位領導此團隊的主導者。若沒有來自組織最高層級資深主管的信諾與投入，尖子品牌難以成功。

　　品牌的競爭加劇，媒體通路的競爭也一樣，廣告客戶愈來愈難吸引消費者注意品牌，更難以左右消費者的購買決定。事實是，太多品牌只是相互拷貝，缺乏獨特性，真正突出而引人注目的品牌非常有限，真正能令顧客讚歎的品牌少之又少。這本書要傳達的訊息是：絕對不能讓我們的品牌變成商品，我們必須以差異性來創造品牌，必須找出使品牌突出的方法。

　　因此，本書的重要性不僅於廣告與行銷界，兩位作者強調，品牌必須在下列各項做到突出：包裝、廣告、網際網路通路，以及其他傳統上被歸屬於行銷的領域；但是，他們也談到產品創新的必要，強調來自高層主管支持的重要性，並引用實例證明尖子品牌能產生顯著成果。

艾迪．愛斯坎德里安（Ed Eskandarian）
亞諾全球廣告公司（Arnold Worldwide）執行長